融媒体下河北博物院文创产品开发和发展研究

◇郑 鹏 王晓雪

2021年8月，文化和旅游部等八部委联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，指出要贯彻新发展理念，聚焦当前制约行业发展的瓶颈问题，围绕基层实际需求，落实一系列具体工作措施。文件还强调，要把握正确导向，坚持以社会主义核心价值观为引领，深入挖掘文物资源的精神内涵，使文创产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。

在社会文明程度不断提高的过程中，博物馆为了引起受众的心智反应，把文创产品作为精神或文化的载体进行售卖。如何在融媒体时代使文创产业实现高质量发展，是我们在当下不得不去思考的问题。

一、河北博物院文创产品发展现状和问题

（一）河北博物院概况

河北博物院位于石家庄市文化广场，是国家一级博物馆，前身为河北省博物馆。2014年6月9日，河北博物院揭牌成立，总建筑面积53128平方米，展览面积22000余平方米，文物藏品15万件，为河北省地方志主要收藏单位之一。

（二）河北博物院现有文创产品种类

第一，传统系列。传统系列产品主要包含徽章、钥匙扣、T恤、玩偶等许多博物馆都有的文创产品，这类产品价格较低，多集中在15—50元。在各大博物馆中，该类产品的样式较为相似，仅更换了属于自己博物馆的LOGO，但由于该类产品属于普通型纪念品，价格便宜，所以大多数游客都能接受。

第二，文物复仿系列。复仿系列产品主要是馆藏珍品的仿制品，用不同的材质（如青铜、玻璃等）进行复刻。河北博物院的复仿品包括博山炉、双翼神兽、汉代安车、说唱俑、虎噬鹿、汉代熏炉、卧羊灯等，价格集中在680—8400元，该类产品由于价格较高，销量较少。

第三，衍生品系列。衍生品系列产品，即可以定制的、具有博物馆相关元素的产品，这类产品大多以文具类、服饰类、家居类产品的形式体现。河北博物院中此类产品主要是结合博物馆藏品元素所设计的文具、背包、丝巾等，还有以车较纹为元素设计的书签、U盘、马克杯、多功能绳、胶带纸、皮带、尺子等，价格一般在10—598元。但此类产品与其他博物馆产品形式过于雷同，故销量一般。

（三）河北博物院文创产品存在的问题

第一，形式单一，缺乏创意。就文创产业的整体发展情况而言，质量提升与数量增长方面还有很大空间，精品化、特色化、网络化的文创产品较少，需要加大开发力度。文创产品是“文化＋创意＋载体”，而现在的情况是绝大多数博物馆文创产品仅停留在最低级的阶段，即把文物形象印在T恤、帆布包等载体上。当然，这类形式在最开始能体现创意，但当所有人都这样做时就已经不具创意了，就成了对文物的肤浅再现或者随意拼凑。

河北博物院在这方面就比较薄弱，产品形式单一，大多停留在传统形式上，产品集中于博物馆传统的文创产品，还停留在旅游纪念品的层面上。目前，河北博物院有文物仿制品、印有传统纹样的布包、家居用品、钥匙扣、吊坠等，与数字技术、现代精神、审美意味、新型载体样态等方面的新要求没有很好地匹配，缺乏独创性，没有结合地方文化，没有核心产品。

第二，文化内涵体现不足。河北博物院文创产品在实现“内容＋载体”的产品转化过程中，未能很好地将资源优势转化为文化经济优势。对比陕西历史博物馆和河南博物院的文创产品可以发现，河北博物院的文创产品内容原创能力比较弱。文创产品的设计要在坚持本土化的同时激励文化艺术创造，这样才能够创造出具有区域性和民族性影响的产品。

第三，实用功能不足。从表1中可以看出，河北博物院有产品150余种，分为长信宫灯系列、中山国系列、雀妆系列等21个系列，目前销量较好的为长信宫灯系列，但也有虎溪等8个系列销量堪忧。这主要体现了其文创产品实用性不足。

表1 河北博物院文创产品种类

第四，性价比低。文创产品如果只停留在外观设计，那么尽管有文化故事，没有经过再加工就直接应用也会略显刻意。河北博物院的长信宫灯系列64G的U盘售价为168元，而具有同样功能的品牌U盘价格最低只要21.6元。由此可见，河北博物院文创产品性价比较低，故而无法得到人们的青睐。

