情感传播在新媒体发展格局下的路径分析——以微信公众号“咪蒙”的“消失”为例

■ 陕西省地质科技中心 中国矿业报陕西融媒体中心工作站：周欣姝 康璐燕 安楚

2015年伊始，一个名为“咪蒙”的账号横空出世，届时“咪蒙”的每篇文章都是百万加传播量，依靠直白无讳的情感输出，咪蒙的成功为刚刚展露头角的自媒体发展提供了一条创新路径。自公众号成立以来的两年间，“咪蒙”累计阅读量超过2亿，转发超过6亿，头条广告达到50万。三年后，公众号已有1400万粉丝，推送文章的平均打开率约20%，“咪蒙”的爆文一直处在不断高产的状态中，但是，当人们从骤然增加的热度中冷却后，便开始思考由此带来的一系列问题，这种情感传播的方式在“咪蒙”的实践中也开始备受争议，直至今日，“咪蒙”这个账号的内容以全然不见。由此引发笔者的思考：情感传播对于自媒体的发展而言，应把握什么尺度。

1.“咪蒙”的文本内容分析

为了更好地研究“咪蒙”文章的情感传播特征，笔者在先前的文章积累中，分析了2018年1月1日至2018年12月1日的文章，发现其文章的大体内容为:微博、知乎、贴吧等互联网社交平台上的当下社会热点以及搜集于身边朋友的故事、读者留言等与大众生活息息相关的话题。从“咪蒙”文章的选题、标题可以看出其文章的内容有以下特征：

1.1 选题的类型

热点事件，咪蒙主要针对社会热门事件、当下热门的影视剧和社会问题表达自己的观点，切入的角度标新立异，表达的态度情感也直接犀利；两性关系也经常被“咪蒙”提及，而且其中的男性经常扮演负面角色，善于运用舆论事件将自己塑造成保护女性的知心姐姐，对男性加以贬低，达到为读者出气的效果；女性类话题是“咪蒙”最擅长驾驭的题材，将女性放置在夫妻、婆媳以及父女等关系中，以女性的不独立和依赖性为切入点展开各种论述。

1.2 标题的特征

通过分析2018年来“咪蒙”文章标题，笔者发现其中大多包含疑问、冲突和观点，将疑问句、反问句，冲突点和观点放进标题是咪蒙文章标题的主要形式。以疑问做标题容易予以读者代入感并引发读者的思考和打开文章的好奇心，而开门见山地表明冲突和观点也会提升文章的情感节奏，提升读者的兴趣。同时，咪蒙的文章标题中也不乏“性”的话题。

从上述咪蒙文章的内容分析可以看出，无论是从选题还是标题来看，其文章传达的内容具有深刻的情绪体现，同时，这种情绪的表达是激进的、直接的。传统媒体在报道新闻或是展现观点的时候，都会避免情绪的表达，感情的传播，因为无论是观点还是感情，都是主观性的内容。媒体在传递信息的时候其需要保持的是客观性。然而，随着新媒体时代的到来，个人微信公众号等自媒体增殖，其越来越倾向传达感情、情绪和的观点，这一现象引发读者深思，对于新兴的自媒体而言，为了吸引读者，博人眼球，选择直接犀利地进行情感传播是否值得提倡，继而，笔者在中国传统文化中中找到一些情感传播的溯源。

2.情感传播的文化渊源

以现代心理学角度来看，情感心理因素对人的认知与社会交往至关重要。情感传播是“传播活动主体思维采用情感逻辑的结构和指向方式，通过情感主体活动影响传播受体，以情感为基础和传播纽带力求达到传播活动的目的和需求”的一种传播手段，可见情感传播是以情感元素为内容基础的信息传递活动。在中国传统文化的影响下，“人”是重要的思想之源，“情感是人之为人的基本属性”，而情感问题也是中国传统哲学中一个重要的焦点之一。

