论美国对阿富汗“战略传播”的举措、不足及反思

全 会

(中央广播电视总台，北京 100038)

提高国际传播力，打造中国话语权是当前形势下的紧迫任务和主要课题。《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》等重要文件都强调，要“加快国际传播能力建设”，“创新推进国际传播”。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时更明确提出：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。”[1]

“战略传播”最早是商业用语，指用传播的方式提升品牌影响，实现市场利益。后来被美国军方采用，作为提升美军全球形象的重要手段，美国国防部于2001年10月发布的《关于管控信息发布的报告》中就引入了“战略传播”一词。“9·11”之后，美国政府以“战略传播”为理念不断整合宣传资源，开展内外宣传活动。到2010年，“战略传播”已经提升到美国国家战略的高度，时任美国总统的奥巴马“两次向国会提交《国家战略传播构架》，系统阐述美国国家战略传播的性质、目的和实施体系”。[2]

一、美国对阿富汗“战略传播”的举措

根据美国《国家战略传播构架》的界定，“战略传播”是指“通过协调一致的言行和精心设计的工作去沟通和接触目标受众”，以实现“维护美国的全球合法性以及支持美国的政策目标”[3]304，主要包括公共外交、公共事务、国际广播、信息作战等方式(1)国际广播也可并入公共外交中，考虑到其在“战略传播”体系中的重要性，故将其单列。。下面笔者将结合“9·11”之后美国对阿富汗的传播实践，探究其“战略传播”体系的运行举措。

(一)公共外交

公共外交指在一国政府主导和政策支持下，通过多元行动主体，理解、接触、告知和影响外国公众，从而实现本国利益的信息传播和文化交流活动。美国有丰富的公共外交实践，早在二战时期就对德、日等国开展相关活动，在冷战期间又用来瓦解社会主义阵营、弱化共产主义认同。[4](2)王莉丽认为，美国公共外交实践可追溯到200多年前的建国初期，开国元勋本杰明·富兰克林、托马斯·杰斐逊等人出使英法时所进行的交流、演讲活动。“9·11”之后，美国重拾公共外交“思想利器”，将其纳入“战略传播”体系，作为重塑美国全球形象、推广美式价值观的重要手段。就对阿公共外交而言，主要有如下举措：

一是完善人事安排和机构设置。2001年10月，布什政府任命夏洛特·比尔斯为主管公共外交和公共事务的副国务卿，比尔斯长期担任奥美等广告公司总裁，拥有丰富的品牌和营销经验。同时，美国政府成立“白宫联合信息中心”“全球传播办公室”等部门，协调、统筹国务院、国际开发署、国防部等不同机构开展公共外交工作。组建“伊斯兰世界拓展政策协调委员会”“美—阿妇女联合会”“中东伙伴关系行动事务办公室”“数字外联小组”等具体部门，负责推进与阿富汗及周边地区民心交流的具体项目。

二是倡导“共同价值观”。比尔斯到任后发挥所长，以“美国与穆斯林有共同价值观”为主题，发起系列海外公关活动，包括制作音像制品宣传在美穆斯林的幸福生活、在伊斯兰国家设立“美国中心”、与当地组织合作举办活动、免费提供关于美国的各种资料信息等，试图打造“共同”“共通”“共享”的价值理念，促进伊斯兰世界对美国的理解和认同。

三是加强教育与人文交流。美国广泛通过教育交流、灾难援助、医疗救助、建设学校、培训人员等宣传色彩相对较轻的途径，深化与阿富汗等中东地区民众，尤其是年轻人的直接接触，以期实现逆转穆斯林民众态度的目标。例如，自2002年起实施的“中东伙伴关系计划”，3年内共投入近2.2亿美元，为该地区的妇女、年轻人创造教育、创业机会；重启在阿富汗中止了25年的富布赖特计划，加强美国政府与伊斯兰青年学者之间的交流；超过6000名和平队志愿者在阿富汗等中东地区提供语言和专业志愿服务，不断传播美国价值观。[5]