二、邻省博物馆核心文创产品与河北博物院文创产品之比较

（一）体验式营销创新不足

体验式营销的兴起和普及是现代社会发展的必然结果。文创产品的开发目的是满足人们的精神消费体验需要，最适合采用体验式营销策略（表2）。陕西历史博物馆的唐妞系列产品在淘宝销量40000多，远远超过河北博物院的长信宫灯系列和河南博物院的四神云气图系列，但是河南博物院的体验式产品——考古盲盒销量超过6000件。盲盒设计者提取河南各个历史文化名城的土质，把“宝物”包了起来，盲盒里精美仿制的青铜器、元宝、小铜佛、铜鉴、银牌、银元、玉器、纪念牌、刀币、陶器等“奇珍异宝”通过多道工序被做旧，尽可能呈现文物出土时的状态。当人们把土一块块铲开，就有可能看到青铜器、印章等文物仿制品。与普通盲盒不同，考古盲盒摆脱了传统盲盒“拆盒即结束”的设置，不仅将考古发掘融入了拆盒过程，更将考古“战利品”带入一个更大的游戏中，非常符合年轻人求奇求异的消费心理[1]。

表2 三个博物馆的主要信息

（二）文创产品定位不明确

文创产品的突出特点是具有文化性。文创产品需要具有深层次的文化内涵，这样才可被称为文创产品。比如在故宫博物院的文创产品中，设计团队将一向严肃的皇帝“萌”化处理，受到了大众的追捧。而对比河北博物院的文创产品可以发现，其未对产品的文化性进行充分挖掘，文创产品定位不够明确。

（三）产品定价较高

如图1所示，文创产品具有文化性、创新性、实用性、传承性等特点。假定一件文创产品同时具有上述四个特性，我们称它为A类产品；若具有任意三个特性，称它为B类产品；若具有任意两个特性，称它为C类产品；若只具有一个特性，称它为D类产品。那么从河北博物院目前的产品来看，C、D类产品居多，但从产品特性来说，此类产品的价格又相当于A、B类的价格。文创是指文化加创意，若产品有文化而无创意，则只能是D类产品，当然，自然就不能要求消费者按照前三类产品的价格买单。

图1 文创产品特性

三、河北博物院开发文创产品的对策

（一）坚持正确导向，确定产品开发的大方向

1.深入挖掘文化资源的内涵

2017年10月18日，习近平在中国共产党第十九次全国代表大会上指出，目前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在当今世界，我国经济快速发展，社会发生深刻变革，互联网技术和新媒体迅速发展，各种思想、观念之间的碰撞愈加剧烈，各种文化之间的交流日益频繁，特别是在一些西方国家，中国社会主义核心价值观的渗透不断加强。在此背景下，迫切需要进一步增强人们的文化自觉和文化自信，引导其以更高的站位和更广阔的视野，充分认识中华优秀传统文化对培育社会主义核心价值观的重要作用，更好地构建中国精神、中国价值观，以使中华民族能长久屹立于世界民族之林。因此，要坚持以社会主义核心价值观为指导，保护、继承和弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，深入挖掘文物资源的精神内涵，使文创产品成为广大人民群众感受中华文化、增强文化自信的重要载体[2]。

2.坚持社会效益优先的设计原则

健全博物馆的现代文化产业体系和市场体系，落实以高质量发展为导向的博物馆文化经济战略，引导博物馆履行社会责任，健全新型博物馆文创产品健康发展机制，完善博物馆文化和旅游融合发展体制机制。坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文创产品。

3.文创产品开发立足传承的原则

文创产品开发应坚持保护为先，合理利用文化文物资源，避免过度商业化、娱乐化。博物馆文创产品开发应以文化传承为首要目标，经济效益并非其主要目标。目前，许多博物馆的文创产品定价过高。其应该担任社会文化传承的责任，所以应该根据市场情况确定合理的价格。

