数字媒介时代“云演唱”的内容生产与传播建构

2022-12-10何倩

视听 2022年12期

何倩

近些年，由于新冠肺炎疫情、运营压力、媒介环境、政策等因素的影响，不少音乐产业的创作团队纷纷将线下演唱会、音乐会等“转战”到网络阵地，以网络为载体的云演唱会、云音乐会逐渐被大众接受，成为数字媒介时代艺术传播的新形式。无论是Westlife（官方译名西城男孩，又名西域男孩）、崔健、刘若英、陈奕迅、罗大佑、孙燕姿、五月天、刘德华等音乐人的线上直播演唱会，还是张国荣、周杰伦等音乐人的线上重映演唱会，均被观众反复刷屏，引发网友热议及情感共振。

纵观“云演唱”的发展，不难发现，相对传统线下演唱会模式，“云演唱”更加注重互动性及氛围感的打造，靠超高清画面技术、虚拟成像技术、多视角、自由视角、情怀刷屏等“复刻”现场体验。“云演唱”展现了“比现场更现场”的效果，让不少观众大呼过瘾。这不禁让我们思考：“云演唱”是否仅是疫情时期的权宜之计？“云演唱”如何创新内容形式，又如何革新传播路径？本文以此为切入口，探讨数字媒介时代“云演唱”的内容生产特点及艺术传播策略。

2020年是“云演唱”的发展元年。借助数字媒介技术，“云演唱”呈现雨后春笋般的发展态势：腾讯音乐、网易云音乐、大麦网、抖音等平台均推出过多元化的云演唱会。本文所研究的“云演唱”是指在视频网站或社交媒介平台播出的，按照互联网思维进行内容生产、传播推广的演唱会或音乐会。

无论是传统线下演出，还是如今蓬勃发展的线上演出，演唱会始终保持舞台表演艺术的特征：需搭建舞台空间，营造演出氛围。学者伽达默尔提出，理解和解释的过程应该是一个建立在读者与作者双方的“诠释学对话”基础上的视域融合的过程。①这也说明，观众要充分理解演出内容，很大程度上需要创作者搭建共情传播的场景。目前，“云演唱”融合线下演出、娱乐访谈、在线交互于一体的形式，在内容生产与传播构建上双管齐下，以此适应数字媒介传播时代受众的需求。

一、内容生产：“云演唱”现场影像表达的革新

“云演唱”内容生产的背后逻辑是以问题为导向——关注网络观众对传播内容的偏好。不可否认的是，与传统线下演唱会相比，因网络、设备、技术等条件限制，线上演唱会观众注意力相对较分散，使得观众行为的黏度较低，从而很难直观作用于观众情感，同时也会大大降低观众的在场感，甚至是体验感。因此，应以互联网思维对云演唱会内容进行创作，为音乐人搭建革新的艺术表达空间，为观众创造全新的数字媒介消费场景。

美国学者詹姆斯·凯瑞曾在《作为文化的传播》一书中提出：“传播不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征，是一种把人们吸引在一起的神圣仪式。”②近年来，多场云演唱会的创作团队想方设法弥补线上演出缺失的氛围感，创建共情传播的场景，激发网络观众的情感共鸣，以实现理想传播效果。2020年5月底，五月天首次举办“云端演唱会”便吸引3500万人在线观看，随后刘若英、崔健、罗大佑、孙燕姿、周杰伦等音乐人先后亮相，均取得不俗成绩。2022年9月3日，刘德华“把我唱给你听”线上演唱会在青岛东方影视产业园拉开线上直播的大幕。刘德华演唱了《笨小孩》《冰雨》《男人哭吧不是罪》《爱你一万年》等歌曲，全场可谓是经典作品的大集合，网友评论热烈，最终在线观看人数破3.5亿。后疫情时代，大众更是渴望与他人产生交流互动，试图以集体狂欢感消除个体的孤独感，而音乐能充分调动群体的情感共鸣。可见，实现演出仪式化内涵的彰显，更需创作团队重视演唱会内容生产过程中的创新性，将虚拟直播与观众情感融为一体，从而达到理想的传播状态。

