李兴国：数字移动媒体时代对公共关系的挑战和对策

一、题目解读

人们常说我们进入了“新媒体时代”， 做为公关人我们理解其含义，但是做学术研究和正式传播时这种说法不够严谨。应该说：我们进入了“数字移动媒体时代”，或者简称“数移时代”。为什么要把“新媒体时代”称为“数字移动媒体时代”？因为后者更精准、更科学。

首先，根据逻辑学科学定义法，对一个概念下科学定义要依据“属+种差”的方法。属加种差定义法又称真实定义、实质定义，定义项是由被定义概念的邻近的属和种差所组成的定义。例如我们为某个“媒体时代”（属）下定义，“纸、电子、网络、数字”是种差，我们说“纸媒体时代”、“电子媒体时代”、“网络媒体时代”、“数字媒体时代”、“数字移动媒体时代”这样定义就很明确。

其次，“新”是“旧”、“老”的相对概念，有时效性，不精确。大家说的“新媒体时代”，“新”的边界在哪里？不好判定。古往今来每个媒体出现的时候都曾经是“新媒体”。没有种差的定义是不准确的。如果约定俗成，将数字移动媒体定义为“新媒体”，那么，今天用了，记入文献，载入史册，以后也会造成永远的麻烦。例如：以诗歌的历史称谓举例。“新体诗”是什么诗？是五四以来的“白话诗”吗？不是。它是指1600年前南朝的“永明体”诗歌，永明是南朝齐武帝的年号（483-493），这种诗体要求严格四声八病之说，强调声韵格律。这种诗体的出现，对于纠正晋宋以来文人诗的语言过于艰涩的弊病，使创作转向清新通畅起了一定的作用。

“今体诗”是解放后贺敬之、郭小川等歌颂当今时代的诗歌吗？不是。“今体诗”又称近体诗，格律诗，是一种讲究平仄、对仗和押韵的汉族诗歌体裁。为有别于古体诗而有今体之名。是初唐之后，形成的又一诗歌体裁。在今体诗篇中句数、字数、押韵都有严格的要求。著名的代表诗人有：李白、杜甫、李商隐等。所谓“今体诗”恰恰是1400年前唐朝的，是我们今天教材选入的“古诗词”是我们时代的“旧”体诗。“新体诗”“今体诗”其实是一个历史的误会，甚至成为“笑话”。

历史总是惊人的相似，无独有偶，1980年代，提倡学习“新三论”，现在很多人已经都不知道什么是“新三论”了。但如果说“耗散结构论、协同论、突变论”大家就一目了然。上世纪八十年代有人出版《公共关系新论》今天看已经成为历史。今天的公共关系研究，未来也会成为历史。我们应该把今天的研究放在千年的历史长河中去看。坚持科学定义的概念非常具体，而且永远不会过时。用时间区别事物的概念，其结果则大相径庭。前车之鉴，后事之师，亡羊补牢，犹未为晚，我们应该极力避免重蹈旧辙。而且，2008年就有《数字移动时代》创刊，这个概念并不陌生，也不是凭空生造的词汇，所以应多用“数字移动媒体时代”，简称“数移时代”，这样更加精准的称谓，少用“新媒体”这种模糊也经不起历史考验的称谓。

二、时代挑战

现在的时代，科技、硬件发展一日千里，高速、叠加、裂变成为关键词，而且实现了全球互联。公共关系行业的未来前途无量。2022年，中国成功地办了北京冬奥会、冬残奥会，与2008年北京夏季奥运会不同的是这次是中国公共关系协会起到了非常重要的作用，由中国的公关公司来为冬奥做公关服务，协会还组团队参与总会场新闻发布等。我国公共关系领域成就繁花似锦，但是，还有一些“短板”要补，尤其是人文与管理速度跟不上科技发展。

现在的信息科技非常发达，可以支持在一分钟内找到全国任何一个人。技术手段可以做到办公“秒申秒办”。但有时候决策和信息的速度并不快，这是由于人文与管理速度仍相对滞后。生产关系要适应生产力并反作用于生产力。现在的管理水平落在了科技水平后面。

