新媒体视域下大运河文化的影像传播研究——以大运河常州段为例

贾彦金

（常州纺织服装职业技术学院，江苏常州 213164）

1 常州运河文化的影像传播概述

京杭大运河是中国劳动人民智慧的结晶， 具有重要的政治、 经济和历史文化价值， 伴随时代的变迁，社会的发展，大运河早已融入人们的生活，成为中华民族乃至世界文化遗产的重要组成部分。 习近平总书记曾明确指出，“要古为今用， 深入挖掘以大运河为核心的历史文化资源”。 在信息时代，影像是文化构建、表现与传播的重要形式与媒介。影像可以将文字、 声音、 图像和视频等各种文化符号有机结合，取长补短，文化传播变得更加生动，人们也更加主动与快速的接收信息。

大运河文化影像传播过程中， 需要用摄影摄像器材拍摄运河文化有关的沿河景观、人文活动、人物访谈、生活状态等，利用各种传播媒介进行分发，再现运河文化相关的各种社会现象。 随着信息技术不断发展，微视频、抖音、播客、电子杂志等传播媒介层出不穷，传播人员的层次和目的也变得错综复杂，这对大运河文化的影像传播起到了重要作用。

常州具有丰富的运河文化资源， 常州的经济繁荣、社会发展和人文精神离不开大运河的孕育。常州依河而建、因河而兴，经济、农业，以及社会具有十分鲜明的特色， 常州运河文化集历史人文与风景名胜于一体，已经成为重要的文化遗产。 根据历史记载，隋唐以来，常州在大运河中的漕运地位越来越高，常州运河从元朝开始三次南迁，形成了“依河而建、河随城迁、河城相套”的三河四城风貌，如今，常州大运河中心上游以西侧篦萁巷为起点， 直到东面东坡公园，全程大约10 公里，运河两岸是常州最繁华的路段之一。 “水陆并行、长街沿河、短巷向水”大运河见证了常州历史的变迁， 大运河文化的深厚底蕴融入了经济社会发展的基因中。 大运河两岸分布着青果巷、前后北岸、南市河、三堡街等历史文化街区。走出了像唐荆川、赵元任、瞿秋白、刘国钧等一大批名人志士。

2 常州运河文化的影像传播现状

互联网时代， 人们对于信息的获取不断朝着快节奏、浅显化方向发展，抖音、快手、快剪影视等媒介内容作品层出不穷，受到大众的欢迎。 微电影、微纪录片、直播等新媒介样式也格外引人注目，以互联网和移动端设备为代表的新媒体发展不仅创新了影像传播平台，打破了影像生产的刻板环境，影像创作与传播形式也变得多样化。 在新媒体时代，各个行业、各个产业领域的融合不断加剧， 运河文化遗产的传承与传播面临着前所未有的新机遇[1-2]。 但是在影像视觉传播过程中， 由于运河文化本身历史沉淀的特性，以及大运河文化与产业融合程度等原因，使得运河文化影像传播效果并不理想。

目前， 常州大运河文化传播自媒体影响力比较大的有“常州大运河”公众号、“常州大运河文旅”公众号、“常州市大运河文化带建设研究院” 公众号、“常州古运河南大街旅游区”公众号等，这些自媒体都致力于大运河文化的传播、宣传，内容丰富、制作精美，并且经常举办一些学术活动和文化交流，丰富了运河文化内涵，助力了大运河文化的传播，为“讲好运河故事、传承历史文化”做出了积极贡献。 随着媒体多元化的方向发展， 大运河文化的传播平台和影像数量不断增多，尤其凭借抖音、快手等平台传播运河文化的主体越来越多，视频质量也参差不齐，大多数民间影像制作人员由于没有专业设备， 也缺乏专业影像知识，创作的视频和图片审美性较低，而且部分业余人员并没有对运河文化的底蕴深入调研，对运河文化认识不足，所表达的内容往往与实际产生偏差，没有逻辑系统，也严重影响了影像传播效果。

随着新媒体传播平台的不断增多， 传播主体范围不断扩展，但是传播目的却多种多样，传播目的的不同使得传播者在传播过程中的表现和持续时间不尽相同，少数传播媒介和传播者为了获取流量，依附相关政策获取经济利益，对一些文化内容粗暴复制，简单地拼接、制作，从而创作的一些影像作品品位低俗，缺乏灵魂，只有三分钟热度，这类作品可能会因为新鲜引起观众的关注，但是由于缺乏创新、没有内涵，往往无法可持续发展，最终淡出人们的视线，同时也会对运河文化的影像传播带来一定负面影响。

