文化品牌传播在陕西咸阳体育强市建设中的有效实施初探

2022-12-06闫晋瑛

文化创新比较研究 2022年20期

闫晋瑛

（西安欧亚学院，陕西西安 710065）

随着社会经济的发展、全民健身理念的推行、体育扶持政策与建设投入的不断加大，体育及体育文化在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。国家从全局和战略高度谋划、持续推动体育事业改革发展，将全民健身和全民健康深度融合并上升为国家战略。

1 研究背景与方法

1.1 研究背景

党的十九大报告明确提出“加快推进体育强国建设”，体育产业“五位一体”总体布局显现，需从经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设全面协调来促进高质量发展。《“十四五”体育发展规划》就全民建设新高度、体育产业发展新成果、体育文化建设新进展等提出了明确的要求。

在此基础上，陕西咸阳以体育强市为目标，以重大体育设施建设为基础，以竞技体育为引领，以体育产业为支撑，以全民健康为归宿，各项体育事业有序发展。在稳定增长同时，咸阳以国家体育消费试点城市建设为契机，持续继承发扬体育历史底蕴，全方位多渠道多层次塑造新时代体育文化品牌和城市形象，充分践行体育发展理念，用开放合作、共享共建的思路讲好城市发展故事，凝练特色文化符号，有效促进体育产业高质量发展[1]。

1.2 研究方法

(1)文献资料法。系统分析体育高质量发展及文化产业相关的国内外文献，同步梳理陕西及咸阳体育发展整体脉络，研究历史沿革、学术理论、社会基础、发展现状与前沿动态、整体发展趋向。

(2)焦点访谈法。通过参与观察、项目实践、走访调研、专家访谈等质性研究方法收集资料并分析处理，采集体育主管部门、宣传与信息部门、体育组织、城市管理协同方、体育场馆、体育参与人群等多维度的信息，对咸阳市体育强市建设现状和城市文化传播策略进行系统提炼和总结。

(3)实证研究法。综合运用定性研究和定量研究。全面参与全国“十四运”咸阳体育活动重点项目的组织过程，定量研究基于“媒体扩散与品牌传播可以有效拉动体育城市建设”的前提假设，开展问卷调查和实践验证；选择国内外体育强市建设及城市文化品牌传播实施效果较好的案例进行分析，探究文化品牌传播在推动体育强市建设过程中的作用及其协调机制。

2 咸阳市体育强市建设基础

2.1 经济水平与体育投入

2015年以来，咸阳总投资40 亿元，建设奥体中心体育场、游泳馆、800 里秦川渭河沿岸全民健身长廊(咸阳段)等重点工程，实现下辖8 个县市“一场一馆”，下辖4 县建立国民体质监测中心，全市164 个社区、126 个乡镇实现健身工程全覆盖，1 905 个行政村实施村级农民健身工程，覆盖率达72.0%。在2019年中国城市竞争力排行榜当中，咸阳市名列全国第87 位，仅次于西安排在省内第二；2020年咸阳全市财政支出累计完成412.3 亿元，较上年同期增长2.1%，增支8.5 亿元，其中文化旅游体育与传媒支出增长8.0%。根据2021年、2022年一般公共预算结构，政府文体投入主要用于推进现代公共文化服务体系构建，促进文化产业发展，支持体育事业发展等。

2.2 政策牵引与支持

“十三五”时期，陕西省以增强人民体质、提高健康水平为目标，抢抓“十四运”承办的重大机遇，大力实施全运惠民工程，不断加强公共体育服务体系建设。咸阳市落地完成“十三五”《咸阳市公共体育基础设施规划(2014—2020)》《咸阳市全民健身实施计划(2016—2020)》，无缝衔接《咸阳市体育产业发展“十四五”规划》《咸阳市健身步道建设规划(2021—2025)》《咸阳市建设国家体育消费试点城市实施方案》，从政策法规和制度建设方面形成长效保障。

2.3 文化传统与发展

弘扬中华体育精神、弘扬体育道德风尚，是增强文化自信的有力组成部分，也是强壮国民、提振文化的有效途径。咸阳作为大秦故都，保留传承了我国部分从秦汉发展至今的体育项目，具有显著的文化传承作用。《马球图》壁画现存于陕西省历史博物馆，是我国有关马球运动最早的形象资料，陕西红拳具有显著的地域特征，也是我国宝贵的非物质文化遗产。“十四运”期间陕西省体育局出版发行的《全运会运动项目文化研究》，填补了全国范围内全运会运动项目文化研究的空白。体育运动项目深刻的文化内涵挖掘和保护弘扬，已经形成咸阳在内的民间尚武强体的自发自觉文化传统，是体育强市发展的有利基础[2]。