网络时代的特征之一是“去中心化”。“去中心化”导致社会的“碎片化”。网络大数据微信组群，又把“碎片固化”，形成“信息茧房”。有些研究传播的专家认为，现在到了“无中心、无真相、无法预测”的时代，从一个侧面点出了现在网络呈现出来的特点。这导致网络谣言难辨、危机多发。在现在的网络环境下，如何发挥公关作用，达成共识，赢得公众的爱，需要进一步研究。

在2019年，各种信息鱼龙混杂，谣言满天飞。医疗领域出现争议，如高福、钟南山的言论也出现大量大相径庭的说法，中医中药对新冠肺炎到底是否有明确疗效？还是安慰剂？公众陷入云里雾里。2000年2月，笔者在《公关世界》杂志上发文《感受政治学与新冠肺炎危机引起的思考》，后来还获了奖。主要内容是，在信息纷纭、舆论混杂的时候，人们应该怎么分辨信息真伪、怎样通过公共关系团结群众。面对危机突发，既不要“极右”也不要“极左”，误伤好人。领导干部要加强学习培训。要学习毛主席的“统一战线”理论，“把拥护我们的人搞得多多的，把反对我们的人搞得少少的”。要让好人被当做好人，好药被当做好药，好政策被当做好政策。

三、对策研究

1.从“六失到六有”

2000年，笔者的创新工程课题研究项目《互联网时代政府公共关系的对策研究》提出一个观点：从“六失到六有”。“六失”是失识、失策、失语、失速、失信、失效。“六有”是有识、有策、有语、有速、有信、有效。

失识就是认识不清。首先，对中国的认识。中国是社会主义国家，要时刻坚持马克思主义，反对历史虚无主义和唯西方论。

其次，对公共关系的认识。有的企业、政府干部，对公共关系的认识还停留在初级阶段，不了解什么是公关真谛。比如把公关当作“包装”，用公关解决危机就是去“抹平、铲平”。

再有，对新媒体的认识。包括新媒体的使用方法，新媒体带来的问题应该如何解决。有些人还在用老方法。新办法试了，但没有及时地总结、推广。

由于在认识层面有问题，就没有正确的理论，导致没有正确的实践。如同革命导师列宁说：“没有革命的理论，就没有革命的行动”，所以就会失策，不知道该怎么做。不知道怎么做，也不知道该怎么说，就会失语。接下来就会失速，影响了速度。反应慢，谣言跑遍世界，就会有失信的现象。最典型的，比如厦门PX项目事件，本来是一件为当地造福的工程，结果有人发起“百万短信”运动，说PX是“3级致癌物”，于是，人们走上街头抗议，项目被迫迁址。其实“可口可乐”也是3级致癌物；猪肉、牛羊肉等红肉更是2A级致癌物。所以说建设PX会导致厦门从此“断子绝孙”是伪命题，但是引起全国连锁反应。

近期“二舅”话题热度很高，下过乡的人都知道，农村这样有智慧又善良的“能人”很多，但是现在海内外网络上有一种解读，认为“二舅”是假的，列举“二舅”故事的漏洞和穿帮之处。他们的价值观容不下这样的人。

如今，政府部门面临公信力的问题。如何制止谣言？答案是打开窗户说亮话，阳光底下就没有谣言。要加强对网络空间的有效管理，加强与公众的及时沟通。及时公布真相，构筑和谐社会。

2.《宣言》引领

面对高速发展的科技，我国法律发展相对滞后。中国人口众多，幅员辽阔，东部沿海地区和西部地区发展程度非常不同，要让一条法律同时适用不同地区，制定起来非常困难。因此道德规范的作用就更加突出。中国公共关系协会的一个重要职责是规范公共关系行业行为。2008年，中国公共关系协会曾经颁布了一个《中国公共关系职业准则》。发挥了一定的作用。如今，14年过去了，面对移动数字时代的挑战，要引领公共关系行业的规范和道德建设，建议中国公关协会向全国发出《移动数字时代中国公共关系宣言》，推进行业规范，举旗，树碑，引领。