四是充分运用网络技术手段。随着互联网等信息技术的迅速普及，网络成为人们获取信息的重要渠道，美国政府开始以社交媒体为平台推动开展公共外交。一方面通过官网、博客、微博、脸书、推特等平台建设面向全球的“数字白宫”；另一方面加强对穆斯林群体的针对性网络宣传。例如，2006年成立的“数字外联小组”，在阿富汗等国本土网站与当地民众直接交流、辩论，积极宣传美国理念。

(二)公共事务

传统的公共事务指美国政府以国内媒体和民众为目标的政务传播活动，但当今世界日益互联互通，内外有别的传播的方式已经不适应时代发展，往往会导致“内宣外溢”“外宣内渗”“口径不一”等问题。因此美国将公共事务纳入“战略传播”体系，打通内宣外宣，通过政府主导的信息发布、媒体公关、舆论引导等活动来设置全球议程。为充分赢得舆论对阿富汗战争的支持，美国做了大量工作。

一是以“反恐”话语确立战争正义。“9·11”发生后，美国媒体广泛宣传恐怖袭击造成的人员无辜伤亡等破坏性后果，以受害者的立场激起民意热浪。时任美国总统的布什、第一夫人劳拉、副总统切尼等人迅速发表全国讲话，称这次事件是人类灾难和国家悲剧，指责塔利班的恐怖行径和独裁统治，强调阿富汗人，尤其是妇女恶劣的生存状况。在官方新闻发布会中经常重复使用大规模恐怖武器、生化武器、沙林毒气、瘟疫等用语，用修辞力量让人产生心理上的不寒而栗。部分媒体报道“塔利班贩卖毒品和人体器官等骇人听闻、伤天害理的恶行及毁灭古迹、破坏人类文明成果的反动本性”[6]，在美国社会中制造出普遍的愤怒、恐惧心理，从而获得公众对于“反恐”战争的同仇敌忾和普遍认同。

同时，“反恐”话语也让美国在国际舆论场占据优势。除了美国全国广播公司、哥伦比亚广播公司等美国主流媒体全面加强国际舆论攻势外，“布什访问美国清真寺、白宫国家安全顾问赖斯和国防部部长拉姆斯菲尔德等要员接受阿拉伯半岛电视台采访等，向广大阿富汗民众和穆斯林世界解释美国打击塔利班政权的正义性”[7]，从而唤起国际社会对阿富汗战争的同情和支持。

二是以“优势”话语鼓舞士气民心。在美国媒体高频的“反恐”战争宣传中，美国众议院以420比1，参议院以98比0的结果迅速通过战争议案。战争开始后，白宫拟定战时媒体公关计划，严格控制采访行动，鼓励进行正面宣传，要求“着力鼓吹高技术装备的巨大威力，积极宣传有利作战态势和辉煌战果，以安抚国内民众”。[6]美国主流媒体的报道一边倒的站在政府立场上，宣传美军的英勇善战，渲染美国无比优越的军事实力。塔米姆·安萨利在《无规则游戏：阿富汗屡被中断的历史》中记载下了这一幕：“美国有线电视新闻网等全球新闻媒体(对‘战斧’巡航导弹轰炸阿富汗)进行了跟踪报道，并以动画形式加以说明。电视观众看到的是一条从阿拉伯海射出的箭流，目标直指代表阿富汗城市的小圆圈，那里爆炸图标反复绽放。”[8]262

三是以“约谈”“惩罚”等形式规范媒体报道。阿富汗战争期间，美国有线电视新闻网、福克斯新闻网等各大媒体曾自主播放本·拉登讲话录像。国家安全顾问赖斯立刻“约谈”各媒体的负责人，要求他们谨慎报道代表阿富汗立场的新闻和言论，提出“报道要讲‘立场’，报道之前要‘认真考虑一下’”[9]85。时任美国有线电视新闻网主编的伊萨克森要求战场记者，“在报道中要强调塔利班如何利用平民，如何窝藏那些造成数千人死亡的恐怖分子”。[3]166

