基于新媒体矩阵的国际传播品牌私域流量搭建——以郑州城市外宣品牌WhereZhengzhou为例

□熊维维

一、国际传播平台如何理解私域流量

私域流量一词，是伴随网络与电子商务领域的发展而出现的。商家、企业关注私域流量，实质上是希望破解商业拓客与推广的难题。私域流量的优势，在与公域流量的比较下最为明显。国际传播中的私域流量具备如下特征。

1.私有的。即把公域流量的使用者变成商家品牌的忠诚用户，商家品牌通过了解用户列表，了解使用者画像。

2.可反复触达。私域流量可以较低地投入成本，反复触达用户。

3.黏性强。用户对品牌有极大的认可度，因为业务特点的差异，进行国际传播的城市外宣品牌在开展私域流量运营时和电子商务有明显差异。

4.私域流量，不是为了给自己带货。实践表明，运营城市外宣品牌的国际传播各平台号，私域流量管理的主要目的是给海内外受众带来有用的城市内容输出和有效的文化价值互动，通过了解城市，获得信息之外的更多价值。

5.私域流量上的城市外宣品牌用户更优质。私域流量中的精准、活跃用户不仅是城市外宣品牌重要的服务对象，而且是开展文化交流、招商引资的重点考量要素。

国际传播体系的私域流量操作，一般可以分成三个步骤：一是品牌私域流量的收集过程，是指城市外宣品牌通过进入各大社交媒体平台，参加或开展话题互动等，把公域流量沉淀到自己账户上；二是私域流量的激活阶段，指的是激发公域流量的路人粉丝，让他们成为活跃度高的城市外宣品牌忠实粉丝群；三是私域流量的转变现阶段，将私域流量转变为城市外宣品牌的生产力，经过话题设置、互动交流等操作将目标粉丝群转变为城市外宣、活动策划、内容生产等过程中的参与者和影响力传播对象，影响各自圈层中更多有影响力的人群。

以往国际传播平台缺乏直接触达C端客户的渠道，但各种新兴媒体传播模式的出现，给城市外宣品牌进行国际传播直接触达海内外用户带来了巨大机遇。

二、如何搭建国际传播全媒体矩阵私域流量池——以郑州城市外宣品牌WhereZhengzhou 为例

城市外宣品牌要充分利用海内外各种社交媒体平台，规划、开设并运营城市外宣账号，在宣传城市风貌文化的同时，从公域流量池中“淘”出原始的私域流量粉丝。由郑州市委宣传部指导、郑州报业集团主管主办、郑州晚报社负责运营的郑州城市外宣品牌Where-Zhengzhou 搭建了全媒体平台矩阵，每个平台都有其特点（见下表）。

WhereZhengzhou全媒体平台的构架说明

微信公众账号是WhereZhengzhou 首选的私域流量推广工具。通过多年努力，WhereZhengzhou的官微建设水平在同类别中处于领先地位，达到了城市外宣品牌在国际传播私域流量建设阶段性目标。

1.WhereZhengzhou官方微信公众号的运营

WhereZhengzhou官微在2017年1月开始运营，全年不间断地以“双语播报“形式推送含音频或视频的高质量图文的运营路径，各项运营指标都处于稳步发展中。

①寻找公众号定位，探索运营目标。对于一个由传统党媒机构运营的城市外宣品牌来说，如何综合运用已有资源为内容产品编发和海内外宣传推广，WhereZhengzhou官微在实践中不断摸索。官微初期的粉丝来源大致有以下三种途径：郑州涉外人群的关注和转发、线下活动落地推广、圈层多轮传播转化。因为用户来源多样，所以官微早期的粉丝画像并不清晰，后来官微不断设置话题、调整选题，并推送各种内容进行测评，通过了解粉丝喜好，对内容做出调整，最后将选题范围设定为外事、外宣、外贸等涉外领域，以及文化交流、语言学习等领域。

②聚焦用户画像，精细化运营内容。WhereZhengzhou 官微在运营第二年的时候，每日阅读数已超过1万。客户画像基本形成，近1/3用户是25—55岁的海外客户，洲域分布上以亚欧美非为主。官微围绕区域人群进行了更细致的内容建设，通过整合郑州人文热点，积极联系与郑州有关的外国名人，以增加城市品牌和内容话题的曝光率。官微近三年的最高阅读率内容中，文化、娱乐类内容占比达75%，社会、时政类内容占比达25%。

