社交化移动阅读类App用户的使用动机与行为研究

陈玉洁

随着移动互联网的快速发展和智能手机的普及，长期使用移动互联网的人们在生活习惯上也发生了潜移默化的改变。人们接收信息的时间变得零散，使得阅读方式也趋向数字化，由此移动阅读App应运而生，满足人们利用碎片化时间阅读的需求。移动阅读是以移动阅读设备为载体，以在互联网上出版或发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式为内容，通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式。①移动阅读App是用于智能手机、平板和其他移动设备中的第三方应用程序。

目前，我国国民移动阅读的使用率保持稳定增长。第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年，中国成年国民使用各类媒介的综合阅读率为81.6%；数字化阅读方式、移动阅读接触率是79.6%，较2020年增长0.2个百分点；电子阅读器的人均每日阅读时间达到了11.78分钟。②艾瑞网发布的《中国移动阅读行业研究报告》显示，2019年，中国移动阅读市场规模也在稳步上升，达到了204.9亿，同比增长22.4%。③由此可见，移动阅读市场正在繁荣发展。

社交媒体的发展使得竞争激烈的移动阅读行业也开始尝试社交化发展。为了提高产品的竞争力，移动阅读App在阅读功能中融入了社交元素，如当当读书App可以查看“附近的人”的书单，找到兴趣相投的书友；网易蜗牛阅读App开发了书籍共读和向陌生人提问功能等。这些社交化的尝试都使得阅读更具社交性、互动性。但这种社交化更多是建立在陌生人之间的社交上，关系紧密度和用户黏性较弱。而背倚微信这一社交软件的微信读书App在社交化阅读中做了创新。与依赖于陌生人之间的短暂交往不同，微信读书以用户现实生活中的社交网络为基础，开发了许多阅读社交功能。比如，与好友分享赠书、推荐好友正在阅读的书籍、查看好友的阅读动态、在阅读过程中标注笔记、查看大家对书籍的想法、查看阅读时长和排名、通过点赞分享等方式与好友进行互动交流。微信读书的社交引入了熟人关系链，使移动阅读类App连接上了现实生活中的社交链条。用户本就在现实生活中有着密切交往，对彼此有着天然的信任感，使得微信读书很容易形成稳定的线上阅读生态圈。

在线上阅读生态圈中，用户能够轻松找到共同读书的好友，由此发展新的线上社交联系。他们可以使用社交读书App分享阅读动态，如分享想法和书评、和好友一起组队抽取奖励等。在社交化移动阅读App内，用户的阅读动态、阅读时长、书架都可以设置对外公开展示，在一定程度上促使他们关注阅读排行榜及各类阅读数据，在社交网络中营造了良好的读书氛围，增强了用户的使用黏性。用户读书的动机也可能因此受到激发，用户开始关注和追求自己在阅读排行榜上的名次，为好友的坚持阅读而点赞。

基于上述背景，本研究利用问卷调查法对用户使用社交化移动阅读类App的行为及其动机进行分析，具有一定的理论价值和现实意义。一方面能在新兴媒介中对该理论加以检验和探讨；另一方面则能够帮助App的开发者从用户体验的角度出发，更好地完善App的功能设计，从而为社交化移动阅读类App的发展提供经验上的建议。

一、文献综述

（一）使用与满足理论应用于研究用户使用动机

在传播学的发展中，使用与满足理论（Use and gratification theory）有着重要的地位。“使用与满足理论把受众看作是有特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程。”④使用与满足理论强调了受众的主体性，可以用来理解用户是如何积极寻求使用一种特定的媒体来满足他们需求的过程，了解用户选择某种媒体背后的原因，被用作是需求和动机理论的扩展。

在国内外的研究中，使用与满足理论被广泛应用于用户动机的研究中，有较为重要的理论意义。张绍刚和陈昊冰研究抖音对用户主观幸福感的影响，将抖音的使用动机维度归纳为：娱乐动机、信息动机、社交动机和表达动机。⑤甘春梅等学者基于国内外实证研究文献，在使用与满足的视角下对社交网络用户的行为进行综述，将用户的行为需求分为了认知需求、情感需求、个人整合需求、社交整合需求、压力释放的需求这5个维度。其中，个人整合需求是指使用者希望通过社交媒体平台展现出更好的自己，以得到尊重和认可。⑥王茜在研究运动健身类App时，开发了运动健身类使用动机的量表，使用4个动机维度为运动功能、社交互动、自我实现和娱乐消遣。⑦卢增锴以使用与满足为模型，研究大学生网民的手机阅读动机与满足度的问题，提取了大学生手机阅读的5个动机，即使用便捷、友好互动、阅读体验、知识娱乐和个性呈现。⑧贝拉·弗洛伦塔尔（Bela Florenthal）在研究使用移动技术课堂中，将用户的动机分为5个维度，分别为求知动机、自我表达动机、社交互动动机、便利性动机和释放压力的动机。⑨

