数字经济背景下天津文创产品发展策略研究

◇赵曦雯 贾倩文 马 晴

如今，网络媒体渗透到我国各行各业，推动了数字经济的持续健康发展。数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，为文创产品的开发提供了新思路。本文围绕数字经济背景下天津文创产品的设计与推广模式展开研究，探究不同地域数字文创产品在市场上成功的原因及如何将天津地方特色与数字媒体艺术融合，推动天津文创产品发展。

一、数字经济背景下文创产业面临的挑战

“科技改变媒介，媒介更新人文”，信息传播的媒介与载体在不断发生变化，促使人们的生活方式、思维方式也发生转变。从线上联系沟通到线上购物付款，数字技术逐渐融入人们生活。2020年，党的十九届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》（下文简称《建议》）。《建议》提出发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。

文创产品是传播文化、传达信息的载体，同时具有教育功能。随着生活水平的不断提升，人们的精神消费需求日益增长。目前，天津的文创产品设计水平参差不齐，市面上出现的文创产品出现设计雷同、不符合当下审美需求等问题。在数字经济背景下，天津文创产品迎来了新的发展契机。本文通过分析不同地域的数字文创产品，探索符合天津数字文创产品发展的道路。

二、数字文创产品的发展趋势与设计策略

（一）与时俱进，科技与文化相融合

数字文创产品是时代的产物。文化是历史的积淀，随着科技的不断进步，文化与科技逐渐交融，数字文创产品应运而生。同时，科技的创新也使文化的表现形式更加丰富，数字技术、网络技术等多种新兴媒体在文化领域的应用，增强了文化产品的表现能力。例如，腾讯公司与故宫博物院共同签署深化战略合作协议，携手打造的“故宫博物院”小程序（图1），助力“数字故宫”建设。故宫是世界文化遗产，具有重要的历史文化价值和社会价值。新冠肺炎疫情防控期间，很多想要到故宫旅游的游客不能到现场体验。腾讯利用数字技术的优势，把故宫中建筑、文物蕴含的历史文化信息以年轻人喜爱的方式进行展现，利用数字化手段将Q版古人物化身为AI导览助手，为用户进行个性化讲解。

图1 “故宫博物院”小程序

在上海第十四届中国国际动漫游戏博览会上，腾讯动漫宣布与故宫博物院、腾讯NI创新大赛获奖青年团队合作，共同打造故宫主题漫画《故宫回声》。该漫画故事情节跌宕起伏，在尊重历史背景的基础上，融入当代年轻人喜欢的风格和元素。

腾讯公司与故宫博物院将科技与文化相融合，通过数字化手段吸引人们注意力，推动传统文化传播，使人在潜移默化过程中感受故宫文化的魅力，从而发掘故宫文化遗产的经济价值，促进故宫文化的活化。

（二）激发情感共鸣，提升用户参与度

进入信息时代后，在数字技术的支持下，越来越多的数字文创产品出现在人们生活中。数字文创产品承载着传承文化的任务，是新的文化传播形式。

线上传播，增强了文创产品的互动性、娱乐性。例如支付宝与河南博物院推出首款“一起考古吧”小程序，将河南历史文化资源展现在广大群众面前。用户可以通过手铲、毛刷等考古工具模拟真实的考古发掘环境，沉浸式体验中国古老厚重的历史文化。

河南博物院努力拉近大众与文物之间的距离，深入了解用户需求，推出数字文创产品，不仅让文物“活”了过来，也让考古“热”了起来。将博物馆展柜中的文化资源引入日常生活中，以游戏的形式提升用户参与度，不仅可以提高用户对文物的关注度，引发情感共鸣，还能促进文化传播。

（三）多维度促进产品推广传播

在数字网络媒体不断发展的过程中，文创产品的推广模式也逐渐发生变化。移动互联网时代，可以利用多媒体促进文创产品推广，使人们通过更多渠道了解产品信息，体会产品背后蕴含的文化内涵。同时，文创产品的线上传播，打破了传统的文化输出方式，以大众喜闻乐见的形式深植于人们脑海深处，引发人们对于文创产品文化内涵的思考。

三、天津文创产品设计发展现状

目前，天津文创产业处于不断发展阶段，有巨大的消费市场与潜在用户群体。但文创市场上存在设计雷同的现象，产品设计手法以简单的图案复制移植为主。天津古文化街是来津旅游必不可少的重要场所，但也存在产品同质化严重的现象，自己独立开发的特色文创产品较少。天津古文化街、五大道等地作为外地游客来津旅游的必玩之地，存在产品风格定位脱离大众喜好、缺少创意、风格单一等问题。

