社会治理视域下全媒体传播体系的构建研究——以湖北省广电融媒体的发展为例

李艳梅 赵轶

互联网、人工智能、5G等技术的发展正重构着中国的媒介环境与话语格局。在新兴媒体的巨大冲击之下，传统主流媒体为掌握舆论引导的主导权和话语权，必须转型发展，走向媒体深度融合。

2 0 2 0 年9 月，中 共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，《意见》重申了全媒体传播体系建立的必要与迫切，同时指出要完善中央媒体—省级媒体—市级媒体—县级融媒体中心四级融合发展布局。2021年3月，十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出：“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。”因此，当下全媒体传播体系的建设成为各级媒体融合发展的重要工作。

一、湖北省广电全媒体传播体系构建的概况与特色

根据中央和湖北省委关于加快媒体融合的精神和要求，湖北省各级各类广播电视媒体积极探索媒体融合的新路径，省级融媒体平台长江云成为全国推广的示范平台，市级融媒体中心鄂州以“报台合一”模式成为发展典型，县级融媒体中心赤壁、大冶也形成了鲜明特色。

（一）湖北省全媒体组织架构已基本形成

全媒体传播体系的构建，在纵向组织架构上就是要完善中央媒体—省级媒体—市级媒体—县级融媒体中心四级融合发展布局。当前，以人民日报、新华社、中央广播电视总台为代表的中央级媒体凭借其强大的资金、资源优势，已经搭建起全国性的媒体平台。在湖北省委的战略部署下，目前湖北省的全媒体传播组织架构已经基本形成。

省级平台层面，2019年9月，湖北广电完成了省级平台的9大主体模块34项功能的建设。同时，实现了省市县三级全覆盖。长江云以构建“区域性生态级媒体平台”为总体战略目标，引进几十家国内垂直领域技术团队，以数据库和云计算技术为基础，为全省县级融媒体中心建设提供技术支撑。

地市级媒体层面，市级融媒体建设已在鄂州、恩施等地进行试点，并逐步向全省推进。其中，湖北省第一家地市级融媒体中心鄂州市融媒体中心于2019年3月20日挂牌成立，该中心将报纸、广播、电视、网站、“两微一端”等多个媒介融为一体，通过机制创新、流程优化和平台再造，最终实现信息内容、技术应用和传播渠道的互通共享。

县级融媒体中心层面，长江云推出的《湖北省县级融媒体中心建设指引手册》成为全国《县级融媒体中心建设规范》的蓝本。目前，湖北省60家县级融媒体中心均已通过中宣部验收，并接入长江云技术平台，其中赤壁、大冶等地的县级融媒体中心在发展中取得了不俗的业绩，已初步形成较为鲜明的特色。

（二）内容创新，实现融媒体生产管理一体化

湖北省在构建全媒体传播体系过程中，能够始终坚持以内容创新为根本。

在内容生产上，湖北省注重平台建设，依托省级平台成功实现融合生产传播的全流程再造，强化市县融媒体移动传播主阵地建设，省市县三级融合联动，形成了传播与宣传的合力。在内容宣传上，充分发挥长江云省级平台的调度优势，强化全平台的融合联动。一方面，通过长江云“云稿库”实现海量内容的共享，并在新闻宣传的策划和创新上大胆探索，提升和带动全省市县媒体新闻品质和影响力。另一方面，各地市级媒体以及县级融媒体中心也坚持进行融媒联动，其各类广播电视音视频节目和视频直播都在“云上市县”系列平台上同时呈现，以与省级融媒体平台形成宣传合力。

据统计，2020年疫情期间，长江云共计进行重大策划15个、重大主题报道22个，发布战疫报道共计265739条，其中，央媒采用4930条，商业平台转载3万余条。在此期间，长江云平台用户日增15万，日均浏览量增长5倍。除此之外，各县级融媒体中心的新闻发稿量及APP下载量在疫情期间均达到峰值，充分发挥了其作为党和政府的宣传窗口的作用。由此可见，湖北省在全媒体传播体系的构建中，上下通联的新闻信息传播平台已经建成。

（三）技术赋能打造“湖北模式”