2.1 以情感体验通识自我

儒家思想主张在情感体验的基础上认知自我，认知他人。孔子周游列国获得的认知和经验，实际来自主体情感的意向和需求。“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”是从主观上感知到遇贤者而向其靠拢，遇不贤者而反省自身，无则加勉，有则改之;“多闻，择其善者而从之”则是要多听多闻多感知，向“贤”而行;“我欲仁，仁斯至矣”，则是从自我出发，自身为仁，仁才能向自身靠拢。孟子的“四端”说，更是自我认知的显著体现，感官延伸的四端是一种情感体验，而“仁义礼智”的真知正是由自我的经验和情感体验中得来的。

2.2 对情感表达的自控

中国人向来在情感表达上委婉且谨慎，“不以物喜，不以己悲”一直是中国人保持自我节律的方式，自古圣贤往往不过分表达和外露自我情感，甚至到了压抑自我的极端程度。控制和约束情感，是儒家思想中一直以来倡导的自我表达方式。儒家的道德情感强调个人要想拥有仁德，就必须抑制自身情感欲望，遵从社会礼法。孔子一贯主张以礼驭情，情感必须脱离了非理性的欲望，倡导以礼约束自己的言行，并且他批评感情用事及不能克制冲动的鲁莽行为。“一朝之忿，忘其身，以及其亲，非惑也?”孔子对弟子颜渊指出不能克制一时的冲突而破坏认知世界和社会关系的人，岂不是人心的迷惑吗?情感会影响礼法的倾向性，不符合礼法的事情和行为，不要去关注，情感上要秉持否定的态度。《论语·颜渊》中，孔子说:“为仁由己，而由仁乎哉?”颜渊不明，孔子说到:“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”在孔子眼里，首先从情感上屏蔽不该接触的事物，就可以减少不良行为的影响。

2.3 倡导建立正向的情感传播

以上可知，我国的传统文化儒家思想中注重个人情感体验，并由情感探寻“仁”“礼”的认知。但是，并不是所有的情感传播都是值得鼓励的，在儒家思想中，倡导人际间正向、积极的情感传播，良好的人际关系促进生活的和谐幸福，而这种关系要靠积极正向的信息、思想和感情沟通。

儒家主张秉持仁心与人交往。“仁心是情感的道德化的结果，所以仁是具有强烈情感基础的一种品性、心理状态和行为方式。”这个理念在人际情感传播过程中的具体表现有以下几个方面:一是爱亲人、爱他人乃至爱天地万物。这是一种泛爱众、博爱的境界，强调以道德感情来关爱他人。现代心理学家舒兹认为人类有六种基本人际关系倾向，这种在感情上愿意与他人传递喜爱、亲密、关心，与他人建立良好关系的表现属于主动的感情需求型。具备这样仁爱特征的人也更会受到别人的爱戴，即得到正向情感反馈。

除了儒家，道家也提倡正向情感传播的价值观。道家主张建立在道义之上的人际情感传播观。道家理想的人际关系即“君子之交淡如水”。道义是态度与价值观的表现。情感的融洽、心理的支持都是交往的基础，以道义来要求人际交往，塑造的则是更高质量的人际关系。

由此可以从传统思想文化中得知，用正向的价值观进行情感传播之后具有更强地影响他人的力量。在传播过程中最应强调“礼”，以礼待人才能以理服人。这给我们现在的自媒体在内容营销方面提供了很好的借鉴意义，即自媒体可以选择情感传播进行内容传达，来维系和巩固与受众的关系，但这种情感传播需要以正向的、积极的价值观为导向。笔者也由此对“咪蒙”的情感传播方式进行了反思。以下将对咪蒙的情感传播特征进行具体分析。

3.“咪蒙”的情感传播特征

3.1 倾向感性的情感传播

基于语言学，情感可以分为理性情感和感性情感，理性情感源于理性推理、切实的信念和实用主义的态度，不包含主观的情绪。感性情感存在于人们深度的心理状态之中，来自于对现实的情绪化反应。除此之外情感的倾向可以是正面的、负面的或是中立的。