此外，因美国之音不顾国务院警告，播出了对阿富汗塔利班政权领袖奥马尔的专访。时任美国之音台长的惠特沃恩以及国际广播局局长康尼夫立即被撤销职务，同时，美国之音还被削减了二百多万美元的经费预算。

(三)国际广播

国际广播指一国为供他国收听而进行的广播活动。美国的国际广播历史悠久，早在1942年，美国之音就开始了对纳粹德国的宣传。长期以来，国际广播为美国价值观的全球传播立下了汗马功劳，以至于美国战略家布热津斯基认为，无线电波是比军事武器更有力的工具。

目前，美国的国际广播网由广播理事会主管主办，拥有美国之音、自由欧洲电台/自由电台、自由亚洲电台、自由阿富汗电台、自由伊拉克电台等广播网络，每天以65种语言向全世界125个海外市场进行广播，是美国“战略传播”体系的核心力量。针对阿富汗地区特点，美国开展国际广播做法如下：

一是及时设立对阿广播网络。阿富汗地区长期战乱，部落割据，文盲率高，广播是当地老百姓获取信息的主要手段。“9·11”事件后不久，美国公布了《2002—2007对外广播战略计划》，把对外广播重点转向伊斯兰国家，通过开办萨瓦电台、明日电台、自由电视台等新的频率频道，搭建起立体覆盖的中东广播网络。其中，普什图语和达里语美国之音、灯塔之声、自由阿富汗之声、火炬之声、犍陀罗之声专门针对阿富汗进行广播，对宣传美国外交理念，增进阿富汗民众好感起到了积极作用。据统计，“截至2014年11月底，自由之声和美国之音分别占据阿富汗广播市场的30.9%和7.1%的份额”。[10]

二是强调本土化传播。阿富汗有普什图语和达里语两种官方语言，分为阿富汗口音、巴基斯坦口音等不同口语表达，美国针对性采用相应的语言和口音进行播音，贴近阿富汗民众语言习惯，无形中拉近心理距离。对阿广播普遍使用阿富汗本地人从事新闻采编和播音主持等工作，使新闻报道更符合当地的文化心理和思维惯习。例如，“美国之音普什图语部从编辑、记者到播音员都是阿富汗裔普什图族，达里语部都是阿富汗裔塔吉克族或哈拉扎族”。[11]同时，美国对阿广播在内容上以阿富汗本土新闻为主，广泛提供新闻、政治、宗教、娱乐等方面的资讯，以求实现传播效果的最大化。

三是做好新媒体传播。随着互联网的全球普及，阿富汗网民也急剧增加，年轻人普遍通过网络获取信息。美国对阿广播敏锐把握这一趋势，及时进行传统广播的互联网转型。各对阿广播分别在脸书、推特、优兔等平台开设账号，通过极具互联网特色的融合产品，借力新媒体渠道触达目标受众。据统计，“仅美国之音普什图语专页粉丝就达到近400万，几乎涵盖了阿富汗全部的普什图语移动互联网用户”。[10]

(四)心理作战

心理作战是由美国军方和情报机构主导的，为夺取制信息权，瓦解敌方斗志而进行的传播活动，具有匿名性和隐蔽性，属于与公开的“白色宣传”相对应的“灰色宣传”和“黑色宣传”范畴。美国的心理战在两次世界大战和冷战中不断淬炼，已发展为比较完备的非军事作战力量体系。将心理作战纳入美国“战略传播”体系，在于其能与正面舆论场和正面战场相配合，达成意想不到的颠覆效果。2009年2月，时任美军驻阿司令的彼得雷乌斯说，阿富汗战场的重心不在领土，而在于阿富汗民众。为有效争夺阿富汗人心，美国实施了一系列的心理战。