③做好特色内容，推动私域流量转化。因为官微粉丝画像准确，很多推文引起广大用户兴趣并得到大量转载，而官微粉丝发展也步入高速转化期，官微单个平台从5万人到20万人的涨粉期只用了不到一年。

当下，WhereZhengzhou 官微面对的最大挑战是，怎样在保持粉丝数稳定增长的同时，增强粉丝的黏性与活跃度。除了不断地通过用户画像优化内容生产之外，官微还推进了特色专栏建设，如打造“老外带你看郑州”等原创视频栏目，用特色内容加速私域流量转化。

2.WhereZhengzhou海内外社交平台号的运营

WhereZhengzhou海内外社交媒体平台，自2017年运营以来，从最初的2个平台扩充至15个平台，已累计拥有近百万粉丝，其中Twitter、Facebook、YouTube、Ins、Tik-Tok、Reddit等海外平台粉丝数超过30万，全年文章总阅读量1900 万+，总点击量3600 万+。WhereZhengzhou 海内外社交平台号的成功运营经验大致有以下几点。

①提高内容专业性，培养用户阅读习惯。除了海内外热爱中国文化、关注郑州的人群是WhereZhengzhou的主要受众，国内英文学习圈、海外中文学习圈也有大量人群在关注着WhereZhengzhou 每期推文。坚持一周至少3篇高质量原创音视频长篇图文更新，多年来从未间断，单篇文章单个平台阅读量最高达20万次，达到了持续促进涨粉的目的。

另外，WhereZhengzhou还设置了一个全平台自由选稿的内容推广渠道，优秀原创文案由官微号优先选择，而独特观点文案则由社媒号推发后观察效果，一旦内容效果良好各官微号紧跟推发，反过来给社媒号导流。

②打造广泛互动生态，提高关注参与度。在国内外社交平台的生态建设方面，WhereZhengzhou利用海内外社交大平台账号与目标受众开展广泛交流互动，通过提升目标受众的关注度和参与度，在交流中参与、在活动中传播，提供全方位传播通道，助力打造于中国郑州有利的城市外宣国际传播新格局。

2022年5月初，郑州主城区暂行“静态管理”。WhereZhengzhou在郑州老外圈里发出了“当城市安静下来，终于有时间”的话题征集，澳大利亚外教Philipp、摩洛哥姑娘Rim、俄罗斯女孩Kenny等都发来了小视频，记录特殊时期在郑州居家生活的体验。相关视频和文字报道产生广泛影响，具有较强说服力，在海外社交媒体上，有网友评论留言把郑州列为“中国最佳留学城市”等。

3.WhereZhengzhou音视频平台的运营

音视频平台号是专门为WhereZhengzhou 生产有声产品、动态视觉产品的展示平台而设立的，包括You-Tube、TikTok、蜻蜓、喜马拉雅、西瓜、抖音、视频号等海内外媒介平台，目前音视频平台号英文学习用户达到15 万，平台号提供音频订阅和下载等服务。音视频平台号的开通大大提高了WhereZhengzhou 的推广效率，加快了私域流量转化。

①优化内容生产，提升受众体验。对固定策划栏目进行优化整合，建设多元化、高质量原创视听内容体系。2020年，WhereZhengzhou 上线了全新的音频栏目，对固定的文图栏目进行了有声化升级，每期都有母语为英语的外籍人士朗读，给受众带来了更好的信息内容服务体验。

②细分受众用户，精细化运维平台号。各平台号对受众用户信息不断加以细分，并利用平台升级技术对用户信息进行重新分类，设定了地域、职业、年龄段、性别、兴趣等主要类别，每一大类下又有细分小类，每小类都设定了不同的属性标注，以便利于平台号编辑更加精确地对内容产品做出推荐。

③构建线下活动群和线上粉丝群，精准推送互动。在每次互动活动后都会召集粉丝建立社群，根据精准需求与粉丝在社群互动。目前，WhereZhengzhou百人以上的粉丝群体共有200余个，作者和粉丝在社群中因为同一个话题而聚集，大大提高了社群粉丝积极性，也减少了对社群运维服务的投入，为大平台粉丝转为私域流量提供通道。

