经典IP 如何从商业红海中突围

文｜龚文宇 彭 波

揭秘经典图书成功再造的密码。

福尔摩斯，一直是出版行业的经典IP。仅在当当上搜索关键词，就能得到7万多条商品记录。在漫无边际的“福尔摩斯”红海中，小译林版《大侦探福尔摩斯》通过抖音达人首发、渠道重品推荐、线下活动助力等系列动作，获得市场认可，出版3 个月，发货近4 万套，逾30 万册，成功输出繁体字版权。笔者拟总结分享该书策划、营销经验，以窥经典图书成功再造的密码。

山重水复疑无路：营销、编辑合力调研，找准差异化定位

外国文学经典一直是译林社的优势板块。作为营销部门和少儿书编辑部门负责人，我们把目光投向了译林社常销经典《福尔摩斯探案集》，计划开发孩子适读的版本。

一番市场调研，发现似乎每一种定位都被别人做过了。找准自己的产品定位，做足版本特色，是我们首先要考虑的问题。我社常销优质童书《借东西的小人》《苏菲三部曲》均为高端全彩版本，读者美誉度高，市场热度不减。团队数次商讨后，达成共识：小译林版《福尔摩斯》定位中高端，全彩印制，鉴于竞品过多，装帧形式可采用便携平装，降低成本，兼顾售价。

接下来我们缩小范围，锁定两款主要竞品，进行了更加精细化和有针对性的调研。福尔摩斯侦探小说开辟了侦探小说历史的“黄金时代”，其经典性和艺术性不言而喻。不管是文本还是选目都应忠实于原著。基于此，我们首先定下来的是：图书架构应与原著基本一致，给孩子“不变味”的福尔摩斯；福尔摩斯原著约150 万字，某些故事并不适合孩子阅读，我们要做的是浓缩篇幅、精选故事，打造符合孩子阅读的内容。

在突出图书趣味性的同时，更要保留名著的语言美；不仅让孩子知道故事情节，收获知识，也要让他们体会这些是怎么表达呈现的，在此过程潜移默化地培养孩子的文学鉴赏能力。

众里寻他千百度：文本、插画创作团队筛选

精准的定位，需要合适的人实现。文字创作交给谁才最放心呢？团队一筹莫展的时候，听书长大的孩子们为我们提供了新的思路：喜马拉雅金牌主播。

彼时，喵博士团队录制的《冒险史》在喜马拉雅平台刚刚上线，首月播放量突破500 万次。根据孩子们提供的线索，我们顺利对接上了喵博士团队，进而了解到他们是小学语文教材音频课《课文背后的秘密》开发团队、喜马拉雅“儿童十大实力主播”，已有多部作品出版。团队创始人也正有意将有声故事转换成纸质书出版，双方一拍即合。

文本之外，我们期待配图能够符合孩子的视觉审美，福尔摩斯的形象能有一定的创新和突破。已经在售的福尔摩斯版本，插画普遍较为粗糙，缺乏层次，人物形象过于严肃，让孩子有距离感。某次头脑风暴，发行同事提出：福尔摩斯如果能像柯南一样，肯定会有很多孩子喜欢！我们继而发现原来孩子们喜欢的《名侦探柯南》，其作者正是福尔摩斯的超级粉丝，于是产生了一个大胆的想法：福尔摩斯为什么就不能是帅气的东方面孔呢？

依据孩子们喜欢的插画风格，我们联系到金风车国际青年插画家大赛的获奖团队。了解了我们的诉求后，专业的插画团队迅速为主角福尔摩斯和华生做了帅气的形象建模：服装和其他插画的内容也很是考究，兼顾美感与历史，让人仿佛置身于19 世纪的伦敦。

绝知此事要躬行：细节决定成败

为了更加吸引读者，这套书在内容、版式和周边产品的设计方面，附加了很多巧思。

在整套书的排版中，开篇设有人物档案、导言，用图文结合的方式引出书中的故事和主角；图书文末还设有让孩子们过过侦探瘾、小试牛刀的“小侦探挑战赛”趣味游戏。

侦探故事对于孩子的意义，不仅是文学欣赏，更重要的是透过一环扣一环的推理，达到锻炼逻辑思维能力的目的。为了给孩子更为顺畅的阅读和推理体验，这套书把原著的案件长篇分解成若干个小章节。图书的整体行文保留了原著的悬疑解谜氛围，同时在每个小章节的最后，都注意留一个小小的悬念，从而吸引孩子思考每个小章节的悬念，不断深入探索案件真相。

