杭派女装设计风格定位研究

阮诺男

（浙江财经大学东方学院 服装与服饰设计系，浙江 嘉兴314408）

杭州是历史文化名城，有着深厚的历史文化底蕴和服装产业基础。杭派女装主要指在中国杭州地区设计生产的女性服装，最初约形成于20 世纪90 年代的杭州。改革开放四十年来，杭派女装依托于长三角经济圈的区位优势和产业集群效应快速发展，并迎来了新的时代与发展契机。在产品迭代、消费升级、信息共享的新时代语境下，以设计风格定位[1]为切入点的杭派女装服饰设计的创新与提升对加快整个女装产业的转型升级，提高杭嘉湖及周边地区纺织服装产业的整体水平具有重要意义。

1 杭派女装风格的历史分期

服装是历史文化的载体，从中能窥视各个时期的历史、经济、生活、艺术、审美理念和意识形态的演化更迭。杭派女装有着深厚的历史积淀和独特的地域人文特点，融合了诸如南宋文化、吴越文化等多种地域文化。历经四十多年的发展演变和产业沉淀，杭派女装逐步形成具有江南女性独特气质的服饰风格，在设计上显示为简约、含蓄、婉约、浪漫的女性化服装风格[2]，并具有一套与之相符合的服装诗意语言符号。以时间为序，杭派女装设计风格的形成和嬗变主要可分为以下四个阶段：

1.1 杭派女装风格的初始期

源于得天独厚的丝绸文化，杭州素有“中国丝绸之府”的美名。1993 年——1996 年间，在杭州丝绸产业的发展带动下，杭州开始涌现出第一批具有江南女性风格的服装店铺，它们多以小作坊的形式，设计、加工和经营服装，逐渐形成规模可观的女装产业群，被业内称为“杭派女装”。受传统丝绸文化和充满诗情画意的江南地域文化影响，早期的“杭派女装”呈现出婉约、轻柔、精致细腻的服装风格；常常使用刺绣、镶嵌、和扎蜡染等传统工艺，呈现传统典雅和仪式感的生活方式；在面料上倾向于丝绸以及真丝质感的化纤面料，以达到柔美飘逸的服装效果。

1.2 杭派女装风格的形成期

经历早期的市场积累和资本积累之后，杭派女装开始进入企业化运作阶段。这一时期的杭派女装企业多数为中小型企业，具有各自分散的市场定位与受众群体。以“浪漫一身”、“秋水伊人”、“江南布衣”等为代表杭派女装企业，开始在实践摸索中逐渐形成和确定具有江南“水文化”特色和诗性情怀的杭派服饰风格。它们在整体风格定位上偏向自然、简约、文艺、优雅，与杭州城市的“水文化”相映成形；年龄定位大多集中在25 到35 岁的年轻女性群体；在工艺上减少了重工堆砌，结构更加简化、轻巧；在面料上倾向于自然、舒适的天然面料和天丝、粘纤、仿真丝等具有柔软质感的面料，传递着浓郁的文艺气息。

1.3 杭派女装风格的品牌化时期

2007 年，杭州市人民政府《关于“生活品质之城”城市品牌研究推广和管理工作的若干意见（市委〔2007〕1 号）》的发布将“生活品质之城”作为杭州的城市品牌定位，突出将促进杭州的城市品牌、行业品牌、企业品牌发展。杭派女装作为杭州城市品牌的典型符号，成为品牌化发展的重点。得益于杭州市政府的扶持和周边服装产业链的不断完善，以及中国美术学院、浙江理工大学等杭州本地院校培养输出的源源不断的服装创意人才，杭派女装在萃取传统江南文化元素的基础上，不断推陈出新。在整体风格定位上，更加注重品牌化，融汇时尚、休闲、都会等风格，追求结构变化，充分体现了杭州的城市休闲文化特色；在工艺上糅合了数码喷印、激光切割、铆钉、破洞等潮流元素；面料选择上注重肌理变化和层次感，呈现不同维度的品牌调性。