一是在阿富汗部署心理战部队。阿富汗战争开始后，隶属于美军特种兵司令部指挥的老牌心理战部队“第四心理战行动队”立即奔赴前线，每天制作大量文字和图像报道，根据“需求”不断“生产新闻”，以“匿名方式”源源不断向媒介机构提供宣传品，因此有人将这支部队称为“专门说谎的骗子团”。美军在前线还成立“家乡新闻社”“心理战产品开发小组”等组织，与后方的“广播事业管理办公室”密切配合，制作“空袭重创塔利班”“塔利班高官被俘”“基地组织即将失败”等鼓吹美国在阿富汗战争中取得战果的新闻，分发给美国和世界各地媒体机构。据统计，从阿富汗战争开始到2005年3月左右，美国政府和军方“总共成立了至少二十家制作和发布宣传政府对外政策视频的联邦机构，向媒体兜售了数百条电视新闻”。[9]84这些政府精心炮制的新闻起到孤立和分化塔利班、引导国际舆论走向的作用。

此外，美国陆军第173空降旅战斗队实施的“温和的伊斯兰之声”心理战行动也值得一提，该项行动组织了35名在各自领域有影响力的阿富汗人去沙特阿拉伯进行麦加朝圣，并将他们的朝圣之旅与阿富汗广大民众分享，在潜移默化中“表达”美国对伊斯兰教和阿富汗人民的“尊重”，项目取得巨大成功。

二是雇佣公关公司进行“有偿宣传”。长期以来，美军经常通过幕后雇佣的方式进行“黑色宣传”，用自己人撰写的“软文”引导舆论走向。这些文章淡化了官方背景，包装又颇为精巧，外人一般无法看出背后底细。五角大楼解密的文件显示，兰德公司、林肯集团、莱尼集团、科学应用国际公司、SY科尔曼公司等都在美军对阿富汗、伊拉克的宣传攻势中“居功至伟”。例如，截至2005年，林肯集团在阿富汗等国的媒体上发表了1000多篇文章；在2008年至2015年间，莱尼集团获得美国政府约4.25亿美元的合同，通过电视、广播和广告牌向阿富汗人出售美国战争广告。

三是幕后扶植亲美媒体。2001年之后，阿富汗涌现出大批报纸、广播、电视、网络等媒体机构，在这个人口仅3500万的国家，私营媒体就超过一千余家，其影响力远大于公共媒体。美国通过秘密资助私营媒体的方式，间接控制其内容导向。美国2002年7月通过的《促进自由法案》明确要求，“两年内拿出2.45亿美元用于改进交流项目，其中对电视频道提供专款1.35亿美元”。[12]这些资金为美国价值观在阿富汗落地生根提供了助力。例如，美政府下设的“国际发展局”秘密资助了阿富汗境内的30多个电台；美国每个月为阿富汗独立通讯社提供9万美元的资金支持；投入巨额资金支持在阿富汗市场份额稳居第一的Moby集团，其下属的黎明电视频道、黎明新闻频道在阿富汗具有巨大影响力。

二、美国对阿富汗“战略传播”的不足

美国对阿富汗开展了立体、丰富的“战略传播”活动，但最终收效不尽如人意。2021年8月，美军从阿富汗狼狈撤离，长达20年的苦心经营溃于一旦。为何系列宣传手段未达到预期的效果，反而在民心上屡屡失分？其教训值得反思。

(一)美国自身因素

实际上，美国的“战略传播”初期起到了一定效果，美国重建阿富汗的“波恩计划”更是在当地被炒得火热，每个阿富汗人都在畅想自己能拥有一个“光明”的未来。但道义弱势、负面行为、协调不力、缺乏评估等美国内部因素，导致美国在阿富汗的传播陷入困局。

一是作为入侵者的道义弱势。“反恐”话语曾一度说服了国际社会和部分阿富汗民众，但作为入侵者的事实使美国的宣传始终处于道义弱势。文化、宗教的天然区隔，加上历史上多次遭受外部势力入侵的惨痛经历，阿富汗人对美国的侵略还是以抵触为主基调。尤其是当战争之花真实的在阿富汗土地上绽放时，身处遍地狼烟、饱受摧残的“故土”，数百万流离失所和无家可归的人难免会对入侵更加抗拒。阿富汗问题研究专家富育红指出，很多中东地区穆斯林民众对美国的言辞和行动具有心理上的防御性反应，认为来自美国的言辞是一种“伪善”。因为“文化上不受尊重、政治上受支配的感受和冲突尖锐的现实，成为他们看待西方，尤其是美国行为和言辞的滤光镜”。[13]272

