三维视角下职校电商专业新媒体营销课程教学改革研究

刘燕珊

(福建省泉州市农业学校，福建泉州 362000)

随着互联网的快速发展，新媒体推广已成为大多数电子商务企业的标配，但由于行业发展过快，培训跟不上等原因，导致具备新媒体营销实践能力的人才非常稀缺，新媒体电商人才的需求缺口不断扩大〔1〕。职业院校通过优化校企合作的路径、建立与运行新媒体电商工作室等途径加强新媒体电商人才的培养，但其人才质量仍旧满足不了市场对新媒体电商复合型人才的需求〔2〕。针对新媒体电子商务自身的复杂性，职校教师应根据就业岗位的需求，调整教学目标，对课程资源进行整合，进行相应的教学改革〔3〕；学校要加大投入，提升专业服务产业的能力。本文基于“企业、学校、学生”的三维视角进行调研，探索职业院校电子商务专业新媒体营销课程的教学改革路径和方法。

一、基于企业的人才需求调研

通过问卷星进行问卷发放调研，共回收49份问卷，涉及49家电商公司。其中公司经营年限5年以上的占比53.06%，3～5年的占比22.45%。考虑电商企业与传统企业不同，经营3年以上的企业可认为整体经营状况较为良好，数据也更具参考意义。63.27%的公司有专职的新媒体运营工作人员，表明电商企业对新媒体运营业务的重视。

问卷主要基于胜任力模型进行设计，胜任力模型由知识、能力、职业素质三个方面构成，同时考虑新媒体员工在实际岗位中的突出问题。具体数据情况如表1-4所示。

表1 新媒体运营岗位员工应具备的知识

如表1所示，电商企业认为文案创作(4.67分，满分5分，下同)、短视频处理(4.47分)以及社群运营(4.43分)这3个方面的知识是新媒体运营岗位员工最需要掌握的。首先，文案创作是进行新媒体营销的灵魂，无论使用哪种平台、载体进行营销，都离不开文案创作；其次，随着网络的建设发展，短视频平台异军突起，成为人们打发时间的重要“场地”，企业对短视频平台的运营也愈发重视；最后，随着官方流量越来越贵，推广越来越难，企业也逐渐认识到私域流量的重要性，开始在企业内部进行社群运营，发展壮大自己的私域流量。

新媒体运营岗位员工需要掌握的知识要求最不高的三个方面是H5动画制作(3.98分)、表情包处理(3.53分)及表单/问卷处理(3.53分)。首先，H5动画制作在越来越丰富的新媒体平台中已经不具备刚问世时的惊艳之感，人们对这种营销方式已经产生审美疲劳，且H5动画制作成本较高，效果不显著；其次，表情包营销适合朋友聊天时的小打小闹，对企业的正规营销来说实施困难，不好操作；最后，表单/问卷处理更适用于一些业务上经常需要对客户进行调研分析的企业，并非所有的电商公司都有此方面的需求。

如表2所示，电商企业认为创新思维能力(4.69分)及计划执行能力(4.67分)这两个方面的能力是新媒体运营岗位员工最需要具备的，而人际交往能力(4.31分)重要性是最低的。首先，在营销推广中，出色的创意往往能让人眼前为之一亮，快速吸引受众的注意力，而具备创新思维能力的员工往往难求；其次，好的创意好的想法也需要能够真正落地，才能转化为产出，创造出效果，这就需要强有力的计划执行能力帮助实施；再者，新媒体营销更多的是在互联网上的虚拟世界实施，这对员工的人际交往能力要求并不高；最后，数据分析能力(4.53分)、语言表达能力(4.47分)、专业学习能力(4.51分)、沟通协调能力(4.47分)及团队合作能力(4.55分)这几项能力的得分都较为平均，也是相对来说比较重要的。

表2 新媒体运营岗位员工应具备的能力

如表3所示，电商企业认为遵纪守法(4.78分)是新媒体运营岗位员工最需要具备的职业素质，遥遥领先于其他的素质，这说明在国家清朗行动下，企业也认识到了营销推广应守住底线，不得通过粗俗、欺骗等方式去博眼球，否则将得不偿失。

