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大数据背景下传统媒体与新媒体的融合对策

2022-12-07姚建军

武汉广播影视 2022年7期
关键词:传统媒体受众融合

姚建军

在信息时代的发展下,信息量以极快的速度增长,人们迎来了大数据时代。大数据带来的信息风暴改变了人们的生活、工作以及思维模式,催生了时代的转型。与此同时,新媒体也给传统媒体带来了深刻影响,使传统媒体与新媒体的竞争日趋严峻。在大数据时代背景下,传统媒体、新媒体之间应当是相互共生、优势互补的关系,探索传统媒体、新媒体的融合策略是一个必由之路。

一、大数据时代下传统媒体、新媒体的融合困境

传统媒体、新媒体的融合是历史发展的一条必由之路,尽管目前媒体融合的呼声高涨,但从融合现状、融合效果来看,两者在文化、价值、体制方面还存在矛盾。

1、社会责任与经济利益的矛盾

从媒体价值来看,传统媒体、新媒体之间是不同的,传统媒体主要为“事业单位”性质,隶属于各级政府管理,其媒体价值是为了弘扬社会主流思想,承担应有的社会责任。新媒体则与之不同,多为私有企业,媒体价值是为了追求利益的最大化,尽管也会承担一定的社会责任,但利益才是其追求的主要内容,为了达到利益的最大化,部分新媒体不惜违背新闻伦理,用“标题党”、“短平快”来博取受众的眼球。

2、庙堂文化与江湖文化的矛盾

如果说,传统媒体是一种高高在上的“庙堂文化”,新媒体则是具有竞争性、开放性的“江湖文化”,注重用户的参与。吉林日报崔瀚文提出:“传统媒体代表精英文化,新媒体则更多的代表草根文化”。两种不同的文化理念也催生出内容、理念、方式的差异,在两者的融合进程上,也会由于文化的影响而出现矛盾[1]。

3、体制内与市场化的矛盾

传统媒体具有特殊的产业属性,在国家经济的发展中曾经作出了不可磨灭的贡献。如今,在市场的发展下,传统媒体的优势地位大受影响,资源配置效率还有待提升。传统媒体与新媒体的融合应当与市场保持对接,改变传统的旧体制,朝着互联网+时代的需求来看齐,在两者的融合上,必然会出现“体制内”和“市场化”之间的矛盾。

4、内容优势与平台优势的矛盾

传统媒体、新媒体分别占据着内容优势与平台优势,从理论来看,两种优势是可以互补的,但两种优势并不对等,这也给两者的融合带来了潜在矛盾。传统媒体的内容优势源自于专业媒体人的深耕细作,优质的新闻报道的背后是大量的人力、物力与财力,而新媒体却可轻易借鉴传统媒体的优质内容,还可获取丰厚的回报,导致传统媒体内容迅速贬值。对于新媒体的技术优势,传统媒体却无法全面借鉴使用,这也是两者之间的融合障碍。

二、大数据背景下传统媒体与新媒体的融合对策

1、提高数据能力:组建媒体大数据库

无论是传统媒体,还是新媒体,各自的竞争十分激烈,大数据属于新型技术,在传统媒体与新媒体的融合过程中引入这一技术,能够实现两者融合的“弯道超车”。在大数据时代下,应当将用户需求放置在首要地位,左右一家媒体存亡的除了内容之外,关键就在于数据能力。2014年,光明网与Windows Azure合作,打造了首个“媒体云”平台,这是一个颇有代表性的尝试。在过去的5年中,不管是全球大数据市场规模,还是我国的大数据市场规模,都以超过40%的增速增涨,尽管近期增速放缓,但其发展步伐依然不容小觑。大数据作为一个拥有极强应用性的服务领域,有着巨大的发展潜力,在其驱动下,行业模式会催生出新的数据能源、数据制药、数据制造、数据材料等新兴产业[2]。

在传统媒体、新媒体的融合进程中,打造媒体大数据库,可以显著提升数据分析能力,这需要从几个方向着手。提高数据经营能力:在大数据时代下,数据成为了宝贵的资产,媒体数据同样会成为媒体发展中的重点产业;做好精准服务:利用大数据来掌握受众的喜好、习惯,满足精准服务以及精准营销的需求;打造数据新闻:根据用户需求来提供各类有趣、有知、有用的数据新闻,提升用户黏性和报道的影响力;做好预测性报道:利用大数据的分析能力来寻找规律事物的联系,为用户提供优质的预测性报道,记录好用户的喜好、阅读习惯,把握好发稿时机。