三、国际传播平台私域流量运营模式的未来

城市外宣品牌在进行国际传播运用私域流量资源时要以精准用户为核心，以最优秀的特色文化内容产品为纽带，以用户持续的价值实现为导向，在为全球受众提供完整的内容信息体验与互动价值实现的同时，也进行私域流量资源的转化与全球传播外宣品质的提升。

1.依靠受众参与提升关注度，增强粉丝黏性

目前，很多国际传播平台的新媒体矩阵都已经成形，但如何充分利用好已有的粉丝群体，并利用优质的私域流量转化提高城市外宣品牌的服务力，从而完成国际传播能力的提升和粉丝黏性的增强，是未来城市外宣品牌建设面临的最大挑战。如WhereZhengzhou 原创系列双语短视频栏目“老外带你看郑州”，以沉浸式的互动体验活动为主要内容，从2020年推出之初，就邀请在郑的外国朋友感受郑州特色文化、体验城市风貌等，并以中华传统如春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节等为节点，线上线下共同展开形式多样、主题突出、内涵丰厚、特点鲜明的沉浸式互动体验活动，吸引了来自全球许多国家对人文郑州感兴趣的外籍铁杆粉丝参与活动。

从中国传统文化走向现代都市文化，“老外带你看郑州”沉浸式互动体验，不但用非遗文化、传统习俗、特色美食等元素引起海内外受众关注，同时也紧扣社会热点话题讲好郑州故事。在栏目开办至今，曾多次邀请来郑的外国朋友参观郑州历史地标，感受郑州独特节日民俗；也曾带领海内外的粉丝游览郑州各个特色博物馆，进一步了解“商都”郑州的前世今生，并拜师非遗传承者感受中华神韵；也常带外国友人走进郑州时尚独特的饭店和酒楼，教他们动手做正宗的河南菜肴，在品味中国佳肴的同时感受郑州城市的人文魅力。

这一次次具有知识性与趣味性的沉浸式文化交流体验，最终通过短视频宣传片的方式，在海内外社交平台广为流传，彰显了郑州的开放包容与对外国友人的关爱，宣传了中华文化。另外，参加体验的众多外国友人将视频和照片发到自己社交平台账号，自发为郑州文化造势，成为郑州的外宣形象大使。

2.通过活动直播，实现由公域流量向私域流量的粉丝化转移

受疫情影响，一些线下国际会议和活动停办或延期，跨国国际文化交流活动受到较大影响，城市外宣品牌的国际传播平台从中发现了发展新契机。

在2022年4月，WhereZhengzhou在海内外社交媒体平台上，举办了包括黄帝故里拜祖大典、豫剧名家演唱会等在内的系列直播活动，通过同声传译，利用官微号、社媒号的国际传播平台矩阵实现了全球同步发布，让更多的海内外网民身临其境地体验丰富的郑州传统艺术民俗文化。

每一场直播的信息均在50余个国家的华侨华人社区转发，拓展了活动宣传覆盖的范围，从而增强了活动的宣传力与影响力。据统计，仅豫剧名家演唱会单场直播视频在海外社交平台就吸引了超过15 万人次浏览，在国内的直播平台上总覆盖数量也超过了30 万人次，产生强烈反响。

3.积极转变角色，塑造信息服务型外宣品牌

在当前的全媒体融合发展中，数字化与智能化特征明显，融合走向纵深。在此背景下，城市外宣品牌的国际传播能力建设加速了从单纯信息生产者向多元信息资源提供商的职能转换，强化信息资源规划集成能力，推进传统媒体和新媒介整合转型，积极形成国际传播新格局。

在城市外宣品牌的国际传播能力建设进程中，形成私域流量矩阵，有重要的战略意义和现实意义，其核心目标就是重构国际传播外宣品牌的主体和受众之间的新型价值关联。

另外，城市外宣品牌的全媒体矩阵私域流量运营需支持并推动国家国际传播领域的发展。随着国际传播平台内容产品多元化，传播途径、传播方式以及信息提供方式也将日趋多样化，私域流量的运用将走向城市外宣品牌在国际传播的流量转化阶段和城市国际传播的红利阶段。■