1.4 杭派女装风格的流量化运营时期

在互联网技术和流量经济的渗透和带动下[3]，杭州女装产业迎来新的转型契机。近年来，随着直播电商的兴起和大量人才的涌入，杭州成为名副其实的全国第一电商之都，各类设计师品牌、淘系品牌、网红品牌蓬勃发展。2020 年，杭州市商务部发布《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，提出到2022年，挖掘1000 个直播电商品牌、培育10000 名直播达人的发展目标。被流量包围的杭派女装在风格定位上更加潮流、多元、年轻化；在工艺和面料选择上更加推崇环保、生态及科技材料的运用，营造“科技感”、“未来感”与标新立异。移动互联网经济和网红经济的发展把杭派女装推上了浪潮顶端，但同时也导致了设计风格同质化、款式趋同、设计品质下降等一系列问题。基于此，杭派女装亟需从设计风格定位与品牌价值等方面重新审视和定义[4]，集中优势资源去寻找品牌最有特色和差异化的价值支点，建立符合杭州城市文化特色和品牌自身特性的设计定位流程体系。

2 杭派女装设计现状及相关问题分析

一方面，作为全国女装设计之都，杭州无论是设计创新力还是消费能力，都走在时代前列；另一方面，杭派女装企业多数为中小型企业，具有各自分散的市场定位与受众群体。当前，杭派女装品牌主要面临以下四点共性问题：第一，品牌风格同质化；第二，款式设计趋同；第三，文化附加值不足；第四，品牌发展的外部危机与阻力。

2.1 品牌风格同质化

从词源上看，“品牌”（brand）起源于古挪威文Brandr。最早“品牌”是一种识别标志，人们用标识符号的方式在家畜身上进行标记，区别于其他私有财产。发展到当下，品牌不仅意味着名称，也包含了风格的差异和标记、符号、包装、陈列、空间等一系列相应元素的识别。反观当下的杭派女装市场，无论是打开手机网络购物平台还是走进号称杭派女装第一街的四季青女装店铺，消费者似乎都面临着一众相似面目的品牌风格形象。在审美趋同和资本逐利的循环中，杭派女装品牌在风格定位上存在相互模仿、高度相似和“内卷”的情况，亟需从设计风格定位和品牌价值等方面重新审视和定义，突出具有品牌特色和差异化的风格支点，挖掘品牌潜在的价值点和优势点，创造具更加多元化的品牌风格定位模式。

2.2 款式设计趋同

据调查，杭州上万家规模女装企业，聚集了全国一大部分的女装知名品牌和直播网红电商。2020 年，杭州市商务部发布《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，提出到2022 年，挖掘1000 个直播电商品牌、培育10000 名直播达人的发展目标。随着直播电商的兴起和大量人才的涌入，杭州成为名副其实的全国第一女装电商之都，60%以上的MCN 机构都聚集在杭州，但85%的企业在款式设计开发方面的工作仍旧沿袭采购样衣、抄款改图、整合样衣的传统设计模式，款式设计趋同，缺乏辨识度。在这种设计模式下，相同或雷同的设计款式在不同的品牌店出现不足为奇，品牌识别性较弱。款式设计趋同成为制约杭派女装服饰创新提升的重要问题，也是一些杭派女装品牌不能拥有长期、稳定、忠实的客户群的主要原因。

2.3 文化附加值不足

从品牌升级的角度看，品牌价值不仅仅体现在一系列有形的、功能性的特征，更有无形的、情感层面的文化诉求及“身份”标识，而后者是品牌长期竞争优势和持续忠诚度的基础。经历新冠肺炎疫情的冲击后，人们更加注重健康、舒适、尊重自然的生活方式，对文化和美好生活有了新的向往。在信息全球化的时代背景下，阅历渐丰的消费者如今更倾向于购入那些讲述文化、传递美好愿景的品牌。2021 年国产品牌鸿星尔克向河南紧急捐赠5000 万元物资后，在全国掀起的鸿星尔克“野性消费”热潮，也在某种程度上体现了人们对优秀品牌文化和民族情怀的追捧支持。杭派女装品牌应该及时抓住塑造品牌核心价值观的时机，提高品牌文化、品牌内涵、品牌故事的深度与调性，增强与消费者的情感共鸣和品牌黏度，让当下设计有更多层次的文化内容与文化价值作为支撑。

2.4 品牌的外部危机与阻力

据国家统计局数据显示，2020 年服装行业规模以上企业累计完成产量同比下降7.65%。从各渠道服装销售情况来看，由于疫情期间全国各地实施严格的防控措施和整体消费需求的下降，杭州各大商场、四季青女装市场、购物中心门店等客流明显下降，以往络绎不绝的四季青女装市场档口甚至出现了多家关店闭店的现象。而受2022 年新一轮全国疫情的影响，不少杭派女装品牌的新一季春夏产品发布会及订货会纷纷被迫取消或延期推迟，给品牌销售和运营都带来较大阻力。杭派女装如何在新零售和“宅经济”模式下破局，如何应对外部环境的危机和阻力，考验着一个品牌的危机意识和生存能力，对品牌的可持续发展至关重要。

