横店影视城的创意生产与受众研究

周鑫蓉

（浙江广厦建设职业技术大学，浙江金华 322100）

2020年，蓬勃发展的旅游业受到新冠肺炎疫情的巨大冲击，但是，旅游业长期向好的发展趋势并未改变，后疫情时代中国旅游业面临着新的机遇和挑战。随着社会经济的进步和发展，人们的物质与精神生活水平不断提高，对旅游的需求也在不断地变化，促使旅游业从单领域到“旅游+” 的产业集群发展。文化是旅游的灵魂，在文旅融合的背景下，文化创意与旅游两大产业的融合发展已成为经济发展的新动力。两者的快速融合，一定要注重融合的“新”创意[1]。旅游目的地需要不断提升自身产品的文化内涵和创意，增加其旅游产品的市场竞争力。文化和旅游业的融合创新发展，可以更好地满足人们物质和精神方面的双重需求。

1 相关概念

1.1 文化创意产业

英国最早提出了“文化创意”[2]的概念，并一直积极推动“文创产业”的发展。国内外学界对文化创意产业的内涵理解不一[3]。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权3 项内容。文创，是文化创意产业的简称。广义的文创产品指具有文化创意性和市场价值的产品和服务[4]。该文的文化创意产品指广义的文创产品。

1.2 旅游文化创意产业

文化产业与旅游产业融合发展是当今世界产业发展的基本趋势。文化创意旅游产业是文化创意产业与旅游业相互融合发展而形成的，给旅游市场带来了广阔的发展空间。旅游文化创意产业的发展有助于增强旅游产品的文化性和附加值[5]。文化创意旅游不同于传统的旅游，旅游景观不再是“静止”的，而是“灵动”的，景区通过表演、活动等，让游客亲身参与，传递旅游产品的内涵和文化，具有独特、互动性强等特点。文化创意旅游产品是有形产品和无形产品的结合，是文化创意产业吸引物和旅游六要素结合形成的产品[6]。

1.3 受众研究

目标受众就是目标顾客、目标群体，是一个营销活动所作为目标的人口群体。目标受众可以是某一个人口群体，如年龄组、性别等，也可以包括几个不同的人口群体[7]。常见受众有青少年、女性、单身等。不同的受众有不同的特征和喜好，在旅游市场中，不同的群体旅游偏好有着很大的差异，受众特征影响着旅游产品的开发和发展。

2 旅游文化创意产业的现状

2.1 文旅融合引领旅游产业不断升级

旅游与文化密不可分，中国历史文化底蕴深厚，文旅融合不断在走深走实，在线旅游、展演旅游、研学旅游等新型文化旅游业态涌现，各旅游演艺、主题公园等也在不断发展。文化创新创造活力不断释放，促进文化和旅游产业逐步迈向高质量发展，但是和中国丰富的旅游资源相比，文化创意旅游产品类型不够丰富，具有鲜明当地特色的品牌化旅游产品较少，文化创意产业和旅游业的深度融合还不够。景区模仿跟风现象明显，不同的地区出现相似的古镇古城、相似的旅游项目，如各地不论自身自然环境如何都大肆兴建的玻璃桥、跟风种植的粉黛子草等。文旅融合创新发展仍有巨大的潜力可挖掘。

2.2 深度创意游越来越受欢迎

随着人们生活水平的提高，对旅游的需求也越来越强烈，而且在不断追求高品质的旅游。游客对于观看实景的大型演出，穿着汉服游览名胜古迹等沉浸式旅游体验的热度极高，好的文化旅游创意，可以带火一座城，例如，西安长安大唐不夜城的不倒翁表演就吸引了大量游客。“剧本杀+旅游” 的沉浸式旅游项目更是受到了年轻人的追捧，《2021 实体剧本杀消费洞察报告》显示截至2020年底，全国剧本杀线下门店已经突破3 万家，出现了景区版、民宿版、古镇版等多种类型的旅游剧本杀项目。不少剧本杀品牌在多地区打造了多个沉浸式文旅项目。

2.3 旅游文创商品市场广阔

旅游文创商品的市场是十分广阔的，故宫文化创意品就十分“火爆”，如朝珠耳机等产品，兼具文化艺术性、创意性和实用性；一经问世，就受到了大众的接受和喜爱。然而市场上像故宫文创这样的品牌或产品很少，出现了“有需求无供给，有产品无市场”的局面[8]。现有的文创品同质化严重，缺少文化内涵和创意。目前不少旅游目的地或景区的旅游文化创意商品创意不够，经济附加值也不高，文化性也不够，没有将旅游文创品的设计与当地的文化有机结合起来，没有打造具备当地特色的文创品牌。

