短视频营销手段的创新与变革

2022-12-07楚磊

中文信息 2022年5期

楚磊

（湖南广播电视台卫视分公司，湖南长沙 410005）

短视频作为当前网络营销手段之一，与文字相比带给大众的视觉冲击影响更明显，极其容易使大众对网络依赖与沉迷，用手机“刷”短视频也自然成为大众休闲娱乐的新方式。当然短视频营销所具备的优势也是不容忽略的。下文将对短视频营销的形式、特点以及变革与创新手段进行分析，秉持辩证的观点审慎反思这一“热媒介”背后潜在的问题，并提出相应的变革与创新途径，营造清朗的网络空间，让企业有效发掘消费者需求的同时使受众的体验感得以丰富。

一、短视频营销的形式

传统营销信息传播以文字、图片、电视广告或新闻发布会等为主，具有信息不对称性以及沟通方式单向性的特点，而短视频突破了这种桎梏，为营销策划提供了一种新方式。当前短视频营销的主要形式为三种：文本与短视频结合、短视频栏目以及短视频平台。首先是文本与短视频结合这一形式。这种形式是将短视频插入到文本中，使文字内容得到有力证实、优质补充及有效延伸，为受众群体构建了奇观化的文本内容，增强了受众群体的购买欲望。其次是短视频栏目。这种形式是将某个专题或者是某个领域作为核心，并围绕核心进行视频拍摄与剪辑。这种形式促进了短视频的垂直化发展，使受众更好地认识、了解进而掌握短视频所传输的信息。最后是短视频平台。在互联网技术不断发展和“网生一族”逐渐扩大的背景下，大批青年和企业进入到短视频领域中，快手、抖音等短视频软件及相关客户端层出不穷，涵盖广泛的内容以及娱乐轻松的基调深受用户喜爱。无论是哪一种短视频营销形式都提供了与用户的沟通互动平台，使信息得到最大程度的共享，总之，短视频营销是传统营销方式的创新。

二、短视频营销的特点

短视频营销与当前社会信息阅读快餐化、碎片化和接受情境移动化的消费习惯接轨，展现出鲜明的时代特征，主要体现为以下几个方面。

1.专业用户生产内容（PUGC）的聚合

PUGC是由专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）融合而成的短视频生产的主流模式。这种模式打破了传统PGC模式信息有效性缺失和内容拓展性匮乏的僵局，在新时代网络技术的加持下，普通公众的角色扮演从观望者转变为在场者和参与者，增加了短视频营销的内容，信息的及时性得以保障。同时，这种模式吸收了UGC模式中公众参与视频创作的热情这一优势，扩充了短视频营销的创作素材。总之，PUGC模式将公众参与和平台运营融为一体，增强了用户黏性，释放了短视频创作者的活力，降低了短视频营销制作与发布的成本，有利于形成广泛而持久的影响力。但是，这一模式也存在一定缺陷。比如，人们创作的视频因拍摄角度或者是恶意剪辑会导致受众对某一产品产生误解进而使相应企业受到影响，或者是把拍摄的内容刻意夸大使其失去了可信度并且产生了误导的作用。

2.突发性事件的报道更具优势

首先，超高速的网络技术确保了短视频营销的时效性。互联网技术的发展使得消息能在短时间内快速且广泛的传播，而短视频作为一种新媒体，即便是文化水平有限的群体也能成为受众，这让突发性事件能在第一时间被人广泛知晓。其次，以短视频这种方式进行表达能使事件更加立体化、形象化与直观化，更具视觉冲击力和情感威慑力。短视频主要以音频和视频的形式进入人们的视野中，这使人们对事件的即视感更强，甚至能与视频中的人物产生共情，体验感更加深刻。最后，公众的低门槛参与高参与度在为短视频平台提供第一手新闻素材的同时有效扩大了突发性事件的传播范围。由于简单的短视频制作浅显易懂好操作，发布短视频的要求也不严格，因此绝大部分人都能成为短视频制作者。虽然在突发事件发生时，短视频发布者往往可以起到了迅速传播的作用。但与此同时，也有不法分子利用信息差和网络技术借此影响舆论并趁机谋利，因此，在利用短视频方便快捷的优势的同时要注意发布内容质量的监督和管控，以防不法分子“钻空子”。

