文化自信视域下中国影视在韩国传播的定位与定向——基于“同源差异”与“文化折扣”的分析

王子涵 范红

电影具有突出的视听表现力、内容承载力、市场延伸力，是塑造中国形象、提升中华文化国际传播力的重要媒介之一。尤其在文化自信的指导框架下，其战略意义愈发凸显。

一、中国影视海外传播研究的背景与视域

（一）战略转向：立足文化的国家形象

随着全球化时代人类文明交流互鉴日益频繁、持续拓展，文化对于提升国家形象亲和力、感召力和影响力的作用愈发凸显。在未来，寻求以文化话语为核心、以文化软实力为重点、以文化传播力为抓手来提升国家形象，就显得尤为紧迫与关键。中华文化在长期演进过程中形成了富有特色的思想体系，既沉淀了中国人独有的精神气质与审美意趣，也蕴含着世界各国人民广泛接受的价值共识，为向世界展示当代中国形象奠定了深厚的价值基础。因此，要深入挖掘中华文化的独特价值，通过多形式、多渠道、多层次的联动方式推动中华文化创造性转化、创新性发展，以此提升中华文化国际传播力，扩大中华文化的海外影响力，助力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

（二）关键抓手：影视传播的独特作用

为了实现上述战略目标，影视以其突出的视听表现力、内容承载力、市场延伸力，成为实现这一总体战略目标的重要抓手。中国电影作为中华文化的重要载体，对于讲述好中国故事、传播好中国声音，推动中华文化走出去，展现中华文化独特魅力，建构中国当代大国形象发挥了积极作用：从内容看，电影作为塑造国家形象的一种重要的艺术形式和传播媒介，其故事、人物、造型、画面中蕴含的细节、场景、氛围等诸多元素，在国家形象的传播方面构成一种开放的符号系统。虚构封闭的叙事整体、富有想象力的能指与所指，冲击力强的视觉画面、趣味性的表达方式等，影片中所展示的视听符号和文化元素建构出具象、外在的国家形象，具备其他媒介形态无法超越的优势。从价值看，影视作品中蕴含的社会心理、国民性格和价值观念是对国家形象的一种内在、抽象、无意识地呈现，因此对于承载国家文化价值观念，以及对基于这种价值观念的国家形象的认同、塑造与传播，都具有不可替代的作用。[1]

（三）基本视域：作为指导框架的文化自信

党的十九大指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”[2]。文化自信以“润物细无声”的独特形态渗透于人民的日常生活，并为道路自信提供支撑，为理论自信提供根基，为制度自信提供可遵循的价值依据。作为一种指导框架，文化自信能够兼顾民族文化本体与多元文明互鉴，能够让国家形象建构从认知到行动、从宏观到微观、从内容到形式、从分散到整合，以差异化特色为基点，形成一个“全方位、多维度、多层次”的传播体系，从而实现国家形象在全球范围的成功转译。

在文化自信的指导框架下，中国文化将为中国与世界对话、协同、意义共享，提供用之不竭的原生动力。[3]坚定文化自信是中国电影对本民族文化创造性转化、创新性发展的思想源泉，也是中国电影面向世界多元文化交流、互鉴、融合、共荣最持久的动力。因此，只有立足文化自信的基本视域，中国影视作品才能真正在跨文化传播的语境中有效传承发展中国文化传统和价值观念，助力塑造“中国形象”。本文将以中国影视作品在韩国传播作为研究案例，重点考察中国影视文化在实现民族话语与全球话语有机融合的过程中所遭遇的困难与机遇，并充分发挥文化自信视域的定位与定向作用，提出可能的应对思路。

二、中国影视在韩国传播的现状与困境

2014年中国与韩国正式签署《中韩电影合拍协议》，中韩影视文化交流与合作进入新的阶段。中韩影视合作的模式，已经从以演员输出、技术输出、相互取景为主，向以创意、资本和市场的深度融合为主转变，由此也为中国电影文化在韩国传播拓展了渠道、完善了机制。[4]但是受限于历史、文化等多重因素，当前中国电影在韩国的传播依然未能真正走出低迷期，其主要表现为在产业层面市场竞争力薄弱、在内容层面拍摄题材类型单一等两个方面。

