中国文化产品的国际传播路径创新研究——以柳州螺蛳粉跨境电商直播为例

刘蕊，王达

（广西外国语学院 艺术学院，广西南宁 530001)

据光明日报消息，有国外网友评选出中国对外输出的“新四大文化”，柳州螺蛳粉排名榜首。作为一种地方美食，柳州螺蛳粉经历着从“路边摊”产品到“百亿产品产业链”的逆袭，它成为代表广西深厚历史文化积淀的知名中国文化产品。柳州螺蛳粉作为中国饮食文化产品的典型代表，既摆脱了“拒人千里之外”官方传播语境，也更容易进入寻常百姓生活，可以更“接地气”地进行中国饮食文化的国际传播。

1 中国文化产品的国际传播内涵

1.1 中国文化产品及其典型代表

广义上来讲，中国文化产品是指中国人民所创造的一切物质产品和精神产品的总和。它涵盖了中国人民从古至今所有精神要素、语言和符号、社会关系、规范体系、物质产品等，承载着中华优秀传统文化的独特性与传承性。

中国自古就有“民以食为天”的说法，关于“吃”的看法蕴藏着中国人待人接物、审美修养、情感活动等方面的深层智慧。正如学者张光直所说：“达到一个文化核心的最佳途径之一，就是通过肚子。”“吃”是了解一个国家、一个民族精神气质的最直接内涵，饮食文化产品是中国文化的典型代表，而远销海外20 多个国家和地区的柳州螺蛳粉的“迅速蹿红”与“国际大卖”，让我们看到了中国文化产品国际传播的新路径。

1.2 中国文化产品传播的典型方式

中华文化产品按照传播方式，可以分为主动传播和被动传播两种方式。中国文化以深刻哲思、文化内涵和人文智慧闻名于世，早在西汉时期，我国就通过陆上丝绸之路实现了丝绸、瓷器、茶叶、铁器等为代表的文化产品的主动传播，以文化产品等商业交往的方式沟通了东西方两大文明。大唐盛世的商品经济的顶级繁荣，吸引了大批世界各地的来访者争相学习，实现了中国文化产品的被动传播。

在新时代背景下，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，就要以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来。在国际环境中，需要将中国文化在全世界范围内广泛传播，增强国与国之间的文化共鸣，提升我国国际影响力，塑造和平友好的国家形象。柳州螺蛳粉正是凭借着“了不起的东方味道”，通过跨境电商直播平台实现了“交互式”“跨时空”的国际传播，让质朴、纯真的广西精神通过一碗碗香辣鲜爽的米粉走入了千万国外受众的心中，使全世界都感受到了我国汉族与少数民族饮食文化的丰富与融合。

2 中国文化产品国际传播的发展现状

过去，中国文化产品的国际传播路径主要有3种：一是物质文化产品交流，比如，在旅游方面，以文化旅游消费为主打的交流活动近年来不断增加，在中国特色文化产品方面，国外消费者不仅对丝绸、折扇等文化产品兴趣浓厚，更关注其蕴含的中国文化内涵；二是精神文化产品交流，如书籍、音乐、影视剧作品等承载着中国文化思想、道德、艺术和情感的各种文化产品。当然，也包含能够传达衣食住行、婚丧嫁娶等风俗的各种文化交流活动等；三是语言和教育传播，如历史悠久的海外华文学校的中文教育，是海外汉语与中华文化推广的主要基地[1]。再如，孔子学院作为文化交流机构，其办学宗旨是向全世界推广汉语和中国文化的传播与宣讲，是外国人了解和学习中国文化最正规、最主要的教育渠道。

近年来，肆虐全球的疫情导致世界经济贸易格局和样态发生重大变化，居家办公、学习成了大众日常生活的必然选择，短视频和直播带动了大众消费的爆发性增长，拓展了中国文化新的国际传播路径，如李子柒及其中国文化传播短视频走红国内外社交媒体平台就是最典型的例证。李子柒的原创视频发布在海外YouTube——全球最大的视频分享平台，据AdVich 统计，YouTube 每月活跃用户高达20 亿，每日活跃用户约为3 000 万。以网络为媒介，李子柒的视频传播到全球100 多个国家和地区，获得了数以千万计的浏览量，其评论区也充满了来自世界各国的好评声音[2]。

