上市20 天即加印，学术大部头也能变成畅销书

文｜谢朗宁

在敦煌热度持续上涨的今天，常先生的故事值得被一讲再讲，他的文字值得被一读再读。

“敦煌三书”

《常书鸿全集》是“十三五”国家重点图书出版规划项目，作为“敦煌守护神”常书鸿毕生研究成果、译作及画作的首次系统结集，清晰再现了常先生发现敦煌、保护敦煌、研究敦煌、推广敦煌的人生与艺术经历，是敦煌学领域的权威著作与重要文献。

介绍到这里，如果按照以往学术大部头的命运，接下来它将会以精美的装帧形式出版，馆配到各大图书馆，摆放在书架高处，少量被热爱敦煌的读者或者常书鸿先生的忠实粉丝购买收藏，随后结束生命旅程。

这种情况的出现，是因为此类书选题专业度高，定价高，往往叫好不叫座。恰恰也是出于这些原因，在它们身上所花费的时间，投入的人力、物力是普通书籍的几倍，甚至几十倍。就以《常书鸿全集》为例，全集共10 卷，常先生之女常沙娜老师前后耗时20 多年，才将散落各地的研究论文、散文随笔、艺术评论、传记画作汇集成册。我社又用了5 年时间加工、打磨，才使其最终得以呈现。相信很多同样从事大部头编辑工作的小伙伴们会有同感，一套凝聚如此多心血的书明明值得拥有更好的结局。

如何才能打破死循环，让这些大部头出圈，有机会与更多读者相见？是我们一直在思考的问题。

在社领导的鼓励下，团队开始拿《常书鸿全集》试水，推翻了快付印的方案，一切从头再来。也正是这次尝试，让这套原本在销售上不被看好的大部头，上市20 天后就实现加印，截至目前，光是其中的“敦煌三书”就卖出了近5 万册的好成绩。

局部带动整体

学术书不等于不好读。因此改造《常书鸿全集》的第一步是筛选书目，找出有畅销潜力的品种，用局部带动整体。近几年，市场上掀起了一股“敦煌热”，敦煌主题的图书、文创、游戏层出不穷，敦煌已然成为大家喜爱的大IP。常先生作为敦煌研究院创始人，对敦煌石窟研究颇深，著述颇丰。最终，我们在全集中选择了三本敦煌相关的书籍来打头阵，分别是《敦煌莫高窟艺术》《敦煌壁画漫谈》《敦煌彩塑纵论》。

今天再提起敦煌，恐怕无人不知，无人不晓，它早已成为中国的文化符号，可在常先生守护敦煌期间，莫高窟的关注度远不如今天，其保护也是举步维艰，书中所收录的文章就是在这样的背景下写就，先生孜孜不倦写作的出发点并非为了学术研究，而是希望让更多人知道敦煌，爱上敦煌，进一步保护敦煌。这也决定这些文章在保持权威性的同时，通俗易懂。且常先生兼具艺术家和敦煌学者的双重身份，对敦煌文化见解独到，即便时过境迁，内容仍没有过时，是市面上不可多得的敦煌文化入门读物。

与此同时，为了减轻书名带来的学术感，避免大家因书名而错过，我们将三本组套，赋予它们一个新的概念——“敦煌三书”，和原书名相比，更好记，为后期读者自发地传播奠定了基础。

颜值即“正义”

第二步是封面的改造，想要出圈，封面是至关重要的一环。

考虑到常先生的大家身份，第一版封面使用的是黑色底色，烫金常先生的手写签名，整体恢宏大气。但是这一版封面太过素雅，线上展示时，很难从书海中脱颖而出。从销售的角度来说，在封面使用敦煌元素，比起使用常先生的签名，触达的读者群会更广泛。可如果只是常规地将大家熟悉的壁画、彩塑用于封面，又缺乏新意，很难与其他敦煌主题的书籍区分开，最终我们的宝藏设计师肖睿子老师将壁画、彩塑截取局部放大，不仅展示了敦煌艺术的细节之美，又给大家提供了一个新的角度来审视这些早已熟知的壁画及彩塑，原来敦煌艺术中的每一点墨、每一条线、每一片颜色都是那样意蕴深远，耐人寻味。

在赠品的设计上，也花了不少心思，根据不同渠道、不同品种定制符合其气质的赠品，其中“敦煌三书”当当限定赠品笔记本的封面使用的是石窟意象，每一个洞窟对应着全集中一本书的封面局部，销售三书的同时也在为后期《常书鸿全集》的上市蓄力。《常书鸿画集》的赠品则是随书附赠一幅常先生的临摹作品——莫高窟第66 窟《菩萨像》，线条刚柔相济，用色典雅古朴，斑驳的壁画通过常先生之手，穿越千年，再次复活。考虑到画集上市时间接近新年，2023 年是兔年，我们提取了莫高窟第407 窟窟顶藻井中极具特色的“三兔共耳”元素做成帆布袋，三只兔子耳朵连在一起，朝同一个方向奔跑着，寓意着生生不息。这些“附加值”都为书籍的销售助力不少。

《常书鸿全集》新版封面

调整出版节奏

考虑到全集中每一本各有特色，我们对出版节奏做了新的调整，不再10 本一起上市，而是选择分步出版。再根据上市时间，制定精准的营销策略。

6 月趁着暑假敦煌旅游高峰期的到来，先推出“敦煌三书”，在营销上侧重这是一套敦煌文化入门书，同时利用敦煌的热度带动常先生的知名度。

待更多读者认识常先生后，8 月推出《敦煌，敦煌——常书鸿自传》《敦煌的光彩——常书鸿、池田大作对谈录》，通过梳理以往各种新闻、公众号，发现过往对常先生的描述多局限在他家庭不幸一事上，于是我们将他守护敦煌的艰辛具体成一个个场景：他第一眼见到的莫高窟是什么样？他在莫高窟第一餐吃的是什么？他的居住条件如何？……又将他不为人知的趣事和与日本友人井上靖、平山郁夫等人的交往，分别写成推文分发至各个公众号，致力于让读者更全面地了解他。

10 月常先生的市场认知度起来，推出具有稀缺性的品种、也是全集中的“颜值天花板”——《新疆石窟艺术》《从希腊到中国》《真与美散记》，11 月针对高码洋的《常书鸿画集》，联合公众号进行众筹。

现在回过头来看，一切好似有条不紊，其实在整个改造过程中，会有很多迷茫时刻。作为编辑，由于五年时间都在与某个大部头打交道，真应了那句“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，尤记得当时有一位资深电商平台的运营老师说道：知道敦煌的读者远远多于知道常先生的读者，建议所有推广动作尽量围绕敦煌来进行。一语点醒了我们这一群沉浸在常先生文字中无法自拔的人，更多从热度角度衡量，反复强化这套书与敦煌的各种关联，而不再执着于硬推常先生的相关话题，反而取得了意想不到的效果。或许通过一个热门的人物、话题带动偏学术的作者、话题，是大部头一条不错的出路。

在按部就班一本本上架《常书鸿全集》时，还发生了一个小插曲。2022年敦煌研究院考古编制岗位招聘时，报名者全员弃考的新闻上了热搜，这也让我们更加确信这套书的价值和让这套书破圈的尝试是对的，在敦煌热度持续上涨的今天，常先生的故事值得被一讲再讲，他的文字值得被一读再读，从而感染更多人来守护敦煌，传承敦煌文化。■