（一）市场竞争力薄弱

除部分合拍片外，当前国产电影在韩国放映数量较低，较美、日等国差距依然较大。据韩国电影振兴委员会（KOFIC）统计，2017-2021年，每年中国电影（除港澳台地区）在韩国院线的播放量占韩国院线总播放量的比率平均为2.3%，而同期美国、日本电影在韩播放量的占比均为21.2%，是中国电影占比的近10倍（详见表1）。美、日两国电影也在国外电影占据韩国市场的份额排名中位居1、2名，而中国电影则长期处于第6名上下，其传播影响力、市场竞争力目前难以与前二者相抗衡。在线上播放量占比方面，美国与日本的平均值分别高达42.8%与7.0%，其中美国一度超越韩国本土电影的播放份额，而日本则常年稳居第3名。中国电影（除港澳台地区）在韩线上播放量份额平均值为1.5%，排名在第5名左右，整体占比依然偏低，但近3年有上升趋势，这主要得益于中国网络视频平台对中国影视海外传播的推动。

表1：2017-2021年中国（除港澳台地区）、美国、日本电影在韩国播放量占比及排名①数据来源：KOFIC官网http://www.koreanfilm.or.kr/eng/news/boxOffice_Main.jsp.

除了播放量，另一个体现近年来中国电影在韩国市场竞争力薄弱的指标是营业收入。据KOFIC的统计，2017-2021年中国电影（除港澳台地区）在韩国营业收入为104.2亿韩元，占韩国市场总额0.24%（详见图1）。这一数据更加直观地体现了中国电影在韩国的播放量低，市场竞争力薄弱。

此外，中国影视在韩国市场还存在产业链尚未形成、价值拓展性不强的问题。具有成熟产业链的影视作品不仅可以带动图书出版、演艺、游戏等核心文化产业的发展，还可以带动衍生品、软硬件等相关文化产业的发展，实现文化价值向商业价值的多维拓展。中国电影的海外收入目前有90%以上来自院线本身，其文化元素向多媒介形态、多艺术形式的延伸能力仍然欠缺。虽然国内的许多影视公司也在尝试延长其价值链，以此形成品牌优势、扩大收入来源，但是总体而言尚未形成成熟的运作模式，由此严重制约了中国电影面向海外市场的生态化、系统化的竞争优势。

图1：2017-2021年国产电影（除港澳台地区）在韩国营业收入及市场份额①数据来源：KOFIC官网http://www.koreanfilm.or.kr/eng/news/boxOffice_Main.jsp.

（二）题材奇观化、同质化倾向严重

中国电影在韩国市场的传播所呈现的困境与拍摄内容密切相关，其在对传统文化资源的挖掘上非常单一，不仅无法实现民族文化价值观念的有效输出，反而由于叙事题材、拍摄风格的固化造成了奇观化、同质化的传播倾向，阻碍了韩国受众对中国电影“刻板印象”的更新与消解，限制了对其认知、认同的突破与发展。[5]而这一“刻板印象”的形成，可以基于韩国电影消费市场的两个阶段的演变予以勾勒。

20世纪60年代末至90年代，胡金铨、张彻、李小龙、成龙，周润发、张国荣、李连杰等中国演员主演的武打片成为韩国市场的重点选择。功夫作为中国文化符号被西方观众广泛认知，充分发挥了早期中国电影视觉魅力，奇观建构远超叙事建构。到20世纪90年代末，韩国电影市场竞争日益激烈，甚至趋于饱和，单纯诉之奇观已很难满足市场的需要。韩国电影市场发展到了重叙事、轻奇观的消费特质。由于对电影内容的关注、对叙事体系的要求越来越高，从头到尾充满打斗场面的国产影片，虽在故事内容层面不存在任何接受的难度与文化障碍，但却将武打片的刻板化、浅显化等问题暴露出来，以致难以适应韩国市场不断变化的消费需求。