2.4 旅游目的地食住行等创意有待于进一步挖掘

中国饮食文化历史长远、博大精深；各地都有着自己独特的美食。然而不少景区提供的旅游产品仍集中在“游”方面，饮食方面的特色和创意不够。由于中国各地饮食文化具有巨大差异，游客的口味也各异，而不少传统名小吃代表的是当地人的饮食生活习惯，因此，对于游客来说，知名并不完全等同于“美味”；所以各地知名菜品、小吃等也需要不断创新，使之满足现代人不断变化的需求。

住宿方面，不少酒店或民宿注重的是“宿”的功能，民俗特色等较缺乏，旅游地住宿产品在建筑设计等方面应与当地文化特征融合，突出地域优势，加入新的创意，提升住宿服务质量。

交通方面，在飞机、大巴等交通工具外部进行创意的彩绘都会给人们带来不一样的感受，彩绘飞机、彩绘主题大巴、地铁彩绘车厢都能够促进地方文旅运输的发展，不少地区还具有独特的交通民俗文化，摇橹船、畜力车等特色交通都大有文章可做。目前已经有旅游目的地在此方面进行了探索，但旅游交通创意还需进一步挖掘和提升。

3 景区文化创意受众研究

文化和旅游消费正朝着个性化、多样化、品质化方向发展。旅游文化创意的重心应体现文化艺术性、独特性。景（区）点应找到旅游产品设计的文化切入点，研究文化创意的受众，有针对性地开发旅游文化创意产品。

大数据分析显示，“80 后”“90 后”已成为中国旅游市场的主力军。中青旅遨游网《2020年国内跨省旅游消费新趋势预测报告》数据显示，“80 后”和“90后”年轻家长是出行主力军，“80 后”和“90 后”占比达到57.00%；每年出行次数2 次及以上的客户中，男女比例为32:68。携程《2021 国庆旅游预测数据报告》 显示，国庆最积极的出游人群集中在女性以及“80 后”和“90 后”。预订国庆旅游产品的游客中，女性游客占比55.00%；“80 后”和“90 后”占比达74.00%。

在一定程度上，以上报告说明了“80 后”“90 后”是我国旅游市场的第一客群和中坚力量。与“60 后”“70 后”偏重观光游相比，“80 后”和“90 后”的旅游消费观具有差异化、个性化、内涵化、娱乐化等特征，其旅游活动也从单一的景点观光过渡到多样性的活动。

从性别来看，女性旅游市场需要受到更多关注，从类型来看，亲子游市场广阔，我国0～14 岁人口为2.53 亿（国家统计局数据），占17.95%。亲子游呈现出明显的多元化、品质化趋势，动物乐园、博物馆、游乐园等成为亲子游的热门目的地，推进亲子游高质量发展，要开拓更多元化的旅游主题，如传统文化游、非遗旅游、科技旅游等，景区要针对亲子游市场的喜好与需求，打造新产品。

总体而言，“80 后”“90 后”青年市场，女性市场、亲子游市场是景区需要关注的。文旅融合的背景下，这些群体不再是“走马观花”，而是越来越注重体验感，并且追求吃住行游等方面的高品质。

4 景区文化创意的生产的策略研究

4.1 整合景区（点）旅游文化资源，打造地区文创品牌

文化兴则旅游兴，旅游文化创意产品的设计开发应充分结合地域特色文化，挖掘出独特的民族特色、历史文化等，重视历史文化遗产保护与利用，将文化创意和旅游产品相结合，从而针对这些文化内涵开发独特的旅游产品，“创新文旅”打造“品牌文旅”，使游客在游玩的同时，感受深深的文化气息。文化创意产业与旅游产业融合发展，是满足人民群众不断增长的文化生活需要的重要途径。各景区要聚焦核心优势，深化品牌提升，以精品旅游项目、旅游+新业态为载体，打造高品质旅游目的地；积极举办特色文旅活动及推荐会，扩大当地文旅品牌影响力，为文创旅游产品搭建更多的展示交易平台，从而促进旅游景区的发展。

4.2 完善旅游配套设施，营造良好的氛围

景区的道路、卫生间、标识牌、接待中心、服务中心等基础设施都需建设完备。基础设施的建造也可以独具匠心，如苏州阳澄湖服务区就打破传统，结合旅游加科技、艺术、文化，建有科技厅、非遗文化艺术中心等；把服务区打造成了具有创意和特色的景点。实施美食工程，结合当地饮食文化，打造特色美食餐馆。塑造特色交通体验，如绍兴的乌篷船、武夷山的竹筏等交通就极具文化性和创意性，景区要积极探索适合自身的特色出行方式。

景区工作人员同样传达着景区的形象和文化，有些工作人员如表演者本身就是重要的旅游项目。景区工作人员的服饰、发型等都应和景区塑造的形象保持一致，使得整个景区具有浓郁的文化氛围。