在“咪蒙”的文章中，感性情感占据了大部分内容，这种感性的情感通常来自于具体的实例，而且咪蒙善于运用对比的方式形成强烈的情感冲击，突出感性情感，以此强化读者的记忆，而结果往往是读者更在乎咪蒙宣泄的情感，而不是内容本身。

3.2 情感表答突出，直言不讳

咪蒙的文章，没有任何阅读难度，内容和观点非常容易理解，咪蒙在表达这些观点时，也都是直言不讳，情感倾向十分明显。例如在一篇表现女权主义的文章中直言“女人不如男人？我呸！”，通过对“咪蒙”文章的调查，笔者发现诸如此类的言论在其文章中出现的频率非常高。简单粗暴的措辞、夸张的标点使用，极端情感的肆意发泄，是咪蒙文章情感语言风格最突出的特点。

3.3 激进的传达两性关系的不平等

“咪蒙”的粉丝中成熟女性占据绝大多数，因此咪蒙以传播女性相关话题为定位是毋庸置疑的，咪蒙曾在一次采访中表示，她所做的公众号主要受众是新时代女性，并为其发声。

4.自媒体进行情感传播的合理路径

“咪蒙”作为一个成功的自媒体，情感传播是其营销的一大特点，以内容为王为定位的咪蒙，注重用内容来吸引受众，扩大自媒体的影响力。以此为代表，大量的自媒体都选用情感传播进行自我营销。由上述分析，从我国的传统文化角度出发，情感的传播是国人进行人际交往以及认识自我和他人的一个有效手段，由此可知利用情感传播进行自媒体的营销和发展的路径不失为一个有效的方法，但同样我们也看到情感传播不能是简单地情绪宣泄，“咪蒙”的情感传播颇受争议的原因在于其情感传播的手段存在问题。咪蒙多利用感性情感传播而非理性情感传播，缺乏理性思维的推广，内容的质量因而缺失。其次咪蒙多传达负面甚至低俗的情感内容，有违正向价值观的体现，这与传统思想中儒家提倡的正向情感传播观不符。笔者认为，自媒体进行情感传播需做到以下几点：

4.1 自媒体经营仍要树立正向的价值观

作为坐拥百万粉丝的大号，咪蒙这样的自媒体在内容输出的过程中不是简单的人际交流这么简单，而是承担了大众传播的影响力，那么作为一个媒介主体，咪蒙必须承担自身的责任，为大众提供正向的价值观。咪蒙的文章容易触发群众的愤怒，这种二元对立情绪衍生出来的便是带有撕裂性的社会争议，还有负面的现实熏陶与引导。其不仅不能给受众带来对社会、对群体和对事件的一种正常而深刻的思考，甚至还在道德伦理层面上有“价值失范”的嫌疑。因此，树立正向的价值观对任何一个媒体而言，都是首要遵循的原则。

4.2 坚持理性的情感传播观

上文提到，情感可分为感性的情感和理性的情感，感性情感即简单的情绪传达，而理性情感是基于理性推理和现实主义的启发。自媒体在传达内容时要运用理性的传播方式，为受众提供理性的思维和思考的习惯。在电视时代直到网络时代的到来，图像和视频代替印刷品后，文字的传播效果降低了，由此衍生的受众的思维能力和思考习惯下降，此时的新兴媒体不应随波逐流，要意识到只有深刻的、引发思考的内容才具价值，其生存发展才能得到长效的维护。

自媒体在互联网时代蓬勃发展，通过上文的研究可得出情感传播完全可以成为自媒体发展的取胜之道，利用情感传播获得与受众的紧密联系，扩大自媒体的受众范围和影响力。但同时，要注意情感传播的内容和手段，坚持正向的价值观，倡导理性思维而非盲目的感性输出。尤其是类似咪蒙传递的低俗、暴力内容更不应向受众体现，引导受众负面的价值观和导向。