自媒体短视频时代长视频内容发展分析

张智翔

（湖南广播电视台卫视频道，湖南 长沙 410003）

2006年博客的诞生，人们可以通过图文的方式发表自己的观点和看法，是自媒体发展的雏形，随着科技的发展，智能手机的普及，2009年微博的出现，则大大推进了自媒体行业的发展，在这期间出现了许多视频博主，短视频也作为一种媒体介质开始进行传播。2016年以来各大互联网巨头纷纷布局自媒体平台，自媒体行业处于井喷状态，进入了飞速发展期，短视频拥有碎片化的可视内容、社交属性、娱乐性等特性，更适应越来越快的生活节奏，吸引了更多的内容创作者从事这个行业，而在短视频中衍生出的IP、内容供应商、内容电商等形成了一个巨大的内容生态产业链，这进一步挤占了长视频产业生存与发展的空间。不过作为不同的媒体介质，短视频与长视频从不同的角度分析，各自存在着优劣势，如何分析市场的变化，应对危机，调整内容，将是长视频行业未来持续的工作。

一、短视频与长视频的特性分析

1.短视频的特性

1.1内容简短精练。一般短视频的时长在15秒到5分钟之间，内容可以包括生活视频、经验分享、创意视频、电商广告、专业知识等，这些短视频简短精练、娱乐性强、趣味灵活、针对性强，和传统媒体的长视频相比较，短视频的节奏更快，内容也更加精炼，更适应现代社会越来越快的生活节奏，符合用户碎片化的观看习惯，由于阅读成本低，占用时间短，应用场景多，也更容易传播[1]。

1.2技术门槛及创作成本低。传统的长视频制作，需要专业的团队和设备，投入大量的时间和资本，需要一定的运营周期，无论是前期筹备还是中期拍摄及后期制作，都需要各个部分协同创作，技术要求很高。但是短视频的制作对创作者的技术和成本的要求非常低。只要投入时间和精力，每个用户都能参与到视频拍摄和制作中，有时只需要一部手机，就能完成短视频的拍摄、制作与上传。随着短视频行业的不断发展，越来越多的优质作品与团队化的制作人才纷纷涌现。

1.3内容充满创意和个性化。短视频的内容种类丰富，表现形式多样化，因为短视频制作的低门槛，所以绝大多数制作者没有管理团队制约，从用户需求出发，作品贴近生活而充满创意，制作过程中不会考虑太多客观因素，不拘泥于传统的制作方式，基本以主观创意为主，来表达个人想法。

1.4社交属性明显，传播途径多。短视频一方面制作流程简单；另一方面，传播渠道多样化，主流短视频平台的交互性，实现了创作者从创意、制作到社交的转化，往往一个充满创意的短视频，在经过社交属性的加持后，会出现裂变式的传播，而主流平台的分享功能，将创作者生活圈与朋友圈的局限打破，带来更多的流量，甚至会引发其他创作者的模仿风潮[2]。

1.5精准推送的营销模式。基于大数据分析，短视频平台利用用户的搜索数据和浏览记录，通过独特的算法，更精准地对目标用户进行推送，这就衍生了通过短视频流量变现、内容付费、电商推送等营销方式，通过各大平台的社交和支付功能，改变用户的消费习惯和方式，形成了极大规模的生态产业链[3]。

2.长视频的特性

2.1叙事性和内容深度。在自媒体短视频的时代，基本上将时长超过30分钟的视频定位为长视频，而长视频所涵盖的种类很多，电视剧集、电影、综艺、纪录片、动漫等基本上都属于长视频的范畴，和短视频不同的是需要一定的时间将内容展开，具有完整的剧情和叙事性，长视频所表达的不仅仅是观点，而是更深层次的内容，带来更多精神层面的价值，从而引发用户的思考与共鸣。

2.2制作的专业性和精良化。长视频需要专业的团队去制作，包括编剧、摄影、后期、特效、配乐、美工多个专业团体协同制作，这就需要制片方的统筹规划，从资金成本上来讲，长视频的制作需要投入巨大的财力，从时间成本上来讲，长视频的制作包括前期拍摄、后期制作、审核、发行多个环节，动辄数月甚至几年的制作周期，决定了长视频的制作更加精良和专业。