表3 新媒体运营岗位员工应具备的职业素质

如表4所示，电商企业认为新媒体运营员工在实际岗位中最突出的问题是缺乏创新精神(3.92分)，这也与表2企业最想要员工具备的能力相符合。

表4 新媒体运营员工在实际岗位中的突出问题

最后，针对企业对学校新媒体营销课程体系改革的建议进行整理，共有33家企业给了具体的建议，其中42.4%的企业认为应该加强对学生实际操作技能的培养；18.2%的企业对学生具体能力的培养提出了自己的建议，比如文案策划、短视频运营、社群运营等；12.1%的企业认为应该加强校企合作；9.1%的企业认为应该多研究创新能力的开发；6.1%的企业认为要紧跟市场需求；其他的企业还提出加强职业素养培养、加强运营效率等建议。

二、基于院校的课程教学情况调研

本次共对5所职业学校进行调研访谈，调研显示这几所学校皆有开设新媒体营销课程，且基本为必修课程(多在二年级下学期开设)。调研结果如下。

(一)教师

在教师培训方面，只有三所学校的老师参加过相关培训。培训的内容主要为新媒体电商、淘宝运营、美工、微信营销、公众号运营及短视频营销等方面；在教师师资方面，有三所学校的相关任课老师都为双师型教师，有一所学校聘请了企业导师，有一所学校的任课老师为非双师。

(二)教材

在教材选用方面，几所学校各有不同。有一所学校根据教研组长推荐，采用中国发展出版社的教材；有两所学校选用了人民邮电出版社出版的教材，且认为人邮的教材内容较为齐全，但细节部分还略显不足；有一所学校使用的是校本教材；有一所学校未使用教材。

(三)教法

在课程开展方式上，大家普遍认为应采取理实一体化、项目教学法等教学形式，如有条件应把真实项目带入课堂；在教学方法上，使用的主要教学方法包括讲授法、课堂讨论法、实验法、任务驱动法、分组实操、项目教学法、实训教学法等。

(四)其他

在新媒体营销课程实施过程中，遇到的问题和难点主要包括：实践操作部分有限制；设施设备不足，学生自主学习能力差，学生文案策划底子不行；真实项目运营需要一定的费用投入，学生很难出资等。

在考核方式方面，对学生进行学习情况评价的主要方式有以下五种：理论和实践考核为主，学生互评为辅；过程性学习考核；过程性评价和结果性评价结合；采用项目效果考核，以项目最后的数据进行考核；按平时完成的作品的数据来进行评分，比如视频的点赞数。

在校企合作方面，大部分学校并没有满意的合作企业及合作方式，有的正在考察中，有的表示流于形式，有的表示合作暂停了，仅有一所学校通过聘请企业导师来授课以开展校企合作。

在实训设备方面，学校没有形成系统的成套设备，基本是电脑、相机、摄影设备、直播器材，也没有模拟平台，全部采用真实平台。

在课外活动方面，5所学校都未开展与新媒体营销教学有关的课外活动。

三、基于学生的课程建设调研

(一)学生的课堂教学评价

共选取了70位毕业生，使用基于学生视角的课堂教学评价量表，从学习的参与度、知识与技能的达成度及方法与能力的发展度三个层面对整体课堂教学进行评价〔4〕。

表5 学习的参与度

表6 知识与技能的达成度

表7 方法与能力的发展度

表8 重要且有用的新媒体营销知识

如表5、表6及表7所示，学生认为在新媒体营销课程中学习的积极性和主动性高，专注、投入(4.27分，满分5分，下同)、对知识、技能目标的达成度高(4.23分)、学习方式丰富，能独立思考、合作交流、动手实践及理性思辨(4.21分)以及能在主动探究中获得知识、掌握技能(4.21分)这几项课程标准达成度较好，说明在课程内容和教学过程中并未存在方向性或整体性的错误。

而能积极主动发表意见，敢于质疑问难(4.16分)以及能与其他同学之间形成差异性发展(4.11分)分值较低，说明在课程教学中对学生独立思考能力的培养以及因材施教、分层教学等方面还有待提高。

(二)针对新媒体营销课程的教学建议

如表8所示，图片处理(90%)、文字处理(85.71%)、图文排版(84.29%)及文案创作(81.43%)四个部分是学生较为认可的知识，在教学过程中应适当增加比重，重点讲解。而对电商直播(62.86%)、社群运营(65.71%)、表情包处理(67.14%)以及商品拍摄(67.14%)四个部分，由于企业的业务开展以及实际工作的需求等客观原因，得分较低，在教学过程中应考虑如何让知识更好地服务于工作岗位，贴近现实。