（一）数字媒介技术再现音乐品质

通过超高清技术、虚拟技术、多视角自由切换等视听新技术来打造沉浸式演唱会现场感，在再现传统演出的音乐品质的同时，也为云演唱会的多元化表演提供可能性，极大地丰富了观众的视听体验。线上观看体验的理想状态，是将超高清画质放在需求首位，这也是网络观众收视偏好中最明显的特征。纵观过去，云演唱会为了达到画面超高清播出效果，会采用4K/8K摄像机直播，为观众提供逼真观感，这也是延续演出仪式感的基础技术。同时，有多场云演唱会采用了VR、XR、影视级LED写实虚拟制作等新技术，用数字媒介技术突破观众对舞台的期待。

在互动体验方面，线上演唱会相较于线下演唱会有明显的短板。近两年，线上演唱会也开始尝试多视角拍摄，让观众自由切换观看角度，从而方便观众在同一时段选择不同角度观看表演，极大满足观众对演出细节的捕捉，有利于调动观众对演出的参与感。比如，刘若英“陪你”线上直播演唱会通过多个平台渠道进行直播，观众能通过弹幕等形式与歌手进行交流，而刘若英也担当主持人角色，将现场采访与现场表演相结合，极大丰富与观众的互动元素。

同时，很多云演唱会都采用帧同步技术来保障多视角切换时音视频的同步，确保观众对“云演唱”形式整体观感的流畅性与无缝感。另外，近期流行的云包厢的观演模式，也能实现聚集“云端”共享音乐的联结与互动感。不难发现，“云演唱”在数字媒介技术上呈现出的创新是线上演出独特的优势，能让未来演唱会以更灵活的形式承载和容纳更多的观众，以此推动演唱艺术的发展。

（二）以“怀旧风”内容串烧“点燃”全民情绪

近年来，互联网技术孕育出的“云演唱”备受关注，很大程度上是基于演出内容的情绪感染力。某些事物因为有“大众”的支持而被认为是优质的。③尤其是后疫情时代，大众对网络娱乐文化有较强烈的需求，以此满足疫情期间人际情感交往的缺失。这几年的“云演唱”频频打出“怀旧风”“记忆杀”等歌曲串烧形式，引发全民情绪共振。可见，数字媒介时代，“云演唱”要想持续发展，就需以大众市场需求实情为出发点，推动线上演唱会不断发展，满足观众日益丰富的精神文化需求。

在进行“云演唱”内容风格化创作时，需要重点把握两点：社交传播与情感共鸣。无论技术如何革新，对于文化传播来说，核心依然是内容本身。观众愿意为“云演唱”怀旧情绪买单，折射出的本质是观众对文化精神产品的多元需求。2022年5月，周杰伦演唱会重映当晚，相关讨论霸占各大新媒体平台热门话题榜。但两场“云演唱”并非线上直播演出，而是过去线下演唱会的重映，但这两场演唱会依旧人气爆棚，累计观看人数将近1亿。观众在线上观看演出时，甚至同步在网络晒出与重映演唱会相关的影像资料。这种经典歌曲大串烧的形式，很容易引发全民情感共振。同时期，音乐人罗大佑在微信视频号直播“云演唱会”，《童年》《恋曲1990》《光阴的故事》等经典歌曲重现，唤起众多观众的青春记忆。纵观过去多场引爆舆论热潮的“云演唱”，它们都与怀旧元素不可分割。

这就是一个无社交不传播、无情感不共鸣的时代，观看演出早已不再是简单的文化感知行为，而是渗透了社交功能的文化参与行为，这样也顺势实现了“云演唱”观众的聚集。数字媒介时代，现象级传播效果的产生一定是多方联动、多方合力进行推动的结果。

（三）视听元素呈现高标准演唱效果

众多“云演唱”也会在视听语言上强化最终演出效果。不过，在后疫情时代开线上演唱会的大多属于本身具有高知名度、具有较多“回忆杀”歌曲的歌手。这类歌手大多属实力唱将，对演出现场视听元素呈现要求也极高，以此让观众更好地体会歌手的音乐追求。同时，在这些歌手的“云演唱”现场的镜头表现方面，大量叙事性极强的小景别镜头被使用。在各类景别的镜头运用中，小景别的画面表现功用也能拉近观众与拍摄主体之间的距离。

