食味·趣味·品味：广西特色小镇农产品文创包装设计之要——广西特色小镇文创产品研究系列论文之三

赵美川

（桂林师范高等专科学校美术系，广西桂林 541199）

截止到2017年，在我国公布的第一批、第二批全国特色小镇名单里，广西共有14 个小镇榜上有名。第一批4 个：柳州市鹿寨县中渡镇、桂林市恭城瑶族自治县莲花镇、北海市铁山港区南康镇、贺州市八步区贺街镇[1]。第二批10 个：河池市宜州区刘三姐镇、贵港市港南区桥圩镇、贵港市桂平市木乐镇、南宁市横县校椅镇、北海市银海区侨港镇、桂林市兴安县溶江镇、崇左市江州区新和镇、贺州市昭平县黄姚镇、钦州市灵山县陆屋镇、梧州市苍梧县六堡镇[2]。农产品是特色小镇最主要的产业之一，成功守住了美丽的“乡愁”。广西农产品品种丰富、质优味美，但包装却“土味”十足，致使广西农产品在全国范围内品牌影响力弱，一直处于低端价位销售的现状。在文化创意集聚成为各行业大力发展新动能的发展趋势下，广西农产品也应紧跟时代发展和审美需求，利用区域特色文化对农产品进行创意包装设计，从而类比全国同类农产品凸显出地域优势。

广西特色小镇具备特征明显的文化，为农产品在食、趣、品的文创包装设计上提供文化内涵。第一，农产品作为人们生活中的主食，味鲜质美应是其最基本的特征，是其进行文创包装设计的先决条件。广西集天时地利人和之优势，特色小镇培育的农产品具鲜美的“食味”，给农产品的文创包装设计提供优质的“内核”。第二，广西是一个壮族人口居多的少数民族自治区，形成了团结、勇敢、乐观、向上的民族风貌，一直传承着风情浓郁的民族生活习俗。广西“趣味”十足的壮族文化为特色小镇“民族风”农产品的包装设计提供元素。第三，广西历史文化悠久，辖区内丰富的物质与非物质文化遗产为特色小镇耐人“品味”的包装设计提供丰富的历史内涵。

1 广西特色小镇农产品文创包装设计要坚守世代传承的“食味”之本

1.1 “上律天时，下袭水土”的“原味”

广西是我国除内蒙古自治区、 新疆维吾尔自治区、宁夏回族自治区、西藏自治区外的第五个少数民族自治区，是我国唯一一个沿海自治区。广西区内山地较多，不似北方、中原的一马平川，导致农作无法大面积机械化操作。但朴实、勤劳的广西壮族农民，传承着“上律天时，下袭水土”的祖辈农作传统，尽管地处偏僻，却一直秉承辛勤劳作的“初心”，坚守这块热土，日复一日，年复一年的耕作，从而收获多品、味美、质优的农产品。

1.2 “一方水土”的“美味”

得益于亚热带季风气候，广西的农产品种类丰富，尤其盛产水果，“水果之乡”的美誉闻名天下。如在广西14 个“国字号”特色小镇里，贵港市港南区桥圩镇就富产莲藕、马蹄、穿心莲、荔枝和龙眼；桂林市兴安县溶江镇种植出个圆美味的巨峰葡萄； 崇左市江州区新和镇的甘蔗是其支柱产业； 梧州市苍梧县六堡镇种植名声在外的六堡茶叶等。上乘的品质为农产品文创设计提供了重要的基础，没有好的内质，光有好看的外观都仅是“徒有其表”，也不会得到社会大众的接受和认可。

2 广西特色小镇农产品文创包装设计要凸显壮族“趣味”之风

2.1 民族精神之情趣

广西壮族是一个富于勇敢、团结、乐观、积极、向上“情趣”的少数民族。有着闻名天下的广西山歌“歌仙”美称的壮族传说人物——刘三姐，河池市宜州区刘三姐特色小镇就是其故乡。唱山歌、对山歌是广西最重要的民俗活动，2006年刘三姐歌谣已入选第一批国家级非物质文化遗产名录[3]。每年农历的“三月三” 这天，广西壮族人民都穿上色彩绚丽的壮族服装，佩戴吉祥如意的民族饰品，载歌载舞，开展唱山歌、抢花炮、抛绣球等壮族各种传统活动，食风味独特的民族天然美食——五色饭、油茶等，洋溢出对自然生活、民族文化、时代美好的热爱、认同、感恩之情。因此，在广西特色小镇农产品文创包装设计上，广西壮族富于情趣的民族精神对农产品趣味性包装铺垫了设计激情的基调，趣味性十足的民族生活习俗也为包装设计提供丰富而动人的创作素材。