表9 新媒体营销课程中应运用的教学方法

如表9所示，学生认为新媒体营销课程中应运用的教学方法主要为教师演示+学生练习+老师点评反馈(82.86%)及教师讲授法(71.43%)。结合学生的实际学情，对操作性强且较为新颖的知识，他们更倾向于依赖教师的讲授，期待教师先进行演示，再自己动手操作，并且希望得到老师的评价反馈。而任务驱动法/项目教学法(58.57%)接受度较差，说明在实际教学中，可能存在设置的项目不够吸引学生或任务目标不够明确，操作指引不够清晰等问题。

表10 新媒体营销课程应采取的评价方式

如表10所示，教师学生共同评价(82.86%)这种评价方式最受学生认可，单纯地由教师评价学生，只能实现单向的信息传递，师生互动性差。而如果由学生评价学生，容易出现学生被主观情绪所主导，导致评价不客观不准确。师生共同评价的方式，既有师生互动也有生生互动，能够大大提高课堂的活跃度。

四、新媒体营销教学改革研究总结

(一)构建新媒体胜任力模型，落实课程设计改革

基于电商企业人才需求调研问卷的数据及分析结论，从知识、能力及职业素质三个方面构建新媒体运营员工胜任力模型，并根据重要程度对知识和能力方面的内容打星分等级处理(五颗星为满分)，其中素质方面因除遵守法纪重点突出外，其他选项得分都比较相近，所以不做打星处理，如图1所示。

图1 新媒体运营员工胜任力模型

根据新媒体运营员工胜任力模型，对整体课程设计进行改革，形成知识、能力及素质三方面的有效闭环。首先，对课程知识内容设计进行重构，增加文案创作、社群运营及短视频处理的课时数，缩减表情包、表单处理及H5制作的课时数，补充电商直播及商品拍摄两个项目，合计72学时一学期；其次，结合知识点的内容，通过在课程设计中的实践环节，对学生个人能力有针对性地进行培养，例如在处理不同类型图片的过程中，提高学生的专业学习能力；通过在线文档的使用，培养学生的团队合作能力；最后，针对职业素质的培养，结合课程思政合理融入，例如在热门的电商直播中，可结合2021年电商直播带货的主播偷税漏税被封杀的案例，比如雪梨、林珊珊、薇娅等，教育学生要遵纪守法，依法纳税，不得触碰法律的底线等。整体课程设计如表11所示。

表11 基于新媒体运营员工胜任力模型的课程设计

(二)紧抓教师教材教法，贯彻三教改革措施

1.打造业务过硬的师资队伍。教育部等四部门联合印发的《深化新时代职业教育“双师型”教师队伍建设改革实施方案》中明确指出：高素质“双师型”教师队伍的特点为师德高尚、技艺精湛、专兼结合、充满活力。实施“三教”改革，教师是根本，必须打造高水平结构化教师教学创新团队。一是重视师德师风的培育，让思政进课堂形成新常态。新媒体营销教学案例丰富，可进行课程思政的结合点多，任课教师不仅要教书，更要育人；二是组织教师参加新媒体营销的相关培训，主动对接第四批1+X试点中关于新媒体营销的证书(直播电商、网络直播运营、媒体融合运营、新媒体技术、融媒体内容制作等)，实现书证融通，并紧跟企业需求，做到课岗结合；三是通过校企合作等方式，了解企业实际需求，可聘请企业导师来校授课，采用真实项目案例，使用现有新媒体平台账号进行授课；四是建立合理的管理机制，探索合适的激励措施，创造合宜的教学环境，让新媒体教师关注社会发展，追求个人进步，不断充实自我，保持工作热情。

2.开发与时俱进的教材资源。教育部办公厅印发的《“十四五”职业教育规划教材建设实施方案》中把加快建设新形态教材作为重点建设领域之一。实施“三教”改革，教材是基础。教材必须遵循职业教育教学规律和人才成长规律。目前市面上新媒体营销的教材质量参差不齐，为更好满足教师教学需要与学生学习需求，开发建设与时俱进的教材资源势在必行。一是注重吸收新媒体行业发展的新知识、新技术、新方法，对教材内容进行每年动态更新完善；二是联合电商专业的校企合作单位，引入企业/学校新媒体项目，共同开发形式多样的新媒体营销工作手册式教材、活页式教材，以适应结构化、模块化的新媒体营销课程教学改革；三是丰富新媒体营销配套数字化、信息化教学资源，例如微课、在线精品课程等，形成“纸质+数字”一体化的教材体系。