3 咸阳体育强市品牌形象塑造的主要方式

3.1 体育惠民工程的持续广泛宣传

咸阳城市多年来坚持生态保护、发展水城共融，使群众身边的健身设施建设与当地经济社会发展、重大项目建设协调发展，建成渭河沿岸“15 分钟体育健身圈”，将专业的体育场地规划与渭河治理成果融合，丰富了渭河生态公园的多元功能，打造了城市健身新高地。通过“全面亮化”“免费开放”“健身示范”“智能社区”“体质监测”等专项建设，进一步提升了广大群众的获得感和幸福感。

渭河全民健身长廊东西长106.8 公里，规划了沿岸6 个体育公园和全民健身中心，受益群众60 万人，覆盖周边群众超过百万人，兼顾体育健身、休闲观光、文化教育功能为一体。在“十四运火炬传递”“全国双先观摩”重点项目中，通过科学规划路线、兼顾场地实际、联动协调转播直播宣传，充分把日常体育社团活动、体育社会指导员队伍建设、体育俱乐部发展、群众性赛事活动等内容综合体现，遴选城市时代楷模、道德模范、先进人物、优秀体育工作者等，在文化自信、时代表达、社会互动中提高城市传播度，推广城市形象，提升全民健身社会化水平[3]。

3.2 新媒体传播的“整合聚力”

咸阳作为历史与现代交互共融的城市主体，在产业经济、区域规划、城市景观、人文旅游、公共服务、体育惠民等方面都包含优质的传播内容。通过新媒体矩阵线上、线下的整合传播，打造具有咸阳城市辨识度的“IP”账号形象，促进城市传播话题及聚合效应。实施策略方面，以体育资讯类、新闻类图文信息传播来塑造城市品牌公信力，以用户分发与创作短视频来记录城市体育美好生活，开放各大电商渠道推广咸阳特色文化及农副产品，以体育户外地标及核心区域大屏投放来提高城市曝光量，联动全国头部媒体联盟升级传播量级，以优质创作者跨界联动的专业视角聚焦城市热点事件引发话题热议。

以城市类综合IP“遇见咸阳”为例，它围绕文化历史主线，全面展示城市综合体特色生活，把“文化底蕴”“城市潮流”“年轻力量”“城市发展” 充分结合起来，推广城市网红地标及体育健康认知，提升对外关注度和影响力。系列视频策划以文化传承、乡村振兴、优化营商、城市发展、健康生活为切入口，把人、文、景、物四大维度内容深度挖掘，在多个视频平台上累计播放量破12 亿，成为现象级产品。

3.3 体育消费与文化产业为城市赋能

咸阳全面推动体育消费机制创新、政策创新、模式创新、产品创新，深度分析体育发展与教育、医疗、旅游、水利、城市建设、农业农村等领域的契合点，按照“体育+”“+体育”的模式，积极推进高质量融合发展的水平。目前已经形成以“体育地标、健康元素、运动城市”为核心的思路，推动打造“一市一品牌、一县一特色”，强化体育+旅游产业合力。

在文化产业产品和服务开发中，加大和新媒体平台合作推广力度，充分调用新媒体矩阵力量，丰富媒介表现方式，通过可视化和易达性设计，产生吃、住、行、游、娱、购全方位影响力共振，激发城市内外的关注与吸引力。

以咸阳五环运动广场为例，非体育比赛时段，通过线下“城市嘉年华”活动设计，对咸阳下设的13 个区县特色商品进行不同风格的展示包装，设置品牌客户快闪店、城市露营阵地、沙滩啤酒节、文化展位、非遗匠人及曲艺表演、商业生活馆、文创手作店、科技科普展览等，弘扬本地文化，促进体育消费和多元经营。

3.4 重大体育赛事传播促动

咸阳市区位交通优势突出、文化科教资源富集、产业转型累积的势能已经形成。 2015年以来，咸阳市坚持“建设施、办比赛、强组织、优服务”，以多次举办省级以上综合性运动会为契机，聚力建设大西安都市圈咸阳核心区，打造丝绸之路经济带开放合作高地，加大投资力度，提高体育设施水平，激发人民参与体育运动的热情。在重大体育赛事的组织和实施中，咸阳充分开掘体育竞技、都市休闲、历史文化的主线，把城市形象、健康生活、体育风尚、精品赛事统筹，达到整合营销传播的效果。