二是持续不断的负面行为。美国入侵阿富汗以来，屡屡发生射杀平民、虐囚虐尸、侵闯民宅、肆意搜捕、袭击清真寺等负面行为，多次引发阿富汗民众抗议。塔米姆·安萨利在《无规则游戏：阿富汗屡被中断的历史》中将这些负面行为形容为“错上加错”和“火上浇油”，他写道：“美国与北约部队还在不断用犯罪和错误手段火上浇油，这让阿富汗人生出了遭受西方侵略的愤怒感觉。”[8]364据统计，在美国入侵的20年间，阿富汗累计有3万多名平民被美军杀死或因美军带来的战乱而死亡，约1100万人沦为难民，仅2016年至2020年的5年间，就有约1600名阿富汗儿童在空袭中死伤。种种负面行为给阿富汗民众造成了巨大的心理创伤，催生了浓厚的反美情绪，导致美国每年在阿富汗斥巨资赢得“民心”的手段毁于一旦。2010年，亚洲基金会、英国广播公司和美国广播公司的民调显示，“阿富汗人普遍认为外部援助者的活动是出于自身利益，而非为阿富汗人的利益着想”。[13]2822021年5月，在本·拉登被击毙的阿伯塔巴德，当地亲历者塔诺里接受中央广播电视总台采访时说，所谓击毙本·拉登，不过是美国的一场“宣传战”，是美国用“编造好的故事”来攻击其他国家的一向手段。

三是“战略传播”体系之间的协调不一。战略传播的核心优势在于统筹优势资源，发挥叠加效应，形成传播合力，放大触达效果。但在实践过程中，因为归属不同部门难以有效整合，导致言行不同步、机构建设重复、固守本部门利益、发声不一致等问题，传播效果大打折扣。例如，虽然美国“国际传播”体系由国家安全委员会统领，但公共外交和公共事务由国务院主管，心理作战由国防部主管，国际广播由广播理事会主管，在实际行动中难以有效配合。即便是同属于广播理事会管理的国际广播网络，也因为美国之音、自由电台等网络各自为政，难以实现协调发声。2004年，美国政府问责局就在国际广播评估报告中指出，“五个网络各自独立已导致诸多弊端：语种上重叠，节目内容重复，新闻采集和支持项目冗余，彼此难以协调”。[14]

四是缺乏有效的传播效果评估。针对目标受众开展精心设计的传播活动，使其认同美国的政策和理念，从而达到维护美国核心利益的目的，这是战略传播的核心落脚点，因此有效的效果评估至关重要。但国际传播领域的效果评估存在一定的困难，一方面人们的认知和态度在量化上存在难度，且涉及到他国受众的相关指标和数据，在获取上具有屏障；另一方面人心的改变是一个漫长的过程，短期的评估不足以反映真实效果。且在美国的“战略传播”体系中，有大量的“外包项目”，有些项目经过层层转包，具体落实情况已不得而知，美国政府缺乏对这些项目执行情况的把握，甚至产生了承包商和五角大楼闹上法庭的丑剧。例如，2017年7月，莱尼集团起诉五角大楼对其进行了不公正地解雇，而法院文件显示，在2008年至2015年期间，五角大楼总共向莱尼集团支付了约4.25亿美元，用于在阿富汗和伊拉克进行幕后宣传。但直到2014年，莱尼集团才开始追踪其投放在阿富汗媒体上的“广告”，发现其中只有75%曾被实际播出过。

(二)美国外部因素

2004年，“软实力之父”约瑟夫·奈在《外交》杂志发表了《美国软实力的衰落》一文，指出由于一味推行单边主义和“硬实力”，美国政策的合法性和价值观感召力、吸引力正在衰落，他甚至发出“美国在宣传战中经常被躲在山洞里的极端分子胜出一筹”[15]的哀叹。实际上美国对阿富汗“战略传播”的最终失利不仅与美国的做法直接相关，更与全球反美情绪的急剧上升、世界舆论格局的深刻变化以及塔利班有效的舆论反制密切相关。

