省级卫视节目收视市场与编排特点——以2022年“五一”黄金周为例

周艺萍

新冠肺炎疫情给广播电视行业带来不小的冲击，纸媒的提速转型和新媒体的迅速发展也给传统电视媒体带来巨大压力。在此形势下，传统电视媒体面临着观众规模缩小、受众流失、收视率分流等多重困境。与此同时，各电视台之间的竞争也异常激烈，尤其是长假期间，更是各频道抢占市场份额、提升频道影响力的良好契机。本文根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的全国网收视数据，对2022年五一假期省级卫视的全国收视市场作简要分析。

一、收视总量的变化

每年的黄金周长假与平日相比，收视人群的生活作息规律都异于平日。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2022年五一假期，全国35个城市的观众人均收视时长由五一假期前5日的270分钟提升到286分钟，增加了16分钟，平均到达率也由41.6%上升至43.7%，整体观众规模呈上升态势。毋庸置疑，五一小长假已经成为各电视媒体聚敛人气、争取市场份额的重要契机。

二、收视市场的整体情况

（一）各级频道组收视竞争格局

随着电视节目内容的多元化和节目形态的多样化，各级电视媒体对收视份额的争夺也异常激烈。五一假期期间，全国各级频道的情况呈现出较好势态，各级频道组的收视率均有不同程度上涨。其中，中央级频道组、省级上星频道组和其他频道组的收视数据获得显著提升。中央级频道由收视率2.109%上升至2.296%，涨幅9%；省级上星频道由收视率2.093%上升至2.328%，涨幅11%；其他频道组由2.119%的收视率上升至2.53%，涨幅19%。

（二）前十名省级卫视的全天收视表现

在2022年五一假期各省级卫视全天时段的收视率排名中，第一梯队的湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视位居前三，与五一前5日的排位保持一致。从全天时段的平均收视率绝对值上看，湖南卫视收视率为0.281%，较五一前5日的0.294%下跌4.4%；浙江卫视收视率为0.257%，较五一前5日的0.192%上涨33.9%；江苏卫视收视率为0.193%，较五一前5日的0.163%上涨18.4%。从领先幅度看，湖南卫视全天时段收视率的领先幅度已经大大缩小。五一前5日，浙江卫视和江苏卫视的全天平均收视率落后湖南卫视的幅度分别为34.7%和44.6%，而五一假期两者落后的幅度分别降低为8.5%和31.3%。

在第二梯队的频道中，北京卫视、上海东方卫视、广东卫视分列第4、第5、第6位。其中，广东卫视的收视率为0.131%，较五一前5日的0.095%上涨37.9%，是前十名省级卫视中涨幅最大的频道。北京卫视的收视率为0.172%，较五一前5日的0.154%上涨11.7%。上海东方卫视的收视率为0.136%，较五一前5日的0.151%下降9.9%，是前十名省级卫视中下跌幅度最大的频道。

在第三梯队的频道中，天津卫视、安徽卫视、湖北卫视、黑龙江卫视分列第7、第8、第9、第10位。其中，安徽卫视收视率为0.084%，较五一前5日的0.082%上涨2.4%。湖北卫视收视率为0.06%，较五一前5日的0.053%上涨13.2%。天津卫视和黑龙江卫视的全天收视率均有不同程度的下滑。

第一梯队中的浙江卫视和江苏卫视通过优化编排，充分整合节目资源，乘势而上，有效抢占市场资源，提升全天收视率，体现出强大的市场竞争能力。第二梯队中，广东卫视的全天收视率大幅提升，与上海东方卫视仅差0.005个百分点，竞争差距缩小。第三梯队中，安徽卫视的收视率虽有微小上涨，但由五一前5日的第6位下滑至第8位，下降2位；湖北卫视的收视率有所上升，依然位列第9位；天津卫视收视率有微小下滑，但由五一前5日的第8位上升第7位，提升1位；黑龙江卫视收视下跌，但排名不变。

三、节目市场的整体概况

（一）省级卫视节目类型的结构变化

在整个节目市场中，五一假期的节目主要集中于电视剧、新闻时事、专题三大类。其中，电视剧以45.7%的播出比重雄踞各类节目之首。综艺、专题、电影、戏剧类节目的播出比重均有不同程度的上涨。相较于五一前5日，电视剧的播出比重基本保持稳定，由45.48%提升至45.7%，涨幅为0.5%，是资源利用率较高的一类节目。专题类节目的播出比重由10.21%提升至11.67%，涨幅为14.3%。综艺类节目的播出比重由3.62%提升至5.78%，涨幅达59.7%。戏剧类节目的播出比重由0.33%提升至0.5%，涨幅达51.5%。电影类节目的播出比重由0.62%提升至0.9%，上涨45.2%。新闻时事、生活服务、青少、音乐、体育、财经、法制、教学、外语类节目所占份额均有不同程度的下滑。

从收视比重看，综艺类节目的播出比重为5.78%，收视比重为18.03%；电视剧的播出比重为45.7%，收视比重为51.81%。这两类节目的收视比重均高于播出比重，其中综艺类节目表现尤为突出。可以看出，长假期间，轻松休闲的综艺类节目更受观众喜爱。

