蜜雪冰城为什么“黑化”

李方圆

前不久，“蜜雪冰城黑化”的话题登上微博热搜。大家发现，蜜雪冰城悄悄把LOGO 上的白色雪人调成了黑色。一时间，大家都在猜测，这是个什么梗。有人说这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人说是因为天气太热，雪王被晒黑了。对这些猜测，蜜雪冰城官方微博不置可否，却用两句反问：“连日高温？雪王新皮肤？”再次为“黑化事件”设下悬念。事情发酵了一天之后，官方终于回应了“黑化”的原因：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在回应的同时也官宣了新品——桑葚果茶。

原来，这是一场推桑葚果茶新品的营销活动。桑葚果茶是今年夏天各大茶饮品牌的主推品，蜜雪冰城靠LOGO 变黑事件，用极低的成本，赚足了眼球，成了这轮桑葚口味战的最大赢家。

这让我想到一件事。LOGO 是消费者识别品牌最重要的符号，得保持稳定，即使要变也是慎之又慎地微调。比如，小米花200 万元请设计大师原研哉来调整LOGO，却只是把外框的直角变圆滑了一点。雷军也说，一个成熟的品牌，LOGO只能小改。

这可能是之前品牌对LOGO 的态度。但现在的新消费品牌在营销上很敢创新，特别爱通过“百变LOGO”来吸引流量。

除了前面说的蜜雪冰城“黑化”，还有几个例子。比如，另一个茶饮品牌乐乐茶，在6 月上海刚刚解封的时候，把LOGO 的底色由透明色调成了绿色，而且将LOGO 上的拼音“lelecha”变成了“lvlecha（绿了茶）”，意思是祝大家有绿码傍身，畅快出行。

此外， 在疫情期間， 还有很多品牌用调整LOGO 的方式，提醒大家做好防护。比如，星巴克给LOGO 上的美人鱼戴上了口罩，可口可乐把LOGO 上原本连在一起的“CocaCola”字母全都分开，并配了一句口号：保持距离就是团结。

再比如，喜茶前段时间推出了瓶装饮料，怎么让用户注意到这件事情呢？还是拿LOGO 做文章。喜茶的LOGO 上本来是一个拿着敞口杯的小男孩，他们悄悄把小男孩手里的杯子换成了瓶子，也不正式说明。结果，有眼尖的用户发现后，在社交媒体发起了热烈讨论，给喜茶的瓶装饮料狠狠刷了一拨存在感。大家开玩笑说，如果不是十级喜茶LOGO 学家，还真是发现不了这个彩蛋。

喜茶不但自己拿LOGO 开涮，还鼓励用户亲自动手，对LOGO 进行二次创作。前面说的那位拿着敞口杯的小男孩，在原版LOGO 上只有上半身。后来有用户脑洞大开，给小男孩画了张全身图。喜茶看到后，官方点赞，同时宣布“重金”寻找灵魂画手，为小男孩征集更多全身照。大家的创作热情被点燃了，有人画坐在火箭上喝茶的小人、站在体重秤上喝茶的小人，还有人画从阿拉丁神灯里窜出来喝茶的小人。喜茶的全身照LOGO 在社交平台风行一时。

过去品牌保持LOGO 不变， 是为了强化认知，让用户觉得“它就是这样”；现在新品牌总拿LOGO 搞事情，是为了打破认知，让用户觉得“啊？它还可以这样”。

（摘自“得到App”）