（三）中国影视在韩国传播的困境根源

综上所述，当前中国电影在韩国传播存在着产业与内容的双重困境。究其原因在于中国电影在进行跨文化传播的过程中，对作为“自我”的交流主体与作为“他者”交流对象的关系的把控与处理，缺乏充分的战略意识与能动操作，这直接体现为中国电影在韩国市场长期处于同源差异性大、文化折扣高的状态，由此制约了中国电影搭载中国声音、中国故事、中国文化走向世界的进程。[6]

1.“同源差异”对认同基础的消解

中国与韩国因为地缘的接近，在政治、经济、思想等方面的长期交流、碰撞、融合中，形成了同源于“东亚文明”的文化结构。由于共同衍生于以儒家思想为核心的生存方式、价值体系，中韩两国围绕对历史传统、家庭观念、父权意识的承袭与反思，形成了诸多类似的文化母题。这些文化母题贯穿于两国的影视作品中，能够提升两国受众对影片的亲近感，减少跨文化传播过程中由语言、思维、习惯、制度等方面差异导致的理解桎梏与认同焦虑。但是，要想有效利用这种文化同源性绝非易事。如果在具体处理那些文化母题时忽视了文化同源性背后更加现实而复杂的差异性，那么向韩国构造与叙述这些母题往往会取得适得其反的效果。

荷兰学者海尔特·霍夫斯泰德认为，文化是“一个群体或类别的人区别另一个群体或类别的人的集体心理程序。”[7]进而，他将不同群体、区域或国家的集体心理程序差异，归结为“权力距离、不确定性规避、个人主义与集体主义、社会的男性化与女性化、长期导向性与短期导向性”等5个维度。根植于各自的发展脉络与社会环境，中韩两国形成了不同的“集体心理程序”。总体上看，如果说在权力距离、不确定性规避、个人主义与集体主义等维度上两国的价值取向相对接近，那么在社会的男性化与女性化、长期导向性与短期导向性等维度则存在较大差异。因此，一旦中国电影涉及与性别、社会期待有关的内容，其处理方式与韩国电影有显著不同，韩国受众就会将其视为一种来自同源文化内部的“威胁”。[8]由此，文化同源的深层记忆非但不能消减反而会加剧韩国受众对中国影片的陌生感与抗拒感，从而遏制电影弘扬、承载、形塑中华文化的应有效用。

2.“文化折扣”对传播效果的减损

“文化折扣”也称为“文化贴现”，最早由希尔曼·埃格伯从经济学的角度为保护文化的独特性而提出；1988年由霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）在发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》[9]中首次立足于跨文化传播的视角提出此概念，即指因文化背景所产生的差异、文化产品在国际市场中不被其他地区受众认同或理解，导致其价值降低或减损，从而产生文化折扣现象。国内学者将“文化折扣”的概念主要应用于电影的跨文化传播方面，胡正荣教授最早在《结构·组织·供应链·制度安排——对当前西方媒介产业的经济学分析》[10]一文中向传播学介绍了“文化贴现”的观点与视角。

中国影视在韩国传播所呈现出的“文化折扣”是阻碍其发展的重要因素，究其原因，主要集中在文本选取上。由于文化结构差异导致文本影像表述和意识形态差异，中国电影在题材选取上缺乏对本民族题材的世界性观照，拍摄手法上缺乏对传统故事的现代性转化，导致影视作品在韩国市场吸引力的差异。基于相同文化背景、历史传统、价值观的中国影视作品在国内市场很受欢迎，而国产电影长期以来“自言自语式”的表述在韩国市场却很难具有吸引力。着眼于韩国市场，国内票房过亿的国产电影如《战狼2》《红海行动》《美人鱼》《捉妖计2》在本土大获全胜，在韩国则反响平平，甚至并未掀起预想中的浪潮。反观另一部充满了中国文化象征的电影《英雄》，其传播的价值内涵却是全球性的。因此，如何消解横亘在中国电影和韩国观众之间的巨大鸿沟，将电影中关于意识形态表达的文化折扣削减到最低，将是中国电影突破韩国市场瓶颈的关键因素。