缘何李子柒的视频能够火遍外网？ 正是因为她满足了世界人民对微观中国故事“窥探”的好奇心。李子柒的视频作品没有过多的语言阐释、特效包装和花式剪辑，仅通过质朴的非语言符号便完成了中国文化产品的具象化，如《吃得满足，嗦得过瘾，辣得舒坦，就一碗柳州螺蛳粉》。李子柒凭借中国风+饮食抓住了时代的风口，在短视频传播上取得了一定的“话语权”，这对于柳州螺蛳粉的国际传播路径的深化具有十分重要的参考和借鉴价值。但是，随着数字经济的建设，数字贸易成为主流，而跨境电商直播作为其发展新动力和增长点还未受到足够的重视，尚未有建设成类似国内电商直播完整的群像。据新浪财经报道，“亚马孙封停中国卖家”一事正在发生微妙变化，一些卖家转向了其他电商平台，甚至一些卖家开始转向跨境B2B，也许这会为跨境电商直播带来新的机遇与挑战。此时，能否创造有价值的直播内容、营造“沉浸式”消费场景、连通消费者情感需求，是跨境电商直播亟待解决的问题。

3 中国文化产品国际传播路径的创新策略

中国文化产品的国际传播要经过相应渠道和有效手段。如果说营销策略是国际传播路径提升中对于传播受众细分、选择和定位的重要一环，那么传播策略就是国际传播路径提升中进行文化输出、国际竞争力提升、国际传播内涵丰富的重要环节，二者相辅相成、环环相扣，大大助力了中国文化产品进军国际。下面，就以柳州螺蛳粉的跨境电商直播为例进行分析。

3.1 营销策略创新

3.1.1 打造个人IP

作为一种新兴的商业形式，电商直播兼具娱乐和消费双重功能，快速走进了广大网民的日常生活。而主播作为商家与潜在消费者之间强有力的关系纽带，在推介产品、达成交易的同时，能够有效进行文化产品相关知识的传播。因此，这一现象给柳州螺蛳粉的跨境电商直播以启示，我们要打造属于中国文化产品自己的个人IP，如“螺蛳粉阿妈”。

个人IP 打造是一个长期的过程。首先，要培养广西本地了解广西文化特色、且具备中英双语能力的主播。其次，在树立起“螺蛳粉阿妈”个人形象之后，还要进行长期的维护，不仅要持续、稳定地进行优质中国文化内容输出，还要保证直播带货的中国文化产品质量优良，提升受众消费者的粘着度和忠诚度。

3.1.2 强化中国文化产品的品牌意识

跨境电商直播不是单纯的产品销售，而是包含上至产品开发、下至服务售后的整个产业链各环节。强化中国文化产品的品牌意识，能够有效促进产品供给端的开发速度，提升受众消费者的非计划性购物需求，提高中国文化产品的线上渗透率。就以柳州螺蛳粉为例，据《南国今报》报道，2020年柳州城市职业学院螺蛳粉研究学会与螺蛳粉企业柳州螺哈螺哈食品有限公司合作研发，推出了面向东南亚市场的东南亚口味螺蛳粉Ahroi（哈诺伊）[3]。

3.2 传播策略创新

3.2.1 .强化非语言符号的使用

在螺蛳粉的跨境电商直播间中，可以看到比比皆是的试吃主播，一边津津有味品尝饮食，一边滔滔不绝地进行产品推介。如此统一一致的推介场景也引发了关于非语言符号应用策略的思考。

首先，着力打造直播场景布置，弥补文化意蕴。以Lazada 平台为例，该平台直播间布置较为商务化，场景单一。螺蛳粉作为彰显民族文化的特色文化产品，仅采用千篇一律的商务直播间设计与产品摆放模式，无法使国外受众直接感受到中国文化产品的特色与魅力。可以将直播间内饰布置与广西少数民族文化相结合，如采用广西特有的壮锦图案来凸显民族特色，以中国元素的视觉符号来“讲述”中国故事。

其次，精心设计直播服装造型，彰显文化特色。各直播间中，主播的服装、造型，乃至于使用的道具、餐具大多也未体现出与螺蛳粉相关的文化元素。可以借鉴李子柒短视频的中国风造型思路，采取广西瑶族特色着装。为了更凸显广西地域特色，可采用脍炙人口的广西当地山歌作为直播间背景音乐。另外，在直播过程中，建议展示螺蛳粉汤料的熬制过程和螺蛳粉具体烹饪流程，介绍螺蛳、八角等配料功用，以画面“讲述”中国饮食食材的丰富性和多样性。再者，螺蛳粉配料中含有我国特有香料，因此建议在直播中以卡片配图或字幕形式将此类内容展示在屏幕显要位置（如star anise 八角：highly used in Chinese cooking；Sour Bamboo Shoot 酸笋：makes Liuzhou river snails rice noodle smelly），帮助国外受众理解。

