大数据背景下传统媒体与新媒体的融合对策

姚建军

在信息时代的发展下，信息量以极快的速度增长，人们迎来了大数据时代。大数据带来的信息风暴改变了人们的生活、工作以及思维模式，催生了时代的转型。与此同时，新媒体也给传统媒体带来了深刻影响，使传统媒体与新媒体的竞争日趋严峻。在大数据时代背景下，传统媒体、新媒体之间应当是相互共生、优势互补的关系，探索传统媒体、新媒体的融合策略是一个必由之路。

一、大数据时代下传统媒体、新媒体的融合困境

传统媒体、新媒体的融合是历史发展的一条必由之路，尽管目前媒体融合的呼声高涨，但从融合现状、融合效果来看，两者在文化、价值、体制方面还存在矛盾。

1、社会责任与经济利益的矛盾

从媒体价值来看，传统媒体、新媒体之间是不同的，传统媒体主要为“事业单位”性质，隶属于各级政府管理，其媒体价值是为了弘扬社会主流思想，承担应有的社会责任。新媒体则与之不同，多为私有企业，媒体价值是为了追求利益的最大化，尽管也会承担一定的社会责任，但利益才是其追求的主要内容，为了达到利益的最大化，部分新媒体不惜违背新闻伦理，用“标题党”、“短平快”来博取受众的眼球。

2、庙堂文化与江湖文化的矛盾

如果说，传统媒体是一种高高在上的“庙堂文化”，新媒体则是具有竞争性、开放性的“江湖文化”，注重用户的参与。吉林日报崔瀚文提出：“传统媒体代表精英文化，新媒体则更多的代表草根文化”。两种不同的文化理念也催生出内容、理念、方式的差异，在两者的融合进程上，也会由于文化的影响而出现矛盾[1]。

3、体制内与市场化的矛盾

传统媒体具有特殊的产业属性，在国家经济的发展中曾经作出了不可磨灭的贡献。如今，在市场的发展下，传统媒体的优势地位大受影响，资源配置效率还有待提升。传统媒体与新媒体的融合应当与市场保持对接，改变传统的旧体制，朝着互联网+时代的需求来看齐，在两者的融合上，必然会出现“体制内”和“市场化”之间的矛盾。

4、内容优势与平台优势的矛盾

传统媒体、新媒体分别占据着内容优势与平台优势，从理论来看，两种优势是可以互补的，但两种优势并不对等，这也给两者的融合带来了潜在矛盾。传统媒体的内容优势源自于专业媒体人的深耕细作，优质的新闻报道的背后是大量的人力、物力与财力，而新媒体却可轻易借鉴传统媒体的优质内容，还可获取丰厚的回报，导致传统媒体内容迅速贬值。对于新媒体的技术优势，传统媒体却无法全面借鉴使用，这也是两者之间的融合障碍。

二、大数据背景下传统媒体与新媒体的融合对策

1、提高数据能力：组建媒体大数据库

无论是传统媒体，还是新媒体，各自的竞争十分激烈，大数据属于新型技术，在传统媒体与新媒体的融合过程中引入这一技术，能够实现两者融合的“弯道超车”。在大数据时代下，应当将用户需求放置在首要地位，左右一家媒体存亡的除了内容之外，关键就在于数据能力。2014年，光明网与Windows Azure合作，打造了首个“媒体云”平台，这是一个颇有代表性的尝试。在过去的5年中，不管是全球大数据市场规模，还是我国的大数据市场规模，都以超过40%的增速增涨，尽管近期增速放缓，但其发展步伐依然不容小觑。大数据作为一个拥有极强应用性的服务领域，有着巨大的发展潜力，在其驱动下，行业模式会催生出新的数据能源、数据制药、数据制造、数据材料等新兴产业[2]。

在传统媒体、新媒体的融合进程中，打造媒体大数据库，可以显著提升数据分析能力，这需要从几个方向着手。提高数据经营能力：在大数据时代下，数据成为了宝贵的资产，媒体数据同样会成为媒体发展中的重点产业；做好精准服务：利用大数据来掌握受众的喜好、习惯，满足精准服务以及精准营销的需求；打造数据新闻：根据用户需求来提供各类有趣、有知、有用的数据新闻，提升用户黏性和报道的影响力；做好预测性报道：利用大数据的分析能力来寻找规律事物的联系，为用户提供优质的预测性报道，记录好用户的喜好、阅读习惯，把握好发稿时机。

