媒体融合背景下传统媒体舆论引导的问题及对策

■ 新疆广播电视台：赵丽娜

媒体发展过程当中借助于先进的信息技术，形成更加广阔的媒体发展环境，而媒体凭借着自身的独特引导地位，成为了舆论的引导者，是我国舆论引导过程当中重要的主体。而在全面发展媒体的过程当中，新旧媒体的融合成为了必然，对于我国的舆论信息正确引导具有关键性作用，而在新兴媒体的不断崛起发展之下，促使信息化与网络化等新媒体趋势逐渐撼动了传统媒体的地位与作用，在新形势的发展过程当中需要传统媒体能够不断优化自身的作用，才能够在舆论引导过程当中始终占据着一席之地。

1.媒体融合背景下的传统媒体所面临的舆论引导问题

1.1 不明确的舆论引导主体

在新媒体与传统媒体相融合的时代当中，促使舆论信息的传播主体已经不仅仅单一的局限于传统媒体的主流媒体形式，在更加丰富的自媒体种类当中，人人都能够实现舆论引导作用，促使每一个拥有网络移动终端的公民都能够借助于众多复杂的信息传播渠道实现舆论引导，进而促使舆论信息的受众既是接受信息者，同样也是传播者。多元化的网络主体打破了舆论信息传导过程当中的单向传播方式，进而促使传统媒体的中心话语权逐渐衰减，在更加模糊的权限作用下，促使舆论引导环境更加复杂。逐渐演变出了在媒体融合背景下不明确的主体现象。除了大型的主流传统媒体，各种新兴的网络自媒体平台逐渐凸显出商业性特征，基于网络的时效性与更大传播范围的特点，促使受众更加青睐于网络新媒体的应用效果。在不科学的舆论引导效果下，相较于新媒体，传统媒体具有着一定的管理优势，但是在众多的报道当中，传统媒体与新媒体无法处于统一的管理规则当中，促使传统媒体面临着舆论引导的劣势局面，影响到其自身的影响力。

1.2 薄弱的舆论引导控制力

在新媒体与传统媒体相融合的过程当中，舆论引导效果往往会出现严重的控制力不足的问题，基于在常见的发展过程当中来讲，新媒体尚未形成时，传统媒体占据着发展中的重要力量。基于传统主流媒体的舆论掌权效果下，传统媒体能够始终具有相对较好的舆论引导作用，保障真实可靠的信息内容有效传播。但是在融合媒体的发展过程当中，由于传统媒体受到自身的严重桎梏，且新媒体呈现出较低成本以及信息传播速度较快的特点，因此往往会呈现出较为明显的遭受冲击的问题，传统媒体的发展难以在舆论引导过程当中占据相对较好的主体地位。薄弱的舆论引导能力在更加复杂化的舆论传输过程当中更是难以形成相对较好的舆论控制效果。并且，即使在传统媒体的一次舆论掌控效果下对舆论信息的传导能够处于相对较好的主导管理效果，但是，一但汇入到网络传播渠道当中，在发达的信息网络环境中实现不可控的舆论传输效果，经过网络发酵，难以保障传统媒体仍能够对舆论风险进行控制。

1.3 有限的舆论引导时效

相较于新兴发展的新媒体，传统媒体的舆论引导过程呈现出较为明显的局限性，基于传统的信息传播方式，报纸、广播等信息传播手段对于社会热点话题的传播往往会产生相对较长的处理时间，经过层层筛选与现场调查等众多途径，促使信息传递时间相对较长，在传达到受众手中时，信息已经失去了及时性效果。这主要是由于传统媒体相较于新媒体的自身载体与传播形态的限制，进而在社会热点以及重大事件发生后难以保障根本的传输时效性，在处于较为落后的传输速度当中，传统媒体难以达到与新闻事件受众良好沟通交流的互动效果。因此，无法及时掌握新闻受众对于新闻信息的需求以及关注点等，进而在社会出现各种舆论信息时的导向作用不够明显。传统媒体对于舆论引导的定位在有限的时间过程当中无法及时呈现出良好的效果，成为了在融媒体环境当中的重大缺陷问题。并且，即使在先进的网络环境当中促使传统主流媒体能够积极开通众多的微信公众号以及微博公共平台等，但是仍旧无法形成相对较好的实时互动效果，无法考虑到受众的需求，进一步影响到舆论的引导效果。

