六个维度：新时代少林功夫文化品牌定位研究

姚亚行

嵩山少林武术职业学院，河南 郑州 452470

“品牌”一词来源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。如今，品牌被运用于企业战略和市场营销，它是现代企业战略和市场营销的核心，也是消费者愿意购买其产品的信心来源。少林功夫作为一种文化品牌，是源于其自身的独特性，而且这种文化的影响力较大，人们便对其在精神上高度认同，是有着强烈的忠诚度，最终形成了品牌。从经济学的角度看，少林功夫文化是一种产业资源，它需要企业按照不同的产业市场细分打造成不同品牌的产品。总体来说，少林功夫文化的品牌是以深厚的少林功夫文化为内涵，通过整合与少林功夫文化相关的教育、养生、表演、保卫、旅游、食品、服务、交通、环境等相关资源，以规范且科学的管理制度和高尚的道德规范为媒介，将其内涵通过独特的和可识别的少林功夫文化标志、名称、商标、标准图、标准颜色、标准字体和包装等呈现给消费者，让消费者能区别于其它相关产品和服务，随之产生忠诚感的一种理念和文化。新时代，并非所有的品牌产品都是消费者喜欢的。作为体育用品制造企业，李宁在政策和市场均利好的背景下却陷入了亏损的泥潭，从2012-2014 年，企业的亏损分别为19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元。李宁由快速发展到持续亏损的转变引起了国内部分学者的关注，其品牌定位策略存在问题是学者们的共识。[1]所以，品牌的定位至关重要。品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，企业对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，为某一特定品牌确定一个适当的市场位置，使该商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当消费者的某种需要突然产生时，立即想到该品牌，比如谈到武术时，人们就会想到“天下功夫出少林，少林功夫甲天下”，学习少林功夫就去“天下第一武馆”少林寺塔沟武术学校。关于少林功夫文化品牌的定位主要包括形象定位、市场定位、价格定位、渠道定位、地理定位、人群定位等六个方面。

1 少林功夫文化品牌的形象定位

文化因子是品牌的应有之义，消费者能够从品牌中获得需要的文化体验。1982年，《少林寺》电影公映，十三棍僧救唐王的故事将少林功夫与保家卫国联系起来，使少林功夫的实战形象先入为主，形成了“天下功夫出少林，少林功夫甲天下”的大众普遍认知。随着社会经济的发展，这种形象定位已经不能适应现在的社会主义市场经济，调整少林功夫文化品牌的形象势在必行。少林功夫文化品牌形象是指少林功夫的个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括少林寺、禅、武术、少林功夫的拳法风格以及自身文化等。关于少林寺，一般认为它是汉传佛教的禅宗祖庭和中国功夫的发源地之一。至于少林寺的形象，释永信方丈将其描述为：“审慎而不神秘, 大众而不世俗, 传统而不保守, 现代而不失真”。关于禅，“禅”是佛教梵语“禅那”的音译。译为“静虑”“思维修”，也有译为“弃恶”或“功德丛林”者。总而言之，“禅”意指静中思虑，心绪专注一境，深入思考佛教的义理。关于少林功夫，旧称少林武术，它发源于嵩山少林寺，由此得名，有“武以寺名，寺因武显”之称。少林功夫与禅的结合形成了少林武术禅。少林武术禅：以武修禅讲求觉悟，不仅要顿悟，而且要体悟，把禅的意味融入日常习武生活之中，随缘任往，心注一境，就能参悟禅机，解悟人生智慧，明心见性，顿悟成佛。[2]“青青翠竹，尽是法身 ；郁郁黄花，无非般若。”关于少林功夫的文化讲究日常练拳，不忘参禅；以慈悲为怀，忌好勇斗狠；静心修行，养生护身。这里面蕴含着医学养生保健的因素。综合以上因素，少林功夫文化品牌的形象可以定位为“禅武医合一”。

2 少林功夫文化品牌的市场定位

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。少林功夫文化品牌的市场定位是指少林功夫企业根据竞争的状况和自身资源条件，分析现有少林功夫产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类少林功夫产品的某些特征或属性的重视程度，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的少林功夫产品给人与众不同的、鲜明形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该类少林功夫产品在市场上确定适当的位置。