（二）移动阅读App

目前国内对于移动阅读App也进行了一定的研究，新闻与传播领域有部分学者对移动阅读App的用户体验方面进行了研究。卞瑞娟以CCSI顾客满意度指数模型为理论模型，对移动阅读App的使用者进行用户满意度影响因素的分析。⑩杨根福以信息系统持续使用理论为基础，将两个模型相结合。这两个模型为DM（DeLOne和McLean）信息系统的成功模型与信息系统ECM-IT的连续使用模型。移动阅读提供的服务包括内容聚合、个性化使用和社交互动，将内容服务进行整合，从而对用户关于移动阅读服务的感知满意度进行研究。最后，他分析移动阅读服务用户满意度和持续使用意愿的主要影响因素。该研究发现社交化互动服务不会显著影响用户满意度。⑪但杨根福并未对其原因进行解释探讨，而且他研究的移动阅读App是广义上移动阅读平台，包含了新闻聚合类的App。由于狭义的移动阅读App对象不同，故该文献与本研究的内容存在一定差异。总的来说，用传播学理论研究用户动机的研究还较为不足。

二、研究问题

综上可见，针对社交化移动阅读App的用户使用动机与行为研究缺乏调研数据和实证分析。由此，本文在相关研究的基础上，选择使用与满足理论为框架，重点对移动阅读App平台用户的使用动机和行为进行研究，以实现对用户需求的全面把握。之前已经有学者开发了使用与满足理论对用户动机进行研究的动机维度，考虑到社交化移动阅读App集社交功能、缓解压力功能、娱乐功能、学习功能为一体，本研究提取了社交动机、学习动机、享乐动机、解压动机这4个维度，并提出以下研究假设。

H1：用户的个人特征（性别、年龄、受教育水平、职业）不同，会影响（a）用户的社交动机；（b）用户的学习动机；（c）用户的享乐动机；（d）用户的解压动机。

H2：用户平均每天使用社交化阅读App的阅读时长会影响（a）用户的社交动机；（b）用户的学习动机；（c）用户的享乐动机；（d）用户的解压动机。

H3：用户平均每天使用社交化阅读App的阅读时长会影响（a）用户的社交动机满足；（b）用户的学习动机满足；（c）用户的享乐动机满足；（d）用户的解压动机满足。

三、数据收集与量表设计

（一）数据收集与样本描述

本研究通过问卷调查法探索移动阅读类App用户的使用动机与行为。本次调查使用问卷星发放问卷，采取非概率抽样的样本调查方式。同时，为了更好地接近研究需要的用户群体，研究者也加入了关于微信读书的微信群。在这些微信群中发放了电子问卷的链接，获取了一些更有针对性的样本。

本次调查实际共回收问卷375份，剔除无效问卷后，共得到有效问卷319份，有效问卷回收率为85.1%。研究者判定问卷为无效问卷的标准有：第1题选择从未使用过社交阅读类App（从未使用便无法测量使用后的情况，所以剔除）；问卷在所有量表中均选择同一选项；填写完整问卷的时间少于60秒。

在回收所得的有效问卷样本中，男性为122人，女性为197人。在年龄分布上，18岁以下的受调查者占10.3%，18～24岁的受调查者占38.8%，25～30岁的受调查者占23.1%，34～44岁的受调查者占12.2%，45～54岁的受调查者占8.7%，55岁及以上的受调查者占6.5%。在受教育程度上，高中以下文化程度占18.4%，专科文化程度占20.0%，本科文化程度占48.5%，硕士研究生文化程度占11.2%，博士研究生及以上文化程度占1.5%。在职业情况上，来自企业单位人员为27.8%，事业单位人员/公务员为14.1%，个体户为13.4%，学生为43.8%，离、退休人员为0.6%。

（二）量表的设计与检验

研究试图探索社交化移动阅读App用户的使用动机的不同维度。在量表的制定中，结合了前人研究移动阅读的量表，共设计了34个题项进行测量，题项采用七级李克特量表（1：非常不同意，7：非常同意），通过测量得到了社交化移动阅读类App使用动机中所包含的维度。在验证之后的因子分析中得到了4个不同维度：学习动机、社交动机、享乐动机和解压动机。