1.4 被动的舆论引导状态

结合当前阶段的融合媒体发展形态来讲，促使传统媒体的舆论引导方向面临着较为严峻的形式，处于长久的被动市场发展状态，难以保障传统媒体自身良好的舆论引导作用。基于现阶段的融合媒体发展形式进行研究发现，新媒体平台借助于先进的网络技术，成为了获得舆论信息的重点渠道。由于现阶段的信息技术发展速度相对较快，因此众多舆论信息的受众朝向更加年轻化的状态，进而促使更多青年受众更加青睐于简捷方便的微信、微博等手机客户端的应用，促使媒体舆论引导效果与格局受到影响。在这样的背景下，新媒体的舆论引导过程逐渐引起了众多青年民众的关注，进而促使其参与到舆论引导过程当中成为其中一员，在庞大的群众舆论引导过程当中，每一个人的主观言论都会影响到舆论导向的正确性。并且在这样的被动牵引过程当中，处于相对较为被动的状态将会引导社会当中的媒体市场被垄断，在互联网大肆发展的今天，互联网公司将轻易取代传统媒体的舆论引导作用。

1.5 滞后的转型引导进程

传统媒体在融合媒体的发展过程当中拥有着独立的体系制度，基于对舆论信息的内容处理与传递发布等，在较为完善的管理过程当中能够形成较为独立的运营效果。但是基于实际来讲，这样的信息处理模式，仅仅能够适应单一的传统媒体环境，而在更加复杂新颖的融合媒体环境当中，无法适应现代化的信息发展需求。在对社会热点新闻进行传播处理的过程当中，面临着严重的转型融合落后的问题，由于相对较为复杂的社会信息供给，对于受众的信息需求不够清晰，进而难以构建针对性的信息传播与舆论引导作用。在处于相对较为落后的转型融合进程当中，始终是以传统的传播路径为主，无法积极融合创新的媒体应用方式，导致在众多重大事件的传播引导过程当中无法构建明确的舆论导向。惯性依赖的舆论引导弊端，导致第一主动传播权逐渐被削弱，影响到传统媒体的舆论引导效果。

2.媒体融合背景下的传统媒体舆论引导对策

2.1 确定全新的舆论引导观念

在融媒体时代的发展过程当中，对传统媒体造成了一定的影响，基于复杂的媒体环境，需要实现创新改革，才能够促使传统媒体在舆论引导过程当中始终保持较高的公信力与影响力。在新兴媒体的冲击之下，现代化的信息传输与舆论引导始终奉行内容为王的原则，因此，在对传统媒体的信息传播进行创新管理的过程当中，需要能够构建以内容为主的管理方式，进而对舆论起到良好的引导作用，以此为媒介，保障在处于相对较好的内容管理效用下解除传统媒体在媒体融合过程当中出现的困境，进一步引导传统媒体实现更加科学、规范的发展。因此，需要传统媒体能够深入解读融媒体时代当中的媒体发展趋势，并了解大众的信息获取需求。在此基础上才能够促进传统媒体的舆论引导呈现出更加优质的结构，保障传统媒体所传递的信息内容中，现代化与科学技术的含量不断提升，以更加优质的信息服务才能够开拓更加广阔的舆论引导局面。从以往的重视宣传到受众再到内容的模式，转变成为重视服务到用户再到产品的积极转变，进而在大数据技术的支撑下，能够为民众传播更加具有价值的信息内容。

2.2 健全舆论引导制度

在融媒体环境当中促进传统媒体能够巩固自身的地位，需要在更加完善的外部管理框架下才能够为舆论引导构建更加稳定的发展基础。因此，需要传统媒体能够积极创建更加适合舆论引导的管理制度，保障在传递信息的过程当中能够顺利落实各项基础方案，达到科学践行效果。相较于新媒体，传统媒体始终占据着主流媒体的稳定地位，基于这样的优势作用，在实际当中二者存在着明显的管理差异。在融合媒体的环境当中，需要适当放松对于传统媒体的管理效果，保障实施刚柔并济的管理制度，在有迹可循的制度引领下实施管理方案，达到科学化的管理下效果。而针对于新媒体的管理来讲，保障新媒体在更加复杂的信息传播环境当中能够始终坚持自有的义务与责任，肩负起新兴媒体的社会舆论引导重担，明确新媒体当中的管理者、生产者与传播者在舆论引导过程当中的责任。促进新媒体与传统媒体之间能够达成更加稳定的协同发展效果，以传统媒体的主体地位，保障社会舆论引导能够始终处于健康发展环境当中。

