雇主品牌对求职倾向的影响研究——基于社群意识的路径分析

黎 超 张泽彬 钟善行

（1.广东白云学院，广东 广州 510450；2.广州市白云区天星社会工作服务中心，广东 广州 510450；3.广东白云学院 社会与公共管理学院，广东 广州 510450）

一、前言

雇主品牌概念最早由Simon Barrow和Ambler提出，雇主品牌被定义为“企业内工作关系产生的经济利益和心理利益的结合体”，它与企业有着密切的关系。雇主品牌代表着企业的形象，具有良好雇主品牌竞争力的企业，在吸引、留住和激励优秀人才方面极具竞争力，同时，良好的雇主品牌能够帮助企业吸引、保有客户，获得更加广阔的利润空间。在互联网模式下，雇主品牌对求职倾向的影响出现了新的变化。段珺认为由于信息快速的发展，人才招聘呈现出“云招聘”和“社交招聘”的趋势[1]。代宝，邓艾雯（2018）指出，在社交媒体视角下雇主品牌传播的具体形式为利用社交网络、专业职场社交媒体平台和利用视频或图片分享类社交网站等三种[2]方式，雇主品牌形象宣传形式也得到了极大的创新。元樱颖（2021）指出，为了更好地打造雇主品牌形象，企业开始打造自身独特的虚拟平台，提供社群求职服务，在帮助求职者提升求职技能的同时，加深对雇主企业的好感度[3]。付鹏（2021）在社交招聘研究中指出，社交招聘可以减少求职者在求职道路上的障碍以及获取职业成长，社交招聘可以从求职者和企业双方入手来满足各自的需求，助力人岗匹配的实现，同时社交网络平台有助于企业树立良好的雇主品牌[4]。

二、模型构建

当前，对雇主品牌的研究主要借鉴Lievens（2007）开发的量表，主要分为功能性价值，象征性价值和发展性价值三个维度，其中，功能性价值是指企业真实存在的客观具体的要素，包括薪酬福利、工作保障和福利等；象征性价值是指企业的声望、影响力等；发展性价值是指企业能够提供相应的培训发展机会等。当雇主在行业中具有较强的影响力时，该企业的发展机会也随之增加，进而可能会提升员工的功能性价值。基于此，本文提出以下假设：

H1：雇主品牌象征性价值正向影响发展性价值

H2：雇主品牌发展性价值正向影响功能性价值

肖翔（2006）指出雇主提供与企业相关信息越多时，求职者的求职意向随之也会得到增加。白廖壮（2014）在关于虚拟求职社群感知价值的研究过程中提出，虚拟求职社群成员的感知价值对雇主品牌具有吸引力，对于社区意识的衡量包括社群满意、社群归属和社群承诺三个变量。基于此，本文提出以下几点假设作为补充：

H3：雇主品牌与社群意识正相关

H4：发展性价值与社群意识正相关

H5：功能性价值与社群意识正相关

H6：象征性价值与社群意识正相关

H7：社群意识与求职意向正相关

H8：社群意识在雇主品牌功能性价值、发展性价值对求职意向影响过程中起中介作用

H9：雇主品牌功能性价值正向影响着求职者的求职意向

从求职倾向来看，Vinokur，Caplan，Saks和Aiman-Smith制定的量表具有较强的代表性，该量表从求职意愿和求职努力两个方面来测量求职者的求职意向，采用该量表能全面衡量求职者的选择机制。

以上分析表明，雇主品牌各维度之间的相互作用，并通过社群意识影响求职者的求职意向。因此本文加入中介变量社群意识，展开雇主品牌对求职倾向的影响研究，并构建研究模型（见图1）。

三、实证分析

本文主要选取了广州和深圳用人单位新入职员工进行调查，共收取问卷402份。以Cronbach's α系数作为信度衡量指标，其中，雇主品牌量表α系数为0.921，虚拟社群意识的α系数为0.903，求职倾向的α系数为0.943。由此可见，本部分问卷的每个测量指标稳定性非常高，对数据分析具有非常高的支持力度且研究结果可信度高。

（一）调查概况

在研究对象中，女性占比57.7%，男性占比42.3%，在虚拟求职社群的形式上，求职网站占比30.1%，微信群或QQ群占比19.3%，网络论坛占比15.3%，职场社交网络占比6.1%，百度贴吧占比13.9%，微博或知乎等讨论区占比15.3%，其他虚拟求职社群形式占比0.2%，这说明求职网站、微信群或QQ群是被调查者普遍采用的虚拟求职社群形式。雇主品牌各维度中，功能性价值的均值为3.9370，发展性价值的均值为3.8488，象征性价值的均值为3.4610，被调查者在三个维度上呈现一定的差异。从社群意识来看，自下表1数据统计结果可见：社群满意、社群归属的均值都在3.5以上，其中社群归属均值最高，为4.05，其次是社群满意3.97，最后是社群承诺，均值为3.5。

（二）模型检验

中介效果即是指独立的变量通过某个变量影响从属变量，如果雇主品牌各维度通过影响社群意识而对求职意向产生影响，则可以说明社群意识在雇主品牌各维度和求职意向的影响关系存在中介作用。根据前面的研究结果表明，雇主品牌、社群意识和求职意向的相关均具有统计学的意义，因此符合中介效应的检验条件，通过SPSS对图1的模型进行估计，结果如表1和图2所示。

