培育精品农业品牌助力乡村振兴的策略研究

文丨陈璐

五常大米种植区

2021年1月，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出：“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。”为深入推进农业结构调整，指明了农业品牌的发展方向。2022年6月，农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，明确提出农业品牌是农业农村现代化的重要标志。要把农业品牌打造作为推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，以提升品牌核心竞争力为目标，夯实基础支撑，加强营销推广，提升服务能力，促进消费升级，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展提供支撑。

加快农业品牌建设，培育精品农业品牌是我国农业高质量发展的核心标志，也是提升农产品商品附加值、助力乡村振兴的重要举措。在我国农业品牌领域，存在三种品牌类型，分别是农产品区域公用品牌、农产品品牌和农产品企业品牌。农产品区域公用品牌是特色农产品的“地域名片”，与地理标志产品类似，一般由产地名+产品名构成，为特定区域内政府、行业协会、生产经营主体等共有，是实现区域产品和区域形象共同发展的农业品牌，由多方共同建设，是农业品牌建设的重点；农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的，用以识别和区分其他类似农产品或农业服务的名称、标志、符号或图案；农产品企业品牌是以企业名称对于农产品进行命名，用来区分不同农产品企业。农产品企业品牌不仅代表产品，更代表企业的价值观、文化与愿景。以五常大米为例，“五常大米”是农产品区域公用品牌，当地的“五常市彩桥米业”是农业企业品牌，企业生产的“十月稻田五常大米”是农产品品牌。

一、培育精品农业品牌的重要性

（一）培育精品农业品牌是深入推进农业供给侧结构性改革的要求

我国农业的发展历史，历经了农产品由匮乏到充裕、由单调到丰富、由解决人民温饱到追求营养健康、由建立品牌意识到培育提升品牌的阶段。如今农业生产正处于由聚焦产量到产量质量并重、由聚焦生产到产销并重的转型时期。提高农产品的市场竞争力和附加值是扩大销售的最有效手段，也是当前农产品供给侧结构性改革的重点。品牌既是农业生产走向市场的“通行证”，更是提高农业附加值的重要前提，同时又是中国特色农产品参与国际市场竞争的利器。

2000年前后我国实施了优势农产品区域布局规划，构建了传统“三品一标”（有机农产品、绿色食品、无公害农产品和农产品地理标志）产品认证体系，塑造了一大批知名度和社会认同度都很高的农业名牌。截至2021年，传统“三品一标”企业总数达6.4万家，产品总数13.5万个。传统“三品一标”已成为我国安全优质农产品的代表，逐渐被消费者认可和推崇，间接推进了农产品规范生产和整体质量水平，产生了巨大的经济、社会效益。但现在人民对农产品的需求不只满足于“优质、安全”，更对“营养、健康”提出需求。在我国农产品众多门类中，现有品牌多且不强，真正能在全国乃至国际市场中产生影响力的屈指可数，绝大多数品牌的知名度限制在局部地区。培育精品农业品牌已迫在眉睫。

（二）培育精品农业品牌是提升农业经济效益和社会效益的重要途径

农业经济效益首要体现在农民的生产经营收入上。然而，初级农产品同质化程度高，属于完全竞争产品，市场需求量和产品价格相对稳定，农业增产无法保证农民增收。而精品农业品牌可以挖掘农产品的优势特征，增加差异化，满足消费者的不同需求，促进农产品优质优价，发挥竞争优势，提高收入弹性，帮助农民增收，提升农业经济效益。农业品牌的价值越大，对农业经济效益的促进效果则越强。如褚时健的“褚橙”品牌，使得云南的冰糖橙价格从原来的3-5元上升到十几元甚至几十元。

培育精品农业品牌，同样也能产生十分可观的社会效益。首先精品农业品牌能更有效地满足人们对优质、多元农产品的向往，提升人民的幸福感。其次，农业品牌尤其是区域公用品牌承载了区域特色人文历史，能够激发民众的美好回忆与历史认同感。从品牌角度出发，赋予品牌以富有地域特色的各种文化，才能使区域公用品牌更具内涵和价值，反过来通过区域公用品牌扩大地域优秀文化的影响力。将文化内涵变为产业发展力量，生产优质优价品牌农产品的生产经营主体，也更有荣誉自豪感。社会效益正是对应着消费者的“家乡情怀”和生产者的“文化自信”。