比如，刘若英的“云演唱”现场直播会通过不同的机位调度、场景变化、布光技巧等，使呈现出的画面效果契合歌手的音乐精神与音乐态度。再如，罗大佑的“云演唱”现场直播是在户外的草地，机位调度也较为简单，却营造出互动性极强的直播氛围。不同的歌唱者对音乐精神或理念追求的差异，会呈现出多元化的音乐精神。当代年轻受众更容易对个性鲜明的偶像产生关注，甚至是追捧。数字媒介时代，多场“云演唱”在视听呈现效果上极度注重差异化风格的打造。每场线上演出都是代表某位歌手对音乐意义的追寻，大多数歌手也是用创意与技术开拓视听呈现效果。因此，差异化的审美自由也能为演唱者未来“云演唱”带来启发。

二、传播建构：多方合力跨平台联动

“云演唱”要将传播合力的形成与内容生产居于同等重要的位置，未来线上演唱直播形式的发展依旧离不开新媒体平台多方配合。为此，多方平台应充分利用各自资源优势，激发演出内容的话题讨论，方便观众实现多屏互动。若能根据观众场景需求差异打造不同传播内容矩阵，则更能实现传播效果大跨越。

（一）新赋能：实时互动的传播生态

数字媒介时代，大众更依赖于网络媒介。从媒介生态学理论角度分析，“云演唱”具有先天传播生态优势。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，其中演唱会直播的用户规模为1.62亿，占网民整体规模的15.4%。这组数据说明，线上演唱会相较线下演唱会，会有更大规模的消费群体。而这部分消费群体作为网络原住民，更习惯于借助网络表达自己的态度、情感与行为。“场景分析的最终目标，是要提供特定场景下的适配信息或服务；适配意味着既要理解特定场景中的用户，还要迅速找到并推送与用户需求相适应的内容或服务。”④互联网强大的社交属性，将数以亿计的观众联结在一起，也让这些观众能轻易以兴趣、爱好为依据寻找志同道合的群体，并从中获得满足感、归属感。“云演唱”的设计往往十分注重搭建氛围场景，更容易引起群体的情感共鸣。

正如学者罗伯特·麦基提出的观点：“故事在不断地设法整治人生的混乱，挖掘人生的真谛，我们对故事的嗜好反映了人类对捕捉人生模式的深层的需求，这不仅是一种纯粹的知识实践，而且是一种非常人性化的、非常情感化的体验。”⑤因此，在跨文化传播构建过程中，越善于捕捉情感共鸣的故事要素，越能增强传播效果。而情感互动与情感连接是“云演唱”真正的流量密码。近年来，频频破圈的“云演唱”紧紧抓住与观众产生情感互动的设计。比如，李健的“云演唱”本质是新歌发布会，但邀请了钢琴家郎朗、作家余华、指挥家吕嘉等众多好友，与他聊音乐创作。这些互动性极强的环节为新歌发布聚集了人气。此外，“云演唱”的歌唱者也注重通过弹幕与观众进行“实时互动”，以怀旧为主标签，契合观众需求，以演出为中心有效连接观众的情感，以此推动后续的传播效应。

（二）新传播：多屏共振打造传播矩阵

近期，国家从战略层面提出对文化数字化发展的要求，鼓励发展数字化文化消费新场景，集成全息呈现、数字孪生，实现时空交互、逼真度高等新型体验技术，从而推动线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新奇观。近些年，音乐市场头部音乐人纷纷在网上举办线上演唱会，借助歌手的代表作激发受众的兴趣，勾起受众回忆。为了获取量级传播，网络媒体、社交媒体成为“云演唱”进行宣传、推广、吸引受众的重要传播平台。在多屏共振中，可选用社交平台聚集人气，提高知名度与话题讨论度，可选用视频网站等网络媒体进行“二次传播”，增加“云演唱”片段的长久热度，提升品牌的美誉度。