目前，少林功夫市场的分类是按照少林功夫产业结构进行划分的，包括少林功夫主体市场、少林功夫保障市场、少林功夫延伸市场和少林功夫边缘市场。

少林功夫主体市场是围绕少林功夫的本质属性提供原发性的少林功夫产品，以满足人们竞技、教育、健身、娱乐、防卫、修心等需求的场所，如少林功夫教育培训市场、少林功夫健身休闲市场、少林功夫竞赛表演市场、少林功夫安全保卫市场等。少林功夫教育培训市场是人们接受少林功夫文化、技术指导与训练的服务性市场，这类市场处于整个少林功夫市场的核心。近些年，少林功夫成为高校、登封武校、搏击俱乐部、行会技术培训的品牌专业。品牌专业是教育品牌建设必然选择，它是经过长期的文化积淀而形成，在高校教学和组织管理形式中具有特色和优势，得到社会认可并具有广泛社会需求，具有核心竞争力的专业。[3]少林功夫健身娱乐市场是满足人们健身娱乐需求，提供少林功夫活动项目的有偿消费场所，在少林功夫市场中占有重要的地位，对其它市场影响程度较大，在少林功夫产业中起到核心拉动力的作用，随着人们生活水平的提高，闲暇时间增多，人民对自身健康意识的增强，其消费市场规模不断扩大，尤其是健康中国2035目标的提出，在未来，我国少林功夫的健身娱乐市场发展速度将会更快，并将成为引领居民消费结构变化的重要因素之一。在这个市场，同类的传统少林健身功法和少林禅武医学产品较为类似，差异化不明显，尤其是与现代科技相结合的健身养生产品会受到欢迎。少林功夫竞赛表演市场是人们有偿观赏少林功夫竞赛和表演的服务性市场。近几年，由于疫情影响，少林功夫表演业受到影响，后疫情时代，竞赛表演市场尤其是功夫小镇和旅游景点的小型少林功夫秀、剧院的功夫舞台剧、大型少林功夫实景演出将成为该市场的卖点，带动其他相关市场的繁荣发展。少林功夫安全保卫市场是指人们接受安全保护的服务性市场。

少林功夫保障市场是为使主体市场顺利运行而借助于必要的物品与场所而形成的继发性市场，如少林功夫用品制造市场、少林功夫场馆服务市场等。少林功夫用品制造市场是指为少林功夫运动提供必要的场所、设施、器材、用具、服装、鞋帽等实物性供给与消费市场。这是少林功夫市场中较为活跃的市场，也是消费量较大的市场。随着人们参加少林功夫活动人群的扩大，其市场呈上升趋势，值得注意的是，在这个市场，少林功夫器械、服装和鞋帽等的销售长盛不衰，相关的知名品牌应融入禅武文化的形象，提高产品质量与档次，将脱颖而出。少林功夫延伸市场是依托少林功夫所产生的效应或机会等从事各种经营活动而衍生出的市场，如少林功夫文化旅游市场、少林功夫传媒影视市场、少林功夫中介市场、少林功夫彩票市场等。少林功夫文化旅游市场是提供少林功夫参观、体验、研学服务的市场，近些年，少林功夫研学市场突然加温，今后，这方面的品牌应注重研学内容的文化性和趣味性及经典旅行线路的打造和优质的服务上。少林功夫边缘市场是为了更好地发挥少林功夫市场的经济效益而提供的综合性服务市场和新兴市场，如餐饮、住宿、交通、通信、文旅纪念品开发和销售市场等。在这方面，差异化还是第一要素，如禅武大酒店的内部装修，不同的楼层分别体验儒释道的文化和禅武文化，在住宿餐饮方面成为佼佼者。从整体上看，少林功夫企业为每个细分市场制定一种有效的定位战略，需要按照识别优越产品差异化、选择合适产品差异化，传播企业的市场定位，适时调整市场定位等步骤进行。以免发生定位过低、定位过高、定位混乱和定位可疑的情况。事实上，少林功夫企业可以在产品、服务、人员、企业形象、特征等诸多方面进行定位，具体可通过利益定位、特色定位、用途定位、用户定位、种类定位、价格定位等战略。

3 少林功夫文化品牌的价格定位

少林功夫产品定价十分重要，定价过高，消费者消费不起，然而，定价过低，利润过低导致市场发展缺乏动力，因此，少林功夫文化产品如何定价需要我们重新思考。

少林功夫文化产品的价格定位涉及到价格内容、折扣政策、升降价措施、促销刺激、需求刺激、价格弹性和惰性等因素。在实践中，我们可以通过消费者心理价格、新产品价格、时间差异价格、价格等级、价格折扣、价格调整等多种方法体现出来。消费者心理价格是企业根据人们从众、阶层认可、数字运气、抢占先机、名人效应等心理因素对少林功夫产品进行定价的过程；新产品价格是指根据市场定位生产出新的少林功夫优势产品投放到市场，价格由低到高或由高到低，对相应市场渗透和牵拉的一种价格策略，时间差异价格是根据不同的时间、季节而制定的价格策略，如进入夏季，少林功夫短袖短裤就贵一点，冬季就便宜，反季折扣处理；价格等级差异策略是根据不同的顾客、不同的产品或是同种产品不同的服务而制定的不同价格策略；价格折扣是指少林功夫新产品刚上市的时候就贵一些，等到一年后就会以折扣和让利的形式买到尾货；价格调整与整合是指根据总体优于部分总和的原则，对少林功夫产品进行捆绑、分拆或整合，达到促销的目的。

