基于品牌传播视角浅析VR市场营销趋势——以VR体验馆为例

文/洪磊,郑好,连芷禾,章若晨,张子涵

VR（虚拟现实）作为一种新兴科技产品，虽然其当前的适用范围较为有限，功能与综合体系也相对单一，但其本身所蕴含的科技价值与潜力是无限的。与此同时，VR线下体验馆、VR广告等产业的兴起，不仅有效缓解了“互联网+AI”时代下消费者对广告的审美疲劳，同时也进一步提高了VR产业的市场竞争力。因此，本文基于品牌传播的视角，结合PESTEL和SWOT模型简要分析了VR技术的市场营销环境，并通过文献查阅、问卷调查等方式进一步分析了其市场营销趋势。

一、VR产业的现状

随着品牌化发展时代的到来，VR技术在新一轮的产业革命中大有引领新潮流的趋势。在此期间，VR体验馆等一系列VR产业逐渐出现在消费者的视野中，并获得了越来越多消费者的青睐。自2019年云VR产业打开5G元年的大门后， VR产业顺利进入快速发展期，营业额逐年增长。中国信通院公布的数据显示，2020年，全球虚拟现实(VR）行业市场规模约为620亿元，预计到2024年将增长到2400亿元。

二、基于PESTEL模型与SWOT模型的VR市场营销环境分析

（一）PESTEL模型的分析结果

近年来，VR行业的发展深受政策、经济等多方因素的共同影响，因此，本文借助PESTEL分析模型（大环境分析）来进一步探索VR产业的市场营销趋势。

（1）政策因素（Political）。2016年，《中华人民共和国国民经济与社会发展第十三个五年规划纲要》正式发布，该文件增强了VR产业可持续发展的可能性。（2）经济因素(Economic）。5G的推广使得VR的产业范围从游戏等消费娱乐领域，加速向工业、医疗等垂直领域渗透。（3）社会文化因素(Sociocultural）。新媒体时代的到来使得社会意识形态逐渐发生转变。以广告业的转型升级为例，VR沉浸式广告的出现极大地提高了广告的传播效率和用户关注度。（4）技术因素（Technological）。近年来，MindMaze、三星等企业相继研发并推出“跟踪用户情绪反应”的VR产品，旨在全面提高VR产品的性能与用户体验。由此可见，作为科技蓝海市场的一员，VR行业具有较大的探索空间和发展潜力。（5）环境因素(Environmental）。VR技术可以更加生动、直观地向大众演示生态环境遭到破坏后可能发生的各种场景，进而引导大众自觉树立起保护生态环境的意识。（6）法律因素(Legal）。近年来VR行业迅速崛起，但仍需要法律来监管与约束VR行业的边界与底线。

（二）SWOT模型的分析结果

本文结合SWOT（基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析）模型进行整体分析后发现，VR行业具有如下特点。（1）优势（Strengths）。近年来，海内外网购市场的深度联结为VR技术在品牌推广等方面的尝试提供了便利，VR技术日渐成熟的声音识别和输出技术，也为其赢得了更为广阔的发展空间。（2）劣势（Weaknesses）。当前，国内VR市场的人才缺口相对较大，专业人才的短缺已经成为该产业提速发展的“绊脚石”。同时，由于VR产业的建设成本普遍较高，且回本时间较长，所以能够快速回笼资金并获得盈利的商家屈指可数。（3）机会（Opportunities）。目前，我国已建成的5G基站超百万座，国内的5G需求和市场前景广阔，这为VR产业的高速发展奠定了良好的基础。而元宇宙的提出和推广，也使得VR技术成为通往元宇宙必不可少的“通行证”。（4）威胁（Threats）。由于VR行业在较短时间内实现了快速扩张，所以相应的市场监管体系尚未建立。此外，VR设备提供的人机交互功能将在一定程度上对广告效果及用户体验产生影响，而包括EMAX公司在内的VR线下体验店也在不断升级并配置功能更加完备的先进设备。未来，VR产业的竞争压力将持续增大。