2.3长视频的商业模式。长视频的盈利模式基本有以下几种，影视发行权及放映权的销售，一般有三种模式：第一种，影视制作方将发行放映权一次性卖给发行方；第二种，影视发行方与制作方进行保底分账；第三种，影视发行方纯粹作为制作方的发行代理，在扣除发行成本后，全部归制作方所有。而在线上，一般是通过广告营收和会员服务获取盈利。

二、长视频行业的发展困境

一是短视频对娱乐市场的冲击。随着科技的发展和生活节奏的变化，自媒体时代来临，人们的娱乐方式发生了巨大变化。观看视频的场景从电影院、客厅转变到了地铁、公交甚至任何有网络连接的地方，媒介也从电影院、电视转变为手机等移动设备，内容也从长视频转为了短视频，短视频的内容特性可以更好地利用用户的碎片时间，而短视频的社交属性也改变了用户的娱乐习惯，增加用户“黏着度”，这进一步挤压了长视频的发展空间。

二是长视频平台内耗严重。一方面长视频制作单位和运营平台未形成完整的产业链，往往都是各自为战，资源分散，而制作和运营之间还存在功能重叠的部分，严重浪费资源。另一方面各长视频制作和发行平台缺少协同合作，因内容竞争导致的支出端扩张，使很多长视频平台都在遭遇运营压力，过于激烈的行业竞争特别是非理性的竞争，带来严重的内耗，进一步加剧了长视频平台业务的萎缩，也制约了长视频内容的发展。

三是长视频内容开销大。虽然长视频内容制作精良，但也意味着成本高昂。自媒体飞速发展的近几年，各大长视频平台为争夺客户，一方面自己制作内容，另一方面购买不少国内外影视节目的版权。以爱奇艺为例，2021年度财报显示，总营收306亿人民币，其中内容成本高达207亿人民币，占总营收的67.6%。相比较这种开支，短视频属于二次创作。不少短视频创作者通过对电影等长视频作品剪辑、翻拍，形成自己的“作品”。这种低成本，高回报的行为更加深了中长视频的亏损，属于二次伤害。

四是二次创作对长视频版权的侵犯。自媒体时代的短视频创作者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为已经成为常态，二次创作将长视频内容割裂并且碎片化，更符合现代社会短、平、快的消费习惯，尽管这种消费习惯对长视频平台来说也具有极高的价值，很多影视内容正是通过这样的途径建立起受众的感性认知，完成到长视频平台消费的转化。但事实存在的版权侵权，包括短视频内容客观上对长视频平台的分流，也对长视频行业造成了严重的伤害和深远的影响。

五是增速降低，缺少消费渠道。长视频的定向销售能力不如短视频，缺少引导性和指向性，由于缺少消费渠道，对消费欲望强烈的年轻用户普及率已显颓势，客户群体不断萎缩，而新增付费用户的增幅较低，导致付费会员收入实际指数低于投资新资源成本的预期。因此引发一系列的连锁反应，导致平台内容核心竞争力不足，会员增势再次削减，形成恶性循环。

六是长视频模式盈利困难。长视频平台主要依靠会员服务和广告播放这两大营收来源。根据《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，短视频人均单日使用时长逐年增长，2021年到达了125分钟。在自媒体时代，用户可以通过短视频，快速了解影视作品等长视频中的故事脉络，这大大减少了用户使用长视频平台会员服务的意愿。另一方面就是广告商的变化，短视频可以通过传播速度快、精准推送、支付便利等特性快速制造流量，推广商品，所以很多广告商都转至短视频平台投放广告，这进一步改变了用户的消费习惯，减少了长视频平台的用户黏性。

黄源深版：要是你对那些强横霸道的人，总是客客气气，说啥听啥，那坏人就会为所欲为，就会天不怕地不怕，非但永远不会改，而且会越变越坏。

三、长视频行业的未来发展策略

一是以内容为核心。长视频的发展最终依靠的还是内容质量，长视频与短视频不同，更需要在内容深度上下功夫。而长视频内容创作是一个艺术大于理性的过程，这个过程很难用公式来固定化生产，最终比拼的是创作人、IP、艺人的数量和质量。当然，国内影视工业化的程度还远远落后于国外，这就要求长视频的发展不能只看到眼前的得失，要从长远来看，增强技术积累和人才储备，提高原创水平，对创作过程进行精细化管理。