综合来看，电视剧依然是资源利用率较高的节目类型。后疫情时代，综艺类节目推动收视，实现播出比重和收视比重双提升，成为获取收视率最重要的贡献力量。

（二）18:00—24:00时段收视率排名前15位的节目情况

各类型节目的收视数据显示，电视剧和综艺节目最受观众青睐。在排名前15的节目中，电视剧占8位，综艺节目占7位，电视剧的竞争力稍强于综艺。从节目所属频道看，湖南卫视占4个节目，其中综艺类节目3个，电视剧1个；浙江卫视有3档综艺节目上榜，显示出其自制综艺节目的实力；江苏卫视上榜的节目中包含1档综艺节目和2部电视剧；广东卫视有2部电视剧上榜；北京卫视、上海东方卫视、安徽卫视均有1部剧进入前15名（见表1）。

表1 五一假期全国省级卫视18:00—24:00节目收视率排名（Top15）

（三）前三强省级卫视的节目编排特点

在2022年五一假期编排版面上，前三强省级卫视湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视均加重了对综艺节目的编排。在内容上，一是紧扣节日主题，二是以轻松愉快、娱乐性较强的节目适应观众需求，三是编排轻松题材、优秀剧目营造节日氛围，使黄金时间形成“电视剧+特别节目+品牌节目”的版面组合。

1.湖南卫视

湖南卫视在全国省级卫视中一直保持傲人的成绩，五一假期以收视率0.281%继续稳居省级卫视收视冠军宝座，其核心竞争力主要在于坚持创新引领、合理定位、个性化营销等。湖南卫视聚拢众多综艺节目和精品大剧，以多元化的节目内容赢得观众。都市轻喜剧《好好说话》以收视率1.417%和市场份额5.729%斩获省级卫视18:00—24:00时段电视剧收视率排名的第1位。在综艺方面，《中国婚礼——我的女儿出嫁了》以收视率1.73%和市场份额12.084%获得观众热捧，《百年青春·当燃有我——五四青年节特别节目》获得0.836%的收视率和3.359%的市场份额。

2.浙江卫视

浙江卫视五一期间采用的是大版块编排，在21:15—23:45时段连续安排综艺节目，其余时段保持日常版面。《王牌对王牌》在五一期间共播出4期节目，让喜欢这档节目的观众过足了瘾。节目以平均收视率2.741%和市场份额14.96%的较大优势高居省级卫视18:00—24:00时段节目收视率的榜首位置。《追星星的人》的嘉宾和收视表现都非常亮眼。该节目以平均收视率1.733%和市场份额11.728%获得收视率排名的第3位。浙江卫视在黄金时段以“优质电视剧+品牌综艺节目”的整体编排手段，成功聚拢了较高的收视总量，频道整体收视率由五一前的0.192%上升至0.257%，上涨33.9%，提升效果显著。

3.江苏卫视

江苏卫视五一期间与五一前5日的收视相比有所增长，其主要表现在19:40—21:20时段。该频道王牌节目《非诚勿扰》以收视率1.742%、市场份额6.73%占据省级卫视18:00—24:00时段节目收视率排名的第2位。在版面编排方面，相对于以往的常规性编排，江苏卫视在五一假期的编排上用力更大。2022年5月3日，江苏卫视播出首轮商战剧《杠杆》。该剧在省级卫视18:00—24:00的节目收视率排名中，以收视率1.096%、市场份额4.333%位居电视剧排行的第2位。可以看出，江苏卫视在电视剧的播出编排和选择上，以精品剧的策略赢得观众和市场。在电视剧之后，频道乘势而上，延续频道品牌节目的编排，有效扩展了收视群体，锁定核心观众，使频道总体的收视水平得以提升。

省级卫视的自办节目历来是体现综合实力的窗口，已经成为各省级卫视提高核心竞争力的强大推力。通过以上考察可以看出，这些实力较强的卫视在编排策略和形式上有着共同之处。湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视均加重了对综艺节目的编排，在假期推出自己的品牌节目放大优势，通过将各种类型的节目依时间顺序进行系统的排列和组合①，有效锁定目标观众。

四、结语

纵观五一假期各省级卫视的收视和编排情况，可以看到各家卫视都有明确的战略规划。各台会根据观众在不同时期的收视行为和规律等安排节目内容和播出方式，通过了解竞争环境的变化和自身的资源特点进行战术调整，从品牌推广的角度加大投入，丰富节假日期间的节目编排，给有机会接触本频道的观众展示自己的实力，通过独有的资源把优势不断放大。各省级卫视的市场竞争异常激烈，要想取得收视和推广的双丰收，除了认真研究观众的收视心理、抓准各时段的主体观众群之外，还要对竞争对手节目播出情况进行分析，科学合理、灵活机动地制定出相应的节目播出方案②，在改革和创新的过程中，不断提升频道的整体制作水平，满足人们日益增长的电视节目收视需求。只有把握市场变化，及时调整策略，用科学的方法挖掘自身优势，才能获得持续稳定的发展和进步。

注释：

①刘燕南.电视收视率解析：调查、分析与应用(第2版)[M].北京:中国传媒大学出版社,2006:142.

②申积军.长假期间电视节目的特殊编排[J].电视研究,2003(06):48-50.