3.音频、视频、文本相结合，娱乐性强

“视频化”生存时代的到来深刻冲击了传统的高度理性的营销内容和相对单一的营销通道，营销方式以图像为主导的实施范式逐渐向音频、视频、文本相交融的模式转型，促进了现代公众以视觉、听觉和感性主义编织的关系网络来参与信息社会环境的建构。大众在观看短视频的时候，音频加深了其体验感，视频丰富了其画面感，文本满足了其信息获得满足感，总之，短视频的娱乐性相较传统严肃信息传递方式而言胜了一筹。但是随着刷短视频时间的流逝，受众在观看视频的后半部分时，前面的内容除了占据了他们的时间外，基本上不再拥有其他价值意义，因为大众在观看视频时沉溺在视频的趣味性中，失去了思考与批判的能力，只剩下机械地观看、滑动、转发和点赞。

4.个性化明显，受众年轻化

短视频可搭配风格迥异的背景音乐，按照个人意愿配上相应的文字或图片，内容也可根据个人主观意向进行剪辑，可操作性较强。总之短视频制作活泼性与活力性明显，企业或个人可根据营销需要进行创作，个性化显著。短视频营销是在信息技术不断发展的过程中出现的碎片化信息营销，这种模式与年轻人快节奏的生活方式适应性程度高，也就是说短视频营销的受众群体具有年轻化的特点。当然这并不是说短视频营销的受众群体中没有其他年龄群体，只是说年轻人在这其中所占的比例比较大而已。

5.成本较低，灵活性强

作为新型的营销载体，与传统媒体相比，短视频平台的收费更低。利用短视频进行产品宣传推广能为营销方节约更多的成本。甚至每个人都可以利用短视频来宣传自己的产品，扩大产品的影响范围，加深产品的熟知度。而且在短视频营销中，大众可以根据视频内容发表自己的观点，营销方式可以跟观众进行有效互动，第一时间修改不恰当之处，最大限度满足受众群体的需求。这个过程会为营销带来更多的流量，进而形成二次推广。

三、短视频营销的变革与创新途径

在上文对短视频营销的形式、特点进行分析的基础上，下文将从三方面对短视频营销的变革与创新途径提出具体措施。

1.短视频营销制作方

第一，提高短视频内容质量。随着各类短视频应用的上线和相应用户数量的明显增加，短视频的质量也应相对提高。首先，短视频营销制作者要提高自身职业道德素养，坚持原创，在一次次制作中积累经验，提升自己能力的同时不断探索新颖的视角，在作品中投入自己独到的见解，注重短视频营销编辑之间的差异性，展现编辑人员的深入思考，摒弃所谓的万能模板，重视内容深加工，打造出专属于自己的、带有自身风格的、独树一帜的营销型短视频，让受众群体有见作品即见作者本人的即视感。其次，要明确短视频营销的定位，提升用户的黏性。在利用短视频进行营销的过程中，要明确短视频的发展定位，锁定好短视频的受众群体，并投入相应高质量内容，最大程度开发用户资源，培养出忠实的用户群体。再次，构建“环世界”，打造短视频营销视觉、听觉盛宴，优化受众体验。“环世界”指自然界的所有生物（包括人类）并不与全部的世界直接关联，而是通过感觉器官将感知到的信号组合成“环世界”。短视频浪潮的袭来呈现出感性超越理性的趋势，增强了营销手段的视觉、听觉冲击。短视频营销制作应符合大众审美需要以及大众的视觉、听觉需求。短视频营销制作方可以利用数字技术调整视频色彩饱和度、利用动漫影像及3D等特殊效果来丰富短视频的表现形式，最大程度发挥短视频的营销效用。

第二，在短视频中注入主流文化，丰富短视频内涵、实现短视频营销的可持续发展。短视频营销碎片化、速食化的特点决定了其广而不深的性质，而其在大众娱乐生活中所占得越来越大的比例提醒着我们它不容忽视的地位。这种情况决定了短视频营销非进步不可。为了短视频的长期有效发展，我们有必要将主流文化引入短视频中，实现主流文化和短视频文化的有效整合，打造积极健康的新型短视频文化，让观众在享受短视频带来的娱乐时也能潜移默化地受到主流文化的培育。

