那些中国企业必须关注的营销现象和问题

文 | 金焕民

党的二十大报告指明了推进中国式现代化的路径，并给出了一整套完备、精准的目标和路线图。本文意在深刻领会党的二十大精神的基础上，为中国企业营销的完善和升级厘清方向。

中国营销环境、消费者偏好和竞争焦点都正在、已经或者将要发生重大变化。面向二〇三五年远景目标和第二个百年奋斗目标，中国企业需要做出实质性、战略性的抉择和应变。

中国式创新

从营销角度看，任何现代化的最终落脚点都是满足社会大众对美好生活的向往，中国式现代化必须塑造出超越西方发达国家现有的、更加美好的生活方式。

与普遍存在的偏见不同，事实上中国企业从来就不缺乏创新精神，在较长时期内，它们缺乏的只是创新能力，因为不通过革新或创新，它们根本就没有竞争力和出路。

中国市场正在孕育与众不同的创新。从智能化日用小家电，到智能手机，到新能源汽车，再到所有领域，其设计、功能、性能、工艺、品质值得称赞，其更新换代也展现出新时代的“中国速度”，令人目不暇接、印象深刻。

中国层出不穷、别出心裁的产品创意出自自主创新，而且是为中国消费者量身定制的。这种现象并非某一领域，而是全面开花，系统展开。“把所有产品都重新做（创新）一遍”反映了中国企业产品创新的底层逻辑和坚定意志。

我们的一个二线城市拥有的市场潜力可能都比大多数欧洲国家大。认识到这一点的跨国公司也已经开始为中国消费者的独特价值偏好进行创新了。

这种全面展开的创新，事实上也引起了西方的关注。美国斯隆管理评论网站9月13日发表题为《中国的创新者为何与市场保持密切关系》的文章指出，过去3年，研究人员进行了两项企业创新的全面调查。第一项调查考察了面向8个国家市场的创新做法，其中大多数是发达国家；第二项调查专门面向中国市场的创新实践，包括在中国市场开展业务的中国企业和外国企业的创新实践。得出以下结论：

1.在中国市场创新与在其他8个国家市场是截然不同的。在其他市场，各企业采取了大致相似的创新方式。但在中国市场开展业务的企业，无论是本国的还是外国的，都选择了不同的创新道路。

针对中国市场的产品创新，反映了一种让创新思想更贴近客户的取向，从而推动更加以市场为主导的创新。这种情况不仅发生在制造业和消费品领域，也发生在其他许多产业中。在这个市场里，快速增长正在为许多行业带来大量新客户。

2.这种创新方式是市场（而不是竞争）驱动的。即使是中国企业，在为国内市场从事生产时会比它们从事出口时进行更多的市场主导创新。平均来说，同它们将所有产品用于出口的时候相比，在完全为国内消费从事生产时，它们使用的市场主导创新资源要多46%。

3.中国有着世界上最先进的数字平台。许多在华经营的外国企业必须首先学会开发利用中国丰富的数字平台，而先进的数字基础设施，包括各种数字平台，为企业接触客户提供了手段。

中国企业的创新已经从复制，到“复制+改良”，到“改良+创新”，再到以中国人的需求偏好，中国人的口味、品位、传统推倒重来，不仅为中国创造了巨额财富，而且正在走向新生活方式的塑造。

如果把视野再放远、放宽一些，中国企业还应该关注中国式现代化以及由它决定的基础性、宏观性因素。

我国14亿多的人口总数超过现有发达国家的总和，还是全球最大的发展中国家，因此，中国式现代化一定具有国情下的独有特色。党的二十大报告指明了推进中国式现代化的路径，并给出了一整套完备、精准的目标和路线图。

首先，它是人口规模巨大和共同富裕的现代化。

两个问题放在一起，可以说，这是西方所有发达国家发展过程中既没有经历过，也是迄今为止，都没有根本解决的问题。

仅就这两个问题，中国式现代化道路，必然超越西方现代化逻辑，必然改写西方创立的现代化理论。

产业转移理论必须增加新的约束，比如制造业升级、转移如何避免大量产业工人失业；如何吸取英美去工业化、脱实向虚的教训，不断壮大实体经济，创造更多高质量就业岗位。

这些看似是经济问题，其实也是龙头企业必须认真考虑的战略问题。如果将来中国知名企业也像美国企业那样，产业转移到全球各地，失去安置就业功能，总部搬到其他国家或地区，丧失税收功能，那这样的企业对国家和社会还有什么作用？

中国营销是基于国家战略平台的营销。历史已经证明，借助国家战略，企业就能把握住战略性市场机会；反之，就会错失战略机会。

跨国公司在中国的发展，也证明了这一结论。德国企业、日本企业（虽然政客制造了“政冷”，但企业家产业界维持了“经热”）顺应中国国家战略在中国市场打造了经典营销模式。反观部分美国企业，或者在美国政府的压力下，或者“在商言政”不断挑动中国消费者的神经，虽然在中国市场赚了巨额利润，但并未打下本应更加牢固和长远的战略基础。