3 杭派女装设计风格定位的方法探索

地域文化对城市的发展有着深远影响，杭派女装的设计风格定位可以充分以杭州独特的地缘特征和城市文化为基础，从产品层面、视觉层面、文化层面进行展开，对设计风格定位的流程方法进行深入探讨和论证。

3.1 产品层面

通过对目标消费群体的用户调研和大数据分析，多维度细分和搭建产品设计风格体系。其主要步骤如下：第一，设定目标定位的理想模式（创意概念、理想产品、目标人群要求等）；第二，设计元素整合与筛选（收集、整理、归类国内外流行元素信息，根据目标模式选择适合目标定位的设计元素）；第三，设计风格的立维与审定（锁定目标定位范围、界定使用与选择的元素，并通过改造、整合、修正的设计方法检验与审定，使最初设定的设计目标定位与最终设计风格一致）。

3.2 视觉层面

品牌的视觉形象对品牌风格和调性的呈现有着重要作用，杭派女装品牌可以根据品牌的设计风格定位，从消费者视觉感知角度出发，对品牌视觉和品牌价值进行深层挖掘，让设计风格在视觉层面得到延伸。通过产品视觉陈列（包括挂杆、展架、灯光、模特、道具等）、品牌配套VI（包括品牌LOGO 图形、POP 海报、挂卡、吊牌、包装、手提袋、网页界面等）、品牌场景IP（包括店铺空间、动线、色彩、材质、氛围、设施等）对服装设计风格和主题进行系统化的、全方位地推演展示，提升消费者对品牌的体验感和场景感，从而为设计风格的塑造构建场景化、个性化、差异化的消费和时尚体验。

3.3 文化层面

消费者对服装的体验有三个层次：一是感官体验，就是购买试穿，这是消费的最低体验；二是情感共鸣，在购买中寻找快乐和美好的情绪体验，并把这种情感追求融入到服装中；三是精神共识和价值认同，通过购买得到思想上的启迪和精神层次的升华。在这个阶段，品牌贩卖的不仅仅是“产品”，还有内在的美好蕴意和深层次的价值链接。杭派女装在进行设计定位过程中，可以在文化层面做更有深度的沉淀，以品牌文化与品牌故事为切入点，结合品牌所传递的核心文化价值体系（使命、愿景、个性、品味、情感、意念、生活方式、时尚态度等），使用简短性语言（如主题、关键词、标语等）进行归纳和演绎，通过高度简洁凝练的语言信息，更加精准的链接用户需求与设计风格匹配度，打造有文化、有故事、有情怀的个性化设计和服务体系。

据了解，杭州从宋代开始素有“雅文化”的美名，南宋文人颇爱的琴、棋、书、画、词、酒、花、茶、香、石等都是当时优雅文化生活的组成部分。设计师可以依托多样化的文化资源，从具有地域特色和城市独特性的文化事物中汲取设计故事和灵感，打造多层次多维度的品牌文化。

4 杭派女装设计趋势和未来风格定位研究

在变革与颠覆成为常态的互联网新时代背景下，协同、创新、跨界、交互等逐渐成为杭派女装品牌发展的关键要素，线上与线下的深度融合使女装业迎来了新的设计趋势[5]。

在销售模式上，传统杭派女装品牌消费由单一的线上或线下模式向线上线下一体化发展，网络销售和直播带货将继续成为未来几年流量红利下杭派女装销售的重要方式。

在消费习惯上和消费主体上，消费者的购物行为习惯和购买需求发生巨大变化，年轻的主流消费群体将越来越追求差异化、宅消费的生活方式，关注文化元素与时尚生态的融合。

在设计风格上，逐渐由原来杭派女装的婉约、休闲、都会，向未来的街潮、户外、混搭转变，更加注重与众不同的穿搭体验和对服装内在价值的认同。随着互联网的普及和信息技术的发展，设计数据的采集、分析和应用变得更加精准。个性化的设计风格与友好服务也将给服装品牌创造更大价值。基于互联网环境和国际疫情下消费方式、消费习惯、消费主体和服装风格的变化，接下来杭派女装的发展方向主要可归纳为五个“化”：个性化（差异化）、场景化（体验化）、定位细化[6]、品牌多元化和可持续化。基于此，未来杭派女装的设计风格将大体突出在以下几点：新国潮、轻户外、城市运动、复古摩登、自然主义。

