政务新媒体“浙江宣传”和“深圳卫健委”，到底好在哪？

文/小林

2022年5月30日，由浙江省委宣传部打造的公众号“浙江宣传”正式上线。从无到有，截至10月11日，“浙江宣传”上线135天，发布285篇文章，生产280篇原创文章。其中，10万+有168篇，占全部的58.9%。“浙江宣传”用普通人视角平视现实，《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《历史不会浓缩于一个晚上》等文章在移动端热传，引发众多读者共鸣，让我们深深感受到常理常情总能激荡人心。“浙江宣传”始终坚持“9个字”：说人话、切热点、有态度。说人话，就是开门见山，直截了当，讲完即止，不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”；切热点，就是直面热点、解剖难点，不回避问题、不避重就轻，在互联网海量信息中聚拢眼球；有态度，就是立场鲜明、亮出观点，第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。可以说“浙江宣传”打造了本年度政务传播领域“宣传战线第一公号”的发展速度。

确实在最近一段时间里，“浙江宣传”很出圈。我看到朋友圈很多人转发它的文章，老实说这并不稀奇，因为一些朋友是浙江人，他们为家乡点赞可以理解。我也看到网友们对它展开讨论，基本是好评，这么一来浙江宣传在同行里就显得很“出圈”了。

虽然官媒凭借专业属性容易获得粉丝，但能让人记住，并主动转发的实在不多。浙江宣传公众号做到了。这让我意识到，它真的得到了大众认可。那么“浙江宣传”究竟是怎么样的存在，能让人过目不忘，又口口称赞呢？

浙江宣传公众号上线100多天，发布230篇文章，打造了一个图文世界的大观园。像追剧一样追完这些素材庞杂的文章也不容易。不过钻进去一看，就会发现里面风格明晰。首先来说说浙江宣传第一次火爆全网的出圈。在易烊千玺事件中，中国新闻周刊发布文章，嘲讽了小镇做题家。没多久，浙江宣传做出了回应，写的文章就叫《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》。里面鲜明地指出，“小镇做题家”不应被嘲讽。也鲜明地指出，真正令人不齿的，反而是那些精神贵族们，他们用一句轻飘飘的“小镇做题家”，就抹杀别人多年的努力。这些评述说出了网友的心声，他们夸它是负责任的媒体。

从这一次出圈后，浙江宣传坚定了自己的一个判断，那就是常理常情总能激荡人心。具体做法是敢主动蹭热度，为年轻人说话。他们喜欢脱口秀，它就去写脱口秀的正能量方面；他们关注地球高温，它就去科普相关知识；他们为重庆山火里的勇士点赞，它也跟着赞美那一股子川渝英雄气。这倒不是说，浙江宣传找到了流量密码。其实它风格一直如此，难能可贵的是，浙江宣传敢对自己人说狠话。对包括自己在内的媒体苦口婆心：

不少主流媒体发出的声音，似乎越来越难以直抵人心。

一些电视从业者仍沉醉于往日辉煌，幻想着能够继续支撑维持下去，不愿意冲到互联网上搏击。

有一些（电视）单位的领导不愿冒风险改革得罪人，于是假装看不见，宁愿拖着，直到把包袱甩给下一任。

对其他的体制内干部言辞犀利：“要深刻认识新闻宣传是一门艺术。”这是浙江宣传一次大的出圈。它写下《“低级红”“高级黑”的六种形式》文章，顾名思义就是说一说一些部门在舆论场上的糟糕表现。具体情况包括：

夸大其词、无脑吹捧的“浮夸风”；

用力过猛、任意拔高的“脸谱化”；

自我美化、弄巧成拙的“唱高调”；

明褒实贬、暗含讥讽的“软刀子”；

含沙射影、指桑骂槐的“放冷箭”；

上纲上线、小题大做的“扣帽子”。

比如，里面有一个案例叫《三代烟草人的传承与守望》。谁看了不会联想到与“小镇做题家”同样成为梗料的周公子呢。类似的一些报道或许没什么恶意，但因为当事人没有站在民众的角度考虑问题，所以让人看了就觉得荒诞可笑。而浙江宣传就是在揭露这种拙劣的自我美化现象，毫不留情。

当然，浙江宣传也放眼全国乃至世界，进行宣传工作。根据当时的热点，它写下《历史不会浓缩于一个晚上》《戈尔巴乔夫留下的四点启示》等文章。看似时事评论，实际上还是想告诉人们，为什么中国要坚定走自己的路，为什么要有长远眼光。有人可能说，浙江宣传点评社会热点、聚焦全球事务，怎么好像一个时评账号，而不是一个地方的官宣号。实际上，浙江宣传更主要的工作恰恰是科普本地人文历史。它最拿手的就是，通过风物志文章，展现全省殷实生活。例如嘉兴的槜李香脆，但做到闻名遐迩并入不容易，过程是怎么样的呢；舟山的面食鲜美，但从家常素面向海鲜佳肴升级也有难度，过程是怎么样的呢。