根据34个题项提取了8个成分，分别属于8个维度，即学习动机、社交动机、享乐动机、解压动机、学习动机满足、社交动机满足、享乐动机满足、解压动机满足。维度的划分与成分数量相匹配，其中社交动机这一维度的Cumulative%ofvariance（旋转载荷平方和的方差百分比）为12.456%，且8个维度的方差百分比累计达到了82.96%，说明这8个维度能够解释所有变量的程度很高。

之后，在社交化移动阅读App用户使用动机的量表中，分别对提炼出的8个维度进行内部一致性检验（即测量克隆巴赫α系数），可以得到总体的8个维度均值（共34项）α=0.944，α均值大于0.800。总体上，该量表的8个维度都具有较高的可信度。根据内部一致性信度的指标对照表来看，此量表的维度归纳是可信的。

为了对量表中各个维度与题项之间进行相关性的检验，需要对量表进行结构效度检验。社交化阅读App使用动机与满足的量表中，使用动机维度之间的相关系数在0.194到0.360之间，且各个系数均显示显著（p<0.01），可以得出社交化阅读App使用动机量表的结构效度良好。还可以分析得出，使用动机与满足量表中的各维度相关系数在0.194～0.571，且各个系数均显示显著（p<0.01）。由此可见，社交化阅读App使用动机与满足的量表的结构效度良好。

四、数据分析

（一）社交化移动阅读App的使用行为分析

在所有有效的问卷样本中，平均每天使用社交化移动阅读App的总时间在5分钟以内的有27人（8.4%），平均每天使用这类App的总时间在5～10分钟的有52人（16.3%），平均每天使用这类App的总时间在10～30分钟的有109人（34.1%），平均每天使用这类App的总时间在30～60分钟的有70人（21.9%），平均每天使用这类App的总时间在 1～2小时的有 44人（13.7%），平均每天使用这类App的总时间在2～3小时的有8人（2.5%），平均每天使用这类App的总时间在3小时以上的有9人（2.8%）。

在所有有效的问卷样本中，将使用者对社交化阅读App中各功能的使用频率进行排序，从最高到最低的顺序为：图书阅读，听书、撰写、查看、点赞和分享书评，撰写、查看、点赞和分享读书时的想法，记录读书笔记，猜你喜欢（图书推荐）、图书购买、阅读记录云端同步、软件内各类活动（组队领无限卡、答题领书）、关注好友阅读动态。

社交化阅读类App使用时长和具体功能使用频率的相关性分析结果显示，在使用社交化移动阅读App的受调者中，App的平均每天使用时长与具体功能使用频率大部分都在0.01水平上显著正相关，但相关性较弱。按照从相关性最显著开始依次降低的顺序排列为：关注好友阅读动态、软件内各类活动（组队领无限卡、答题领书），撰写、查看、点赞和分享读书时的想法，阅读记录云端同步、撰写、查看、点赞和分享书评，猜你喜欢（图书推荐）、记录读书笔记、图书购买都显著相关。

（二）社交化移动阅读App用户使用行为与使用动机的关系

通过对表1分析可以得到，在对社交化移动阅读App的用户使用动机进行测量后，根据均值排列4个维度，均值从高到低为：享乐动机（M=5.5792）、学习动机（M=5.5368）、解压动机（M=5.4953）、社交动机动机（M=5.1975）；将使用动机的4个维度依照方差占比来排序，占比由高到低的顺序是：社交动机（V%=24.515%）、享乐动机（V%=19.47%）、学习动机（V%=19.407%）、解压动机（V%=18.41%）。方差百分比说明的是各个使用动机在所有使用动机中的解释率。从社交动机（V%=24.515%）可以看出，在用户使用社交化移动阅读App的使用动机中，社交动机的维度在所有的动机维度中解释率最高。

对社交化移动阅读App用户的使用行为（平均每日时长）与使用的动机展开相关性分析，从表2的分析结果可以看出，使用动机中的社交动机与社交化移动阅读App的使用行为（平均每日时长）为显著正相关（p<0.01），享乐动机与社交化移动阅读App的使用行为（平均每日时长）也有显著正相关性（p<0.05）。

表1 社交化移动阅读App使用动机不同维度的描述分析

表2 社交化移动阅读类App用户使用行为（平均每日时长）与动机的相关分析

（三）社交化移动阅读App用户使用动机与动机满足之间的差别分析

在量表的结构效度测量中证明了社交化移动阅读App使用动机的各个维度：社交动机、学习动机、解压动机、享乐动机与使用动机满足的各维度间存在显著的相关性。分析结果如表3显示，使用动机与使用动机满足的各个维度之间均呈显著正相关性（p<0.01），且社交动机与社交动机满足之间的相关系数最高。