湖北省广电媒体能始终坚持技术赋能，不断打造具有湖北特色的“湖北模式。”长江云作为省级技术支撑平台，在集约化建设全省融媒体生产平台后，为实现县级融媒体中心和新时代文明实践中心的深度融合，推出集新时代文明实践活动发布、宣传、管理、参与于一体的新时代文明实践中心支撑平台。长江云新时代文明实践平台，利用移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术新手段，按照省、市、县、乡、村五级架构完成开发。可实现快速入驻、互联互通，有效缓解地方人才、技术和资金压力，避免重复建设，确保数据信息安全。

2020年疫情期间，通过整合长江云省级融媒体平台和长江云新时代文明实践平台，形成了双轮驱动、线上线下合力抗疫的良好公共舆论态势。“两个中心”的湖北模式已经在全省市州县推行，一方面助力基层社会治理，一方面推进媒体深度融合。

（四）创新管理，再造生产流程

全媒体传播体系的构建中组织架构的优化调整关系到资源是否能够得到合理配置，是否能实现资源效益的最大化。湖北省在构建过程中尤其注重集约化建设，以整合资源配置，除上下通联打通以外，长江云省级平台还积极与湖北省政务服务平台“鄂汇办”双向打通，将652项政务民生服务接入全省120个云上系列移动政务客户端，集约化建设湖北省一站式综合便民服务的移动端“一门”入口，助力各地县融中心建成“综合服务平台”，打造湖北特色“县融中心+政务服务”。

在生产机制上注重求变，坚持移动优先的节目生产机制；在人才队伍建设上，通过组建融媒专班开展人才培训，带动媒体从业人员转向全媒体人才，搭建实训基地培养全媒体后备人才。如荆州广播电视台党委在推进媒体深度融合过程中注重对组织结构、资源配置等进行改革重塑，通过推行大部制，精简机构，重组采编播流程，组建了全媒体调度中心、全媒体采访中心、全媒体编辑中心和全媒体运营中心等部门，在组织架构上，融媒体新闻中心取消原来广播电视栏目制，坚持“移动优先”的节目生产机制。在人员上全面融合、统一调配，全面搭建起全媒体记者、全媒体编辑、全媒体技术以及全媒体管理团队，真正实现了合而为一、融为一体。

（五）打造新型主流媒体实现价值引领

新型主流媒体的打造必须体现媒体的价值引领作用，湖北省通过对大型活动策划的重视，充分发挥价值引领作用。如2020年疫情封闭期间，湖北广电联合“学习强国”学习平台，策划“云上赏花诗词大汇”活动，携手全省各地融媒体中心开展了13场云赏花直播活动，各地融媒体中心开展了20余场云上赏花联动直播，通过学习强国、长江云及120个云上系列客户端展现了各地美景，打造沉浸式赏花体验，让全省花海景观尽收游客眼底，全网累计点击量超5000万。

另一方面，各级融媒体中心积极探索直播等新兴领域，助力社会发展以及媒体的深度融合。县级融媒体中心如大冶市融媒体中心将中国劲酒、刘小红刺绣、灵祥花菇等1 3个大冶特色优质品牌产品接入“云上大冶媒体+电商”版块，精心策划网络带货、乡村旅游节会等直播30余场，打通线上线下营销，助力地方经济发展。2 0 2 0年5月4日，大冶市委书记化身“大冶货郎”走进直播间，引发1 1 0万人围观，带动农产品销售额273万元。

二、广电融媒体传播体系构建中的问题及影响因素

尽管当下各广电融媒体平台的建设和发展取得了较大的成就，但仍能发现其在全媒体传播体系的构建上还存在一系列问题，深刻影响了媒体深度融合的继续推进以及全媒体传播体系的真正构建。

（一）思维观念固化 体制机制仍存束缚

谭天教授指出互联网思维有三大要义：颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢，而一切都是建立在认识用户、服务用户的基础上。通过对湖北省各级融媒体平台建设情况的调研发现，互联网思维尚未真正形成。

