“双11”，怎样忍住不“剁手”

陈杰

先来做这样一道题目：炎炎夏日，躺在沙滩上的你很想喝一瓶冰啤酒。此时，A：附近只有一家酒吧，你愿意花多少钱买一瓶冰啤酒？ B ：附近只有一家小店，你愿意花多少钱买一瓶冰啤酒？调查结果显示：第一种情况下人们愿意花的钱是第二种情况下的两倍！

为什么购买地点不同，人们就会心甘情愿地花两倍的价格？可能你认为开酒吧比开小店的成本高多了， 多花点钱理所应当，算不上是花“冤枉钱”。确实，在酒吧花两倍的价格买一瓶冰啤酒，我们虽然不会太高兴，却也在意料之中；而一瓶冰啤酒如果在小店卖这个价格，我们肯定会觉得太贵。

行为经济学家理查德·泰勒解释说：人们会根据财富的来源和用途，在心里划分出不同性质的多个账户，每个心理账户都有单独的预算、分配、使用规则，一个账户里的钱很难转移到不同账户中去。1000 块一件衣服，如果作为“生活必需品”，那可能舍不得买，但如果作为丈夫赠送的生日礼物，属于“情感开支”，那接受起来就相对容易了。

泰勒把这种现象称为“心理账户”。心理账户理论解释了“为什么赌徒的口袋里总是空的”这一问题。赌徒大多是风险偏好者，他們把赢得的钱和输掉的钱存放在了两个不同的心理账户之中，而且往往是把赢的钱视为意外之财放在了“收益”账户里。

在风险偏好与概率偏好的刺激下，他们一旦有“本”就会想着往里投、继续赌。

由于没有将“收益”与“损失”这两个账户合并思考，赌徒很难意识到自己的真实处境。

有些情境我们体验得更深。

每逢“6·18”“ 双11” 等购物节日，面对购物平台上各种“优惠券”“ 满×× 元减×× 元”等字样，我们总是难以把控住“ 激动的心” 和“ 颤抖的手”，分分钟付款、下单，然后后悔。

这主要是因为，看商品时我们往往会在心里建立优惠账户，关注更多的是“抢到这单我能优惠多少”，而不是在心里算合账。

心理账户确实会让人无形中“被牵着鼻子走”，但它的积极作用也很多。

泰勒的朋友丹尼斯一直以来都省吃俭用，65 岁的时候，他和太太开始领取养老金。辛苦了大半辈子的丹尼斯希望自己在身体状况尚佳时好好享受生活，但他节约惯了，始终不舍得花钱。后来，他为自己的养老保险支票开立了一个特别的账户，叫作“享受专用账户”。

两人商定，这个账户里的钱专门用于享受，可以买高档红酒和新潮自行车，也可以用于旅游和朋友聚会，但就是不能用来作为家庭其他费用支出。这样一个小小的举动，使丹尼斯和太太开始真正享受生活。

泰勒还举过另外一个例子。

他有一位同事经常收到各种账单和罚款单，这些杂七杂八的支出让这位同事深受困扰。后来泰勒给他提了一个小建议：每年预存一笔费用专门应付各种罚款，每次被扣的钱都从这个账户里出。结果，这位同事因为这个小小的举动，极大地减轻了罚款带来的心理压力。

总之，无论是在金钱使用、时间管理、工作安排方面，还是在其他任何方面，我们都可以根据实际需要建立不同的心理账户，通过管理账户来管理自己的情绪、决策和行为，从而使自己保持最好的身心状态。

（摘自《世界博览》2022 年第18 期，本刊有删节，黄鸡蛋壳图）