二是加强创新，实现长视频产业工业化。面对短视频等新兴业态的冲击，长视频的内容制作要敢于创新，减少同质化的内容，增强对流行文化的传递，突破原有的架构，打造如互动剧、竖屏剧、微短剧等类型长视频，提高长视频用户黏性。而对制作技术的开发也至关重要，长视频制作技术的工业化程度，很大程度上也取决于对于技术的掌握与运用，提升母版制作、数字分发以及视频压缩、编码、转码等技术，掌握5G、AI、区块链、DRM、VR/AR、虚拟拍摄等新兴产业技术，通过技术创新不断提升上游内容制作的效率和制作水平，最终实现整个产业工业化[4]。

三是长视频内容分众化。内容分众化就是顺应市场分流、以用户信息需求差异为变量对市场进行细分的一种营销手段，随着各种技术和制作手段的进步，投入和产出的比例逐步达到平衡，长视频内容走向细分和满足个性化需求的趋势将不可避免。视频内容的分众化成为规避视频同质化、实现传播效果最大化的重要手段，依托大数据分析平台，不再只生产具有大众吸引力的内容，而是抓住用户的个性化需求，将细分内容通过算法推荐给最匹配的用户。

四是院线与网络平台协同。受到电影行业发展的大环境影响，近几年，线下院线的竞争日趋激烈，不但有院线之间的竞争，也有各长视频平台对传统院线的冲击，建立院线与网络视频平台的协同，可以有效抵御高投入的长视频行业发展的风险，网络影院的出现，带来了新的机遇，从网络档期成型到网络影院品牌形成，从确定价格到行业潜力作品陆续涌入，说明网络影院正在成为新的发行选择，可以为电影市场带来新的增量空间。

五是加强行业整合。长视频各平台的合作与整合会产生资源叠加效应，新的整合体在消除恶性竞争的同时，可以极大效率的降低内容购置成本。同时，行业整合不仅能做到资源与内容共享，还能实现人力资本与创新要素的整合，增强内容自制能力，强化产品差异性与抬高竞争壁垒，进而提升对用户的黏性，改善长视频行业的盈利困境。

六是打造IP宇宙。随着长视频平台进入存量运营时代，以及IP产业链开发的不断成熟，探索IP更多的价值增量，延展更多商业模式，也在成为长视频平台的共同选择。对于长视频平台而言，具备持续生产优质内容的能力是其盈利的关键，内容的变现已经不止于广告和付费，当IP形象、故事、人物转化成小说、漫画、游戏、影视、综艺等内容，形成IP品牌价值并拥有一定的受众规模后，还可以在广告、会员付费之外，拥有出版、发行、衍生品、游戏、电商等多种变现方式。

八是重塑会员体系。会员付费收入仍旧是长视频平台收益增长的重要因素之一，而从会员的价格体系来分析，单一的价格机制无法挖掘高端用户的付费潜力，随着用户黏度的提升，对会员体系的细分和针对高端用户的定价策略可以给长视频平台带来更大的收益。

四、对长视频行业的展望

第一，相比短视频，长视频内容深度和它本身的影响力远远超过了短视频本身，在未来媒体发展的道路上，将会是短视频与长视频共存的局面，短视频和长视频之间将有更多的互动、联动。而随着自媒体行业规则的不断完善，短视频的风格不断扁平化，短视频对长视频的冲击会逐渐减少，长视频仍会占据媒体的主导地位。

第二，长视频在国内外具有长远发展的历史，当下虽处于发展瓶颈阶段，但随着经济的发展、国民收入提升、影视知识产权制度完善、付费观看的习惯养成，长视频的发展依然能走出困境，迎来春天。

第三，元宇宙概念的提出，VR与AR的技术的发展，虚拟拍摄手段的出现，更适合运用到长视频内容的拍摄中，而随着影视业逐渐工业化的进程，各个长视频平台内容质量不断提升，能给用户带来更好的体验，增加用户黏性。

第四，长视频行业对资源不断的整合，网络院线的兴起，长视频流媒体正在逐渐取代传统电影院，带来深度创作占比提升、同质化降低、垂类内容增加、用户黏性增强、广告形式丰富和知识付费兴起等一系列新变化。

结语

时代的发展带来危机与挑战的同时，也会带来更多机遇和改变，新媒体短视频时代下，长视频的发展遭遇了前所未有的冲击，但也同时刺激了长视频行业的整合和转变。想要在短视频的包围圈中成功突围，没有捷径可走，立足长远目标，有所取舍，变革必定会带来改变，长视频平台需要具备经历阵痛的耐心和壮士断腕的决心和勇气，必须以内容供给为核心，在创新的同时保证创作质量，提升深度，实现行业持续健康发展。