2023年，公关的重点在转移

文/刘晓林

最近这三年，想必传播人都会身同感受：即使我们已经做出最完美的传播计划，也可能随时会被一些突发事件所打乱。这背后的原因是，企业的经营活动越来越多的会受到一些突发事件的影响，比如政策调整、行业变化、芯片短缺、供应链危机、还有全球通涨引发的一系列问题，企业的经营成本上升，利润率下降，甚至华为这样的企业，都要去优先考虑活下来的问题。对企业传播人来说，在这个动荡的市场环境中，我们最大的挑战也变成了：保持快速的决策和反应能力，和我们的利益相关者继续建立和保持稳定的信任关系，并不断地向外界传递信心。包括我们最近的一场线上研讨会，分析师小组讨论了在当下不确定的时期中，汽车，金融，零售，科技和旅游等几个主要行业的发展趋势，包括消费者行为的变化对品牌传播的影响。我们也得出了同样的结论：无论是传统的2B，还是面向消费者的2C行业，在最近几年企业都在想尽一切办法去缩短和目标利益人群的距离，“信任关系”被提到了首要的位置，包括优化客户体验，提升客户留存和复购，强化忠诚度等。从这些企业现状与传播调研的答案可见，“PR”中的“R”（关系）正在变得越来越重要。

||| Shape the R in PR

从过程导向走向结果导向2B和2C企业的目标人群特点、获客周期、决策者，都存在明显的差异，不同行业又应该和谁拉近关系？关于这个问题，我们调查了包括中国在内的550家企业的高管和传播负责人，得到了关于全球市场和中国市场两个不尽相同的答案。从全球范围看，绝大多数企业一致认同日常消费者（Everyday consumers）是在传播中影响力最大的人群，既消费者口碑、用户评价。其次是主流媒体记者 ，对企业传播带来的影响力最大。中国的数据比较有意思，除了日常消费者和媒体记者之外，社会名人、公司高管和博主也是非常重要的影响力人群。而更多的中国受访者认为企业创始人、高管在传播中的对目标人群的影响力和说服力更大，同意的这一选项的比例比去年高出近一倍。

我们再来说回传播中的“关系”，PR中的R，美通社的名字 PR Newswire 中的开头字母也是PR，PR 在传播中可能代表两个意思，PUBLIC REALTIONS 或者是 PRESS RELEASE。今天我们在这里所讨论的R 便是Relation, 重新思考关系，Shape the ‘R’ in PR 。我们知道，公关的核心之一，是塑造各种关系。为什么说公关的重点在不确定时期正在发生转移，是因为在传统的公共关系中“关系”的塑造，是一个长期沟通、影响的过程，但在不确定时期，公共关系的重点，更需要吸引最终用户的参与，对企业的经营活动产生影响，从Communicate 到 Engage，从“传播沟通”到“参与互动”，沟通是一个过程，参与才是结果。我们今年的调查也证实了这一点，绝大多数（79%）的企业传播负责人，认为他们的公关活动更侧重于吸引最终用户的参与，但是同时最大的挑战是在传播过程中很难找到（25%）合适的记者或影响力人群去影响最终用户。所以我们今天讨论的重点是，在所有的关系中，最核心也是最传统的一项，媒体关系，—让媒体帮助我们去强化与利益相关方的关系。今年我们分析了全球近60万名记者的报道内容（包括社交媒体内容），得出了一个结论，专业媒体记者所生产的内容比普通用户生产的内容平均的互动量（Engagement），要高出近三倍。其中越是专业领域的记者生产的专业内容，所得到的信任度和互动就更多，比如医疗健康行业，记者生产的内容比普通用户内容的参与高出10倍。

所以这也是为什么说，在不确定时期，与记者建立真实、有效的互动关系，利用专业内容的影响力在传播过程中去带动最终用户的参与，这一点变得越来越重要。

||| 不确定时期

增强媒体信任的四个行动建议如何在不确定时期进行有效的媒体互动，利用记者生产的专业内容影响最终用户，我们总结了四点行动建议，所有行业都适用。

第一个建议，真正做到积极与主动发声，并学会如何正确为企业发声，信息只有被传播出去才有价值。

从本质上来说，记者的角色还是和以前一样，客观、公正的报道事实。但随着媒体变化和技术的不断影响，记者也在面临着越来越大的压力，仅仅传递一则新闻信息，显然是不够了，记者也更多的思考，他们生产的报道文章，如何能够产生更大的影响、吸引到更多的目标读者，提高内容的互动等参与指标。我们的调查也发现，现在的记者在不确定时期比以往任何时候都更加希望企业能够积极的主动的发声，提供有针对性的、具备明确传播价值的报道线索。与此同时，如果媒体记者这些专业内容生产者参与到企业的内容建设和传播过程中，将会给传播效果带来一个3倍甚至10倍的放大器。

第二个建议，利用高层建立信任，提供高质量的思想领导力内容。

那么，哪些内容会引起记者的关注，什么是有质量的报道线索？此前和大家分享过，中国记者最关注的新闻稿内容因素的前三位，分别是有价值的新闻事件、独特的行业观点、有趣的故事角度。所以第二个行动建议，在传播中利用高层去提供独特的，高质量的思想领导力内容（独特的行业观点），也就是Thought leadership content，在不确定时期会更有助于展示品牌的专业市场知识，也会更有机会通过专业媒体进行传播。绝大多数品牌的高管，在最近 2 年都或多或少加强了对企业传播的参与，这也是为什么这几年有那么多企业创始人/高管要做个人IP，当然思想领导力内容，绝不是让老板张嘴作秀，也不是去讲什么金句，而是真正的行业思考和洞察。

第三个建议，信任和尊重媒体，透明度是关键。

无论是积极发声还是提供高质量的内容，在和媒体的沟通中保持“透明度”一直都是关键。我们今年对3,800多位记者的调查发现，“信任和尊重”是记者最希望从企业这里能得到的一种理想关系状态。我们所身处的传播这个行业，很多关系已经被商品化，但我们有理由相信，作为新闻从业者，真正专业的记者会更加的去重视和企业更真实，更少交易的一种信任关系。如果企业能够一直保持透明度，为彼此提供价值，那我们完全可以和记者成为更好的合作伙伴，而不是让关系仅仅停留在简单的一种初始关系。

第四个建议，从记者需求出发，在沟通中知己知彼。

从初次沟通，到成为互相信任的合作关系，这是一个关系的变化，首先我们要思考，我们做什么，能够帮助到记者，让他的工作变得更加的轻松，和我的合作，变得更愉悦，比起媒体想要什么，真正的去了解记者“不想要什么”可能更重要。习惯站在记者的角度思考问题，才有机会去和记者建立并保持合作伙伴关系。这些行动建议，看似都是平平无奇的道理，但就像今天和大家分享的，未来企业可能还会持续经历动荡的市场不确定时期，公关的重点已经发生转移，关系的核心，已经更多在向结果导向转移，因为沟通是过程，参与才是结果，结果会对企业品牌和经营带来更直接的影响。最后重复下几点建议，供大家参考：在当前不确定时期和条件下，企业要更积极主动发声，向媒体和目标受众提供高质量的思想领导力内容，保持透明度，知己知彼，机会永远都是会青睐有准备的人。