基于CiteSpace的企业营销策略研究热点及趋势分析

何丽娟 王仕缙

（山西能源学院 经济管理系，山西 晋中 030600）

随着市场经济的发展，企业间的竞争越来越激烈，企业营销作用显得愈发重要。新时代背景下，企业传统营销策略亟待更新，以适应复杂多变的外部环境。目前已有学者应用CiteSpace可视化分析软件综述了“营销”相关主题。如尹加琪分析了茶叶营销领域的热点和趋势，预计消费者需求端将成为今后研究的热点[1]；单冬琴等分析了我国关系营销研究的热点、趋势及前沿[2]；王永贵等通过图谱呈现了我国服务营销研究全景及未来研究的主要方向[3]；廖秉宜等用图谱直观展现了我国智能营销传播领域研究热点、演进及趋势[4]；金明月等分析了中外电子商务营销模式研究差异，提出了改进我国电子商务营销模式研究的建议[5]。目前文献侧重分析我国某类企业营销、关系营销、服务营销、智能营销及电商营销等主题，鲜有文献分析企业所有营销策略中的研究热点和趋势。本文运用CiteSpace软件分析企业营销策略研究的发文量时序分布、发文作者与机构及关键词，以期为进一步研究和企业营销发展提供决策参考。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

文章数据源于中国知网（CNKI）数据库高级检索得到的期刊文献。主题设置为“企业营销策略”，时间范围设置为2008-2022年，期刊类型选择核心期刊+CSSCI+CSCD。剔除不属于该领域文献，最后得到554篇相关文献，作为本文的分析数据。

（二）研究方法

使用CNKI自带的文献计量功能分析发文量时序分布，使用CiteSpace 6.1.R3对企业营销策略研究文献进行可视化分析。具体而言，发文作者和机构分析采用共现合作网络图谱，关键词分析采用共现图谱、聚类图谱及突现图谱，以展现研究领域现状、热点及趋势。

二、结果与分析

（一）发文量时序分布分析

使用CNKI文献计量功能分析企业营销策略发文量变化趋势（见图1）。可知2008-2010年为增速发展阶段，其中2010年达到峰值，发表文献共116篇。这一阶段国家支持中小企业发展，鼓励大众创业、万众创新，依托互联网营销的中小企业纷纷崛起，迎来了企业营销策略研究的热潮。2011-2012年进入退潮发展阶段，大部分企业进入较稳定发展阶段。2013-2022年为波动发展阶段，企业营销策略和方案逐渐趋于成熟并不断发展。近十年来，年均发文量在30篇左右。

（二）作者合作网络分析

通过共现分析生成作者合作网络图谱，直观展示研究作者及相互关系（见图2）。可知该研究领域尚未形成学术大牛或领军人物，作者发文量最多为两篇，其余作者均为一篇。徐井龙、陈瑶、胡守忠、田丙强四名研究者构成了研究团队；庄小将与吴波虹、陈洁与李莉莉、风俊华与福静、杨莉媛与杜栋存在合作，其余作者均为单独研究，呈散点分布。原因可能在于不同企业营销策略具有差异性，决定了学者开展研究也具有分散性，同时企业营销资料较难获取，合作研究可能会泄露商业机密。

（三）机构合作网络分析

通过共现分析生成研究机构合作网络图谱，直观展示研究机构及相互关系（见图3）。可知发文数量最多的机构有山东大学、四川大学、天津工业大学及石家庄职业技术学院等，均为三篇，其余机构发文数量为两篇或一篇。天津工业大学、南开大学、天津大学及南开大学形成了合作团队，中国劳动关系学院和安琪酵母股份有限公司、兰州大学和兰州大学出版社存在合作关系，其余机构均为独立研究。研究机构较多且性质不同，包括本科院校、职业技术院校及部分企业。

（四）关键词图谱分析

1.关键词共现图谱分析

通过共现分析生成关键词共现图谱（见图4），进一步整理出关键词分布表反映该领域研究热点（见表1）。可知出现频次最高的关键词是营销策略，为153次；其次是策略，为76次；排名第三的是中小企业，为46次；网络营销、市场营销、电子商务、营销及企业在20~35次；其他关键词均在20次以下。营销策略、策略、中小企业节点连线较多，说明这三个关键词与其他关键词关联性较强。

表1 高频关键词分布表

2.关键词聚类图谱分析

进一步通过关键词聚类图凝练研究主题（见图5）。结合相关学者研究内容，聚类0、1、3、7、8、9号可归纳为企业营销策略，侧重研究中小型企业和具体性质的一类企业，如出版企业和物流企业；聚类2、4、6号可归纳为电子商务与数字营销，可见互联网对企业营销策略的影响是当前研究热点；聚类5、10号可归纳为价格和渠道营销策略，传统4P营销组合策略中，价格和渠道策略仍为当前研究热点。总的来说，企业营销策略研究热点集中在不同企业营销策略、电子商务与数字营销、价格和渠道策略三个方面。

3.关键词突现图谱分析

进一步通过关键词突现图研究企业营销策略热点的变化（见图6）。可知突变强度最大的关键词是饲料企业和微博营销。时间跨度较大的关键词有绿色营销、关系营销、微博营销及微信营销等，持续时间为3年。研究热点最初为绿色营销及关系营销等，2008年金融危机过后，基于互联网的新型营销方式出现，如微博营销、大数据及微信营销等。还有学者针对某一类企业营销策略进行研究，如中小企业、物流企业、茶叶企业及饲料企业等。

三、结论

分析近15年企业营销策略研究文献，结论如下：第一，从发文量时序分布来看，近十年发文数量呈波动趋势，近三年处于增长阶段，该领域依然受很多学者关注；第二，从发文作者与机构来看，企业营销策略研究主要集中在高校经管和公管学院和职业技术学院等机构，但绝大多数研究者之间无合作，尚未形成研究团队；第三，从关键词分析来看，企业营销策略由绿色营销、关系营销等主题转向电子商务与数字营销等方向，研究热点目前主要集中在不同企业营销策略、价格与渠道策略及电子商务与数字营销三个方面。