（三）培育精品农业品牌是提升农业国际竞争力的重要手段

党的十八大以来，我国经济持续健康发展，对世界经济增长的平均贡献率超过30%，成为世界经济增长的主要稳定器和动力源，而随着“一带一路”等推动地区协调发展倡议的加速实施，农业将迎来新的发展机遇和更大的国际市场压力。自2004年开始，我国农产品对外贸易逆差一直持续并不断扩大，至2019年已达到718.7亿美元。出口增速显著低于进口增速的一个重要原因在于我国农业品牌不强，以初级农产品出口为主，品牌建设过程中还存在产品质量不高、推广宣传不足、市场认知不够等问题，品牌对出口的促进效应尚未较好显现。同时以精品农业产品为主的国际市场竞争日趋激烈，欧美等发达国家以质量安全为手段的技术性贸易壁垒愈演愈烈，并凭借一大批名牌产品在国际市场竞争中占据主导地位。在此背景下，积极培育中国精品农业品牌，并推动其进入全球农业品牌竞争的话语体系中，是提高我国农业国际竞争力、应对全球竞争的重要手段。

二、现阶段精品品牌培育中存在的问题

（一）缺乏顶层设计，品牌建设的形式大于内涵

要培育具有较强影响力的精品农业品牌，必须是从顶层设计开始，目前，对农业品牌培育前端缺乏统筹、规划和引导，建设目标不明的情况较为突出，同时政府缺少专项资金进行品牌培育工作。地方农业农村部门、经营主体及个人对农业品牌概念认识不清，农产品区域公用品牌、企业品牌与产品品牌混淆，农业品牌与农产品地理标志混淆。

品牌建设往往流于形式，一方面农产品品牌粗放式发展，品牌小而杂乱，缺乏全国和行业规划，管理也不够规范。另一方面重认证轻培育。近年来，由于国家对农产品品牌的重视，不少地区以获得“三品一标”认证数量为评价指标，部分生产经营企业为了追求短期效益，将工作重点放在了认证上。在获得认证之后，不注重持续提升品牌的声誉和影响力，甚至有大量认证证书闲置或作废，优质农产品有品牌无供应。就目前品牌建设情况而言，无论是“三品一标”还是名特优新农产品，绝大多数的品牌一直没有做成影响全国的知名品牌。

（二）品牌保护机制不健全，忽视规模、质量问题对品牌培育的重要性

目前，我国农业生产方式依然是以小农生产为主，生产规模是制约品牌影响力提升的主要问题。没有规模就无法进行标准化生产，无法提供统一质量标准、统一标识的农产品，农产品品质难以保证。没有规模就无法进行规模化、机械化的生产、加工，人工成本过高且无法保证产量，难以满足稳定营销和拓展市场的需要，导致品牌培育成本过高。

农产品品牌成功创建之后，就必须持续地做好品牌形象的维护，保持品牌农产品的品质，充分满足消费者的需求，才能不断扩大品牌的市场影响力，提升农产品的品牌价值。但由于我国农业生产经营主体规模小而数量庞大，对品牌的有效保护机制缺乏，对于区域公用品牌的授权、监管方面仍在探索阶段，品牌滥用、乱用情况时有发生，缺少配套的监管体系以及相匹配的许可与退出机制，破坏了区域公用品牌的公信力和整体形象。

（三）科技对农业品牌建设支撑不足，品牌潜力有待挖掘

精品农业品牌建设必须发展优质安全的农产品，而优质安全的农产品必须依托强有力的科技支撑。目前，制约我国初级农产品品牌发展的主要问题在保证产品品质稳定、产品保鲜和运输上，加工型农产品品牌发展的主要问题在加工工艺及检验检测技术上。另外，我国覆盖农产品生产、加工、贮藏、销售全过程的标准体系尚不完善，标准缺失也是品牌农产品发展缓慢的重要原因。

另一方面，品牌对自身特色凝练不够，缺乏对产品特征的深入挖掘，品牌形象辨识度不足，同质化问题严重。例如，同样是苹果，烟台苹果、洛川苹果和阿克苏苹果都具有较高知名度，但是绝大多数消费者并不了解这几大苹果区域品牌在品质上的差别。区域公用品牌数量众多，但多数定位模糊，这同样需要科技的支撑，挖掘品牌潜力，提升品牌鲜明度和识别性。

三、推进培育精品农业品牌的策略

要培育精品农业品牌，需要区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌共同发展，各级政府、专业协会、生产经营主体甚至提供技术支撑的科研院所合力共建，形成一套制度先行、标准保障、科技引领、文化塑造、营销创新的发展策略。

（一）强化顶层设计，制度先行

培育精品农业品牌是一项系统性、长期性的工作，必须从国家层面做好顶层设计，并配套制定相关法律、制度和政策进行指导和保驾护航。跳出“农业只是第一产业”的传统认知思维和单一农业发展理念，运用农业整体发展思想，从全球化、全产业链、价值链、供应链的视角进行顶层设计，发展品牌农业。