4.1 新国潮

国潮的最初流行来源于优秀的中国传统服饰文化和年轻消费者对中国文化的价值认同。新国潮在传统国潮风格的基础上吸纳并融汇了当下潮流审美，将传统中国服装工艺元素与西方的剪裁样式相结合，如对襟、盘扣、滚边等。中国设计师品牌ANGEL CHEN，擅长运用中国传统题材并以丰富的色彩线条来呈现先锋时尚潮流和东方复古底蕴的融合，体现了新一代爱国青年视角下的文化自信和中国风格。新国潮的兴起标志着东方式的美学样式不仅成为国民生活的主流之一，也成为现代时尚风潮中不可或缺的组成部分。未来的杭派女装将以“挖掘中国文化的潮流底蕴”为出发点，把女装单品与中国潮流进行链接的同时，探寻中国传统文化的多元性。

4.2 轻户外

新冠疫情让人们对大自然的户外生活有了更多的向往和探寻，随着“GO OUT”生活方式的兴起，露营、户外、成为今年的主流趋势之一，逐渐从小众走向大众。设计师们致力于打破传统的户外服结构，运用织带、书包扣、披挂、可调节连接等元素，赋予户外服全新的穿搭形式和功能美学，款式设计也更为灵活轻便。杭州品牌WANTODO 把户外的面料和功能性融汇到日常生活中，以亲生态、可循环为理念，通过休闲实用的设计样式和经久耐用的风格定位去体现人、衣、自然之间的友好联结。

4.3 城市运动

国务院印发的《全民健身计划》中提出了到2025 年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%的发展目标。2022 年的北京冬奥会和即将迎来的杭州亚运会，再度激发了年轻人的运动热情。科技感和运动感成为当下热门的趋势话题。与传统运动服相比，城市主题下的运动风格样式结合城市的穿着背景和服饰的互搭性，让运动服一改往常刻板形象，拥有更多时尚感和丰富性。运动卫衣、棒球服、网球百褶裙、连体泳衣、骑行裤、机车夹克等样式也被大量融入到日常穿搭中，以此表达都市人活力奔放、自由随性的生活态度。以INXX 和Beaster 为代表的杭州新生代潮牌，常常以滑板、街舞、篮球等运动为灵感，简约、宽松的廓形样式配合涂鸦、印花、拼接等装饰，构成全新系列女装前卫潮流、街头运动的基调。

4.4 摩登复古

以往的欧美复古风充斥着繁复的细节、冗余的版型、面料的堆砌，不太适应现代的搭配需求，在此基础上便出现了更为时髦混搭的摩登复古风。经典的套装样式、复古感的材质、怀旧气息的花纹装饰构成了精简优雅的新式复古样式。杭州女装品牌DESIGNICE（迪赛尼斯），运用平衡调性结构对称美学，利用花卉和精致图纹，通过宫廷塔克褶、蝴蝶结系带、复古花纹压褶等元素的运用演绎出都市女性的轻奢典雅之感，挖掘女性优雅从容之美。

4.5 自然主义

工业时代导致的环境恶化促使人们迈开返璞归真的脚步，企业和设计师开始从自然中提取更多以自然为灵感题材的设计。天然染料、植物印染、再生面料……设计师们借鉴大自然中的有机形态和造型，将自然中的动植物和花卉果实描绘在服装纹样上，赋予款式更丰富的面料肌理和图案。在以古木夕阳、飞鸟与新酒、菀草壹等为代表的典型杭派女装中，皆可发现森系自然元素和自然主义风格的发展和充分运用。设计师们也将在设计中融入更深度的对自然的亲近和理解，从多方面诠释人与自然的共生发展。

5 结语

2020 年至2022 年，信息全球化的冲击和新冠疫情的全球扩散蔓延给中国服装业带来了前所未有的挑战和考验，杭州女装行业面临着新的历史任务和时代课题。文章以“杭派”为范域，对杭派女装的风格历史分期进行分析，梳理杭派女装从一元化到多元化的流变历程，总结其当下的发展现状和所面临的设计问题，尝试性提出设计风格定位的流程方法和风格趋势，探索杭派女装对于中国女装产业的影响力与驱动力，为杭派女装品牌化提供借鉴与参考。以设计创新为驱动的理论体系创新对加快整个纺织服装产业转型升级，加快形成具有国际视野和竞争力的现代化女装产业体系，提升疫情危机下杭州及周边地区女装产业的整体设计水平具有重要意义！