浙江宣传在文章里，既写了美食诱人的一面，也写了聪明勤劳的浙江人致富经历。

其中一些小知识也别有风趣。

海宁人路过。吃了这么多年的“眼镜糕”，才发现是"眼睛糕”，更是第一次知道人家有个正经学名”堰兢糕"。堰兢糕[yàn jīng gāo]

江南水乡的味道，就在字里行间散发出来了。在吃喝之外，这些风物志还与历史隔空对话：古代的徐渭开创新的书画风格，今天的绍兴徐渭艺术馆，向游客昭示全新的文化审美。近代的莫干山进行着中西文化碰撞，今天的莫干山带来住好玩好的江南图景。吃喝玩乐丰富，再加上交通的便捷，许许多多读者就来打卡美景美食，也让浙江宣传的带货能力更上一层楼。

到了这里，你也明白，浙江宣传虽然关注宏观叙事，但最后的落脚点还是在浙江大地上的人们，“创作出我们伟大文化的人们”。不是机器人水军，不是“博主精选评论”下毫无感情色彩的网友。而是具体的活生生的人。这些人有焦虑，也有欣喜。

这些人为二三两碎银奔波劳累，也为同胞的幸福着想。浙江宣传的文章里有很多小人物的故事，或者写给小人物的文章：《致二舅们“平凡的世界”》、《文艺批评，说真话为何这么难》、《文物建筑的大门可以敞开吗？》这么做原因在于，它认为舆论监督是社会监督体系的重要组成部分。

其实无论社会监督还是好事宣传，文章技巧已经并不重要了，在那些经常性的10万+文章里，重要的是真诚：“学会多说人话，用让人舒服的方式去和网友对话。”这句话是浙江宣传自己说的。很明显，它也做到了。

上一个让人如此称赞的官媒，或许要算“深圳卫健委”了。它们两者有很多共同点，也有不同点。深圳卫健委公众号的一大特色是幽默。它把中国人不敢说、不敢讲、不敢问的知识巧妙地科普出来，同时又不失风趣。深圳卫健委公众号在科普知识的同时，还会紧跟时事。比如关注吴某凡、点题王某聪、联动韩剧《鱿鱼游戏》……这一切的原由在于，“深小卫”的定位是活泼的90后。也就是说，它既要提供老百姓、医护群体需要的知识信息，又用老百姓听得懂的语言说出来，还要结合短视频、条漫等新颖方式。光是看它的图，都觉得妙趣横生。

在“活泼”的定位下，深圳卫健委做得更多。可以看看它的评论区，在那里，“电话发我”成了深圳卫健委有温度的反映。一次是及时解决孕妇的核酸证明问题。一次是关注小微企业主的精神压力问题。深圳卫健委帮情绪崩溃之中的早餐店店主联系了当地，当地上门解释封控的原因，还告诉他社区防疫人员每天需要大量早餐，希望他可以供应。

店主喜极而泣。因为他的精神压力得到释放，他的店铺危机也得到了一定缓解。

深圳卫健委的一个理念就是，把线上的言语落地到线下的实际行为。换言之，说人话、办人事。一个难处则是一些人投诉它低俗。每个人的感官判断不一样，社会并不禁止人们发表不一样的看法。好在审核投诉信的人开明，没有满足投诉人的要求。因为更多人看到了深圳卫健委的弥足珍贵。很多知识确实有用，但生活压力下，大家并不愿意一板一眼去学。毕竟风趣幽默地科普知识，什么时候都是稀缺品。这也是新媒体时代官宣号的机遇和挑战。所谓机遇就是，它能短期因为专业属性，而吸粉无数；所谓挑战在于，传统平淡的语言风格难以吸引网友。

机遇和挑战如何平衡，难倒了很多账号。否则出圈的官宣号也不至于一双手数得过来。不过上线百日的那天，浙江宣传总结了一个出圈经验。

说人话，就是开门见山，直截了当，讲完即止，不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”。

切热点，就是直面热点、解剖难点，不回避问题、不避重就轻，在互联网海量信息中聚拢眼球。

有态度，就是立场鲜明、亮出观点，第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。

或许算是浙江宣传的谦虚，或许就是讲了一个实情，但道理还是那样。而且，说人话、切热点、有态度，是媒体该有的基本工作水平，并不是多么高的要求。常常是只要基本做到位就行了。比如可以把放假天数说直接点，简单点，几天就是几天。比如可以少请一些专家表达投石问路的话。换句话说，我们更容易被一个好故事、好态度而不是一个好理论说服。至于那些干巴巴的文字更像是说给机器听的，非常不真诚。真正面对大众的宣传，夸张点说，得是这样：新媒体时代，见鬼也得说人话！

“浙江宣传”“深圳卫健委”等账号的存在，就是在告诉我们，官媒可以听大众的声音，并在与大众互动之中改善内容，加强宣传，而不是相反。

所以，最后总结一下：讲好中国的故事，不是只有一种方式。讲好中国的故事，起码不应该用机械僵硬的方式。