一些在本产业卓有影响的本土知名企业，由于对中国宏观形势、战略前景或中国特色社会主义市场经济的错误认识，“过早”地国际化，或者“跑路性质”地国际化，也错失了更为长远的战略机会，甚至失去了社会的信任。

其次，它是毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展，促进非公有制经济健康发展和非公有制经济人士健康成长的现代化，是要正确认识和把握资本特性和行为规律的现代化。

与西方发达国家相比，为资本设置“红绿灯”，防止有些资本野蛮生长，反垄断、反暴利、反天价、反恶意炒作、反不正当竞争，依法加强对资本的有效监管，支持和引导资本规范健康发展，会真正落到实处，成为国策，让普通民众而不仅仅是资本，拥有切实的获得感。

未来的中国营销，必须认识到，发挥资本作为生产要素的功能，规范资本行为，趋利避害，既是中国式现代化的基本逻辑、中国特色的重大课题，也是中国营销必须持有的市场营销观念。

再次，当前中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的时期。在这个过程中，中国营销未来面临的挑战，就是加快科技发展，推动产业优化和产品升级。市场营销的战略使命首先是认识经济循环，顺应经济循环，融入经济循环，进而把握经济循环。

最后，它是孕育独立创新体系的现代化。

美国一直以来对中国的技术封锁和当前的科技脱钩，已经并且必然在未来更进一步推动两个科技体系的形成：一个是美西方主导的科技体系，一个是中国主导的科技体系。

从某种意义上，中国式现代化就是中国用自己的理解和创造力，根据自己的国情，把现代化重新做一遍。这既是国际环境使然，也是中国的国情使然。

几乎在所有无法通过合作与市场方式解决的领域，中国都走出了自己的创新之路，都完成了从被封锁到全球领先的逆袭。中国错过了前两次工业革命，部分地参与了第三次工业革命，历史上第一次得以全方位参与正在进行中的第四次工业革命，而且是一个极具分量的参与者。

如果把视野再放远、放宽一些，中国企业还应该关注中国式现代化以及由它决定的基础性、宏观性因素。

那些还没有把技术创新作为第一驱动力的中国企业必须认识到，一方面中国全方位创新的基础已经形成，追求创新正在成为实实在在的趋势和使命。2021年，全社会研发投入达到2.79万亿元，研发投入达到2.44%，其中76%来自企业投入，国家重点研发计划79%是由企业牵头或者企业参与的。另一方面，“中国替代”或“中国方案”已经成为中国企业确定性的长期战略机会。

中国式销售

有分工就有了交换，有交换就有了市场，有市场就有了销售。

从古至今，销售始终围着市场转，一直在升级，从未被改变。因此，从某种意义上说，中国绵延几千年的销售智慧、销售哲学为中国企业的营销智慧、营销哲学注入了深厚的底蕴。

从商品到货币的“惊险一跳”决定着企业的生死存亡和兴衰——当营销创意、智慧和能力，转化为商品之后，销售就是企业经营成败的决定性因素。

现在还有哪个国家的生活方式值得中国效仿，或者撑得起14亿人对美好生活的向往？除了替代，别无选择。

“让销售成为多余”是市场营销的至高境界，而“让销售成为必需”则是中国式销售制胜的法宝。

市场营销是基于对顾客、竞争对手、宏观环境变化做出的判断、决策和行动。它起于分析、发现，发力于STP理论和研发、创新，落脚点在于给销售系统提供强大的1P（产品）。

销售、战略性销售，始于营销组合（给销售系统提供的“武器”“弹药”和“空中支援”），落实于销售组合（主要是因地制宜的产品、渠道、推广和促销政策区别），建立伙伴关系，并用伙伴关系创造长期价值。

销售基于市场现实、感知消费和竞争变化，因地制宜，因时而异，因人而异，因竞争对手而异；营销主要是基于目标市场、市场地位和战略机会，以万变应不变（顾客满意）。

市场营销为品牌创造了条件，销售把这个条件变成了品牌。

市场营销率先提出整体的“营销组合（4P）”，它是一个纲领性、建议性的整体营销行动的顶层设计。每个市场再根据具体情况，制订销售组合。也就是说，企业营销组合=所有市场销售组合之和。

大多数情况下，营销人员的视野更为宏观、全面，认识更为深刻，而销售人员的视野更为微观、具体，认识更多表现为表象，这更多的是他们各自的职业和地位决定的，大多数时候，在中国企业并非真正如此。

销售人员容易以偏概全，坐井观天，营销人员则可能脱离企业实际，更多看到的、认识的是市场和行业趋势、大企业焦点，而并不完全符合自家企业的实际。

尤其是对那些急于改变现实市场地位、销售业绩或抓未来机会的企业，战略如何制订，战术如何配套，如何循序渐进地升级营销，并不是那么容易把握。想要平衡营销系统的“左”和销售系统的“右”，最根本的恰恰在于正确识别营销与销售，在双方分歧巨大且有本质差别的时候，有一个超越双方的力量来解决问题。

