在少儿社七十华诞谈版权战略——为什么称其为变革的关键

记者｜张艾宁

面对70 年的光辉历程，少儿社将如何保持基业长青？

少年儿童出版社党委书记、社长冯杰

1952 年12 月28 日——一个令全体“少儿社人”永远铭刻在心的日子，由宋庆龄同志亲自题写社名的少年儿童出版社（以下简称“少儿社”）在万众期待下成立。作为新中国第一家专业少儿出版机构，少儿社的成立标志着新中国少儿出版事业正式启程。塑造民族性格，铸造高尚灵魂，为社会文明进步播撒希望的火种，这是少儿社——这个新中国少儿出版“长子”自诞生之日起就肩负的光荣使命。

斗转星移，2022 年12 月28 日——少儿社迎来70周年华诞。70 年来，少儿社从筚路蓝缕到鹏程万里，走过了垦荒与创业阶段、发展与壮大阶段和调整与变革阶段。70 年来，少儿社共编辑出版儿童文学、人文科学、自然科学、低幼读物、动漫读物、教育读物、音像电子读物等23000余种出版物，总发行量超过21 亿册。《十万个为什么》《上下五千年》《三毛流浪记》《男生贾里全传》《布罗镇的邮递员》《小朋友》《少年文艺》《故事大王》以及“幼幼成长图画书”“麦田精选图画书”等知名书刊品牌在时间长河里熠熠生辉，陪伴了一代又一代少年儿童的健康成长。

2022 年，也是少儿社社长冯杰到任的第五年。2018 年1 月，冯杰从上海故事会文化传媒有限公司调任少儿社。这个温文尔雅的海派出版人，却有着强毅果敢的行事风格。在全社员工的共同努力下，相比2017 年，2021 年少儿社的图书品种增长了38.6%，书刊造货码洋增长了40%，资产总额增长了27.7%，所有者权益增长了106.4%，改革取得了阶段性成效。冯杰却丝毫不敢懈怠，“少儿社现在走到了调整与变革的关键节点，不进则退。我们必须守正创新，积极进取，不断迈上新台阶”。

少儿社的发展亦与时代同频共振。近年来，出版业正在发生深刻变革，疫情、经济震荡、渠道剧变等因素在过去几年重塑了行业逻辑，占比大众图书市场份额最大的少儿出版尤甚。面对出版业市场疲软和少儿出版增速放缓，少儿社将如何寻找新的增长点，保持基业长青？

少年儿童出版社原址，延安西路1538号

成立初期，新中国的出版业在刚刚散去战火硝烟的废墟上起步，少儿出版更是几多荒芜，平均17 名儿童才有1 册少儿读物，全国1 亿多少年儿童的精神世界“嗷嗷待哺”。因此，少儿社自诞生的那一刻起，便如一支“定海神针”，稳住了新中国亟待发展少儿出版事业的局面，让数亿家长有了引导孩子树立远大志向的信念，让上亿儿童的精神世界和美丽心灵有了寄托。

半个多世纪以来，著名作家、科学家、画家如郭沫若、茅盾、叶圣陶、丁玲、冰心、巴金、李四光、华罗庚、茅以升、高士其、齐白石等，均往来于坐落在上海市延安西路1538 号的少儿社大楼，先后为少儿社撰稿或给予各种支持；同时，一大批年轻作者的作品陆续在少儿社发表或出版，其中不少人在少儿社的见证下，逐步成长为著名儿童文学作家、科普作家和画家。

20 世纪八九十年代，少儿社日益壮大，出版实力获得了前所未有的迅猛发展，在全国少儿出版同行中呈现出鲜明的领军者风采。此时，三大系列——“365夜”系列、“五千年”系列和“十万个为什么”系列都得到了立体化的品牌塑造和延伸，支撑起少儿社这座大厦，使其坚定地矗立在少儿读物市场的最前沿。如“365 夜”系列自1980年问世以来，已发展成《365夜儿歌》《365夜谜语》《365 夜故事》《365 夜新故事》《365 夜科幻故事》《新时代365夜作文启蒙》等10多个品种，累计印数300多万册；“五千年”系列1979 年问世，已出版了《上下五千年》《世界五千年》《文化五千年》《军事五千年》等；“十万个为什么”系列则从1961 年问世以来便不断进行修订和重版，1999 年9 月新中国成立50 周年前夕，作为献礼书的新世纪版《十万个为什么》出版，把少儿社推向了巅峰，铸就了少儿出版领域的一段辉煌。