三、文化自信视域下中国影视在韩国传播的价值定位

通过以上问题分析，我们发现，中国电影市场竞争力的薄弱归根结底是文化竞争力薄弱的问题，即身处全球多元文化的互鉴场景，无法协调电影本土性、亚洲性与世界性的关系。而文化自信理念所规划的价值参照系，则为解决这一协调的难题提供了基本思路，具体而言这一思路包括了“主体-返本创新”与“主体间-融合创新”这两个层次。

（一）立足主体意识，实现“返本开新”

“文化主体性”概念由我国著名社会学家费孝通先生提出，即本土文化充分发挥自身的创造力以适应现代化的发展规律[11]。这一思想强调，面对全球化与现代化的双重进程，保持民族文化自觉是一以贯之的主题。对文化主体性的自觉会使人们认识到，中国电影与中华文化并非单纯是形式与内容、信道与信息的关系，而是内在同构的有机整体，中国电影是中华文化在全球化与现代化的变局下自我更新、衍生的一种外在形态。[12]

因此，要对中华优秀传统文化进行系统性梳理，提炼出能够反映中华民族独特气质的文化元素，并以开放性、批判性、创造性思维，通过这些元素询唤文化认同、重塑文化形象、延伸文化记忆。[13]例如，运用中华饮食元素的影片《美食家》《饮食男女》《满汉全席》等，运用中华武术元素的影片《黄飞鸿》《卧虎藏龙》《一代宗师》等，运用中国历史文化元素的影片《英雄》《赤壁》《妖猫传》等，都促使传统文化资源所蕴含的叙事体系、艺术形式、美学韵味赋予了中国电影以“主客相契”“虚实相生”“情景相融”的独特视听审美。这种美学意趣标示了中国电影中的中华文化，不再仅仅是一种“东方奇观”，而是根植于一个古老而延续的民族的最真实、最鲜活的生命跃动。

（二）增进主体间互动，实现“融合创新”

“文化主体性”在跨文化传播、交往中是一个辩证概念，因其内在包含着“文化主体间性”的范畴。中国影视作品的海外传播需要建立在他者角度去权衡、考量。[14]从受众的角度分析，虽然历史文化资源能拓展中国影视作品的奇观魅力，然而从20世纪90代末以来,韩国整个电影产业从上游的策划、创作，中间的拍摄、制作到接受终端的市场，都倾向于注重叙事的消费特征。对比分析不难发觉，与中国电影发展思路不同，韩国电影有意识地与依赖特效奇观的好莱坞模式拉开距离，所选取的内容题材具有较强的自我意识，讲述融入日常生活中的、最不可替代的故事，勾勒出历史与当下社会的内在关联。

梅特·希约特将电影文化因素划分为三个层次：晦涩的难以沟通的因素、可以转换的因素、国际化的因素。[15]利用各类合作机制、交流平台，中国电影应当在第二个层次上寻求内容的突破，通过增进中韩电影产业各环节、各部门的沟通、互动，打磨出能为中韩文化主体共同接受的叙事框架，同时在这种框架中建构一种超越奇观、更加开放、更加立体的中华文化形象，实现文化折扣消除与文化主体持守之间的“双向”适应与“双重”编码，推进两套文化体系之间的相互转换与相互重构。为此，中国电影在叙事手法上不能对韩国体系生搬硬套，并需要在对历史、社会、人性等议题缺乏共同记忆及认同的前提下，积极探索对中国文化的再诠释、再解读，促进中国电影在中韩文化主体间际互动中融合创新。