事实上，在过去40多年，中国理论界和企业界所理解的经典营销理论，其所倡导的营销，对中国企业意义不大。

巨大的产品、技术差距，装备、工艺、供应链差距，管理水平和能力差距，市场地位、品牌、渠道、传播能力和营销水平差距，使得中国企业只需要最大限度地瞄准跨国公司产品，通过模仿和创新性模仿追赶就可以了，真正竞争的焦点除了由实力决定的广告战、价格战、销售战，余下的就是基于深度分销的渠道战。

客观地说，中国企业目前的市场营销现状是营销部门协助销售部门在市场上推动战略销售和销售，或者营销部门降维履行销售部门职能。

中国式销售基于中国营销。但中国式销售却并未深刻和全面释放中国营销所潜藏的巨大能量。

首先，中国营销是基于国家战略的营销，但中国式销售是“农村包围城市”的营销。两者的偏差使得中国营销发展并不平衡。在城市市场并未全面走向价值竞争，在农村市场也并未实现全面的产品升级。

其次，电商和电商平台，尤其是直播带货的崛起，让中国式销售再次以更大的规模走向价格和促销竞争，让中国企业整体上的价值创造和价值积累能力变得更弱，而不是更强。让企业在下沉市场的渠道再造能力丧失殆尽。

最后，中国式销售强烈的竞争倾向，使得利益攸关者之间建立双赢和多赢的伙伴关系变得更加困难。而这一努力却是建立现代化商业和统一大市场的关键所在。

中国经济高质量的可持续发展，取决于建立现代化商业和统一大市场，取决于用现代市场营销观念武装企业销售职能和销售力量，取决于在利益攸关者之间建立战略性、长远性伙伴关系，并基于这种关系打造价值链并共同创造价值、创造财富。

供销社的回归引起一片惊呼。其实，这是国家出面承担市场基础建设的举措，它是在做企业做不了的事，是统一大市场建设的关键组成部分。

中国式替代

美国主导的对中国科技和经济脱钩，一方面是一个不可能实现的战略，另一方面，使其战略破产最好的方法就是全面替代。

发达国家企业离不开中国市场和原材料，事实上也离不开物美价廉的中国产品。美国及其盟友与中国合作会实现多赢，与中国脱钩只会出现更多、更大和更为全面的替代。事实上，读懂了党的二十大报告，就理解和洞察了其必然性。

即便没有因强行脱钩而形成的替代，进口替代（用本国产品替代进口产品）也会大规模产生。

跨国公司存在两种人：一种是了解中国，但迷信教科书和跨国公司在中国之外的全球经验；一种是不了解中国，将中国当作一般或已经陷入了“中等收入陷阱”的发展中国家，它们虽然战术精进，但战略偏颇。

跨国公司大多数人并不真正了解中国，中国不同于它们曾经征战过的全球其他市场；多数中国企业也并未真正了解中国和自己曾经成功的原因。

迄今为止的美国理论和美国经验，都不适合作为与中国企业（认知、文化和观念）进行战略竞争的依据。一个有待实践检验或证明的判断是，多数美国企业及其产品在中国市场上的影响力终将走向没落。

美国企业及其政府，没有吸取与德国、日本企业竞争中的经验和教训，它们大概也很难从与中国企业的竞争中清醒过来。它们仍然陶醉在令它们一败再败的经验和体系中。它们没有在与德国、日本企业的竞争中彻底败北，不是理念更先进、运作更专业，而是利用霸权遏制了德国、日本企业取胜的可能。

资本控制国家层面决策的现实，将让美国企业根本不可能找到与中国企业进行全方位战略竞争的制胜之道，它们也没有能力进行这个级别的自我更新。除非它们也能够像中国企业一样，一直以来虔诚、顶礼膜拜地研究美国、美国企业，并像中国企业一样，在兼容并蓄之后，找到制胜之道，那么它们很难像过去做到的那样，再次走向卓越—所有强者的衰败，除非自身整体觉悟，方能有救。

美国企业已经失去了随心所欲塑造全球市场、行业和产品的能力，即便在技术和产品创新上，它们仍然具有领先的优势，但它们的销售力和战略伙伴关系力已经丧失，强力推动与中国脱钩也意味着它们失去了最可靠的战略伙伴和战略市场。拒绝了中国企业和中国市场，它们没有替代方案。

现在还有哪个国家的生活方式，值得中国效仿，或者撑得起14亿人对美好生活的向往？除了替代，别无选择。

替代是中国市场和企业更为确定的长期机会，但这种机会很难用过去的经验和积累轻易获得，必须在深刻理解中国式现代化、高质量、“双循环”打造、二〇三五年远景目标和第二个百年奋斗目标基础，在国家战略平台上将中国式创新、中国式销售上升到战略层面，并在这个层面上建立营销模式、商业模式，才有可能成为新时代的赢家。（金焕民，郑州轻工业大学）