光影、色彩、构图等元素共同构成了影像作品，在大运河文化影像的创作过程中， 要在客观的记录大运河文化的基础上， 将自身创作理念融入艺术作品中， 以往大运河文化的影像创作过程一般是传统客观的描述与记录，表现大运河的原生态表象、大运河文化的衍生作品与工艺流程， 以及大运河文化的人物故事等，如《常州古运河介绍》《运河变迁、更美常州》《古韵常州、运河诗情》等[3-4]。 即使大部分自媒体对运河文化影像，展示也比较单一，内容形式并没有太强代入感， 大众以旁观者立场很难与大运河文化进行交互，无法产生共鸣。而且现阶段新媒体快餐影像和碎片化的特点使得大多数新媒体平台为了迎合大众， 使得大运河文化影像的视觉传播内容层次偏低，对于大运河文化的深层内涵挖掘不够。随着科技的进步和影像软硬件的革新， 影像媒体的形态趋于多样化，影像传播与人工智能或虚拟现实相结合，实现真正意义上的交互融合。 以往传统的大运河影像作品内容罗列充实、制作精良，具有较高的艺术保存价值， 但是这些影像作品的传播效果却并不是很好，大部分人们觉得运河文化离自身较远，对有关运河文化的影像感觉比较枯燥， 包括新媒体平台中有关运河文化的内容也只受到一小部分人的关注。 由此可见运河文化影像虽然有较高的艺术价值， 但是与大众生活关联度低，缺少娱乐性，无法引起普通观众的兴趣， 所以运河影像在传播时往往难以取得较好的效果。

实际上在以往的运河文化影像中， 都偏重对运河沿岸景观和文人大家的介绍， 确实有些偏离了普通人们的生活状态。所以要传播运河文化，必须要尊重和展示民俗文化和非遗文化， 利用新的影像技术与网络科技使观众获得最佳的观影体验， 并且能融入其中。 常州沿河两岸的非物质文化遗产中如芝麻糖、豆炙饼、萝卜干、大麻糕、横山桥百叶等贴近人们生活的产品，其他文化遗产如留青竹刻、乱针绣、常州梳篦、马杭木雕、常州掐丝珐琅画等，往往缺乏群众基础，像这类文化影像传播还需要继续深挖内涵、创新形式，从而得到传承和发扬。

传统运河文化影像主要通过电视或电影传播给观众，特点是单向性、被动性，观众观影体验一般，随着信息和时间碎片化的冲击， 越来越多的受众更乐于通过公众号、抖音等新媒体传播平台接收信息。自媒体对运河文化的传播起到了巨大推动作用， 涌现出一批优秀的影像作品和自媒体传播平台， 但一方面，由于自媒体创作者的水平差异较大；另一方面，对于自媒体网络监管较难， 自媒体影像的质量往往难以保证。

由于一些运河文化特性与人们日常生活连接不密切，大部分观众在通过博物馆、展览馆、电视公益节目等渠道观看运河文化影像时， 尽管人们普遍认为运河文化非常重要，影响着人们的日常生活，但是往往没有主动接触与了解运河文化影像的欲望，人们在观看结束后，也不会对这类影像作品继续关注，更不会去主动搜寻运河文化资料。在新媒体时代，平台大数据利用精准的算法， 将关注度高的内容推送到首页，关注较低的内容往往更难查找，从而使得运河影像的传播推广非常艰难。 并且运河文化影像的商业价值较低，制作精良的影像作品投入较大，这是一般自媒体平台无法承受的， 因此优质的运河文化影像资源相对较少， 而且作品播放阶段宣传力度不足，也影响了运河文化影像的传播。而且影像播出之后，观众被动的接收信息情况居多，并没有形成有效的信息反馈机制， 传播主体不能从观众的观影体验中获取相应改进方式来完善影像作品， 也不能获取影响传播效果的具体原因，因此，运河文化影像获取效率很低。

在新媒体时代，影像传播形式变得多样化，交互性有所增强，随着科技的进步，影像传播方式会进一步有所创新， 通过对运河文化影像的制作内容及传播方式的改进，结合5G 互联网技术，可以创作出更符合人们喜好的影像作品， 将运河文化影像内容融入人们生活的点点滴滴，通过创新传播形式，加强宣传推广，提高传播过程的趣味性等方式，影像从业人员加强自身学习与修养，提升审美，准确把握人们的心理需求，从而调整影像传播的形式与内容，实现大运河文化影像的高质量传播这一目标。

3 新媒体视域下常州运河文化的影像传播创新策略

3.1 打造常州特色运河文化品牌

3.1.1 借助新媒体，树立常州运河文化品牌

借助新媒体的力量， 能够更好地提升常州运河文化的影响力，在新的时代背景下，有关部门应该充分利用当地的文化资源，树立常州运河文化品牌。打造运河沿线名人广场、 市中心名人文化街区文化经典。 常州地区运河文化享誉世界， 尤其是京杭大运河，它是人类迁徙和流动的体现，也是众多商品、思想与知识价值的体现， 运河文化突破了时间与空间的限制，为人们带来了思想、心灵的滋养。 对于常州来说，它经历多次经济发展的重要时期，再加上当地本身文化底蕴深厚，因此，其地域文化非常有特色，并且影响力也很大。 这些文化对当地的运河文化也影响深远,因此,充分利用和挖掘常州运河文化,是新媒体时代城市品牌打造的关键。