两千多年前，医学有希波克拉底誓言；两百年前，马克思、恩格斯发表了《共产党宣言》。在20世纪50年代，国际记者联盟发表“关于记者行为准则的宣言”。在移动数字时代，公共关系应该有自己的宣言、誓言，约束和提升中国公关人的职业道德水准，倡导新伦理道德，让公关人明确什么是对的，什么事是应该的，发自内心地抵制各种诱惑、蛊惑，自觉自愿地维护中国公共关系的尊严和纯洁，不瞒天过海也不打“擦边球”，铭心聚气，战胜移动数字时代带来的各种挑战。

3.坚持特色

建议中国公共关系协会牵头协调，研究和建立新时代中国特色公共关系的理论体系。针对各种问题，保证研究内容符合时代发展，理论与时俱进，立足中国现实，回答中国公共关系前所未有的难题。

要总结新时代的经验，优选案例，树立典型，找到正确方向。例如中国广告协会从1982年坚持举办“中国广告长城奖、中国公益广告黄河奖”，下面还有不同的分类奖项。中国国际公共关系协会从1993年每两年举办一次中国最佳公共关系案例大赛，颁发金、银、铜、优秀等奖项，出版《中国最佳公共关系案例集》。中国公共关系协会早在1990年就召开全国公共关系大会，开始设立优秀论文奖，1991年就开始评比优秀案例奖，在协会成立20周年时还评比了最佳案例奖。但是此后，就遇到困难，没有坚持下来，前面两个协会都是国家一级协会，建议恢复我们的老传统，面对中国公共关系问题，应该树立在“数移时代”的行业典型，弘扬正气，鼓励创新，使大家学有榜样，引领时代。

4.疏堵结合

学习“大禹治水”，疏堵结合，实事求是，因势利导。网络的匿名化，世界的虚拟化，难免鱼龙混杂，泥沙俱下，也不排除敌对势力趁虚而入，对此我们必须有清醒的认识与措施。对于所有错误言论，应该坚决删除，对妖言惑众，唯恐天下不乱的坏人要坚决打击。但是，“数移时代”，不能怕，不能躲，要因势利导，迎难而上。要敢于作为，打主动仗，不能放弃网络舆论阵地。我们的态度是：敌人磨刀，我磨刀；敌人擦枪，我擦枪；敌人上网，我上网；敌人传播，我传播；敌人讲故事，我们讲故事。

但是也有些领导干部，由于前面所言，缺乏正确的认识，怕犯错误，不会管理，单纯靠严格检查封堵，使正能量的发挥也受到不必要的封杀。因此，要牢记“实事求是”“具体情况具体分析”。

还有很多单位，微信群只有发通知的群，同志之间，党员之间交流的群统统关闭。在统计微博、公众号时，大家积极表态，“我没有”！“我从来没有”，以展示自己的纯洁。完全忘记习近平总书记的要求“要通过网络密切联系群众，领导干部要上网”。我们不上网不等于网络世界就不存在，所有共产党员都不上网，不等于就不会受到互联网的影响，我们应该主动占领网络舆论阵地。而不是实行“鸵鸟政策”。

5.加强人才培训

现在“元宇宙”热度很高。随着互联网迅速发展，应该加大重视力度，全力迎接“元宇宙”挑战。迎难而上，乘胜进军。

但是，现在面临着创新人才短缺的问题。举个例子，笔者编写的《实用公共关系教程》修订了六次，每次都想找好的案例。我们每年都当金旗奖评委和公共关系招标，接触大量最新的公关案例，结果发现有创意的不多，砸钱砸媒体的比较多。有创新思路的不多。比较有创意的是五粮液跟故宫“两个600年握手”“经典致敬经典”，资助拍摄《上新了，故宫》从2020年到2022年已经在北京卫视播放4季。取得良好效果。可惜这样的好创意不是很多。

要解决以上一系列问题关键在提高认识，培养人才。人才培训本来就是中国公共关系协会的强项和传统，公共关系初创时期，我们普及公共关系，培养了大批公关精英骨干。新世纪又培养了大批新闻发言人。建议由中国公共关系协会等部门负责牵头协调，办“公关抗大”，主攻数字移动时代带来的一系列问题，不仅面向公共关系行业，同时面向全国的领导干部，给他们充电补血。再一次用信仰，把沙子拧成绳子。无论在现实世界还是元宇宙都能一往无前，立于不败之地。