2.2 文化审美之意趣

广西的历史可追溯到四五万年前的旧石器时代晚期。历经岁月，广西特色小镇也沉淀出了各自鲜明的特色文化，具有各自的文化审美“意味”[4]。如贺州市昭平县黄姚镇发祥于宋，至今有近1 000年历史。桂林市兴安县溶江镇也是一个历史悠久的文明古镇。早在秦汉时期，这里就筑城戍疆，商贾云集，至今还保存着秦城和古汉墓群遗址。梧州市苍梧县六堡镇具有千年历史，其中该镇出产著名的六堡茶，据南北朝的《桐君录》记载，六堡茶的历史可追溯到一千五百年前。在这些特色凸显的古镇里，丰富的物质与非物质文化遗产，默默传达着曾经璀璨的历史岁月，喧嚣一时的繁华世界的“意境”，这为其农产品文创包装提供大量的文化印记，增添了别具“历史感”的审美“意味”。

3 广西特色小镇农产品文创包装设计要彰显历史文化“品味”之蕴

农产品文创包装设计的目的是为了突破传统农产品低价、刚需的销售瓶颈，挖掘与呈现农产品背后的文化价值，运用创意审美的设计手法，对农产品种植过程、成品外形和营销进行包装设计，从而促进农产品市场营销，促进特色小镇产业发展。

3.1 农产品的“微景观式”种植

农产品种植过程沿袭着世代耕作的习俗，倾注了农民对农耕的情感、对耕土的热爱，浓缩了祖辈农民的劳作智慧。参与、体验农产品种植的过程是对中国农耕文明“遵天时、守地气”信仰的临近，置于人类改造大自然的伟大杰作中，心灵得到涤荡，情感找寻到归宿。因此，将农产品种植、修建成迷宫、地图形式的“大地艺术”，人们走进田野采摘新鲜蔬菜、水果等方式，得到城市人的喜爱和追捧。走进乡村的“大地艺术”，踏进田野的“观光采摘”只能个人或群体主动走进乡村和田野，缺乏可移动性和复制性，大大影响了活动的持续性，像类似于加班、气候等客观因素则都会影响异地游客定期到乡村和田野的体验和采摘活动。农产品种植的“微景观式”文创包装设计针对以上局限，将农作物的株种结合缩小版的乡村场景（乡村民居建筑、乡村古街城门、乡村戏楼建筑等）进行“盆景式”设计，将单株农产品种植于这些“微景观”旁，共生于来自乡土的盆土中，让游客既能带走乡村的“景观”，又能体验特色农产品的生发过程。“微景观式”的农产品已超出了农产品本身的物质价值，升华为乡村的一个印记和一丝乡情。广西特色小镇历史悠久，文化底蕴丰富[5]。如广西鹿寨中渡镇是国家历史文化名镇，早在三国时期就已建县，境内保存完好的古民居、武庙、会馆、名人（钟秀杰）故居等明清古建筑和古榕群，均是“微景观”雕塑艺术创作极好的素材。中渡镇以种植柑橘为特色农产品之一，将农产品与古建筑“微景观”雕塑结合成“礼品”功能的盆景，栽种观赏性柑橘，将中渡镇“一方天地水土”浓缩成方便携带的“纪念品”，价值远超柑橘农产品的食品价值。

