网络化治理：电视媒体服务供给新模式

2022-12-07安岳县融媒体中心魏丹

卫星电视与宽带多媒体 2022年10期

■ 安岳县融媒体中心：魏丹

媒体产权结构是影响电视媒体服务质量的关键因素，不同的媒体产权会形成不同的电视媒体服务供给模式，直接关系到电视节目的生产与传播。现阶段，世界范围内的电视媒体共分为三种产权结构，即国有、商业和公共电视媒体。从电视媒体的实际运作上来看，三种电视媒体服务供给都不可避免的存在着一些问题，为促进电视媒体行业持续发展，有必要采用网络化治理模式完善电视媒体服务供给体系。

1.电视媒体服务供给存在的问题

1.1 国有电视媒体供给问题

国有电视媒体是国家政府有关部门批准设立的电视台，电视台以宣传国家方针、纲领、政策为指引，引导社会主流价值观，在媒体行业中占据着权威性地位。国有电视媒体服务供给在运行中存在着以下问题：一是国有电视媒体内部机构设置臃肿，冗余岗位较多，节目制作流程复杂，创新机制、激励机制欠缺，很难适应竞争日益激烈的新媒体发展环境；二是国有电视媒体的运营方式守旧，服务内容同质化严重，经济效益低，需要依靠政府补助维持运行。

1.2 商业电视媒体供给问题

商业电视媒体是依法成立的具有营利性质的电视媒介服务机构，与国有电视媒体相比，商业电视媒体具有自主的经济来源渠道，一般为广告费和赞助费。商业电视媒体凭借自身节目优势吸引更多的企业投入资金，实现媒体与企业的互利共赢。商业电视媒体服务供给存在着以下问题：一是商业电视媒体具备逐利性质，个别媒体为了追求经济效益最大化，忽视社会责任的履行，粗制滥造节目，以博取收视率；二是商业电视媒体易受到广告商、赞助商的影响，在节目内容中大量植入广告，甚至会在节目编排上听从广告商、赞助商的要求，导致节目质量堪忧。

1.3 公共电视媒体供给问题

公共电视媒体是国家委托公共机构运营的，以提供公共福利为目的的电视媒体，此类电视媒体不会追求经济利益，一般情况下不播放广告。例如：英国BBC、日本NHK、美国CBS等都属于公共电视媒体，这些媒体主要传播本国的公共价值。公共电视媒体服务供给存在着以下问题：公共电视媒体的受众群体易出现流失；媒体传播内容受政治影响程度大；媒体服务资金供给紧张。

2.网络化治理在电视媒体服务供给模式中的作用机制

网络化治理是在民主协商基础上，通过政府、企业、社会组织与公民的合作，共享资源和信息，共同达成治理目标的过程。网络化治理是公共管理领域中的重要治理模式之一，这种治理模式能够实现对资源的整合利用，提高治理响应速度。电视媒体服务具备公共服务属性，将网络化治理应用到电视媒体服务供给模式中，有助于充分发挥出网络化治理的作用机制。

2.1 协作机制

在电视媒体服务中，经常存在各个网络节点利益冲突问题，影响电视媒体服务质量的提升。网络化治理是基于互信机制、协作机制的治理模式，具备内部自治功能作用，主要依靠内部力量达成治理要求，无需外力干预和介入。在电视媒体服务供给中，可以借助网络化治理的协作机制解决各个网络节点的利益冲突问题，建立起各个利益主体的互信关系，共同提高电视媒体产品质量。

2.2 协调机制

网络化治理强调构建协调运作网络架构，各参与主体处于平等地位，通过平衡横向权力分配、限制纵向权力分配，调节各个参与主体之间的合作互惠关系，形成战略联盟体系。在电视媒体服务供给中采用网络化治理机制，有助于实现媒体资源信息在各个利益主体中的共享，整合利用各主体的竞争优势，全面提升电视媒体的核心实力。

2.3 整合机制

网络化治理需要借助外力作用调控原本失衡的状态，约束各参与主体规范有序运行。在电视媒体服务供给中，可以借鉴网络化治理模式整合资源利用，将外力作用作为提高媒体服务质量的有力保障，有效遏制电视媒体相关利益主体的不正规操作，形成完整、科学的权力架构体系。

3.基于网络化治理的电视媒体服务供给新模式构建

3.1 国有电视媒体服务供给治理模式

网络化治理倡导政府采用税收政策、补贴补助等措施将部分公共服务生产让渡给非国有组织机构，发挥出非国有组织机构的竞争优势，为公众提供更加优质的服务。基于此，国有电视媒体应借鉴网络化治理理念推进服务供给模式创新发展。

3.1.1 制播分离

国有电视媒体服务供给模式治理中，要将制作与播出相分离，国有电视媒体应遵循标准化的原则，制定相关规则，并在规则中明确可以进行社会化制作和电视台制作的节目类型。社会化制作可以采用招投标的方式完成，外包项目时，要制定合理可行的评估机制，并强化监管。对于追求经济效益和层次偏低的项目，要严格把关，以此来确保项目的社会效益及舆论导向。健全社会监督体系，发挥多元主体的治理作用，为国有电视媒体制播分离目标的实现提供保障。

