超六成化妆全凭心情，当代女孩如何搞美学？

撰文/郑艺阳

10 万亿元规模的消费市场，没有哪个公司会对这个数字无动于衷。

根据埃森哲报告，中国有近4 亿年龄在20～ 60岁的女性消费者，撑起10 万亿元规模的消费市场。97%的城市女性有收入，而且在食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等方面，女性决策权超越男性。

关键在于如何打动当代中国女性消费者？

即使不用各种数据，人们也能清晰感觉到，女性的消费潮流变化得越来越快了。《2022 女性品质生活消费趋势报告》提出，随着当代女性收入以及受教育程度的提升，女性消费已经从“我需要”转变为“我主张”。

尤其是在关于“美”到底是谁来决定的问题上，新一代年轻人倾向于认为这是自己主动决定的。

一、美妆追求个性美

往前倒个五年十年，以“一字眉”“咬唇妆”为代表的韩妆以及充满了“氧气感”的日系妆容在年轻人的美妆世界里一统江湖许多年。

如今，我们似乎很难说清最流行的妆容具体是哪一种。从聚集着高浓度美妆人群的小红书平台可以窥探一二。数据显示，小红书超2 亿的月活用户中女性美妆人群高达89%。52%的美妆内容消费女性用户小于22 岁。

近半年来，从“泰风”“轻欧美风”到“妈生感”“伪素颜”再到最近流行的“赛博朋克妆”“万圣节妆”，美妆笔记中层出不穷的新词宣告这当下妆面潮流的变迁速度。

这些看似毫无关联的变化背后，暗藏着年轻女性审美观的巨大变化— —如今的她们，都在追求更多元化的审美。

中国女性化妆出发点变成了“我”。数据显示，四成女性化妆是为了自我个性、情绪的表达。另外三成女性表示“想化就化”。从单一审美里解放出来的她们心态开放，实验性更强，进一步推动多样化彩妆美容的消费需求。

除了追求个性，越来越坦然和自信，更加接受真实自我的年轻人也更加敢于面对和了解自己的真实需求。

比起什么流行就化什么，在妆容上，她们更讲求符合个人原生特色。小红书发布的数据显示，2021 年9 月—2022 年2 月，用户关于方圆脸妆容的搜索环比上涨1100%+；关于怎么判断自己是否为橄榄皮的搜索环比上涨470%。

此前被一些人认为是“缺点”、需要被遮盖的雀斑，也衍生出了“野生雀斑妆”，并得到很多人的喜爱。将所谓的“缺点”转为独树一帜的“特点”，正在成为该平台上主流化妆思路。

二、内衣追求舒适美

作为最贴近女性身体的衣物,内衣消费趋势的变化更直观展现了女性对于身材以及美的态度变化。

过去几年，中国女孩的内衣发生了翻天覆地的变化。红极一时的“性感”维密大秀销声匿迹，“无钢圈”“无尺码”内衣以压倒性优势成为女孩们的新选择。

天猫数据显示，2020 年上半年，无尺码内衣销售增速高达995%。年轻女性成为无尺码内衣的消费主力，人群增速高于其他代际。热度持续到今年。2022 年天猫内衣6·18 榜单TOP5 中，主打无钢圈的品牌占据4 席。ubras、蕉内、有棵树、内外等新锐品牌冲在了最前面。

尼尔森《中国消费趋势指数》显示，87.4%的新时代女性群体追求的生活状态关键词为自在、舒适。

而无尺码内衣，最大的关键词就是舒适。《中国女性内衣行业研究报告》显示，“材质面料质感好，舒适透气”，是消费者为内衣买单的最重要决策因素。点开这些内衣品牌的店铺，广告词中强调最多的也是“舒适”、“自由”和“爱自己”。

除了体验上好穿，还要穿起来好看。近年来在年轻女孩间掀起一股“内衣外穿”的风潮让内衣这一原本“见不得人”的私密衣物，也开始顺应人们日渐丰富的生活场景，变成一件兼顾功能与搭配的时尚单品。

三、身体追求健康美

随着审美多元化，越来越多女性消费者开始摸索不同肤色的审美可能。一股美黑潮流在目前以白为美的主流语境下悄然兴起。

从东京奥运会女运动员们“狠狠地修正了大家的审美”，再到冬奥会谷爱凌的小麦色皮肤深受大家喜爱，深色皮肤的线上讨论热度不断攀升。小红书上搜索“美黑”关键词，有5 万多条笔记。与此同时，线下的美黑日晒沙龙也在需求之下迅速扩张。据媒体报道，2009 年北京只有不到3 家美黑店。目前在大众点评上搜索“美黑店”，北京已经有338 家店铺，广州有173 家。

与此同时，在不少语境中，小麦色皮肤与运动健康形成关联。年轻女性越来越认可健康是美。

在过去一直被认为是男性主战场的运动领域，女性力量正迎头赶上。根据keep 发布的 2021 年双十一战报，女性在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。《2021 年大众健身行为与消费研究报告》（中国体育用品业联合会编制）显示，近几年女性体育消费显著增长，2021 年女性人均年消费额达6362 元，同比增长近 50%。随着“刘畊宏女孩”涌现，以及飞盘、健身运动兴起，在未来，更多女性从运动中探索出追求美的新途径。