2.3 完善传统媒体舆论传播模式

新媒体与传统媒体的交织发展过程当中，促使传统媒体能够适应新发展趋势，在现代化的信息环境当中稳定发挥自身的优势作用，对舆论起到积极引导作用，需要在更加完善的舆论信息传播基础上，进而实现更加合理的信息舆论引导模式，维护传统媒体的发展地位，给予舆论媒体更加广泛的关注。同时，在促进传统媒体的舆论引导模式更加完善的过程当中，需要涉及到相关政策的指引，在政府政策的扶持下，促使传统媒体能够获得更加充足的发展动力。社会当中一旦发生重点新闻事件或是突发性新闻时，能够始终在相关制度保障下发挥传统媒体的第一选择权，保障传统媒体能够获得相关新闻事件的第一手资料。在更加完善的舆论信息传播模式下保障传统媒体掌握主动权，在全媒体竞争的时代当中对于新闻的发布传播以及舆论导向控制等都能够更加精准的控制效果。处于较高的管控地位才能够及时控制不利于社会发展的谣言，尽可能的缩小流言的传播范围，达到相对较好的舆论引导作用。

2.4 强化信息长尾的受众认同程度

稳固的群众基础是无论任何媒体实现正确的有效的舆论引导作用的必然要求，因此，在传统媒体与新媒体的融合背景当中，需要充分拓展信息长尾，以此为基础，促使传统媒体在传播信息的过程当中能够强化受众对于各种不同的信息的认同感，进而为传统媒体的舆论引导创造坚实基础。在融媒体时代当中，人民大众对于信息的获取不仅仅是满足于即时的新闻热点话题，更是对于后续的进展以及最终的结果等更加关注，因此，传统媒体创造的新闻信息内容，需要更加注重于长尾效应。在长尾效应中优化传统媒体的舆论引导效果，并将此作为传统媒体的舆论引导核心，进而提升民众对于传统媒体所传播的信息的关注度，以此获得更高的社会经济效益的同时，创造较高的媒体舆论引导价值。而在这一过程当中需要注重传统媒体信息传播长尾的多角度，贴合人民大众的实际生活，高效搜集各种有关数据信息，进而保障受众能够获得有效的信息服务体验，促使民众更加认同传统媒体的地位。

2.5 促进传统媒体与新媒体的融合

传统媒体的舆论引导能力，需要进一步实现现代化的信息发展环境，在处于传统媒体与新媒体结合的背景下，促进传统媒体的积极转型，优化自身的功能体现，实现转型升级，才能够保障以优化的结构为传统媒体的舆论引导创造更加良好的基础。而实现传统媒体的发展转型，需要传统媒体始终保持自身的主流媒体地位的过程当中，与新媒体达成较好的融合效果，大多数的媒体在逐渐发展过程当中意识到新媒体的优势作用，能够逐渐应用到新兴媒体发展渠道，开创更加丰富的信息传播方式。但是在这一过程当中，由于新媒体大多数处于较为分散的状态当中，因此往往会由于难以集中整合，无法达到预期的影响力效果。基于这样的问题，需要传统媒体在发展中，既能够抓住媒体融合时代的发展机遇，同时也需要保障迎合自身的发展特征，创造专属的独立新媒体创新矩阵，促进新媒体能够最大化的成为传统媒体舆论引导工作的良好优势动能，与受众之间能够达到高效的互动交流，进而形成良好的舆论引导效果。

在必然发展的融媒体背景当中，促使传统媒体实现更加灵活的舆论引导作用，稳固自身的主流地位，需要结合实际情况，迎接新媒体的发展挑战与机遇，优化创新，转型升级，进而能始终以正确的舆论引领效果为我国的新闻传播事业现代化建设提供充足的动力。