3.1.2 二次销售

全媒体时代下，初加工的资讯不再是稀缺资源，仅追求政治效益的内容可能会被市场抛弃。基于此，国有电视媒体要对市场的力量加以合理运用开展内容创作，并利用媒介的二次销售对制作内容进行反哺，实现良性循环的目标。二次销售理论认为：媒体首次销售的产品为有价值的媒介信息，通过对此类产品的销售，能够吸引目标受众的关注。而二次销售的是首次销售的注意力，可从中获得进一步的广告收益。国有电视媒体在节目生产的各个环节中与广告有着密切关系，虽然此类节目并不是以营销作为出发点，但如果在内容生产之初便立足于营销，着眼于大众，则可使提供的服务满足受众的需求，从而使产品能够占领更多的市场。

3.1.3 关注公共议题

机制的整合能够使电视媒体服务供给效率得到显著提升，对于国有电视媒体而言，其所代表的是政府与公众利益，这一核心不能转移，所以其服务供给应体现对社会民生的关注，以此来实现公共属性。基于这一前提，国有电视媒体应鼓励不同类型节目的生产与提供，如儿童教育类、文化类等，并以弘扬正能量作为主旋律，如尊老爱幼等。国有电视媒体的舆论导向能够对市场中的负面价值取向产生约束，同时在节目内容的提供上，要增加对弱势群体的关照，借此来消除阶层隔阂，增强受众的整体感。

3.2 商业电视媒体服务供给治理模式

3.2.1 完善法律法规

在网络化治理中，所有主体均处于特定的系统内，可与组织的其他成员进行信息资源交换，其能否适应网络环境成为生存的决定性因素。基于此，商业电视媒体在服务供给模式下，要逐步完善相应的法律法规，以此来确保与大环境之间的有效融合。在我国电视媒体均为国有，对他们的规制主要依赖于集团化的管理方式，除此之外，还有一些行政命令。随着私人和境外资本进入媒体后，导致竞争日趋激烈，行政管理无法满足控制所有媒体内容的需要，叫停、封杀成为主要的治理手段，但却并未达到预期中的治理效果。所以要加快完善与商业电视媒体服务供给模式相关的法律法规，以此来提升治理效果。

3.2.2 分工协作

商业电视媒体开展网络化分工时，可以采用委托制度，该制度分为内部和外部委托两种形式，前者是精简机构的过渡方法，后者是以独立制片人市场为基础发育起来的常规方法。在保证节目质量及可控性的同时，将需要创造性的部分推向市场，节目的可选范围大幅度增加。在这种分工协作模式下，电视节目交易中的利益共享与风险共担机制得到充分体现。如上海东方电视台与广东巨星影业公司签订了首份以收视率论价的电视剧播映风险合同，在电视剧播放前，电视台先按合同约定支付购片费用，随后依据收视率及广告的高低，给予额外奖励。通过这种方法，使电视节目制作单位的热情被有效激发，双方的效益均得到提高。

3.2.3 公共监督

当媒体面临批判性的挑战时，通过健全公共监督机制，能够使商业媒体的社会功能得到维护。公共监督由专业机构和公众团体两部分组成，前者主要是对电视节目的内容及社会影响展开研究，其结果对商业性电视节目具有监督作用；后者可以帮助电视行业形成政策及立法环境，还能与行业中的从业者直接交流，对行业的自我规范具有一定影响。在自媒体快速发展的背景下，公共监督能对电视媒体形成舆论压力，由此实现了对电视节目内容监管的目标。

3.3公共电视媒体服务供给治理模式

在网络化治理模式下，公共电视媒体服务供给要处理好政府与市场之间的协作关系，将政府、市场、社会组织和电视媒体共同置于网络关系结构中，平衡分配权力和资源，提高公共电视媒体服务质量。

3.3.1 自主运作

公共电视媒体归属于全体公民，具有为人民服务的属性。在网络化治理下，为实现公共电视媒体服务供给功能，要使其自主运作，脱离政府的掌控。公共电视媒体可将内容供给集中在以下方面：科学、教育、文化等，代表不同利益的集团，可以在公共电视媒体下表达意见，就民生等问题展开辩论。

3.3.2 独立财务

为使公共电视媒体服务供给具备独立性的特征，必须保证其财务的独立性，这样才能从根本上摆脱政治力量的影响，并避免社会经济群体的干预，由此能够使公共电视媒体为广大公众提供质量更高的节目。公共电视媒体要想实现财务独立，应从收费机制、社会捐赠等方面着手。频道收费是公共电视采用的主要收费制度，其优点是符合市场需求，不需要依赖政府资助，能减少政府控制。社会捐赠因没有固定的捐赠者，所以能使公共电视媒体的独立性得到保证。

3.3.3 法律保障

在网络化治理中，法律是公共电视媒体得以顺利运作的根本保障。国外发达国家的公共电视机构将政府补助金和社会捐赠作为主要的资源来源，之所以存在这样的情况，是因为发达国家在法律方面有着明确规定。如日本的《广播法》中对NHK的公共电视性质作出明确的规定，法律将之规定为特殊的法人组织，不需要纳税，并规定有电视机的家庭需要缴纳收视费。我国可以对发达国家的成功经验加以借鉴，用法律保障公共电视媒体，促进其发展。