4.3 深度开发旅游文创商品，扩大旅游消费

旅游文创产品的创新设计要符合时代的发展，具有现代化、时尚化等特点。旅游文创商品应具备美感、创意性和实用性，在传递文化资源的同时也有一定的实用功能。许多西方国家在旅游文创设计上走在了前列，英国政府大力扶持文化创意产业并且建立了完整的创意产业体系，英国富有创意性、艺术性、历史文化性的旅游文创设计，吸引了全世界的旅游者[9]。景区要把自身特有的优秀文化发掘出来，与旅游文创品相结合，注重对文化的继承和创新。极具特色的旅游文创品，不仅可以吸引消费，产生更多的经济效益，还能提高旅游地的知名度。

4.4 加大旅游营销的力度，实现“跨界”融合

当前的旅游市场环境不再是 “酒香不怕巷子深”，游客获取信息的渠道越来越多，市场的竞争也在不断加剧。景区的可持续发展，除了需要推出创意文化旅游产品外，更要做好宣传营销工作。景区的营销宣传也要以新颖的形式展开，在宣传推广时除了需要结合产品自身特点外，也要考虑宣传的创意性。景区的发展离不开当地的资源，所以景区的宣传要与当地旅游业发展相结合，实现互利互赢。不断拓宽旅游宣传渠道，推动“旅游+”产业融合发展，如旅游宣传和产品销售相结合，实现旅游业与其他行业的跨界融合，达到合作共赢的效果。

5 景区文旅融合创新发展实证研究——以横店为例

5.1 横店影视城简介

横店影视城位于浙江省金华东阳市横店镇，是集影视旅游、休闲度假等为一体的大型综合性旅游区。横店影视城始建于1996年，目前已经兴建了广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图等18个影视拍摄基地，有着“中国好莱坞”的称号，影视城同时也是国家5A 级旅游景区。2019年和2020年，横店影视城接待的游客量均接近2 000 万人次。2020年，横店旅游收入超200 亿元。

5.2 横店影视城受众调研

为了更好地了解横店影视城游客特征，该研究在实地考察和调研的基础上,设计形成了调查问卷。该次调查共发放问卷446 份，其中网络问卷227 份，实地问卷219 份，最终有效问卷为331 份，有效率为74.20%。该研究对数据进行了统计分析，游客基本情况分析如下。

客源地方面，调查结果显示，浙江省内游客占比为75.83%，江苏5.44%，上海5.15%，苏浙沪占比达到85.00%以上。一方面，苏浙沪地区旅游业比较发达，旅游目的地众多，居民出游意愿高；另一方面，后疫情时代周边游和本地短途游旅行成为游客的首选。人口统计学特征：性别方面，女性游客58.00%，男性游客占比42.00%，女性游客居多。在游客的年龄构成上，18～30 岁的年轻游客比重最高，为59.52%。30～50 岁的游客占32.63%，50 岁以上的游客占4.23%，各个年龄段的游客均有，以中青年为主。

从游客的学历构成来看，高中及以下占16.61%，大专及本科学历占73.72%,硕士研究生及以上学历的占9.67%。游客的受教育程度较高。

从游客的月收入来看，3 000 元以下月收入的占23.56%，3 000 至5 000 元月收入的占30.82%，5 000至7 000 元月收入的占21.45%，7 000 元以上的高收入者达到24.17%。游客的整体收入水平较高。

总体而言，横店影视城受众特征与前文大数据结果较为一致，横店影视城应重视年轻人的喜好，重视亲子游市场、重视女性市场，重视创新发展。

5.3 横店影视城创意旅游的发展现状

5.3.1 “新”景区，新模式

横店集团创始人徐文荣曾总结道，横店是从“一无所有”到“无中生有”，横店镇本身没有丰富的旅游资源，1996年，横店兴建了第一个影视拍摄地广州街，拍摄地后发展成为旅游景点。横店一直在建新的影视拍摄地及景区，影视旅游本身就是一种新模式，横店影视城既是影视剧的拍摄地也是旅游目的地，影视城发展初期主要通过明星效应带动旅游业发展[10]，如今横店已经走出了一条特色发展的道路，影视城以影视拍摄基地为依托，以影视文化为内涵，以休闲娱乐为目的，大力发展影视旅游，取得了不俗的成绩。横店影视城也一直积极探索影视文化与旅游业的融合发展，形成了文旅融合的独特发展路径。

5.3.2 文旅融合发展，文化表演丰富

横店影视城各景点都有互动式演出或表演，各大景区有20 多台主题演艺秀，100 多台街头秀。梦幻谷的《梦幻太极》《暴雨山洪》和梦外滩的《百老舞汇》并称为“横店三大秀”。《梦幻太极》是融合了中国传统文化的火山实景演出，舞台表演形式丰富，运用了舞蹈、杂技、特效等多种现代演出手段。《暴雨山洪》是灾难性实景演绎节目，节目中会有百吨洪水倾泻而出，能带给游客极大的震撼体验。《百老舞汇》通过沉浸感、行进式的表演展示出20世纪三四十年代老上海文化。这些极具创意的表演受到了游客的喜爱，在2020 浙江文化和旅游总评榜中（浙江日报等主办，浙江省11 市599 个项目参评），《百老舞汇》入选2020 浙江最受欢迎原创演艺节目。