3.2 农产品的“绿色性”外观包装

对农产品的外形进行精美包装是实现农产品促销的主要手段。设计师们将农户种植农产品过程中的用心、用情，转化为农产品的图文、色彩包装设计语言，实现了农民生活文化美学的传达，如台湾农产品包装的经典案例——掌生谷粒，选用绿色环保的牛皮纸、棉纸进行包装与装饰，传达了台湾人民对健康、天然生活美学的追求。在绿色发展理念引领生态文明的新时代，绿色农产品包装设计是大势所趋。“绿色”设计可采取两种方法：一是“绿色性”技术的运用。绿色与环保挂钩，在包装设计上，使用环保材料，进行环保加工和废弃回收，实现环境的“零”污染。二是“绿色”环保意识的强化突出。将绿色主题环保图案和绘画故事植入外包装设计上，激发人们爱护生态环境，珍惜生命本源的环保意识。北海市银海区侨港特色小镇以海洋捕捞的海产品为其支柱产业，是广西乃至全国的渔业重镇。在“绿色”理念下，用表层可防水的纸箱取代传统的白色泡沫箱，减少“白色污染”，同时对箱体外包装也做好保护海洋资源的设计宣传。将保护海洋生物，保护海洋生态主题的插画或连环画，张贴或印刷于箱体外包装上，或箱体内放置防水环保知识小手册或卡片式书签等。在销售海产品同时，普及海洋生物知识，引发人们保护海洋生态环境的责任意识[6]。

3.3 农产品“故事化”营销

以情动人，是营销技巧中最核心的金律之一。特别是真实版感人的故事，以叙事的方式剖析产品生产过程的用心与用情，极易引起消费者的“共鸣”，触动内心的心声，激发购买欲望，引发购买行为[7]。“故事化”包装营销依据“故事”的主体，分为个体典型故事和群众平凡故事两种类型。

第一，树立“榜样”个体典型故事走“感性”营销。“褚橙”农产品就是个人典型故事走“感性”营销的成功案例。褚时健从“中国烟草大王”到“中国橙王”的励志故事，成为“诸橙”独一无二的包装，树立了“褚橙”“励志生长”的品牌效应，坚韧励志之情感动、激励着时下为幸福生活不断奋斗的人民大众，以情动人带来了“诸橙”的热销业绩。第二，选取“地气”群众平凡故事做“走心”营销。央视制作的美食节目——《舌尖上的中国》火爆全国，真实记录各地美食制作的平凡人的普通生活，以串联的方式讲述了中国各地的美食生态，弘扬了中国美食文化。那些平凡的民间美食制作者们以传承的手艺、纯净静逸的心境，对天然健康食材的执着追求与创新烹饪，和对美好生活的憧憬是对中国美食最具生活文化“品味” 的包装，引发了亿万中国人民内心深处灵魂的共鸣。随着时代的进步与发展，社会文明程度逐渐提高，人们对先进文化的渴求也越来越强烈。农产品的包装已不再局限于其外表用材质美化的传统包装方式，而是将农产品背后种植人辛勤种植的故事，手艺传承的坚守之心，产品的用情栽培进行艺术美感的呈现，以情感人，才是符合时代审美需求的包装设计方式，也才是满足人们在消费物质文化的同时，对精神文化的追求。桂林市恭城瑶族自治县莲花特色小镇有“月柿小镇”的美誉，当地瑶民凭借天时地利优势，传承祖先400 余年辛勤种植月柿的经验，种植出个大、肉嫩，营养丰富月柿果。在每年十月，瑶民们欢歌笑语举行“月柿文化节”，庆祝月柿的丰收。目前恭城月柿鲜果及柿饼等加工产品的包装以实物图片写实性包装为主，与本土文化“脱节”。如将瑶族历史、瑶风情怀、瑶民英雄、月柿文化创意设计，用插画、连环画的表现形式，进行“叙事性”呈现[8]。这些美丽动人的“文化故事”将推动月柿营销业绩更上一层楼。

4 结语

“以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根”道出了诚信种植产出质优、安全粮食是国家百姓的“天”，是人民赖以生存、种族繁衍生息的亘古规律。处于我国经济由高速增长阶段转向高质量发展的阶段，农产品文创包装设计是匹配其“高质量”提升的“外衣”，“文创+”的赋能作用不仅发挥保护农产品质量，增加农产品附加价值的自然功能，也发挥着与消费者加强文化交流，增进文化认同，坚定文化自信的社会功能。广西特色小镇农产品食味、趣味、品位的文创包装设计为特色小镇传统产业转型升级提供捷径，为小镇的“特色”建设提供有力举措，广西特色小镇的建设未来可期。