一是用户接入情况不理想。如运营情况较好的赤壁市融媒体中心，其2020年1月之前云上客户端的用户数也仅在14万左右，1月23日武汉封城后因为疫情的原因对主流媒体信任度的提升，其用户数据达16万左右。其日均客户端的启动次数在1月23日之前仅为6400次，疫情防控阻击战期间迅速增长到30500次，但封城结束后又回落至11340次。

二是对全媒体传播体系的认识不够，体现在省市县三级融媒体中心的关系尚未理顺。目前湖北省省市县三级融媒体建设的普遍情况是依托省级云平台的技术支撑，下级媒体入驻省级平台，三级广电媒体之间实现了内容生产上的合作，但这一合作更多是为省级平台引流了渠道流量，对于市县级媒体所能产生的直接效益较为微弱。

三是体制机制束缚媒体融合的纵深发展，体现在各层级的行政壁垒难以消除，事业属性之下的绩效考核机制、人才晋升机制都难以适应市场化调配，阻碍了融媒体中心向纵深的发展，进而影响到全媒体传播体系的构建。

（二）省市县发展不平衡，内容生产创新不够

从四级全媒体布局的发展现状来看，中央级媒体处于媒体融合的领先地位，但其顶级内容优势、技术优势和资金支持是省市县难以复制和效仿的。具体到湖北省，也存在省市县三级不平衡的情况，尤其是地市级融媒体中心在发展中存在空心化的情况。

同时，通过对省市县三级媒体内容产品进行分析发现其有深度的内容不多、表现形式单一、难出爆款等问题，造成其传播影响力、传播效果都大打折扣。2 0 2 0 年，CTR媒体融合传播效果评估体系针对8家央媒、38家省级以上广电机构进行了连续性的监测，重点关注以上主流媒体的新媒体产品在6大传播渠道上的传播力效果。根据数据显示2020年省级以上广电机构网络传播力总榜单中，湖北广播电视台未能上榜前10位，在省级以上广电机构网络传播力分榜单中，自有APP渠道、微信公众号、主流媒体海外社交平台融合传播效果评估等三大榜单中，均未上榜前10位。仅在短视频渠道分榜单中排名第10，在微博以及其他第三方平台两个分榜单中排名第7位。

（三）技术赋能不足，人才队伍成短板

在对地市级广电媒体融媒体平台建设现状进行的调研中，多家地市级媒体提及其未建成融媒体技术平台的原因均有“人才缺乏、技术上难以支持”。还有地市级媒体提到“目前，各县市融媒体中心存在新媒体技术专业人才严重不足，对于技术系统运维和平台功能研究严重不足，如果纳入市级平台将会高度依赖市级平台技术力量，这将大大增加市级平台的技术设备投入、技术维护工作及人力投入成本。”也正是基于此考量，部分地市级媒体即使建成融媒体平台后也无为县级融媒体中心提供技术支撑、运营维护服务的计划。同时，多家地市级媒体在调研中均提到技术短板如大数据挖掘、整合技术等对其发展带来的制约。

同时，通过对市州县区融媒体中心从业人员的调查数据显示，现有从业人员存在严重的年龄结构失衡、学历水平不高、技术人才贫乏等系列问题。根据对全省91家市州县区融媒体中心从业人员调查的数据显示，35岁以下从业人员（含在编及聘用）占总体从业人员数的平均比例仅为39.55%，且在编人员的平均年龄为41.09岁。本科及以上学历人数仅占总从业人数的平均比例为56.61%，高中及以下学历人数占总从业人数的平均比例为2.6%。其中，技术岗位人员占总从业人数的16.79%。由此可见，当下市州县区融媒体中心的从业人员学历水平偏低，这势必影响新技术的应用与普及，也不利于内容的创新生产。

（四）建设资金短缺，盈利模式单一

当下广电媒体在其融合发展中存在较为严重的资金不足的情形。尤其是地市级融媒体中心和县级融媒体中心的建设中，这一问题更加突出。地市级融媒体建设一方面存在因无明确政策支持导致政府财政投入不足的情况，另一方面，近两年受到新冠疫情的影响以及新兴媒体的冲击，广告收入锐减，严重影响营收。