5.3.3 景区创意不断，活力十足

横店一直是中国影视文化产业发展的扛旗者。在规划上，横店镇充分考虑影视特色，又结合周围环境等要素，形成了自身的布局。横店影视城景区一直重视创新发展，景区既有高科技体验的“龙帝惊临”等高科技影视体验秀，也有沉浸式影视体验（清明上河图景区的“我在横店当群演”、广州街香港街的“走进电影”等），节假日还会举办大型活动，如春节横店过大年等；住宿方面，景区也有百老汇大厦、广州街影视主题精品酒店等，景区创意不断，活力十足。

总体而言，横店影视城在发展影视旅游时注重创新创意，影视城通过多年的打造，已经具有一定的名气和规模，吸引了大量的游客，游客满意度较高（此次调查中，满意度均值为4.09，总分为5 分）。持续的创新是横店保持活力的重要因素，横店在创意旅游方面，仍有潜力可挖掘。

5.4 横店影视城创意旅游发展建议

5.4.1 打造好品牌，围绕“梦”做文章

在网络随机发送的问卷中（221 人），对横店不太了解的占到了27.31%（62 人），有受访者表示听过横店，但是以为它在北京；游客集中在省内，一定程度上也说明横店的知名度有待于进一步提升，所以横店要继续打造好自身品牌，提升品牌影响力和号召力。

横店小景点众多，游客可游玩的也多，这是横店的优势，但同时也带来了一些弊端，使得横店的特征不够明显，比如，看到城堡就想到迪士尼，看到东方明珠就想到上海，横店则缺少一代表性的景点。横店目前建有梦幻谷、梦外滩、梦泉谷等景点，其本身打造的影视文化也具有梦幻色彩，所以可以继续突出“梦”的创意主题。塑造自己独特的品牌形象，并设计具有代表性的品牌标识、品牌吉祥物等。

5.4.2 加强创意“虚”景的建设

横店集团旗下有横店影视股份有限公司、横店影视城等多家子公司，横店一直积极构建影视拍摄、影视服务、影视体验全产业链，横店影视城要继续和横店影视文化相融合。横店目前建造的景点，以“仿古”建筑为主，是影视作品的借景地，较缺少影视“虚景”的建造，缺少由横店自身影视作品打造出的影视场景地和影视人物；梦幻谷的游乐设施和迪士尼等乐园相比也缺少场景感。横店应加强影视作品尤其是儿童影视作品打造，实现景区和影视作品的梦幻联动。如方特就打造出了超级IP“熊出没”，并以相关故事为核心内容，打造参与、互动、体验型主题乐园。

5.4.3 提升品质，走创新发展之路

在调研中，被问及景区改进意见时（多选），参与式旅游（55.00%），特色文化表演（53.50%）明显互动见面会（48.00%）是排名前三的选项。横店作为影视旅游地，要更好地满足游客的参与性、文化性、创新性等综合体验性，不断提升自身旅游产品的品质。横店还应满足游客对美食和特色住宿的追求，横店可以进一步将美食和文化创意融合，创造具有当地特色的美食。比如，西安毛笔酥、摔碗酒等“创意”美食就极具特色。毛笔酥将文化和食物完美地结合在了一起，摔碗酒则是在“吃”的方式上进行了创新，这样的特色美食都受到了游客极大的欢迎。对于舌尖上的中国而言，创意美食产品前景无限。横店的酒店和民宿也要进一步与文化创意相结合。根据不同的市场需求，确定住宿产品的主题，如亲子主题、青年主题等。

此外，横店要加强旅游文创商品的开发，继续做好旅游营销和推广。创新、创意是产业融合的内在要求，文旅融合的背景下，唯有创新才能进一步推动横店影视文化和旅游业的可持续发展。

6 结语

文化创意对当地经济的发展有着极大的促进作用。文旅融合背景下，景区文化创意的生产有助于提升景区产品的内涵，提高景区的竞争力。文化创意融入景区建设中，既能让传统文化焕发新生，又能增强旅游趣味性，满足人民群众的精神需求，提高受众的旅游体验感。在文化创意旅游开发过程中，旅游地域特色与文化得到进一步的融合。横店影视城从“一无所有”到特色小镇，在影视旅游发展的过程中，有非常多的创意和经验值得其他景区借鉴，创意无止境，在文旅游融合的背景下，横店要继续走“创意”之路，实现景区的可持续发展。