表4为社交化移动阅读App用户使用动机与使用动机满足的差异性分析，由于4个维度的使用动机（社交动机、学习动机、解压动机、享乐动机）与对应的动机满足（社交动机满足、学习动机满足、解压动机满足、享乐动机满足）可以看作是使用App之前和之后的前后差异，使用动机和使用动机满足这两个变量较为相似，所以采用配对样本t检验分析。从显示的结果来看，在使用动机的4个维度与其动机满足之间都不存在显著差异性，说明社交化移动阅读App软件并未满足用户的动机满足需求。

（四）社交化移动阅读App用户使用时长作为因变量进行逐步回归分析

为了更好地分析因果关系，研究者将用户的平均使用时间作为因变量，4个不同的使用动机（社交动机、学习动机、解压动机、享乐动机）以及受调者的性别、受教育程度、职业身份、用户使用过社交化移动阅读App的时间作为自变量，依次输入做逐步回归分析。分析结果如表5显示，用户使用社交化移动阅读App的时间 （β=0.284，p<0.001）和社交动机（β=0.125，p<0.01）这两个变量对用户平均使用时长的影响显著。由于其他的自变量的解释性均不显著，不构成显著影响，故均删除。由此可见，用户使用过社交化移动阅读App的时间（即阅读习惯）和社交动机是影响用户使用社交化阅读App的使用时长的重要因素。

五、讨论和研究

（一）社交化移动阅读App用户的使用动机

在此次对社交化移动阅读App的研究中，使用了社交动机、学习动机、享乐动机和解压动机4个维度。4个维度按照均值来排列，从高到低的均值为：享乐动机（M=5.5792）、学习动机（M=5.5368）、解压动机（M=5.4953）、社交动机动机（M=5.1975）。对社交动机的具体分析如下。4个维度中，在使用社交化移动阅读App中“社交动机”这一维度的均值是相对较低的，说明用户在开始使用社交化移动阅读App的首要动机并不是通过App来进行社交。但在对社交化移动阅读App用户的使用行为（平均每日时长）与使用的动机展开相关性分析后，发现社交动机与使用行为（平均每日时长）呈显著正相关（p<0.01），且程度最强。研究进一步发现，社交动机与社交动机满足之间的相关系数最高，显示出在使用社交化移动阅读App中，用户的社交需求在4个需求维度中满足的程度最高。通过将用户的使用时长作为因变量的回归分析发现，社交动机是4个动机维度中唯一能对用户使用时长产生影响的动机。

造成上述结果的原因可能是用户在开始使用社交化移动阅读App的时候，社交动机较低，并没有将社交动机放在首位。但是，由于社交化移动阅读App的社交功能设计等因素，用户在使用社交化移动阅读App的过程中，会更多地去使用社交属性较强的功能，如关注好友阅读动态、参加各类社交活动（组队领无限卡、答题领书），撰写、查看、点赞和分享读书时的想法和书评，猜你喜欢（图书推荐）等。用户在最初的社交动机虽然较低，但使用最多的功能为社交功能，花费在社交功能上的时间也最多，社交需求与社交需求满足的相关程度也最高。由此可见，用户在使用社交化移动阅读类App的过程中，逐渐由其他动机偏向到社交动机，随着越来越多地使用这类App，便更多地以读书之名进行社交。

表3 社交化移动阅读App用户使用动机与使用动机满足的相关分析

表4 社交化移动阅读App用户使用动机与使用动机满足的差异性分析（配对样本t检验）

表5 社交化移动阅读App的平均使用时间作为因变量的逐步回归分析

正如微信读书曾用过的广告语——“让阅读不再孤独”“和好友一起比拼读书排行”所呈现出来的含义，社交化的功能设计能够让用户的社交需求得到更多的满足，当然也为用户提供了另一个展示自我的平台。

“让阅读不再孤单”反映了社交化移动阅读类App希望用户能够在阅读过程中满足社交互动的需求，实现“以书会友”，提高自身社交互动的满足感。在传统意义上，阅读是私密的，更专注于个人的体验。私密性也意味着阅读本来是比较孤独的个人行为，而社交性移动阅读App则打破了这种孤独。例如，用户可以使用微信读书中的“想法”功能批注书籍。这个功能类似视频网站的弹幕一样，阅读页面也有了“文字弹幕”，人们能够在阅读过程中通过这种方式与阅读书本的书友交流。“想法”功能隐藏在页面底部，既保留了良好的阅读体验，又提供了与阅读书本的人交流的社交潜能，能够消解独自阅读的孤独感和无聊感。