内文版式上，好词好句高亮，推理线索突出显示。书中四字成语、拟声词均有专属颜色标记，孩子结合语境学习，可以潜移默化积累词汇。孩子平时很难见到的物品，行文中会用小插图帮助理解。对案件起到关键作用的线索关键词，专门设计了字体，孩子阅读时，留心这些词语，就能根据自己的推理来找出凶手和真相。

作为赠品的两张图，我们也下足了功夫。一张思维导图，含Thinking Map 和Mind Map 两种类型，帮助孩子梳理比较、归纳判断。另一张思维训练图，分为“案件背景”“主要人物”“探案过程”和“探案结果”四大部分，既能帮助孩子梳理推理逻辑，又能教他们使用思维导图这种解决问题思考问题的方法，做到玩中学。为了增加互动性，我们还在一些图上设计了填空，家长和孩子可以共同完成。

领异标新二月花：纸声联动，融合赋能

在做竞品分析时，我们发现给孩子看的福尔摩斯尚未成系列开发有声读物。而我们的文本创作团队喵博士，最初正是先通过音频故事、声音的力量，吸引到第一批忠实粉丝的。图书若有音频加持，定能领风气之先。对于小学低年级的孩子来说，有声书也是利好，他们识字量有限，比起用眼阅读，能够“用耳聆听”的图书，更有吸引力。中高年级的小学生，在上下学路上，也可以畅听故事。

但随着故事文本逐渐定稿，原计划直接利用喵博士团队有声音频的方案行不通了，纸质书的成稿跟喵博士原来的喜马拉雅有声故事已经大相径庭。

在社里的支持下，我们决定以更高的标准，专门为此套图书录制有声书。挑选主播的决定权，也交给了未来的目标读者 ——小学生们。最终选定了一家业内顶级有声书团队，其主播声音跟凯叔有八九成的相似性，加上男女多声演绎、多种背景音乐和特效营造气氛，孩子们一下就被迷住了。

路漫漫其修远兮：线上、线下未尽的探索

酒香也怕巷子深。《大侦探福尔摩斯》付印前，渠道的沟通即已开启。图书付印后，编辑团队抓紧优化宣传物料，不断丰富选品PPT，赶制宣传样书。终于在图书入库前，传来好消息：抖音达人孙悦看中了这套产品，五一假期合作首发。

孙悦的一条带货视频让这套书在抖音同类产品中成为最受瞩目的明星，首印1.5 万套告罄！图书紧急加印。著名童书推广人粲然、亲子大号“憨爸在美国”等也陆续选中了我们的《大侦探福尔摩斯》。

我们及时把这些反应传达给了传统电商。全渠道铺货时，凤凰新华、文轩均把这套书选为重品。江苏省内的书店暑假期间，为这套书做了重点美陈。

线下的首场图书活动，我们放在了7 月初的江苏书展。“像福尔摩斯一样思考，做小侦探！”以丰富有趣的互动游戏吸引了全馆的小朋友，200 多套图书抢购一空。这让我们意识到这套书的线下优势，暑假期间陆续开启了多场宣传活动。

《大侦探福尔摩斯》这套书的口碑就这样在渠道和读者之间传播，有了非常好的起势。维持既有热度，使它沉淀为常销品种，是我们一直在努力尝试的事。针对线上，营销和编辑部门正着力开发《大侦探福尔摩斯》衍生课程，期待课程上线能为图书带来新一波的流量；针对线下，我们了解到地面店的转型需求，加强社店融合，测试、开发衍生剧本游戏……

类似福尔摩斯这样的经典产品，在图书市场上持续常销、畅销，但竞争也是异常激烈。新的版本若要获得市场认可，提高成功概率，须营销理念贯穿始终，深入策划，精心打磨，多方位开发；其中图书策划，最重要的是洞察目标读者需求、明晰读者价值。这是我们从小译林版《大侦探福尔摩斯》出版过程中总结出来的经验，我们的探索和尝试也仍在继续。■