一是全球反美情绪的急剧上升。“9·11”事件让世界人民与美国站在一起，但仅隔了一年多，历史上最大规模的反美游行就在全球范围爆发了。悍然发动伊拉克战争是美国全球声望的分水岭，此后国际社会的反美情绪急剧增长。皮尤中心的民调显示，“美国及美国人民的声望在2003年和2004年，即伊拉克战争爆发后很短的一段时期内跌到了低谷”。[16]尤其是阿拉伯世界对美国的信任产生了结构性的转变，卡赞斯坦和基欧汉开展的“2002年至2004年中东对美国文化和社会的态度”研究表明，连美国科学技术这样以前最能获得好评的指标，也受到了阿拉伯民众的强烈批评。全球反美主义对美国的“软实力”产生了极大的负面影响，加剧了公众对美国话语和行为的不信任，导致美国的“战略传播”陷入信誉垮台的泥淖，难以达成影响、改变认知态度的效果。

二是世界舆论格局的深刻变化。在人类历史上，自从拥有现代媒体以来，率先开始工业化的欧洲国家长期掌握话语霸权。二战后，美国一直以道义优势和绝对实力在全球舆论格局中占据主动。但随着世界多元化深入发展，中国、印度、俄罗斯等国家不断崛起，世界格局持续“东升西降”，与美西方媒体不同的声音开始在国际舆论场激荡，半岛电视台、今日俄罗斯、法国24频道、日本NHK、中央广播电视总台等“非英语媒体”在国际传播舞台不断亮相，成为国际舆论场的新生力量。例如，在阿富汗战争期间，成立于1996年的卡塔尔半岛电视台以阿拉伯世界的视角看待美国入侵，播出的阿拉伯语新闻节目打破了长期以来西方国家的“新闻封锁”。其对美军屠杀平民、导弹轰炸菜场等恶行的真实报道与美国的传播导向背道而驰，也因此受到布什政府的破坏和施压。2003年4月，美军轰炸了半岛电视台位于巴格达的办事处，布什政府还敦促卡塔尔国王，要求卡塔尔管辖好半岛电视台的“舌头”。

三是塔利班有效的舆论反制。针对美国的宣传战，塔利班也予以了有力回击，与美国需要进行跨文化传播相比，塔利班的宣传更接地气、更加灵活、更深入腹地。从传播内容上看，塔利班善于利用阿拉伯人的伊斯兰信仰进行情感引导。例如，全球传播本·拉登身着白色长袍的讲话视频，他在讲话中屡屡提及先知默罕默德，更能赢得穆斯林世界的认同。从传播方式上来看，塔利班一方面通过“毛拉电台”“沙利亚电台”等地方广播，传播经严苛解释的伊斯兰教义和反美信息，另一方面以散发光碟、磁带、编写民歌、诗集等形式展开宣传，更贴近阿富汗民情。从时效性来看，塔利班的宣传更快速机动。据美国外交关系委员会的报告，“美军发布一项调查报告平均需要16天，而塔利班能在26分钟就将信息发送到BBC手中”。[17]此外，塔利班善于利用社交媒体，把战场推到美国腹地，达到搅乱美国舆论的效果。例如，2011年9月，驻阿美军和北约部队(ISAF)与塔利班就在推特上展开了一场新媒体战争，塔利班的推文包括“ISAF、阿富汗新政府、警察、军队成员被杀”和“ISAF任意拘捕平民、轰炸造成平民伤亡、尿尸、性暴力倾向、胆小尿裤子、虐待孩子、监狱暴行、说谎”[18]等内容，这些美军伤亡和暴行的宣传，有效动摇了美国国内舆论对政府和军方的支持。

三、美国对阿富汗“战略传播”的反思

尽管美国的“战略传播”体系在阿富汗未能达成预期效果，理论与实践之间存在一定落差，但美国一直在推进和完善“战略传播”，并将其纳入国家安全战略的有机组成部分。2010年美国《国家安全战略报告》特别提出：“对于维护我们的全球合法性和支撑我们的政策目标而言，有效的战略传播是根本性的。”[3]44