四、文化自信视域下中国影视在韩国传播的实践方向

（一）抓住机遇：新技术、新业态

1.新技术重构中国电影传播体系

4G、5G移动通信，4K高清视频、大数据、人工智能、可穿戴设备等技术，从研发逐渐转向终端应用，开启了一个不同类型媒体“融合-裂变-再融合”的崭新的跨媒介叙事时代，从而将中华文化全球传播的主阵地从传统媒体转移至网络平台，为中国电影产业增效、内容增值提供了强劲驱动力。依靠“4G网络+智能终端+智能算法”三项技术的合成，网络视频行业通过多渠道网络内容的创作与生产，激活全民的参与、分享、传播，潜在地改变了影视产业的生态架构。

2.新业态优化中国电影生产模式

据统计，2017-2020年我国网络经济内容板块复合增长率达23.5%，数字内容产业迅猛发展。依托直播、短视频、内容付费、多渠道网络等新兴业态，我国影视作品数字化生产、传播、盈利能力显著提升，这为我国电影产业优化生产模式、激活运营效能、提升全球市场竞争力提供了新的思路。近年来，我国网络视频平台在强化自身渠道优势的同时，开始逐渐放弃流量优先的运营模式，转而从生产模式创新入手，孵化优质内容，使之成为平台核心竞争力的来源。在未来，中国电影面向韩国乃至世界各国受众时，应当以优化生产模式为抓手，聚焦优质内容生态的建构，围绕文化IP，打造电影、文学、游戏、动漫等内容板块协同出海的传播矩阵，促进中华优秀传统文化通过数字化业态予以可视化、可传播、可交互的活态转化。

（二）优化策略：内容调适与精准分发

1.内容策略：寻求“文化主体”与“叙事框架”的调适

中韩两国电影的文化适应过程是相互的、平衡式的。虽然在“文化主体性”上各有坚持，尤其是21世纪以来韩国电影呈现出“重叙事、轻奇观”消费特征，而中国电影要提升在韩国的传播力，就必须处理好“文化主体性”与“文化主体间性”之间的平衡关系。中韩两国具备文化同根性，消解文化折扣难度相对较小。因此，中国电影需要将韩国视为亲缘性市场，尝试从儒家文化圈寻求共识层面的突破，进而调整适应韩国市场的叙事框架以满足文化的融合性、适应性。韩国票房较高的本土电影中构成元素大都指向情感性、文化性和历史性的特征。

2.分发策略：寻求“中国式审美”与“差异化接收”的契合

在中国电影受众主体方面，需要把握海外受众的观影心理和审美情趣，引导和培养海外受众接受“中国式审美”。中国电影“走出去”的战略可根据与相关国家文化的差异程度，精准发力，逐步建构起中国电影海外市场分层分众的传播体系。针对中国电影的韩国受众，既有基于本国文化的“熟悉化”审美心理，也有渴望通过中国电影了解异域文化的“陌生化”审美心理。[16]《赤壁》《色·戒》《英雄》《十面埋伏》《无极》等中国电影在韩国市场受到一定程度的关注，主要缘于吴宇森、李安、张艺谋、陈凯歌等导演对文化差异和审美差异的驾驭。

为此，中国电影要坚持市场需求导向，面向韩国乃至不同国家受众，打造精准化、多层化内容分发体系。影视传播内容和手段都应充分考虑到韩国受众的关注度和接受度，以确保文化传播的有效进行。中国电影应自觉确立讲好中国故事的叙事理念，从受众的审美习惯、接收模式出发，寻求中国文化与世界多元文化的情感共振与价值共鸣。

结语

中国电影在韩国传播的现状表明，由于不能消解文化同源差异与文化折扣引发的错位与隔阂，中国电影在韩国市场竞争力薄弱，题材奇观化、差异化倾向严重，从而在实现民族话语与全球话语有机融合方面未能发挥其应有效用。对此，中国电影应当坚持文化自信基本理念，明确“主体-返本创新”与“主体间-融合创新”两个行动方向，利用新技术、新业态重构传播体系、优化生产模式，在策略上寻求内容调适与精准分发，以此面向中韩文化的交流、互鉴、融合、共荣，开辟更多空间、争取更多主动。