2、深化互联网思维：促进技术的融合

近年来，我国的网民数量持续增长，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，较2020年12月增长2092万。在这种情况下，媒体融合要强化互联思维，遵循开放、平等、分享、合作的原则，基于互联网思维来促进技术融合。作为传统媒体，要以开放化的精神来接纳新媒体，用接地气的语言来强化舆论引导，深化与新媒体之间的交流，不断扩大自身的影响力。传统媒体要主动开展自我革命，从内容生产模式、人员构成、体制机制、战略、观念、运营模式、企业文化、组织结构等多方面进行变革，实施“中央式厨房”的新闻生产模式，将信息、人力、渠道等各类资源整合，提升各类素材的利用率。在媒体融合的进程中，也要发挥出技术引领作用，新媒体之所以在短时间内迅速发展，便是借助于媒体技术的创新，这是传统媒体最为欠缺的地方，传统媒体有必要打造新型传媒集团，在技术领域进行创新，将技术贯穿在新闻生产的各个环节[3]。另外，还要重点做好现场新闻、视频新闻以及仿真新闻。当前，用户对于视频新闻的需求量不断增加，除了视频新闻之外，随着无人机航拍、手机、Gopro等设备的智能化、小型化发展，让现场新闻的报道成为了可能。伴随VR、AR等技术的成熟，仿真新闻也开始崭露头角，其发展前景良好。在传统媒体、新媒体的融合进程中，需要深化互联网思维，将各类技术相融合，以此来提升新闻的影响力。

3、打破体制障碍：构建新型媒体集团

在传统媒体、新媒体的融合过程中，体制障碍是一个最大的影响因素，要解决这一问题，需打造新型媒体集团。当前，传统媒体的转型面临着诸多困境，部分传统媒体虽然投入了大量的人力、物力和财力，但其转型成效并不明显。为了顺应新媒体时代下受众需求的变化，传统媒体必须要考虑到诸多因素，与新媒体深度融合。媒介经济既是一种范围经济，也属于规模经济，一个媒介集团，单靠自己的单打独斗，很难赢得受众的支持，需要走多种媒体的联合经营道路。在大型传媒集团的发展上，需走市场化发展战略，坚持多种媒介之间的联合经营，将产业的前端、后端之间整合，朝着周边蔓延，提升资源的利用率。

4、以用户为核心：走精准营销战略

大数据属于媒体转型、升级进程中的利器，借助大数据，对相关数据进行分析，精准寻找受众，掌握受众的爱好、需求，在传统媒体、新媒体的融合进程中，需要通过与第三方数据公司、互联网公司、社交媒体的合作来生产优质新闻产品，利用高质量的新闻报道来为受众提供精准的新闻服务[4]。通过与第三方数据公司、互联网公司的合作，可获取受众数据，通过对数据的整合、分析来找到受众诉求，针对性地改革新闻内容。以佛山传媒集团为例，近年来，通过与北京慧聪、尼尔森公司的合作来获取受众信息，找到受众对报纸的意见和诉求，进行了针对性的改版，并打造了庞大的数据库，其中涵盖受众的职业、消费信息、阅读喜好等资料，取得了良好的传播效果。另外，社交媒体也为传统媒体、新媒体的融合提供了大量的数据信息。如，人民日报建立了微博运营室，可抓住各条微博传播路径来进行深度分析，很多传统媒体也开通了微信公众号、新浪微博，以用户阅读习惯为导向发布新闻信息，满足了精准营销的要求。

5、优化融合模式：多元化融合

（1）生产融合

近年来，各个传统媒体纷纷寻找与新媒体的合作机会，实现新闻传播的无缝对接，但“两张皮”的现象一直未得到解决，各个终端的新闻内容同质化现象严重，对此，需要细化生产流程，构建全景化生产格局，追求传播手段和表现形式的全面化，打造立体化的信息生成环节，根据不同受众需求来架构优质的新闻内容，确保信息呈现的专业性[5]。

（2）市场融合

当前，不少传统媒体在与新媒体的融合进程中，更加侧重于宣传、推广工作，没有实现真正意义上的市场运营，受众的活跃度不高，融合后缺乏活力，究其根本原因，是由于没有真正实现市场的融合。要解决这一问题，需要促进真正意义上的市场融合，由传统媒体负责提供高质量的优质资讯，新媒体负责拓宽信息传播渠道、提高内容创新力度，共同传播优质的新闻内容，在相互促进中实现良性发展。为达到这一目的，需要打造完善的市场管理制度，放宽市场准入标准，做好市场监管，杜绝虚假信息的传播，利用联合执法来约束相关人员的行为。

结语

量变引起质变，在进入了大数据时代之后，尽管数据的本质未发生变化，但其规模、结构的变化导致功能产生了显著变化。大数据可以利用“全体样本”来预测未来，提供宝贵的数据资产，引起管理、思维、科学研究、商业方面的革命，对于媒体领域也造成了深刻影响。在大数据时代下，要促进传统媒体、新媒体之间的深度融合，以数字技术作为基础，投入更多的人力、物力和财力，提升媒体之间的互换性和关联性，推动媒体融合向纵深发展。