同时，以构建“战略传播体系”的方式增强国际传播力也成为当今世界主要行为体的共识做法，如北约在2007年设立战略传播小组，日本于2013年发布《强化战略传播》研究报告等。

当前，中国在国际传播领域已经从战略防御、韬光养晦转向以攻为守、奋发有为的新阶段，积极贯彻习近平总书记关于提升国际传播能力的指示精神，总结提炼美国“战略传播”的经验教训，对推动构建具有中国特色的战略传播体系具有重要意义。

(一)立足中国特色，抢抓国际舆论道义主动权

“得道多助，失道寡助。”(3)出自《孟子·公孙丑章句下》，意为“民心向背”至关重要，能行“仁政”的君王，帮助支持他的人就多，反之则少。美国悍然发动“师出无名”的战争，无辜虐杀平民百姓，导致全球反美情绪升温是对这一质朴道理最好的验证。在当今时代百年未有之大变局中，道义主动权日益成为在国际舆论场占据优势地位的核心资源。一是要持续改善中国形象。长期以来，美国和部分西方国家立足自身利益，营销和输出所谓的“普世价值”，对不同政治制度、不同道路模式的国家予以污名化。作为社会主义国家的中国一直是其打压的重点对象，导致“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国专制论”等无稽之谈一度甚嚣尘上。尤其是新冠肺炎疫情以来，围绕中国泄漏、中国隐瞒、中国赔偿、中国偷窃、压制人权等角度捏造了一系列论调，在国际舆论场对我国进行攻击抹黑。因此要针锋相对、就地消毒，主动言说、持续改善，在国际舆论场塑造可信可爱可敬的中国形象。二是要创新打造中国理论。形象传播是表层传播，好的形象能形成“晕轮效应”，提升国际好感度，理论传播才是产生说服力的核心。“非西方社会曾深陷于现代性、文明冲突、集权主义、历史终结等话语陷阱中，难以在理论层面建构属于自己的核心叙事。”[19]要充分发挥高校、智库等科研机构的作用，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，为“战略传播”提供源源不断的思想武器。三是推动建立中国话语权。当前，西方话语在国际舆论场的垄断地位已经陷入疲态，新兴力量不断在国际舆论场登场，要把握时机提高中国声音的音量、提升中国话语的影响力。同时，要从经济发展、民生改善、人权保障、国际反恐、环境保护等多领域突围，积极参与国际标准和规则制定，争夺我国在全球治理中的制度性话语权。

(二)着眼体系建设，构建多声部协同发力大棋局

“能用众力，则无敌于天下矣。”(4)出自《三国志·吴志·孙权传》，意为如果能充分发挥众人的力量，就可以所向无敌。集中优质资源形成合力是战略传播的关键。与美国在“战略传播”实践中遇到的问题类似，我国的公共外交、国际广播和心理战等分属不同部门管辖，尤其是公共外交领域的人文交流、科技合作、孔子学院项目等职责分别归口在统战部、外交部、教育部、卫健委、科技部、文旅部等多个部委，在构建战略传播体系时，首先要解决的就是协同一致的问题。一是凝聚宣传系统合力。宣传系统是国际传播的主力军，人民日报、新华社、中央广播电视总台、中国日报、中新社等主流媒体是中坚力量。同时，也要有效发挥省市等地方媒体的作用，通过友好城市、姐妹城市等途径有效辐射海外结对国家、地域周边国家。二是建立跨部门联动机制。从横向上看，要成立国家层面的战略传播领导小组，由国家级领导直接分管，统筹宣传、统战、国防、外交、文旅、教育、科技等多部委，整合“资源”、协同“作战”，协调一致开展公共外交、国际广播等工作，打出宣传工作组合拳。三是形成高效紧凑的工作模式。从纵向上看，要缩减审批汇报程序，定期举办联席会议。同时在日常工作中使舆情监测、战略谋划、决策部署、任务执行、反馈总结等各环节有效衔接，形成高效运转、快速反应的运行模式。