三、基于多种调查方法的VR市场营销趋势分析

综合考虑VR产品的种类、市场投入情况以及受众群体等因素，本文前期以查阅VR相关文献为主，以问卷调查等调研方法为辅，收集并调查了各年龄段、各行业人士对VR广告的意见与看法，以期初步了解目前VR广告在各地区、各领域的投放效果。中期，笔者开展实地调研，如前往宁波万达广场、宝龙广场等商业综合体进行线下VR体验馆踩点，通过观察其客流量大小、采访用户体验等方式，进一步了解了不同群体对VR产品的真实看法。后期，本文结合文献综述、问卷数据以及采访结果进行了综合性的市场分析，以期探索出VR产业现阶段的市场营销趋势。

（一）调查对象的基本构成

本次调查对象中，男性略多于女性，20～40岁的群体占比最高，为480人 ；其次是40～60岁的群体，为120人；20岁以下与60岁以上的群体占比较低，分别为83人、59人。

（二）市场分析结果

1.基于“性别和年龄”与“对VR的了解程度”的分析

本文经研究发现，用户性别、年龄的不同与个体对VR的了解程度有直接关联。其中，中青年群体对VR的了解程度较为深入，使用时长也相对较长，并且男性群体对VR技术和相关产品的关注度及了解程度大于同年龄段的女性群体（见表1）。

2.基于“地域”与“VR使用情况”的分析

本文经分析发现，地域与VR的使用情况存在一定联系。从全国范围来看，北京市、上海市、广东省以及浙江省的VR产品购买热情及使用率明显高于其他地区。由此推断，城市的社会经济发展水平与该地区的VR产品使用率存在直接关联，且城市的发展速度越快、地区经济生产总值越高，其VR技术的覆盖范围就越广，使用率也越高（见表2）。

表2 不同省份调查对象的VR产品使用情况

3.基于“职业”与“VR产品需求”的分析

本文经分析交叉表发现，调查对象的职业与VR产品的使用需求存在显著关联，且不同职业对VR产品的使用需求存在较大的差异。总的来说，工作群体对VR产品的使用需求较为集中，且普遍以观看影视剧、欣赏美景和玩游戏为主；学生群体与退休人员对VR产品的使用需求相对较低（见表3）。

表3 不同职业调查对象对VR产品的使用需求情况

此外，本文通过对多家VR体验馆进行实地调研发现，游览时间和地理位置等因素对VR体验馆的人流量有一定影响。从游览时间来看，VR体验馆的人流量普遍在上午和傍晚达到最大，下午的人流量相对较少。其中，人流量的高峰值和低谷值分别出现在上午十一点和下午三点。从地理位置来看，市中心等人流较为密集的区域以及位于商业综合体的VR体验馆全天候的人流量都比较大，其次为各零散门店。实地调研结果显示，VR体验馆的人流量相对可观，且拥有一定数量的潜在客户，这表明VR行业的推广与发展潜力较大。

性别 年龄对VR的了解程度非常了解（%） 略知一二（%） 单纯听说过但不大了解（%）完全没听说过（%）男0～17岁 18.75 37.5 37.5 6.25 18～65岁 43.14 27.45 21.57 7.84 66岁及以上 54.55 9.09 27.27 9.09女0～17岁 68.75 18.75 12.5 0.00 18～65岁 38.46 32.69 26.92 1.92 66岁及以上 40.00 40.00 20.00 0.00

四、结语

总而言之，VR行业当前存在的问题有：可供消费者体验的项目较少、营销方式单一、产业分布不均且主要集中于上海、杭州等一线城市的商业综合体；VR产业的消费人群相对固定，VR设备价格过高，进而导致VR产品在家庭中的普及率相对较低；VR体验店的消费群体以年轻人为主，他们多受新鲜感的驱使而消费，因而回购率较低，这在一定程度上限制了VR产业的可持续发展。对此，VR产业应及时转变市场营销理念，并通过创新营销方式、市场细分、整合营销等方式，明确目标用户的需求差异性，并以此为基础调整优化VR市场营销方案，加快实现VR行业的可持续发展。