但与此同时，“和好友一起比拼读书排行”也隐隐地反映出社交化功能会带来一定的社交压力。继运动排行榜之后，社交化阅读类App推出的读书排行榜为用户提供了展示的平台。正如运动排行榜为用户搭建了一个展示用户健康和自律的个人形象的平台一样，读书排行榜也可以提供展示博学多才的高雅社会形象。除了排行榜的功能设置，社交化阅读App所带来的社交压力还反映在更多的功能设置中，如微信读书中的好友阅读动态功能允许用户相互查看对方最近正在阅读的书籍。正是由于书架是公开展示的，大多数人不会将网络小说等通俗读物放到书架中。所以，微信针对这一心理，另外设置“替身书架”的功能，帮助用户以修饰过后的理想个人形象与外界进行社交互动。微信作为一款成功的社交软件，从微信发展而来的微信读书以其突出的社交属性为每个用户增添了一个展示和窥探的平台。用户可以通过社交媒体平台展现出修饰过后的自己，希望以此得到他人的尊重和认可。这也达到了微信读书最初的社交目的，让用户在其中获取归属感和认同感，以此增强用户黏性。但另一方面，用户也会通过这一平台来了解其他人的形象，与他人相互比较。在这个过程中，如果使用者太过看重虚拟社交圈的个人形象，也会给自身带来不好的影响，如排行榜的设计会不可避免地给排名低的用户带来挫败感，让他们难以获得认同感与归属感，与社交化的初衷相悖。

（二）社交化需求是被创造的，用户较为被动

在移动社交平台的蓬勃发展下，整个新媒体的传播模式也在不断变化。在不断满足用户长尾需求的背景下，以消费者需求为主导的理念深入人心。人们普遍认为移动社交App是基于用户的需求被开发的，而本研究却发现用户的需求在一定程度上是后天产生的，是可以被创造的。

在此次对社交化移动阅读App的研究中，在测试使用App之前的需求部分，“社交动机”这一维度的均值是相对较低的，说明用户在开始使用社交化移动阅读App之前，并不是有意识地为了社交来使用App。但在对使用App之后用户的使用行为（平均每日时长）与使用动机展开相关性分析后，发现社交动机与使用行为（平均每日时长）呈显著正相关（p<0.01），且程度在4个动机中最强。

在社交化移动阅读App的使用时长作为因变量的逐步回归分析中得出，用户使用过的时间（即阅读习惯）和社交动机是影响用户使用社交化阅读App时长的重要因素。故可以说明，用户的社交化需求在一定程度上是被创造的，用户较为被动。作为社交化移动阅读App的开发者及其他社交App的开发者，也可以试着转变“从需求出发”的开发思路，积极地创造社交功能，让用户培养起社交的习惯。

注释：

①曾妍.移动阅读在图书馆实行的可能性分析[J].图书馆建设,2009(02):70-72.

②中国新闻出版研究院.第十九次全国国民阅读调查结果公布——2021年我国成年国民综合阅读率为81.6%[EB/OL].中国政府网,2022-04-25.http://www.gov.cn/xinwen/2022-04/25/content_5686980.htm.

③艾瑞咨询.2019中国移动阅读发展趋势研究报告[EB/OL].艾瑞网,2020-01-10.http://report.iresearch.cn/report/202001/3518.shtml.

④郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:166.

⑤张绍刚,陈昊冰.使用与满足：抖音对用户主观幸福感的影响[J].中国新闻传播研究,2019(05):191-206.

⑥甘春梅,梁栩彬,李婷婷.使用与满足视角下社交网络用户行为研究综述：基于国外54篇实证研究文献的内容分析[J].图书情报工作,2018(07):134-143.

⑦王茜.社交化、认同与在场感：运动健身类App用户的使用动机与行为研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(12):149-156.

⑧卢增锴.大学生手机阅读行为的实证研究：使用与满足理论的视角[J].新闻研究导刊,2015(10):230-232.

⑨Florenthal,B.(2019).Students'motivation to participate via mobile technology in the classroom:a uses and gratifications approach.Journal of Marketing Education,41(3),234-253.

⑩卞瑞娟.移动阅读用户满意度影响因素实证研究[J].江苏商论,2017(04):27-30.

⑪杨根福.移动阅读用户满意度与持续使用意愿影响因素研究——以内容聚合类APP为例[J].现代情报,2015(03):57-63.