现阶段，天津数字文创产业发展态势良好。进入2022年后，部分数字藏品发展速度明显加快，如雨后春笋一般在科技与艺术的碰撞中引发广泛关注。2022年3月26日，天津杨柳青木版年画博物馆藏经典《仕女游春》数字藏品在“时藏”数字版权藏品平台上线，首次限量发行的9999份仅数秒即被抢购一空。2022年5月17日，天津博物馆联合韵文博鉴，创意制作的太保鼎数字藏品登陆蚂蚁集团旗下数字藏品平台，通过新形式吸引更多公众关注和了解太保鼎所蕴含的深厚历史文化，使文物再次散发出新的光彩。数字藏品虽然是虚拟的，但是可以使购买者获得独特的文化体验。目前，天津数字文创的受众群体还有待扩大，一些艺术爱好者思想还停留在较为传统的层面，认为花钱购买一个链接意义不大。从天津数字文创产品发展中可以看出数字文创的发展面临着较大的机遇与挑战。

四、天津数字文创产品研发策略

随着数字经济的不断发展，新媒体逐渐走入人们的生活，文化与艺术的表现手法不断发生变化。作为传统文化的载体，文创产品也在不断推陈出新。在数字经济蓬勃发展的背景下，可以从三个角度出发进行天津数字文创产品设计。

（一）提取天津特色文化元素，加强用户间的情

感关联

天津是一座拥有悠久历史文化的城市，有着丰富的文化资源，包括历史文化、民俗文化、现代文化等。深入挖掘天津地方文化中具有代表性的文化符号并进行创新性重组，融入文创产品设计，明确文创产品定位，开发除钥匙链、冰箱贴、胸针、书签等常规物品之外的独具特色的文创产品。如“肃静”“回避”创意苍蝇拍，其设计灵感来源于古代官员出行或衙门所使用的“回避”“肃静”立牌，设计师将这两种元素采用剪纸镂空的方式，运用到日常生活经常会使用的苍蝇拍中，使早已消失的物件重新有了新的意义。设计师对苍蝇拍进行了创新性设计，在保留原有整体造型的基础上，以大众所认同的形式重新出现在人们的视野，能够引发大众情感共鸣。同时，将设计与实用性相结合，让文创产品走进寻常百姓家，也可以激发大众购买产品的欲望，促进文化传播。

（二）利用数字化手段，打造文化沉浸式体验

将天津市的旅游景区、文化街区等利用数字化手段展现出来，如IP形象制作、表情包设计、数字藏品购买等，是非常好的文化传播途径。从上文提到的“故宫博物院”微信小程序等案例中可以看出，推出虚拟数字化产品，增加与观众之间的互动，有助于塑造天津文创品牌形象，提升天津文创产品知名度，走出一条具有自身特色的文创产品发展道路，满足消费者与市场的需求，促进天津地域文化发展。

由于新冠肺炎疫情，天津的旅游业也受到了一定的影响。在数字经济背景下，可以开辟全新的文化呈现方式，开展线上展览活动或是进行互动游戏设计，为公众提供在线文化资源。博物馆、文化街区等旅游景区需要加强对文化要素的提取与整合，建立在线云展厅，对历史文物、非遗产品进行3D展示，拓宽天津文化展现手段。

（三）多种传播渠道交叉融合，形成线上线下销售模式

在数字经济背景下，抖音、微博、微信、小红书等网络社交平台可以让大众畅所欲言，使商家与大众及时互动，不受时间和地域的限制。可以说，数字技术为中国地域文化的传播提供了新形式，在文创产品设计中融入数字技术，可以取得很好的文化传播效果。如凡尔赛宫与谷歌合作，将传统文化与数字技术相结合，推出全新虚拟现实服务“这是您的宫殿”（The Palace is Yours）。用户可以通过VR设备线上参观凡尔赛宫，直观清晰地查看每一个房间，自由探索国王公寓、皇家教堂、皇家歌剧院、镜厅等，从各个角度欣赏各种艺术品，享受身临其境般的体验。谷歌与凡尔赛宫的合作，为其树立了良好的国际品牌形象，并提升了对外文化宣传效果。

在数字文化的影响下，文创产品营销不应局限于传统的线下营销模式，增加线上营销渠道更符合公众当下的消费习惯和消费行为，使公众不受时间和空间限制对文创产品进行选购。2022年北京冬奥会文创产品销售结合了线上、线下两种方式，使冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍，滑雪装备和滑雪服销售额同比分别增长62.9%和61.2%。冬奥会吉祥物“冰墩墩”更是在各大社交平台形成讨论热点，很好地向世界传播了中国文化。由此可以看出，实体店的线下销售与线上销售可以形成互补，线上与线下相结合的销售形式，有助于天津现有文化的资源整合，能够更好地将天津的文创产品进行推广。

五、结语

天津文化资源丰富，蕴含了极高的经济价值和文化价值。数字经济背景下，天津文创产品发展面临机遇和挑战。对此，应结合天津数字文创发展现状，探索天津数字文创产品发展策略，进一步打破人们获取文化知识的传统模式，拓宽文化传播渠道，将传统文化以全新的方式融入人们的生活，为传统文化发展注入新的活力。天津应以文创产品开发困境为出发点，以数字化视角对现有文化资源进行整合，挖掘天津文化元素，将数字媒体艺术与天津文创产品相结合，推动数字文创产品的开发。