第三，短视频营销制作方要培养版权意识，注重品牌意识的提升。短视频制作容易创作难，对于自己呕心沥血地创作出来的作品要注意版权保护，敢于向抄袭行为说不，并寻求法律的保护，同时也要规避抄袭别人作品行为的发生。品牌意识是提升自身竞争力的重要途径[1]。在这个五花八门的短视频大杂居的时代，短视频营销制作方应提升视频素材的丰富度，强化资源整合，联合多方进行合作，创建独特的短视频营销品牌。

第四，短视频营销制作方可以利用AI进行人机协同式短视频营销。制作方可以利用人工智能与大数据结合，精确定位个性化需求，增强短视频推送适配度，最大限度满足不同用户的观看需要。在此情况下还可以把人工智能运用到精细分工中去，具体实施时可以构建相应系统，形成短视频营销创作、审核、监管一体化策略，使成本、人力、时间得以节约，短视频内容的质量也得以提升。

第五，植根传统文化资源，打造本土短视频营销文化。中华传统文化在塑造民众的民族性和家国情怀中具有不可替代的作用。因此，当人人都对短视频喜闻乐见时，营销方就应追随主流，将中华传统文化中的精华部分汲取到短视频的运用当中，将经典文化和现行短视频文化资源重新整合，打造广大受众的审美航行指引方向灯[2]。

2.短视频营销的受众群体

第一，动提高关于短视频的辨别能力。对于受众群体而言，短视频说到底只是一种利用碎片时间来进行娱乐的手段，它可以成为生活的一部分，但不能让它占据我们的大部分生活甚至成为我们的生活。这就要求短视频营销的受众群体在进行消遣时要时刻保持自我清晰的认知，对视频中的内容不能单方面接收，而是要带着辩证批判的眼光去看待，选取对自己有益的部分，比如弘扬爱国敬业、诚信友善、独立自主的成分，甚至可以将里面带有正能量的话语作为自己的座右铭，并利用点赞、转发等手段促进正能量的宣扬，同时也要注意摒弃呈现负能量的部分。短时间地无意识刷视频是可以的，切记不能养成无意识刷视频的习惯。从某种角度来说它也只是营销商的一种营销手段的变迁升级，而它的增强离不开个人。因此，受众群体要利用好短视频营销所提供的互动平台，提供积极有效的建设性意见，为提高营销类短视频的质量贡献自己的一份力量[3]。

第二，由于短视频受众群体的年轻化趋势，这就要求监护人要做好青少年的监督管理工作。青少年是未来社会主义强国的建设者和接班人，培养其健康的思想意识具有重要意义。所以要利用好短视频沟通平台，改变短视频营销的发展轨道，让短视频成为促进青少年健康发展的助推剂。

3.政府及其相关部门

第一，政府应出台并完善相应法律法规。随着互联网技术的迅速发展，短视频作为一种新型信息传播方式，俨然成了时代的潮流，受到了广大用户的追捧和各大品牌的喜爱。但与此同时，短视频内容鱼龙混杂，平台乱象也是层出不穷。尽管有中国网络视听节目服务协会专门发布过相应的管理标准，但终究只是行业内部规则，并不具有强制性，因此会导致平台重视程度不够且实际执行力度不足。为此，政府应及时出台完善相关法律细则，让打击短视频的不良内容、规范平台管理做到有法可依。

第二，相关部门应加强监管力度，防止短视频乱象丛生。鉴于短视频用户基数大的特点，平台既有大量优质内容发布，也有一些低俗恶俗视频的存在，因此对短视频质量内容的监督管控绝不是易事。所以相关部门要严格监督短视频各个环节的管理，系统深入地开展短视频及平台的整治活动，特别是针对部分价值导向有问题的视频，相关部门应加大打击力度以起到警示作用，从而规范平台秩序。

第三，政府应建立官方账号，引导短视频平台风气。政府具有权威性，政府在扮演监管角色的同时也可以成为内容的发布者。官方账号不仅可以发布短视频以弘扬社会主义核心价值观、也能够通过更接地气的形式传递新闻的重要内容，让民众关心国家大事和民生政策，做到上通下达并更好地与群众进行沟通交流，政府在塑造亲切良好形象的同时，也能引导积极健康的网络风气。