（二）探索合理的产品开发模式和开发策略

1.选择合理的开发模式

第一，自主和合作开发。自主开发是博物馆能够长久发展文创产业的必然选择，可由博物馆设立单独的部门负责博物馆文创产品的开发与运营。文创产品创意设计可由博物馆的专业人才负责，而后寻找合作企业生产文创产品。虽然博物馆的专业设计人员对藏品文化内涵的深刻认知更有利于设计出更好的产品，但是既具备对藏品的全面理解又擅长设计的人才少之又少，所以自主开发的最大问题就是人才的缺乏。河北博物院目前缺乏专业设计团队，故合作开发不失为较好的方法。首先，由博物馆筛选符合条件的合作厂商或企业；其次，厂商或企业按照与博物馆事先签署的协议进行设计，设计的产品经博物馆审核通过后投入生产；最后，由博物馆进行售卖。生产成本由厂商承担，博物馆抽取部分营业利润，若经营不佳，损失由厂商自行承担[3]。

第二，河北博物院文创授权。博物馆文化授权具体包括图像授权、出版品授权、品牌授权等类型，也包括直接授权、委托授权、综合授权三种模式。被授权方可以进行生产、销售或者提供某类服务，并向授权方即博物馆支付相应的权益金，博物馆也会对其提供一定的协助和指导[4]。

2.根据市场需求进行开发

河北博物院目前开发文创产品时大多还是闭门造车，以开发人员的主观意识为主，并没有充分考虑受众需求，也未能根据受众的年龄、身份、文化层次等进行针对性的产品开发。因此，需要进行充分的市场调研，并结合调研结果有针对性地开发文创产品，这样才能获得市场的认可。

3.开发差异化文创产品

目前，河北博物院开发的文创产品种类相对单一，同质化严重。差异性文创产品开发是博物馆文创发展的另一条途径，只有不断创新，形成自己的特色，才能在市场中脱颖而出。文创产品不仅仅是产品，它还具有传承、传播文化等特性，所以需要一些独特的产品来满足市场需求。

（三）融媒体下的立体运营模式

1.微博、微信、抖音平台的运营

河北博物院目前已经有了自己的微博、微信、抖音平台，但运作方式还存在问题。

首先，微信平台推送的文章要足够专业。即使想追热点，也要写出有见解性的内容，要有理有据，这样用户的忠诚度才会高。除了专业性之外，文章还要有可读性和趣味性。更新要有规律，争取做到日更，或在某固定时间发文，还可设置不同的栏目来满足不同读者的要求。

其次，抖音平台粉丝主要是一二线城市的年轻人，他们对视频内容的要求很高，没有内容的视频很难留住观众，这就需要有专业的团队去经营账号。如果没有专业团队，难以在抖音平台众多账号中脱颖而出。目前，河北博物院抖音账号中的视频基本是对国宝藏品的介绍，内容不够有趣、诙谐，不能第一时间留住观众，除非是对此有兴趣的观众。另外，更新频率较低，目前有视频作品204个，没有爆款。

最后，微博与微信的最大区别就是流量。微博账号经营时要紧跟行业动态、社会热点等，尽量每个热点都不放过，以引发受众的积极转发与评论。河北博物院微博有粉丝51万，但阅读量低，互动较少。

2.线下线上平台同步发展

电子商务的快速发展使人们认识到线上销售不可小觑。要想使文创产业蓬勃发展，拓展消费渠道十分重要，而河北博物院在线上目前只有天猫官方店，渠道单一，加上天猫店用户量少，缺乏宣传，所以销售不佳。对此，可以探索其他销售渠道，与京东、当当等知名互联网平台合作，进入哔哩哔哩、小红书、知乎等平台，这样可以极大地提高年轻群体对博物馆的关注度，从而增加文创产品的销量。此外，可以在微信公众号开发博物院线上商店小程序，也可尝试在抖音等平台直播，慢慢累积粉丝，提高文创产品的销量。

文创产品和普通产品的不同在于它具有文化内涵，所以线下的活动也不可或缺。线下的互动活动能提高人们对博物馆文化的认同度，且“故事＋情怀”的营销方式也会带动大众进一步了解历史和文化，进而增进对产品背后历史文化的理解。

3.打造河北博物院的专属IP

从商业运营的角度来看，河北博物院的文创产品要想赢得市场，就需要有自己的品牌，并进行合理的宣传。文创产品并非单一的存在，开发一件或一个系列的文创产品需要选取创意、进行市场调查，然后才能进入产品设计及制作环节，最后通过全方位的营销打造一个有影响力的IP。博物馆文创产品是博物馆的衍生产业，其不能影响博物馆文化输出功能的发挥。文创产品应该是更有效的博物馆传播文化的工具，只有这样，河北博物院的文创产品才能在市场竞争中生存得更长久。