新媒体环境下城市形象的塑造与传播

■ 鞍山市委党校：刘鑫

作为人类文明的历史产物，城市随着人类社会的发展，从原来的定居形式到今天的高楼林立，城市的形态不断变化，但其本质却是不变的，城市不仅为人们提供了最好的居住场所，也承载了不同居民原有的生活习俗，形成不同城市独有的特色。城市的良好形象不仅能增强居民的繁荣感和归属感，也可以转化为生产力。因此，我们可以通过新媒体的方式树立城市的形象。

随着工业化的转型，城市化的步伐正在加快，竞争更加激烈。虽然城市发展模式不同，但最终目标是非常一致的，即扩大自身综合实力，深化对外交流的深度和广度。

1.用新媒体塑造城市形象的方式和类型

1.1 综艺节目类

明星真人秀是90年代后开始发展起来的一个电视旅游节目，通过明星效应，传承独特的景观特色、服饰、民俗服饰和当地旅游者，吸引公众关注，获得较高评价，提升城市形象。新形式的综艺节目首先在短片中展现人，然后以各种输出的形式呈现给公众，可以更好地调动观众的气氛，有效地传达城市最初的人文精神，随着城市新形象的出现，人们生活的幸福与日俱增。

1.2 新闻

《中国城市报道》是由中国数十家城市电视台联合制作的一个新的城市新闻节目，它利用远程新闻交流电视网的信息源，每天向当地城市广播和播放相关事件和新鲜度，这样观众就可以在不离家的情况下参观城市，在城市中享受不同的人类生活。

2.新媒体传播在塑造城市形象中的作用

2.1 新媒体中城市形象对公众的影响

第一个变化是媒体变化：在几年内，新的媒体形式和更加多样化的渠道创造了一些有影响力的渠道，从网站和微博到微信和视频软件，这些都改变了我们的生活方式。第二个变化是沟通方式的变化。信息不再是一对一的流动，而是多个或多个交互。例如，微博是一种“自我媒体”，通过网民之间的互动形成一个小圈子。与粉丝的相互沟通不断增加圈数，从而形成纵向和横向的沟通模式。

2.2 新媒体传播促进城市形象塑造

新媒体采用数字制作手段，使传播更加简洁、快捷，但最便捷的一点是信息复制、传递和转换，不同城市形象的信息通过反复传播将加深观众的印象，在震撼人心的声音中，西安通过《西安人之歌》作为摔酒杯的背景音乐，视频播放量高达25.9亿次，使西安成为一个网红城市。新媒体极大地改善了双方的互动，公众可以通过新形式的媒体、政府的微博、公众号等平台与政府进行互动，为城市建设提出宝贵意见，使城市形象的传播更加可靠，也增加了传播的趣味性，通过视频、音频、照片等形式，结合文字信息为城市形象增添了许多乐趣和财富，使城市形象可以更加立体。

2.3 新媒体传播对城市形象塑造的负面影响

城市形象的主观性决定了城市的敏感性和脆弱性，任何负面的舆论都会对城市形象产生难以言状的负面影响，新媒体中城市的负面事件会让人们把事件的负面影响转移到否定城市形象的价值上来。青岛"天价虾"事件首先被社交媒体微博曝光，随后该事件迅速引起了公众的关注，促使大量网络媒体对此事件中青岛有关部门的处理方式进行批评报道。虽然自媒体时代以来，"人人都是记者"，但更多的自媒体人却没有专业深入报道的权利和意识。因此，这一事件对青岛城市品牌形象产生的负面影响是难以弥补的。

3.如何利用新媒体塑造城市形象

3.1 对塑造城市形象的传统方式的创新

3.1.1 城市通过各种展览和活动提升城市形象

北京是中国的政治、文化、国际中心和科技发明中心。为了塑造城市形象，政府或企业通常会组织各种经济、商业、文化、艺术等活动和展览，宣传和形象化城市形象。例如，中国国际展览中心（新馆）每年在各个领域组织大型展览活动，吸引大量参展商和国内外游客参观和展示古都北京的形象和文化特色。杭州是长江三角洲的中心城市。它因风景优美而被称为“人间天堂”。近年来，杭州举办了2011年第八届全国残疾人运动会、2016年G20峰会、2022年19届亚运会等活动和展览。它形成了一个具有世界创新和深厚文化底蕴的新大都市的形象。

3.1.2 城市借助各种新媒体宣传和展示城市形象

通常，一些新建城市会利用新的时事电视节目来展示城市的风景和习俗，比如《舌尖上的中国》，通过不同城市的不同饮食习惯来解释不同的城市风格和生活方式；一些城市通过多媒体塑造城市形象。媒体可以是公共交通、地铁和飞机等交通工具。与传统的固定广告和移动媒体相比，他们在这一时期有效地运用了心理差距措施，使公众从被动接受信息过渡到主动接受，极大地提高了信息传播的有效性。

3.2 城市历史建筑的合理利用

新时期城市形象的形成不再局限于城市景观、城市公共物品和城市视觉图形符号的设计。在现代建筑美学的影响下，城市历史建筑和文化节庆的建设已经成为城市视觉形象的地方广告的主要形式。作为城市形象可视化的重要组成部分，越来越多的城市建筑参与了城市形象的建设和改造。