(三)突出战略特征，扩大知华、友华、挺华朋友圈

“散六国之从，使之西面事秦，功施到今。”(5)出自《谏逐客书》，意为拆散了六国的联盟，使他们向秦臣服，功劳一直影响到现在。战国末期，秦以“连横”战略破六国“合纵”之术，从而改变被动形势，奠定统一大业，是战略运用的典范。战略就是作战的谋略，战略的核心恰如毛泽东同志所言：“把拥护我们的人搞得多多的，把反对我们的人搞得少少的。”一是深入美西方国家舆论腹地。塔利班和半岛电视台能够与美国的“战略传播”形成对峙，重要的一点是打入了美国本土舆论场。据统计，“9·11”事件之后，半岛电视台除了稳据阿拉伯舆论场，其网站近30%的受众来自于美国本土。同样，塔利班也充分利用BBC、CNN等美西方主流媒体，以及推特、脸书等社交网站，成功把舆论战的“战场”转到“敌方”腹地。通过撼动对方舆论大本营，有效制造杂音噪音，能够起到削弱对手“基本盘”的战略效果。二是放大美西方社会的问题、疑点。一方面，西方舆论在对内对外存在很明显的“双重标准”，有很多把柄和软肋可以起底；另一方面，在凝聚社会共识的同时，西方舆论内部也常常有派系之间的党同伐异，和以“第四权力”自居的“扒粪”报道。比如，代表民主党利益的CNN和代表共和党利益的FOX之间经常有互相揭丑的报道。此外，随着西方体制的治理效能呈现疲态，西方社会内部种族、宗教、移民、贫富差距等问题频发，社会运动此起彼伏。用好这些内部矛盾和表里不一，能实现以“美国反对美国”、用“西方解构西方”的战略目的。三是扩大国际媒体“统一战线”。“统一战线”是我们党克敌制胜的三大法宝之一，随着西方的舆论垄断被打破，国际舆论场的声音日益多元。通过“媒体外交”广交朋友，促进节目、人才、技术、资金等要素的交流合作，能够不断扩大知华、友华朋友圈，放大国际挺中、挺华声量。

(四)把握传播规律，多措并举增强传播实效

“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”(6)出自《周易·贲卦·彖传》，意为观察日月风云的变化，可以总结四季自然交替规律，观览文明积淀，可以移风易俗教化天下。“战略传播”具有跨国界、跨文化、跨语言、跨体系等多重特征，因此，要达成改变目标受众态度、赢得情感认同的核心目的，就要观察和把握传播规律，用好丰厚的文化资源，讲究叙事技艺，做好效果评估，切实增加传播实效。一是用好关键变量。互联网技术重构了舆论生态，网络空间成为世界年轻人集聚的场所，社交媒体的兴起为我们提供了弯道超车的机会，通过网络舆论场撬动西方传统舆论霸权成为重要途径。顺势而为，抓住社交媒体这个关键变量，在优兔、推特、脸书、VK这些西方年轻人聚集的社交平台上讲述中国故事，对突破西方叙事封锁具有关键意义。二是丰富叙事方式。近年来，“李子柒、阿木爷爷等草根网红和重庆、西安等‘抖音城市’的成功‘出圈’，充分印证了中国多姿多彩的地方文化对全球网民的巨大吸引力”。[20]同时，2021年各大主流媒体的大象迁徙报道、航天员生活报道也成功吸引了全球关注。丰富叙事方式，增加文化性、趣味性、故事性，以小切口反应大时代，用微故事体现社会发展，让普通人讲述生活跃迁，成为对外讲好中国故事的有效手段。三是抓好效果评估。科学合理的评估环节能提高“战略传播”的针对性和有效性，避免陷入“眉毛胡子一把抓”“花钱买吆喝”或者“有部署无落实”“有行动无成效”的窘境。要将阶段性考核和长期评估相结合，建立能直接体现传播效果的覆盖率、触达率、转载量、受众规模等数量指标，更要探索能反映价值观变化的深层指标。可通过引入第三方专业机构等方式充分保障评估的信度和效度。让有效的评估体系为传播成效打分，成为传播行为的引路灯和方向标。