抖音风靡东南亚

抖音海外版TikTok，在东南亚的用户群体以“00后”和“10后”为主。该群体热衷于追求网红经济，有利于孵化素人网红。中国简单的段子类型，演一些哑剧，配上热门音乐，就很容易在TikTok上爆红。

东南亚人口基数大，移动互联网发展迅速，人口结构年轻，具备较强的购买力。东南亚也是中国电子商务巨头出海的首选市场之一，由腾讯和阿里分别收购的Shopee和Lazada就一直在东南亚市场驰骋。今年，字节跳动也开始在东南亚上线跨境业务，这让东南亚成为中国电商眼中仅次于国内市场的“第二市场”。

短视频大战

  2017年8月，字节跳动向海外拓展业务，被称作“抖音海外版”的TikTok于多国上线。

  对于抖音来说，东南亚是一片值得开垦的土地。东南亚市场约1/3的人口都是18-24岁的年轻人。他们喜欢自我表现，经常使用社交媒体，网络市场上有大量的原创内容。实际上，抖音在国内最大的竞争对手之一快手，早在2016年底就开始了海外扩张。随着抖音进军东南亚，一场短视频大战拉开了帷幕。

2018年上半年，抖音与快手都表现不凡。不过，到了2018年下半年，局势慢慢变得对TikTok有利。虽然快手2021年第一季度财报指出，其在海外市场的月活跃用户均值超过1亿，但 TikTok早在2020年9月就已经官宣，其全球月活跃用户数超过10亿。

TikTok在东南亚的对手显然不只快手，印度很多科技公司也对东南亚虎视眈眈。因为印度与东南亚邻近，东南亚也有大量印度移民，文化上受到印度影响，这对印度科技公司来说都是天然的优势。但势头更为强劲的还是谷歌、脸书、亚马逊、微软、Netflix等国际科技巨头。其中，脸书和谷歌各有一个拥有超过10亿用户的超级社交平台，广告收入不可小觑。

但如同英国《经济学人》今年7月所指出的，TikTok展示了超越广告业务的能力，它在21世纪将电视购物频道的商业模式改头换面，直播明星可以通过每个人的手机屏幕向用户售卖商品。

“Z世代”疯抖音

  据抖音在2021年9月底发布的资料，TikTok已经是世界上最受Z世代（也称为“网生代”“数媒土著”，通常指1995-2009年出生的一代人）欢迎的社交媒体。TikTok在全球有超过10亿的月活跃用户，在东南亚的月活跃用户数则超过了2.4亿。

  TikTok平台的特质，鞏固了它在 Z世代中的主导地位和强大的品牌认知度。特别是在新冠疫情期间，东南亚的学校被迫关闭了很长一段时间，很多年轻人严重依赖TikTok与同龄人交流。

  东南亚的一些年轻人也通过短视频表达对中华文化的爱好。在TikTok上，越南姑娘Linh Barbie身着银白色长衫，梳着“公子头”在镜头前表演，配上满满中国风的歌曲：“我应在江湖悠悠，饮一壶浊酒，醉里看百花深处愁，莫把那关外野游，留佳人等候。”仅单条视频，就获得了近8万点赞。

  在TikTok上还能看到马来西亚主播用毛笔画大熊猫、唱中文歌表演，越南小伙和印尼兄弟模仿容嬷嬷、孙悟空这类影视剧经典形象。东南亚用户还争相模仿中国文化中的各种技艺和歌曲，有古琴、太极、功夫、扬琴、刺绣等流传上千年的古老技艺，还有在海外播放量过亿的《追光者》《走心小卖家》《123我爱你》等中国歌曲。

  《人民日报·海外版》曾在2021年发表文章称：“李子柒、‘阿木爷爷’等草根网络红人和重庆、西安等‘抖音城市’的成功‘出圈’，充分印证了中国多姿多彩的文化对全球网民的巨大吸引力。”其中，网红李子柒在视频网站 YouTube的订阅用户数排在前六名的国家，除了美国外，都是东南亚国家。

  对于Z世代来说，TikTok不仅仅是提供跳舞视频和流行音乐的平台，还成为他们获取知识的渠道。美国《纽约时报》今年9月刊发一篇文章称，TikTok已经替代谷歌，成为最受Z世代欢迎的新搜索引擎。越来越多年轻人开始利用 TikTok强大的演算法，寻找迎合他们口味的资讯。年轻人使用TikTok不只是要寻找产品和生意，也是为了询问如何做一些事情，而且为一些事情的意义寻找答案。

  此外，年轻族群认为，在TikTok上搜索资料要比用谷歌查询更有互动感。Z世代不只是费力在一堆文本中搜索，他们会根据其他人推荐的TikTok视频，确定想要的内容，观看一个又一个的视频来筛选内容。随后，他们还会根据视频下面的回复，来验证所获建议的准确性。很多东南亚年轻人都对媒体表示， TikTok的视频通常不会超过60秒，他们能用更直观的方式找到最相关的答案。

今年8月初，TikTok Shop开始在东南亚大搞促销活动，标志着这一年成为电商出海元年。在此之前，东南亚一直是Shopee和Lazada厮杀的战场。Shopee和 Lazada原本是东南亚的本土电商。从2015年开始，腾讯和阿里就分别收购 Shopee和Lazada，前者被称为“东南亚拼多多”，后者则倾向走高端路线。当字节跳动也开始在东南亚上线跨境业务，这既是中国电商的“三国鼎立”，也成为电商行业之间的“三国杀”。

（摘自《南风窗》王悦）