此阶段，少儿社还积极开展对外交流活动。1979 年向日本输出盒装书《宝船》，标记出中国儿童图书跨越国界的起点，将新时期少儿出版的崭新面貌展现在世界出版人面前。此后，少儿社陆续与日本、新加坡等国以及中国香港、台湾地区的出版商签订版权合同，出口品种大幅增加，引进工作也适时展开，不断将触角伸向广阔的海外，有关人员先后出访美国、日本、德国、意大利、前苏联、新加坡等地，考察图书市场，参加展销会，进行版权贸易，了解国际同行动态，努力使少儿社的优秀图书进入国际市场，为丰富海外图书市场和传播中华文化做出了贡献。

时移势易，进入21 世纪，新中国的出版业经过半个多世纪的荡涤，从卖方市场转入了买方市场，一个全面市场化的产业形态日臻成熟，少儿读物出版市场进入了飞速扩张期。此时，少儿社经历着内外双重考验：一方面历史包袱重，机构臃肿，人员结构老化；另一方面市场竞争越来越严峻，以致发展脚步渐渐放缓下来。已有的品牌产品活力降低，除《十万个为什么》《上下五千年》和“三毛”系列，其他都渐渐湮没。在这样的关键期，少儿社作为曾长期“一枝独秀”的少儿出版领军者，未能及时做出调整，对市场化手段的适应和运用开始滞后于同行，在市场规模上开始被一些出版机构反超。

2017 年，上海世纪出版集团启动“3+1”综合改革，将上海人民出版社、上海文艺出版社、少年儿童出版社和集团教育出版板块列为改革试点，打响了集团综合改革的“头炮”。

版权战略，重中之重

2018 年7 月13 日，上海世纪出版集团宣布少儿社综合改革正式启动。少儿社的综合改革是集团改革试点单位中唯一基于单体社的改革，改革提出的目标和任务，必须通过对自身现有资源“创造性转化、创新性发展”才有可能实现。

在一众改革举措中，版权战略是重中之重。

冯杰并没有将发展眼光局囿于书刊文本，而是从更广义的传播媒介和传播规律着手，剖析了出版这一媒介在当下所处的境遇。他认为，基于现代信息传播技术日新月异的发展，传统书刊读者越来越多地被新媒体分流，出版机构若从产品端与新媒体竞争，将会面临技术与资本的双重挑战。而出版机构的优势在于数十年发展中所积累的内容版权和品牌版权。因此穿透产品本身，从版权上建立起竞争优势和防御体系，是传统出版实现高质量可持续发展的长久之计。

“何为版权战略？我对它的定位是，出版机构通过向社会提供专业出版服务，从而获取出版内容版权，围绕版权进行延伸开发，融入、嫁接更多社会资源，以此来拓展传统出版的发展边界。”冯杰如是说。“因此，贯彻版权战略的前提是，出版机构必须具备自身的出版特色，拥有知名品牌。”冯杰补充道。版权战略的前提是精品战略、品牌战略，考验的仍然是出版机构的内容原创能力。

版权战略这一发展思路的形成，并非无迹可寻。2014 年，上海故事会文化传媒有限公司创办子刊《漫画会》，并在2015 年先后与日本大型电子图书提供商eBook 和日本综合性出版社讲谈社分别成立合资公司，致力于开发原创漫画版权，建立漫画版权交流、展示和交易的平台。在这个过程中，冯杰深入了解到日本的“制作委员会制度”及其运维机制，即以版权为核心，围绕多个产业维度，包括出版社、电视台、演艺公司、游戏公司、玩具公司等，共同组成制作委员会。版权在不同产业维度下的每一次授权，其版权价值就会得到一次提升，所有制作委员会成员都因此获益。“这真正体现了‘美人之美，各美其美，美美与共，天下大同’。”冯杰说，“费孝通先生这句话表达的是一个社会的理想状态，但也非常恰切地比喻了传统出版跟社会资源进行融合时应有的心态。”

在这个逻辑下，出版社所出版的书刊不再定义为利润中心，而是成本中心，是出版社获取内容版权的手段，真正的利润中心是书刊内容版权的转化。“即产品为基础，版权为核心，资本（技术）是关联，目的是转化。”在版权战略的指导下，少儿社很快将理想付诸实践。2018 年，少儿社与《布罗镇的邮递员》作者郭姜燕签署了少儿社历史上第一项全版权代理协议，先后实现影视剧、舞台剧、木偶剧、广播剧、有声书等多系列版权转化，当年仅影视版权转化一项收入就相当于该图书发行28 万册的利润。