4 少林功夫文化品牌的渠道定位

销售渠道是保证少林功夫文化有形产品和无形产品顺利到位的通道。我们可以以直销的形式，也可以以渠道推销的形式，直销一般包括网络直播带货、网上销售、直销到户、会议直销、俱乐部直销等形式，推销一般包括推挤、牵拉、垄断、多渠道联合等形式，无论是直销还是推销，都要有一个多层面、多维度的定位。在中国，打通政府渠道，就可以得心应手地运用项目促销、文件促销和新闻促销等手段，促成其在学校、部队、机关、厂矿企业、医院、社团等公共团体销售。最后，我们也必须利用媒介进行宣传和讲解，使人们对少林功夫文化产品有一个正确的认识，摒除偏见，端正认识，使少林功夫产品的优势、形象等传递给消费者群众，保证自身的可持续高质量发展。

5 少林功夫文化品牌的地理定位

地理环境对文化的影响是首要的，少林功夫依托少林寺和嵩山文化带，具有无法替代的优越性。然而，随着中国功夫走向世界，少林功夫的地理定位也不仅仅局限在郑州登封等地，国内的其它地方和国外的日本、东南亚、美国和非洲是少林功夫推广的重点区域。

除了地理这一影响因素之外，还有更深层次的地理细分。少林功夫文化品牌的地理细分是少林功夫企业采用的一种细分标准。一方面，生活在不同地理环境下的消费者，由于他们的生活习惯、宗教信仰、风俗习惯不同，所以，对于同一类少林功夫产品他们往往有着不同的感受与喜好，同时对于相应的品牌策略产生不同的反应。例如，少林功夫的器械棍在中国北部地区，就会略粗和长些，在中国南方地区，就会略微细些、轻些，这是由于南北方人身高和体重差异产生的；另一方面，少林功夫文化产品在进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对少林功夫文化品牌营销影响较大。例如，在信仰佛教的印度和日本，身穿僧服的少林功夫表演就被更多的当地人认可。

6 少林功夫文化品牌的人群定位

人群是影响品牌的因素之一，人群定位要考虑年龄、性别、家庭类型、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍、欲望、偏好和使用率等。不同年龄段的消费者在少林功夫文化品牌的需求上有着很大的差异，如儿童、青少年爱好少林功夫的竞赛项目，中青年喜欢传统的少林功法，老年人喜欢练习少林易筋经等健身功法。在性别方面，练习少林功夫的男性占多数，然而，少林功夫的修心与健身功法对女性的吸引力也是比较大的。在家庭方面，处于不同家庭生命周期的消费者，对少林功夫的需求差异很大，初期，参加少林功夫的培训，购买一些少林功夫的装备和纪念品等为主，随着经济的独立和自由，观赏少林功夫的电影、舞台剧表演和实景演出的愿望增加，也希望购买或定制一些有品质的少林功夫纪念品，最后等子女成家立业后，这些消费者经常参加少林健身功法的练习，已达到延年益寿的目的。在人群收入方面，少林功夫文化品牌的教育培训市场主要满足青少年的健身、竞技、塑造性格等方面的需求，其表演娱乐市场主要满足收入较高的人群，满足自己发展和自我完善的需求。在宗教方面，佛教文化圈的消费者更爱好禅武合一的少林功夫文化产品。在人格特征方面，性格偏刚一点的人群更愿意练习少林功夫，更喜好少林功夫的文化产品；性格谦逊的人群更愿意选择习练少林养生功法，以求达到延年益寿的目的，而选择习练少林功夫的人群从军意愿强烈，具有保家卫国的品质等。

7 结语

新时代，根据细分市场精准培育具有影响力的少林功夫文化品牌，有助于城市文化符号的彰显和国家形象的塑造。然而，少林功夫文化品牌定位涉及到形象、市场、价格、渠道、地理、人群等多个方面，相对繁琐，任重而道远。不过，只要围绕着品牌的独特个性、差异化优势和高品质价值追求定位我们的少林功夫文化，它必将唤起目标消费者的内心需求，改变人们消费少林功夫产品的习惯，提高顾客对少林功夫产品的忠诚度，进而成为国民经济中的一颗熠熠闪光的璀璨明珠。