最后，充分考虑受众文化特点，消解文化区隔。文化区隔是指社会阶层的分化使得处于社会结构金字塔不同位置的人们具有不同的文化特质，具有相同文化特质的人们又会形成共同的文化圈，从而将自己与自身文化圈以外的群体进行区隔[4]。因此，为了消除文化区隔，必须充分考虑受众心理和文化特点，以贴近受众的生活化、日常化的非语言符号来降低国外受众对中国文化的“距离感”，如在直播内容中融入“饮食”“乡村”“非物质文化遗产”“地方名小吃”等主题来引起国外受众的情感共鸣。同时，充分应用中国文化符号来表现文化产品的真实性和真诚性，如由主播使用带有广西壮锦图案的碗筷进行螺蛳粉的试吃。此外，还可以设计一些诸如“捏鼻子”“擦汗”“狂喝饮品止辣”等动作来凸显螺蛳粉的嗅觉和味觉冲击。为了迎合不同地域观众的饮食习惯，止辣饮料也要根据受众所在地域的不同而调整，如面向西方受众时喝可乐，而面向东盟受众则改为泰式奶茶。在主播吃得大汗淋漓、酣畅无比的画面刺激下，必定能够勾起国外受众“一探究竟”的强烈好奇。

3.2.2 规范语言符号的应用

首先，确定受众群体，调整语言策略。螺蛳粉跨境电商直播的观众大多数语言虽为英语，但须注意，不同国家的受众因文化不同，其语言策略也有很大区别。因为地缘优势，东盟各国在不同程度上受到我国文化影响，特别是饮食文化经过长期的博弈与融合，已经形成了“你中有我，我中有你”的现象[5-6]。那么在直播时，语言表达上更易被东盟国家英语受众所理解和接受。而西方国家英语受众则不具备这一文化背景，因此在面向他们时要更为详尽地介绍产品，特别是西方受众所不了解的螺蛳，在翻译策略上要采取更为接近英语语境的river snail，在直播时也要将两者进行联系以消除西方受众的“心理抵触”，并且对于食品卫生状况这一细节进行说明。

如“大家好，今天给大家带来一款美食——柳州螺蛳粉。说到柳州螺蛳粉，可能您会对它的名字和原料特别感兴趣，就让我先来为您仔细说说……听到螺蛳这个名字您先别紧张，它有点类似西餐中的蜗牛，只是个头稍小，味道鲜美。咱们的螺蛳都是人工养殖的，干净卫生，确保了您的饮食安全……”

Hello everyone,today I will introduce a delicious food——Liuzhou river snails rice noodle to you.Speaking of it,you may be particularly interested in its name and raw materials.Don't be nervous when you hear the name‘river snail’.It’s similar to snail in western food but smaller and more delicious.The river snails are farmed to ensure a safe diet…

其次，考虑受众心理，实现跨文化交际。螺蛳粉在Lazada 平台的英文名为Liuzhou River Snails Rice Noodle，或者搜索汉语拼音Luosifen也能查找到相关经营网店。但仅从英译名或者中文拼音中，国外受众获得的信息不多，甚至还不足以了解这种中国饮食文化的特色[7]。这就需要主播们在直播过程中品尝螺蛳粉，并通过英语描述螺蛳粉的独特味道，让国外受众有更直观的了解和体验。如在初次品尝螺蛳粉的时候，主播可以捏着鼻子说：It’s extremely smelly.（真是奇臭无比），再如吃到正酣时，一边辣得满头冒汗一边喊道：It's too spicy! But this soup is really delicious!（太辣了！但是，这汤实在太好喝了！）即可瞬间勾起受众的好奇心理，激发消费欲望[8-9]。

4 结语

社交媒体时代，面对“西强我弱”的国际话语格局，中国文化产品在国际传播的过程中面临着诸多挑战。我们必须充分利用好跨境电商直播这个场景拓展新的国际传播路径，深挖其策略，在强化诸如场地布景、服装造型和消除文化区隔等非语言符号的使用上下足功夫，在规范语言、实现跨文化交际等语言符号的应用上不断创新，开辟中国文化国际传播新阵地。在实现跨国家、跨文化、跨语言交流的同时，把中国的声音和国外受众的切身感受紧密结合起来，重新改写国外受众对中国文化的看法。这不仅有利于中国国际影响力的提升，更有利于进一步增强国家文化软实力。