市场维权，势在必行

少儿社践行版权战略的路径十分清晰，确权-维权-授权，三步互有交错，缺一不可。而将这三步体现得最为淋漓尽致的，是少儿社支柱性产品之一的《十万个为什么》。作为中国原创科普图书第一品牌，《十万个为什么》引领了几代青少年走上科学的道路，60 余年来，这套书先后出版6 个版本，累计发行量近2 亿册，成就了中国出版史上的一段传奇。

《十万个为什么》的确权之路早有铺垫。“在这点上，我非常感激少儿社当年的社领导和项目团队，他们把这套书的版权归属处理得非常干净。”冯杰感叹道。2013年，第六版《十万个为什么》出版，该版由韩启德主编，768 位科学家和科普作家参与编写，全书近600 万字、7000 幅图，共计4000 余个问题，少儿社跟每一位图片作者、文字作者均签有合同，使得这套丛书的版权完全归属于少儿社。2017 年，“十万个为什么”这一品牌成功注册为商标，少儿社享有这一商标的专有权，受到知识产权法律保护。

然而，《十万个为什么》受仿冒之困久矣，数十年来不堪其扰。尤其在1999 年出版的第五版《十万个为什么》引起市场轰动后，市面上的仿冒产品更是层出不穷，一度让读者以为这是人人皆可使用的少儿科普类图书的代名词，而忽略了它是一套版权独属于少儿社的图书产品。

冯杰告诉《出版人》杂志，目前，市场上有近200家出版机构有不同程度的涉嫌仿冒、侵权“十万个为什么”商标，经粗略统计，仿冒产品的市场规模高达数亿元之多。

面对如此大规模的侵权，要不要开展维权以及如何开展？冯杰为此踌躇许久。“版权战略三步走，如果我只做了确权，没有维权，那第三步授权就永远无法展开，因此我们别无选择，不管维权之路有多艰难，少儿社必须迎难而上。”

2020 年初，少儿社正式启动“十万个为什么”品牌维权行动，截至目前，已经先后向87 家出版社发出律师函，其中11 家出版社被告上法庭。2021 年6 月，“十万个为什么”首例维权案一审获胜，2022 年7 月终审胜诉，这是少儿社对拥有“十万个为什么”知识产权的有力宣示。业内人士表示，该案对文化传媒行业保护自身知识产权提供了良好的维权范式。其间，“十万个为什么”注册商标还被作为经典案例写入国家《商标审查审理指南》、入选上海市重点商标保护名录。在继去年获得“上海十大文化贸易IP”称号之后，2022年11 月24 日，在第四届上海文化企业十强十佳十人十大文化品牌评选中，“十万个为什么”又获得了“上海十大文化品牌”称号。

“目前，‘十万个为什么’的维权行动初步打开了品牌发展的新局面，未来仍任重道远。”面对市场上一些恶意侵权行为，冯杰表示，今后不排除发起刑事诉讼的可能，以提高维权的震慑力。“我注意到，有关对于《刑法》中侵犯知识产权罪的司法解释，非法经营数额在5 万元以上或者违法所得数额在3 万元以上，即可定性为情节严重，处三年以下有期徒刑。” 冯杰补充道，“这个门槛真的很低。”

维权成效立竿见影。2021 年11 月，少儿社推出《十万个为什么（彩绘注音版）》，出版一年便售出近18 万套，销售码洋达2300 多万元；而经由少儿社正版授权的《知乎版十万个为什么》在一年内售出21 万套，销售码洋超4200 万元。过去，形形色色的仿冒《十万个为什么》瓜分出版市场，造成“劣币驱逐良币”的局面。如今，正版《十万个为什么》的市场表现超出预期，正本清源，这是品牌的力量，这是维权的成果。

维权取得初步成效后，授权工作也得以如火如荼地展开。少儿社以第六版《十万个为什么》为基础，打造了涉猎多产业的科普产业链，涵盖图书、期刊、电子出版物、网络平台、短视频、动漫、科技活动、科学教育课程等。同时，多个异业品牌主动与“十万个为什么”寻求授权合作，如今年6 月1 日与抖音联合发起“十万个为什么•抖音百科奇妙夜”直播活动，进场人次突破1.6亿。9 月与舒适达牙膏合作发起“爱牙的十万个为什么”活动，并联名创作动画《一颗敏感牙的冒险》，受到网友广泛好评；下一步，“十万个为什么”品牌还将在日用消费品牌、汽车品牌、主题公园等领域达成合作，真正实现版权资源与社会资源的完美融合与嫁接，极大拓展了传统出版的发展空间。