流行音乐的受众大多是年轻群体。因此，可以利用音乐演唱团队的新媒体官方账号，发布一定的互动营销活动，切中当下年轻网络群体对新奇事物的心理需求，让目标受众充分参与其中，更容易引起受众传播，从而丰富传播矩阵的内容。另外，在新媒体营销过程中，在平台的选择、前期的宣发、中间的互动以及周边衍生品的开发等环节，若能巧妙融入容易引发观众情感共鸣的元素加以曝光，则有利于形成群体传播效应，同时也有利于吸引部分习惯观看抖音短视频等碎片化内容的观众来观看完整的“云演唱”节目，从而实现大屏与小屏的高频互动。

（三）新模式：多元化探索推动品牌价值的延续

线上演唱会在尝试开发商业传播新模式时，可从品牌赞助、演出直播、植入广告、平台分成、周边延伸产品的开发等一系列环节进行多元化探索，为“云演唱”保持长效品牌热度。2022年5月，周杰伦“地表最强”“摩天轮”两场演唱会重映除了有冠名、充值打赏外，还增加了“带货”环节，售卖与周杰伦相关的周边产品。这样的商业传播模式，既能增加平台视频号用户活跃度，也能推动平台音乐矩阵的持续发展。

另外，强化“云演唱”品牌意识，实现品牌延伸价值的拓展。音乐主创团队以优质的表演内容为基础，整合品牌传播，逐步完成品牌形象的塑造，推动跨界延伸。近年来成功出圈的“云演唱”的音乐人刘若英、Westlife、袁娅维、张靓颖、萧敬腾、孙燕姿、崔健、周杰伦、罗大佑等，都有各自不同的品牌价值元素。只有秉承音乐精神的本质，才能创造下一个传播经典。

三、生存优化——强化“云端思维”演唱生产法则

数字媒介时代频现“云演唱”的原因众多，但“云演唱”的实质仍是对演唱会现场的呈现，只是呈现渠道由过去熟悉的第一亲历现场变为当下的网络“虚拟”现场。演唱会由线下第一现场到网络直播现场，其实是一个演唱系统化转型改革的过程。要想在未来有进一步的生存空间，关键要在利用歌手优质歌唱内容资源的同时，根据网络受众的特性进行“云端思维”的演唱创新，输出优质的内容，并不断优化网络受众的数字奇观体验，从而提升“云演唱”的品牌传播效果。

（一）遵循“云端”演唱节目的生产思维

首先，数字媒介时代，“云演唱”需重视网络平台受众的收视偏好，不断进行演唱内容的创新，注重“云演唱”的内容品质。在这一过程中，不能简单地将过去线上演唱会的内容、模式照搬进“云演唱”，要按照网络内容生产的特点、网络传播的规律进行线上演唱会的创作。其次，越来越多的人气歌手将演唱会搬上网络平台，导致“云演唱”的内容有同质化趋向，有些“云演唱”的内容形式、互动流程等极为相似。因此，在线上演唱会的节目形式上，应加强内容的原创性，并尝试新的制作理念，重视用户思维和视觉思维，探讨网络受众的收视偏好，优化网络受众的体验。

（二）创新“云演唱”的传播互动模式

首先，探索线上演唱会与网络受众的深度互动方式。“云演唱”其实是顺应时代的发展，对线下演唱会进行的一种更新与延续。因此，可以在内容上做更深度的互动创新，如不单直播演唱会过程，还可搭建网络营销传播渠道以增进互动，实现演唱会IP、歌手IP的最大化价值。甚至还可采用数字媒介新技术，如VR技术与直播互动等形式的叠加，拓宽互动的模式。其次，针对不同终端定制不同的内容互动形式。考虑电脑端、手机端等不同的终端属性的差异化，可提供不同的传播互动形式，打破传统利用“弹幕”等整齐划一的互动模式。

四、结语

以往“云演唱”被认为是新冠肺炎疫情时期的权宜之计，但经过近几年市场发展的论证可知，线上演唱会与线下演唱会并不是鱼和熊掌不可兼得，观众可根据自身情况选择观演场景和观演方式。线上直播演唱会逐步发展，缺失的现场氛围感靠不断创新的内容生产来弥补，以此有望成为传统线下演唱会的延伸或补充。总之，内容生产和传播合力的背后逻辑是所有的一切都要回归到问题导向上，即借助内容生产持续创新，搭载多元传播渠道，将“云演唱”品牌传播出去。