3.运用创新有效的教学方法。《教育部关于职业院校专业人才培养方案制订与实施工作的指导意见》中提出，要总结推广现代学徒制试点经验，普及项目教学、案例教学、情境教学、模块化教学等教学方式，广泛运用启发式、探究式、讨论式、参与式等教学方法，推广翻转课堂、混合式教学、理实一体教学等新型教学模式。实施“三教”改革，教法是途径，运用创新有效的教法才能更好支撑教师与教材的改革。一是新媒体项目案例丰富多样，可基于OBE(成果导向教育)的教育理念，采用项目教学、案例教学等教学方式，设置合理的任务/项目，或是运用PBL教学法，设计模拟学习情境，融入实际工作所需技能点，给予学生明确的任务目标及清晰的操作指引等，激发学生的学习兴趣〔5〕；二是新媒体营销更注重发散性思维、创新思维的培养，在教学过程中应灵活运用启发式、探究式等教学方法，激发学生的创造性与想象力；三是新媒体营销具有“看着高大上、入门门槛高，实际操作简单易上手”的特点，可根据学生的实际学情，通过教师演示+学生练习+老师点评反馈的教学流程，运用理实一体化的教学模式讲解新知识，采用翻转课堂的模式让学生举一反三，降低学生的畏难情绪，激发学生的学习自主性。

(三)创新课堂实施组织全过程，引领课堂教学改革

1.注重创新，引导思考。新媒体营销课程应重点培养学生的创新思维及独立思考的能力，具体操作上体现为在课堂教学中应突出学生的主体地位，通过头脑风暴等方式激发学生的创新思维，通过翻转课堂引导学生进行独立思考。

2.因材施教，分层教学。由于学生知识储备、接受能力、实操能力有所差别，加之新媒体营销课程的实践性较强，学生在学习过程中容易出现跟不上听不懂等情况，在课堂教学中应采用分层教学的方式，结合小组讨论等方式，以先进带动后进，共同学习共同进步。

3.多元评价，师生共评。新媒体营销课程应结合小组活动，进行学生自评、学生互评、教师评价及平台数据评价等多元化评价。另外应以过程性考核为主，在课堂教学中注重课堂实战训练，以实战结果进行量化追踪，如微信公众号上文章的阅读数、分享数、收藏数、在看数、留言数、点赞数等多维数据评价。

4.课赛融合，以赛促教。鼓励学生积极参加“互联网+”大学生创新创业大赛，指导学生将新媒体营销所学知识应用到项目商业计划书的营销策略部分。例如，线上促销策略采取搭建新媒体营销矩阵，即以微信公众号、新浪微博、直播、短视频及小红书等新媒体平台为宣传推广路径，打造新媒体营销矩阵，让学生以真实创新创业项目进行新媒体营销，从而达到以赛促教的效果。

5.三轨并行，有效管理。建立“理论+实践、课内+课外、线上+线下”的三循环体系，三轨并行，有效提升课堂管理效率与课堂质量。一是理论与实践的结合。通过理实一体化教学，让学生掌握理论知识的同时也注重实操动手，学中做，做中学。二是课内与课外的结合。课内学生掌握相关新媒体营销知识与技能，课外兴趣小组、社团活动、竞赛项目进行输出运用。三是线上与线下的结合。课堂教学不应只局限于线下课堂，应充分发挥线上学习平台的作用，利用蓝墨云班课、超星学习通等平台辅助教学，特别是课前预习与课后巩固提升环节。

新媒体快速发展，新业态不断涌现，为适应社会的发展，满足市场对新媒体电商复合型人才的需求，职业院校需跟紧时代步伐，及时对新媒体营销课程进行相应的教学改革，以期达到更好的教学效果。在今后的教学中笔者将继续探索新媒体营销课程的教学改革，优化课程设计，探讨三教改革，提升课堂教学效果，培养符合电商企业需要的新媒体人才。