从表1和图2可以看出，模型拟合指标基本符合推荐指标标准，说明本次研究模型拟合度较为良好。

表1 模型拟合指标

四、结论与建议

从模型来看，主要结论如下：

（一）结论

1.雇主品牌的功能性均值得分最高，其次是发展性价值，最后是象征性价值。雇主品牌与求职意向呈现正向且高度的显著性相关，雇主品牌三个维度中，功能性价值、发展性价值与求职意向呈现高度的显著性相关，象征性价值与求职意向呈现低度相关。说明求职者更加重视用人单位的功能性价值和发展性价值，对象征性价值关注较少。这表明，求职者的求职倾向，更多着眼于当下的收获和未来的发展空间。

2.通过路径分析可知，企业雇主品牌象征性价值对发展性价值产生正向影响，企业发展性价值对功能性价值产生正向影响，具体呈现出“象征性价值→发展性价值→功能性价值”路径结构形式。影响力较强的企业表现出较强的稳定性，能够为员工提供良好的发展前景和薪资保障。

3.通过社群意识的中介检验可知，社群意识在雇主品牌功能性价值、发展性价值与求职意向影响关系中存在中介效应。

（二）建议

1.全方位打造雇主品牌

首先，企业应树立全方位品牌体系理念，实现雇主品牌，企业品牌、产品/服务品牌的有机统一，使雇主品牌成为提升企业品牌中人才价值的重要保障，同时为产品/服务实现的全过程提供充分的人力资源支持。采用适当的渠道将雇主品牌理念传递给候选人，从而达到吸引合适候选人、增加企业人力资源储备、提升员工认同度的目的。不同类型的求职者会找寻满足自身需求类型的企业，企业可以从求职者真实需求出发，做好企业雇主品牌功能性和发展性的建设，树立全面薪酬观念，切实提高薪酬竞争力，为潜在员工提供完善的薪资保障和个人发展机会，满足员工的真切需要。其次，企业应重视为员工提供自由的发展空间，这样有助于企业和员工共同发展，提高员工的归属感、安全感。再次，可以有效利用校园招聘平台，做好校园宣传活动，向求职者传递清晰、明确、全面的雇主信息。最后，在执行层面可以采用漏斗模型层层递进，即高层确立雇主品牌整体框架，中层确立不同受众的核心信息点，建立全通道的沟通渠道，基层以整体框架为基础，从工作实际出发，落实相关举措，提高雇主品牌辨识度。

2.实现员工发展和企业发展的良性循环

企业要想吸引和留住优秀的员工，在满足其基本需求的同时，还要为员工创造良好的发展前景，提供良好的职业生涯发展途径，有效提高员工对企业的认可和信赖。首先，企业应从潜在员工和现有员工两个角度出发。一方面，要做好员工物质方面的保障，为员工提供舒适的工作环境和完善的薪酬保障等。另一方面，企业应转变管理思维，不局限于员工的短期利益，应将员工的短期利益和长期利益相结合。其次，企业应树立人力资源开发的战略意识，从企业，岗位，员工三个角度找准员工发展的最大公约数，加大投入，拓宽、加深人才培育通道，给予员工不断学习进步的途径和空间，共同促进企业发展。最后，雇主品牌建设需要立足于在职员工和潜在员工两个主体，推进人力资源管理供给侧改革，落实到企业文化建设，以目标人才需求为基准点，强化企业人力资源管理过程工作体验，实现员工的“价值主张”，提高吸引人才的向心力。

3.建设雇主品牌网络社群平台，提高社群意识

随着新媒体工具不断用于企业招聘，虚拟求职社群成为求职者了解获取企业信息的重要窗口之一，虚拟求职社群的维护建设格外重要。企业应根据不同虚拟求职社群形式，了解不同群体的爱好和需求，分清主流和支流，进行雇主品牌多渠道的多样化传播。同时，企业可以结合当前数字化技术的发展，不断创新虚拟雇主品牌社群形式，寻找最符合人们需求的虚拟雇主品牌社群形式，促进企业和求职者实现共赢。

同时，企业应该重视虚拟求职社群的建设和维护管理，开辟多种途径不断提升潜在雇员的求职意向和热情，增强员工的归属感和满意感，提升雇主品牌吸引力，达到吸引人才的目标。首先，企业应不断提高自身虚拟求职社群参与度，引导和强化虚拟求职社群互动，及时发布与企业相关的信息，帮助求职者更快更详细地了解企业的信息，在信息失序、再建秩序与再失序中建立平衡机制，实现品牌建设的良性发展。其次，企业在社群维护和管理的过程中，要不断提高社群信息的有效性和规范性，确保社群信息准确有效。最后，企业应强化和社群的沟通，积极听取求职者的意见，积累胜任力数据，进行精准的人才画像，提高求职者对雇主品牌的认同。

4.优化雇主品牌功能性价值体系，发挥功能性价值的激励作用

求职者在求职过程中，主要从企业的工作环境、薪酬结构、管理文化和工作压力等方面衡量企业的功能性价值，进而做出是否入职的判断，因此，企业应不断优化功能性价值体系，提高对人才的吸引力。首先，企业可以不断完善薪酬结构，确保薪酬结构能够体现员工的贡献要素，合理的薪酬结构可以全面体现企业的价值导向和员工对企业的贡献，延期实付部分还可以引导员工关注企业的长期发展，减少企业人才流失。其次，企业通过改善员工体验来提升企业的雇主品牌的功能性价值。员工体验不仅仅体现在工作环境等显性因素，还包括员工精神等隐性因素，企业可以建立员工援助计划，强化工作与生活的平衡，焕发企业的活力。最后，企业要注重企业文化构建，良好的企业文化可以对员工进行价值培育，将员工的工作体验与企业的目标、价值观整合到一起，不断提升员工对企业的认可度和归属感。