县级融媒体中心则存在严重依赖政府财政拨款，在对湖北省52家县级融媒体中心进行的调研中发现，各县级融媒体中心虽然在中央财政以及各地配套财政的支持下得以建立并获得验收通过，但对其营收情况进行的调研显示，大多数县级融媒体中心在财政收入上严重依赖政府财政拨款，经营性收入所占份额较低，甚至出现财政支出高于财政拨款及经营收入之和的情况。

三、社会治理理论下全媒体传播体系的构建路径

党的十九届四中全会提出了社会治理共同体理论，基于我国国家治理体系和治理能力现代化的要求以及互联网飞速发展的背景，对全媒体传播体系的构建应该置于构建社会治理共同体的视野下进行考量。

（一）明确定位，构建上下通联的四级全媒体格局

在新的形势之下，从国家治理体系现代化的角度去考量全媒体传播体系的构建以及四级融媒体布局的问题，就要进一步厘清四级融媒体的关系，明确四级融媒体的特殊定位，真正实现四级媒体系统化、差异化和一体化发展。中央级媒体应发挥引领示范作用，进一步做好顶层设计；省市级媒体则应立足“一省一平台”的规划，着力实现省域内三级媒体通联；地市级媒体应深耕本地区域市场，上接省级平台、下联县级融媒体中心，以智慧城市建设为契机，主动融入四级全媒体传播格局的竞合关系之中；县级融媒体中心应主抓基层治理，重构功能定位，重连政府和群众，构筑良好的社会共同体。

（二）创新管理，着力体制机制的改革

要着力实现整体上融媒体组织架构的转型升级以及个体融媒体中心的扁平化组织结构的构建。体制机制的改革，包括内容生产机制上探索适合本土的节目生产机制；人才引进机制上，打破编制的束缚，尝试特殊人才的“一人一策”；绩效考核机制上，坚持以绩效为导向和融媒体导向等。

（三）内容创新，树立互联网思维

首先要坚持守正创新，可以建设性新闻为突破口，参与地方治理；要坚持价值引领，在需求侧上满足用户需求；创新要体现在内容表达形式上的创新以及对当下行业风口的掌握上。其次要遵循互联网思维，要转变受众思维为“用户为王”思维，垂直细分并深耕本土内容领域，提升用户体验，打造具有影响力的本土传媒内容品牌。最后，要坚定文化自信，深入挖掘荆楚文化资源，讲历史文化资源与现代人文相结合，利用全媒体矩阵传播湖北好故事。

（四）技术赋能，打造全新主流媒体平台

要充分利用5G、人工智能、物联网等技术，构建汇聚了“新闻+政务服务商务”等多功能的深度参与社会治理的新型平台，要运用APP、大数据、移动支付等数字化手段完成数据化改造，建设数据资源库，要深度赋能5 G技术、物联网、人工智能、大数据、区块链等技术，通过“智慧媒体+智慧政务+智慧城市服务”的转型成为当地治理体系和治理能力现代化的核心抓手。同时，要敢用新媒体技术重塑新闻生产的流程；善用新兴技术，拓宽平台新闻+服务+商务的功能体验；保持技术敏感性，提前布局，把握战略发展主动权。

（五）多元经营，推动媒体融合持续纵深发展

省级广电媒体要利用国家政策红利，不断提升资本能力。同时，应利用商务服务平台的构建积极开拓新兴热点市场，如利用媒体公信力优势，积极布局电商直播领域，助力国家乡村振兴，依托十四五规划，拓展文旅等细分市场的推广，并积极构建数字化营销系统，提升创收能力等。

（六）人才为本，建设全媒体人才队伍

构建全媒体传播体系，打造全媒体传播格局，关键就要优化建设全媒体人才队伍。广电媒体应通过培训、细分等方式，一方面促进基层业务人才树立互联网思维，熟练运用新媒体技术，在实战中提升全媒体技能；另一方面，要对照“四力”标准，真正做到政治坚定、深入群众、视角敏锐、文风优良。同时，要做好顶层规划，优化人才队伍结构，建立健全全媒体人才的三个层次和梯队，加强媒体、行业与高校的三方合作培养全媒体人才，同时，通过科学、灵活的用人机制、激励机制，鼓励新闻工作者在媒体融合实践中干事创业、练强本领。