“思想路线的实现要靠组织路线来保证。”为配合“十万个为什么”版权发展的战略目标，2021 年，在少儿科普出版事业部的基础上成立了“十万个为什么”分社。“未来，‘十万个为什么’分社将过渡发展成为具有独立法人资格的、投资主体多元化的市场运营主体，作为少儿社的子公司，全权负责少儿科普出版内容版权的价值转化。”冯杰相信，“十万个为什么”子公司的营收规模一定会超过母公司现有的规模。

如今，《十万个为什么》又到了十年一修订的重要节点。在第六版《十万个为什么》已然将内容和形式做到极致的情况下，第七版应当如何进一步发扬光大？冯杰强调：“在坚持系统性、权威性、科学性和普及性等品牌调性的同时，《十万个为什么》必须推陈出新，在内容的数字化、视频化、在线化和智能化方面不断探索和突破，力求为读者提供更丰富的阅读体验。”

守正创新，勇毅前行

将少儿科普出版事业部改制为“十万个为什么”分社，是少儿社2018 年以来围绕版权战略要求，进行的组织架构调整与整合举措的进一步深化。即在品牌的统筹下聚拢出版资源和人力资源，然后围绕着品牌建设的需要拓展产品线。通过这“一收一放”的策略，有力保障了版权战略的落地见效。

世纪出版园夜景

首先，撤销总编办下设的国际部，成立版权经营管理部，负责少儿社内容版权、商标的经营管理以及法务工作；其次，先后组建少儿科普出版事业部（后改制为“十万个为什么”分社）、幼童读物出版事业部、教育培训出版事业部、原创儿童文学出版中心、主题出版编辑部、三毛品牌研发部、上下五千年出版中心和桃桃儿童文学工作室、“第一次遇见科学”工作室等，聚合资源优势，突出专业特色；再次，在此基础上，探索项目制运营，在符合内控制度管理的前提下充分激活经营机制；最后，整合出版、仓储、发行等资源配置，组建发行中心，减少环节壁垒，并将期刊经营中心整合进入发行中心，发挥书刊互动经营的集约优势。

如今在全社统筹下，分社、事业部、出版中心、编辑部、工作室、项目制井然有序，组织层次清晰，分工明确，灵活变通，为全社实施版权战略提供了极强的组织保障。

在此基础上，少儿社进一步改革干部管理机制，实行中层干部聘用制，干部有明确的聘期、聘期目标和目标考核规定，庸者下能者上，打破变相干部终身制。同时，将分社、事业部、出版中心作为独立考核主体，在社预算工作的统筹下独立编制部门年度预算，并接受社里独立的预算考核，考核结果与内容生产部门人员的绩效工资总额直接挂钩，让一线干部过渡成为真正的责权利相统一的经营管理主体。

事实上，分配制度改革启动之初也面临传统阻力。有人认为这样的做法会造成同工不同酬，有失公允。冯杰坦言：“关键我们应该怎样来看同工同酬，我们认为出工就要出力，出力才会有成效。有的人只出工不出力，还想与出力的人同薪酬，那才是真不公平。”在全社的积极推动和员工的共同努力下，相比2017 年，2021 年少儿社人均收入增长了50%以上，有力地凝聚起全社上下干事创业的主动性、积极性。

2021 年，少儿社以“世纪整体搬迁”为契机，从见证少儿社69 年辉煌历程的延安西路1538 号迁至世纪出版园这一崭新的文化地标。2022 年，少儿社70 周年喜逢迁址世纪出版园一周年，新旧交替，岁月轮回。70 年的沧海桑田，弹指之间，“一部少年儿童出版社的出版史，半部中国少儿出版的发展史”，少儿社见证并参与了新中国少儿出版事业从无到有、从大到强的光辉岁月。一代又一代“少儿社人”心怀赤诚，将毕生投身于少儿出版事业，用一部又一部精品力作陪伴了亿万儿童的精神成长。建社于荒芜之际，变革于辉煌之时，未来，少儿社将站在新的起点，不负历史，继往开来，共筑华章！■