特别是2021年全国“十四运”在陕西举办，为全省及咸阳文化体育的发展起到了巨大的推动作用。在联动“十四运”整体宣传活动之外，咸阳主动营造浓厚的赛事软环境，为体育事业改革发展建立良好的社会舆论氛围。在城市出入口、广场、主要街道均布设“十四运”主题景观造型、宣传标语；在广播电视新媒体节目中开设专栏建立赛事报道，用线上、线下相结合的模式推广体育健康“五进”活动；推出体育明星体育专业技术人才的居家健身课程和直播活动，配套网络开放课程和电子丛书，全方位、多角度展示城市体育元素和体育事业发展成就，充分凸显主流媒体成为讲好咸阳体育故事的主要平台。

3.5 提高体育综合管理水平

在2019年国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》和2020年体育总局办公厅印发的《2020年全国体育政策法规规划工作要点》中，提出要加快发展体育产业，培养经济发展新动能，需要进一步强化体育工作规划与管理督导。咸阳在体育管理社会化的进程中探索经验，初步形成“体育管理专业化、场地服务网格化、社体指导系统化、多元主体互补化、智慧赋能信息化、以体为本经营多元化”的突出特点。按照矩阵式划分，责权利结合，根据场地类型进行网格化管理；精准指导群众科学健身，发挥社体指导员队伍积极作用。这种实效的管理体系有效统筹资源，建立合力，形成质量管理品牌[4]。

4 咸阳体育强市发展中品牌提升的高阶挑战

“体育强市”是基于“体育城市”的基础，也是后者发展升级的高阶目标。陕西咸阳因地制宜，充分结合自身宜居、独具历史文化资源的特质，在持续性发展中还面临来自体育社会生态、体育文化塑造、体育协同创新等挑战。

4.1 体育现代化的创新驱动

改革创新是发展的第一动力。结合咸阳体育发展实际，在现代化的创新驱动方面可充分发挥陕西优质文化资源，借助西咸一体化建设的科教文卫力量，开掘秦创原创新驱动平台资源，利用陕西省最大的孵化器和科技成果转化特区优势，激活高校、科研院所、企业、政府在体育事业发展中的多元角色，聚合科技、资本、人才、数据等重要元素，探索“线上”体育产业新模式，提高体育领域的技术含金量和创新拓展性[5]。

4.2 体育管理咸阳路径的深入探索

通过政府主导、社会参与、管理规范的整体设计，鼓励体育组织的开放型联合，深化与市场、其他区域的产业对接，内联外引，改善体育发展不平衡不充分的现实差距。同时，合理布局有序发展群众体育、竞技体育、体育产业协同力量，借鉴国际、国内、省内有益经验和规律总结，探索体育治理体系和治理能力的升级优化，形成咸阳体育事业管理新增势。

4.3 体育文化软实力的传承与发展

约瑟夫·奈提出“软实力”概念，随着中国经济迅速发展、文化吸引力显著增强，政治价值观有效传播等，我国的软实力得到了快速提升。放置在咸阳体育文化与城市品牌视角中而言，软实力最有力的抓手就是“文化兴体”，把具有民族特色的传统体育文化和具有地域特色的民俗体育文化进行延展，将其与主流社会核心价值体系融合建设，发挥好体育文化重要载体作用，在传承中激发新的生命力和创造力[6]。

4.4 体育文化传播中的专业体系布局

在“体育+”“+体育”模式中，把体育文化内涵和体育文化繁荣结合起来，重点打造咸阳地区优势的体育示范区功能区，强化高效集聚效应，与此同时，加大塑造体育文化品牌活动，发展体育文学、体育影视、体育音乐、体育文创、体育专业人才队伍等，进一步提升体育与现代服务业的有机融合，推动体育全媒体传播体系的建立和深化。

4.5 体育社会融入的新机遇

2021年陕西全运会市场开发收入15.6 亿元，创历届之最。在“后全运”阶段，全省体育产业规模呈现稳步扩大，体育服务业规模增长迅速，体育产业与旅游、健康、文化、教育、信息等业态已深度融合。

席卷全球的新冠疫情对国计民生产生了诸多直接间接的影响，也改变着“后疫情”时代社会民众对“健康”“体育”“运动”的再认知，与其相关的社会生活方式、居民消费习惯、人群心理感知、内在需求均有新的改变和机遇。人们在体育消费领域的投入加大、对体育品牌的关注提升、对体育健康的积极追求等均为体育事业发展提供了良好的入口和可能性。