3.2.1 在城市功能空间方面，参考建筑在城市建设中起着识别和管辖区域的主导作用

例如，城市空间的参考点有一个固定的位置，不同于周围建筑的唯一标识。人们可以有效地利用这些信息来判断方向和距离。例如，中国上海的东方明珠和法国巴黎的埃菲尔铁塔都是历史悠久的城市建筑。象征性建筑通常建在每个城市的象征性区域，通常这个地方是城市的中心或城市的窗口。周边环境的结构形式和空间规划的位置在调控中起着重要作用，使城市空间更加规则，充分反映城市的性质和功能。

3.2.2 “展览”、城市视觉形象的装饰和象征是这类建筑的核心

借助于建筑外墙的媒体广告不仅装饰了建筑的景观，还通过高海拔的区位优势大大增加了形象和城市文化的广告领域。与城市建筑的照明一样，历史建筑不仅是广告媒体，也是城市新形象的树立、城市魅力的展示和城市的象征性表现。例如，2018年，为庆祝中华人民共和国成立69周年，上海举办了一场以“爱你中国”为主题的灯会，以表达你对祖国的热爱为契机，展示了上海人民的热情和先进技术。上海的中央大厦也被选为上海十大地标之一。上海中心大厦的建成向世界展示了这座现代城市积极而充满活力的形象。你可以看到，高复合外观的多样化已经成为塑造城市形象的主要形式之一。

3.2.3 在城市文化意义上，历史建筑能够传达城市的文化意义，反映城市的文化内涵。

古城的地标是城市文化和自然区域的完美结晶。因此，传统建筑是城市建设的有机组成部分，它注重城市历史文化和地域特色，不推陈出新，通过塑造独特的城市形象来保存历史文化。城市中的许多旧建筑都有历史文化名城，它们是城市发展的“源泉”，必须得到充分的保护和利用。

3.3 精心打造城市形象空间节点

20世纪六七十年代以来，城市交叉口逐渐成为城市建设的主要空间。交叉口作为城市形象的重要组成部分，在城市广告中发挥着重要作用。随着城市经济和文化的发展，城市节点的建设逐渐从单一属性和功能转向复合型。最初，城市节点的内容非常狭窄，可以简单地概括为交叉口、起点和终点、广场、车站、码头、管理班次和换乘中心。随着城市的发展和人们生活质量需求的不断提高，城市节点的类型也从其特定功能中脱颖而出，如交通枢纽、文化节点、商业节点等。

由于城市功能的快速置换，城市节点在城市空间中扮演着不同的角色。城市交叉口在功能结构上存在着非常复杂的现象，形成了“复合型城市交叉口”。例如，巴黎戴高乐广场、凯旋门中心广场、广场交通节点的功能和广场周围的绿色景观、几何绿化和纪念性建筑展示了城市的人文和视觉形象。

城市节点空间的密集流动、区域的繁荣和便捷的交通，为城市视觉形象的传播和可视化提供了更加广泛、灵活、高效的条件。城市图像可视化是城市图像可视化的第一种手段。基于城市形象建设的长远发展，我们需要在完善城市功能的同时，通过更广阔、稳定、精心构建的城市节点空间重塑城市形象。

3.4 手机媒体的多功能媒介平台构建

根据目前移动媒体的发展，它已脱离了电脑、电视等早期限制，目前移动媒体可以集政府业务、生活、娱乐、新闻等为一体，提供个性化服务。"短信手机管理平台"的开通，使城市可以开展公益宣传，提高城市市民素质，养成文明公共行为习惯，优化城市形象，外国游客来到城市之后，可以在网上查询当地旅游信息，感受当地市民文明等，就等于提升了城市的形象。

3.5 户外移动媒体的同步应用

移动外部媒体，如飞机、城际火车、火车地铁、电子出租车屏幕、电子外屏等。它们已成为该市外部媒体的重要媒介。其中，飞机、城际列车、地铁不仅是城市形象传播的载体，由于火车和地铁都有城市形象标志和传输广告，列车还包括当地销售的当地产品和景观介绍，在具体应用需求和要求上提高了城市形象的声誉，按照合理的科学观点规划外部广告系统。作为城市景观的一部分，外部电子广告的出现与城市美学的规模直接相关。因此，城市电子屏幕广告的落地和规划，要按照城市环境保护战略的要求，以提高城市品位为规划依据。当然，外部媒体的设计和传播也必须考虑到公益广告和商业效应，特别是在城市公共服务内容的辅助传播。

3.6 复合性塑造城市品牌

多点复合性塑造战略是城市品牌的主要理念，分为多个点的传播支持，借助多点支持，实现城市通信的倍增效果，最终融合到城市品牌上。例如：重庆特殊的地理环境使得重庆被冠以"山城"的称号，但作为一个城市和人民这两个品牌的城市，城市营销的关键点，"我是重庆，我爱重庆"等重庆品牌营销项目相关的重庆人也脱颖而出。城市的多层面和立体化形象，决定了城市营销应具有多层次、新媒体时代的信息分割，不仅仅是城市管理者的运作，所有与城市、人、景点相关的公司都是塑造城市形象的一部分传播。

城市形象的展示与塑造是一项全球性工程，是城市建设的重要组成部分，它集城市人文风格、地域特色、基础设施和建筑景观于一体。中国不同类型的城市有不同的因素影响每个城市的形象。对于具有强烈地域特色的城市中传统建筑的保护性曝光，城市品牌视觉设计的使用比例远远高于一些发展中城市中历史建筑和新媒体的使用比例：在中央政治经济城市中，城市节点的权重系数，城市参考系数和交通信息系数较高。因此，根据城市的具体情况，探索城市形象建设项目的科学性、有效性、实用性和整体效益具有重要的现实意义。