2、深化互联网思维:促进技术的融合

近年来,我国的网民数量持续增长,截至2021年6月,我国手机网民规模达10.07亿,较2020年12月增长2092万。在这种情况下,媒体融合要强化互联思维,遵循开放、平等、分享、合作的原则,基于互联网思维来促进技术融合。作为传统媒体,要以开放化的精神来接纳新媒体,用接地气的语言来强化舆论引导,深化与新媒体之间的交流,不断扩大自身的影响力。传统媒体要主动开展自我革命,从内容生产模式、人员构成、体制机制、战略、观念、运营模式、企业文化、组织结构等多方面进行变革,实施“中央式厨房”的新闻生产模式,将信息、人力、渠道等各类资源整合,提升各类素材的利用率。在媒体融合的进程中,也要发挥出技术引领作用,新媒体之所以在短时间内迅速发展,便是借助于媒体技术的创新,这是传统媒体最为欠缺的地方,传统媒体有必要打造新型传媒集团,在技术领域进行创新,将技术贯穿在新闻生产的各个环节[3]。另外,还要重点做好现场新闻、视频新闻以及仿真新闻。当前,用户对于视频新闻的需求量不断增加,除了视频新闻之外,随着无人机航拍、手机、Gopro等设备的智能化、小型化发展,让现场新闻的报道成为了可能。伴随VR、AR等技术的成熟,仿真新闻也开始崭露头角,其发展前景良好。在传统媒体、新媒体的融合进程中,需要深化互联网思维,将各类技术相融合,以此来提升新闻的影响力。

3、打破体制障碍:构建新型媒体集团

在传统媒体、新媒体的融合过程中,体制障碍是一个最大的影响因素,要解决这一问题,需打造新型媒体集团。当前,传统媒体的转型面临着诸多困境,部分传统媒体虽然投入了大量的人力、物力和财力,但其转型成效并不明显。为了顺应新媒体时代下受众需求的变化,传统媒体必须要考虑到诸多因素,与新媒体深度融合。媒介经济既是一种范围经济,也属于规模经济,一个媒介集团,单靠自己的单打独斗,很难赢得受众的支持,需要走多种媒体的联合经营道路。在大型传媒集团的发展上,需走市场化发展战略,坚持多种媒介之间的联合经营,将产业的前端、后端之间整合,朝着周边蔓延,提升资源的利用率。

4、以用户为核心:走精准营销战略

大数据属于媒体转型、升级进程中的利器,借助大数据,对相关数据进行分析,精准寻找受众,掌握受众的爱好、需求,在传统媒体、新媒体的融合进程中,需要通过与第三方数据公司、互联网公司、社交媒体的合作来生产优质新闻产品,利用高质量的新闻报道来为受众提供精准的新闻服务[4]。通过与第三方数据公司、互联网公司的合作,可获取受众数据,通过对数据的整合、分析来找到受众诉求,针对性地改革新闻内容。以佛山传媒集团为例,近年来,通过与北京慧聪、尼尔森公司的合作来获取受众信息,找到受众对报纸的意见和诉求,进行了针对性的改版,并打造了庞大的数据库,其中涵盖受众的职业、消费信息、阅读喜好等资料,取得了良好的传播效果。另外,社交媒体也为传统媒体、新媒体的融合提供了大量的数据信息。如,人民日报建立了微博运营室,可抓住各条微博传播路径来进行深度分析,很多传统媒体也开通了微信公众号、新浪微博,以用户阅读习惯为导向发布新闻信息,满足了精准营销的要求。

5、优化融合模式:多元化融合

(1)生产融合

近年来,各个传统媒体纷纷寻找与新媒体的合作机会,实现新闻传播的无缝对接,但“两张皮”的现象一直未得到解决,各个终端的新闻内容同质化现象严重,对此,需要细化生产流程,构建全景化生产格局,追求传播手段和表现形式的全面化,打造立体化的信息生成环节,根据不同受众需求来架构优质的新闻内容,确保信息呈现的专业性[5]。

(2)市场融合

当前,不少传统媒体在与新媒体的融合进程中,更加侧重于宣传、推广工作,没有实现真正意义上的市场运营,受众的活跃度不高,融合后缺乏活力,究其根本原因,是由于没有真正实现市场的融合。要解决这一问题,需要促进真正意义上的市场融合,由传统媒体负责提供高质量的优质资讯,新媒体负责拓宽信息传播渠道、提高内容创新力度,共同传播优质的新闻内容,在相互促进中实现良性发展。为达到这一目的,需要打造完善的市场管理制度,放宽市场准入标准,做好市场监管,杜绝虚假信息的传播,利用联合执法来约束相关人员的行为。

结语

量变引起质变,在进入了大数据时代之后,尽管数据的本质未发生变化,但其规模、结构的变化导致功能产生了显著变化。大数据可以利用“全体样本”来预测未来,提供宝贵的数据资产,引起管理、思维、科学研究、商业方面的革命,对于媒体领域也造成了深刻影响。在大数据时代下,要促进传统媒体、新媒体之间的深度融合,以数字技术作为基础,投入更多的人力、物力和财力,提升媒体之间的互换性和关联性,推动媒体融合向纵深发展。

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