有关部门要对名人故居、 名人活动场所进行考察保护,深入研究文化名人与运河文化的联系，能够为新媒体时代， 常州运河文化影像的传播提供有力支持。如果是名人故居，或者是文化活动场所位于运河两岸，那么，就需要对活动场所与故居进行及时恢复，修复完成之后再进行展示，同时，积极构建名人馆、名人雕像等，利用这些文化元素打响常州运河文化品牌；如果名人故居散落在运河之外，那么能够迁移的，就需要将其迁移回中心运河一带，如果不具备条件无法迁移， 那么可以在市中心打造具有影响力的文化活动场所， 以提升城市文化的普及效果和影响力[5]。 目前，市中心运河景区可以依托城墙文化遗址，以及城区人口密集高等特点，充分融入城市文化品牌与运河文化元素，以更好地打造运河文化品牌。在这个基础上，还应该将青果巷与簸箕巷连接起来，使其形成一个整体, 另一方面要对名人故居以及文物进行集约化重构，提升街区名人街影响力，改造街区样态，从根本上提升旅游文化内涵，促进名人文化传播，使更多的中外游客对常州名人，运河文化有更加深刻的了解。

3.1.2 构建音乐喷泉、灯光秀、古运河主题酒店

从目前城市发展的趋势， 以及人们的审美需求出发，音乐喷泉、灯光秀、古运河文化等非常受人们的欢迎，因此，在新媒体时代，想要真正推进常州文化影像的传播， 当地文化部门应该将上述元素进行串联， 打造一条龙文化街区， 通过这样一系列的打造, 强化运河文化的社会影响力。 通过现代文化项目、大型音乐喷泉等融入名人街区，加强市中心运河两侧的联系，吸引更多的群众。 但是,多年来,北站的音乐喷泉一直没有被利用起来， 那么为了充分发挥出喷泉的作用,可以将其转移到中心运河区域，如果北站依旧需要音乐喷泉那么可以继续使用，那么，这就需要在市中心重新打造一个大型的音乐喷泉广场，并配合相应的灯光表演。这样不仅可以提升市中心的活跃度、影响力，还可以增加旅游人气，加强了市中心南大街与莱蒙都会的联系， 整体形成了一个待客的空间,为了维护运河文化品牌形象,有关部门需要加强安全责任监管,确保城市景观的美观性、安全性、舒适性。

3.2 借助新媒体,形成传播影响力

3.2.1 微博、微信的推广

新媒体时代, 常州运河文化影像传播势必要充分借助新媒体的优势,顺应时代发展的趋势,形成常州运河文化传播影响力, 在不同媒体的联合宣传下,提升常州运河文化影像传播的范围和力度, 奠定常州文化发展的根基。 综合了微博、微信、新媒体的综合传播手段,与传统纸质媒体相比,这些媒体突破了时间、空间的制约,能够为用户随时随地提供需要的信息,同时,信息的共享性、实时性很强,信息能够随时转发,其传播速度更快、影响力更大,新媒体的出现改变了信息传播方式和渠道,人们即便是相隔千里、万里,也可以实现信息的交流与分享,人们获取信息的方式改变了,人与人之间的交流与联系也加强了。常州运河文化影像要充分依托新媒体平台, 加强文化信息的传播和分享, 以提升当地文化品牌的影响力。 当今社会人们依赖网络，每一个使用新媒体、使用互联网的民众， 都被置身于一个巨大的网络体系中，尤其是智能手机的出现，它们成了新媒体的优良载体，智能手机改变了人们的生活,也改变了人们获取信息的方式，人们借助智能手机登录微博、微信、公众号,既是信息的使用者,也是信息的发布者,利用新媒体发布常州运河文化影像, 可以使人们更加便捷地去了解当地的景点,同时,人们也可以随时在网络上交流和沟通,从而获取自己想要的信息,可见,新媒体对常州运河文化影像的传播能够产生非常积极的影响[6]。

3.2.2 注重视频的传播

视频类动态宣传可以为常州运河文化影像的传播提供最有力的支持,另外,视频传播还可以展示制作人的思想和精神,对其赋予教育意义、文化意义之后，可以更快地进行传播，这样的方式更加便捷、更加容易打造传播目的、声音、图像、文字进行整合，后将优秀的、高品质的音频影像发布出去,会有更多人看到和了解常州的运河文化。 比如:景区完成建设之后，可以通过详细的策划、文案撰写，进行短视频拍摄，定期拍摄相关的文化短片及微电影，之后将微电影上传至短视频平台,并进行推广，这样一来，全国人民都可以看到这些视频, 大大提升了常州运河文化影像传播的效率和范围, 以此全面提升常州运河文化品牌影响力。 另外,视频作为一种直观、生动的文化载体, 其能够为人们提供更具冲击性的感官体验,在新媒体时代背景下,当地文化部门应该挖掘和利用新媒体技术, 全面打造当地旅游文化新媒体平台,开通短视频官方号,定期发布高品质的短视频,通过这样的方式, 吸引更多的民众去了解常州运河文化,并愿意来到常州去体会和感受常州运河文化，视频传播的效果更好、更加显著。在把握运河宣传视频对宣传目的的驱动作用时, 要使得宣传视频和宣传目的达到和谐共生的目的,让驱动性发挥到极致。