优化农产品品牌运行环境，构建政府、协会和企业共同推进农业品牌化的机制。一要发挥好政府在建立规范、品牌监管等方面的作用，建立品牌认证、支持、保护、监管等一系列制度，进一步健全农业品牌化制度体系，加大品牌产品在生产和流通过程中的支持力度，强化品牌保护。二要发挥好行业协会在政府与生产经营主体之间的桥梁纽带作用，要积极反映品牌建设过程中的实际问题，为行业生产经营主体提供品牌推介和信用评估等专业服务，同时建立行业制度，规范、约束行业企业行为，推动行业在市场良性竞争中实现产品优质优价。三是发挥企业的品牌创建主体作用，将品牌培育纳入企业发展战略。通过制定企业标准或规章制度规范生产过程，提升产品质量，同时用加强营销推介等手段提升品牌的影响力和美誉度。

（二）增强标准意识，提升农产品品质

在提升农产品整体质量水平方面，加大农产品质量标准化宣传力度，加强对技术指导、生产经营主体人员的标准培训，促进农产品质量标准化理念深入人心。通过引导企业采用国际或国内先进标准，推进农业全程标准化。从标准化种植抓起，扩大生产规模，让农产品生产、加工、储存、运输、销售等各个环节都有标可循、有标可依。开展标准示范基地建设，推进标准化技术的落地实施，形成一批高标准的示范样板，为精品农业品牌的建设打下良好基础。

加强农产品质量安全、营养品质、等级规格、包装保鲜等标准的制修订工作。强化对农产品的质量监督管理，尤其是加强证后监管，有效打击假冒伪劣产品。推进农产品质量诚信体系建设，完善农产品质量信用信息记录和农业品牌经营主体的质量信用档案，进一步推动农业企业诚信经营，保障和提升农产品质量。

（三）强化科技引领，提升农产品附加值

技术创新是农业发展的核心驱动力，是农业供给侧结构性改革的重要抓手，是乡村全面振兴的重要支撑。依靠科技进步，通过良种良法配套、农机农艺结合实现增产增效并重、生产生态协调。通过研究和开发新产品，丰富农产品消费功能，拓宽农产品消费市场。创新初级农产品种植、采收、包装、保鲜、运输和精深加工等技术，提高品牌的附加值。

要以农业企业为创新主体，加大科技投入，加强与科研院所的合作，积极主动对接产业前沿科技成果，引进农业科技人才，建立集科研、推广、应用为一体的高水平研发机构，延长品牌农业的产业链条，促进产业升级，强化科技对品牌价值提升作用，增强农产品品牌的生机和活力。健全科技服务体系，有效增强品牌生成全过程的科技含量，加强科技支撑“互联网+”、大数据等新一代信息技术在农业品牌建设中的应用，提升农产品质量实时检测、在线控制和质量追溯能力。

（四）挖掘文化内涵，多层次展示农业品牌

在精品农业品牌的培育推广过程中，正面临着越来越多的同质化品牌，精品品牌的培育不仅要注重农产品品质，更应重视农产品精神文化层面价值的挖掘，赋予农产品品牌一定的文化内涵，使广大消费群体能从农产品品牌文化解析上捕捉到其精神层面的需求。深入挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、民俗等文化特征，寻找品牌传统文化与现代文化的结合点，为农产品的社会化推广定下文化的基调，从而吸引具有相同精神文化需求的消费者关注农产品品牌。讲好产品文化故事，将文化作为体现品牌优势的重要一环，并在品牌视觉设计、文案设计及营销活动中围绕文化展开推广。构建本土特色文旅、农旅产业体系，区域协同，全域规划，统筹整合，各方联动，实现一二三产业融合发展。全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象。

（五）创新营销模式，提升品牌价值

在扩大农业品牌的影响力上，要构建复合型营销模式。首先要继续加强传统营销模式，做好传统的农产品交易会。通过国家农产品博览会、展销会和城市推介会等，打造产业高效健康发展系列专题论坛。通过广播、电视、报纸等传统官方媒体，对农产品品牌进行宣传、评比、推优等活动。其次要发挥互联网、电子商务和自媒体等现代媒体对品牌营销的独特作用，宣传农产品品牌，拓宽农产品产销渠道。同时，还要广泛利用现代物流配送系统，积极发展“线上交易，线下运输”的营销产业链。加强品牌农产品产销对接，搭建线上农产品展示平台、产销对接平台、农产品电子商务平台，大力开展电子交易，扩大农业品牌的影响力，提升品牌价值。

四、结语

2022年9月，农业农村部决定实施农产品“三品一标”四大行动，提出要发挥农产品品牌的带动作用，让农产品既要产得出、产得优，也要卖得出、卖得好，将农产品“三品一标”打造成高品质、有口碑的农业“金字招牌”。10月，经省级推荐、形式审查、专家推选等程序，共75个农业品牌纳入农业农村部2022年农业品牌精品培育计划，精品农业品牌培育工作已迈出第一步，必将促进农业品牌建设机制和体系更加健全，不断满足人民日益增长的美好生活需求，促进农业综合效益大幅提升，全面助力乡村振兴。