武术市场化发展战略研究

刘建华

江苏经贸职业技术学院体育系，江苏 南京 211168

对于中国武术来讲，武术市场化一直是一个解不开的结：一方面中国武术的“申奥”战略，需要借助武术的市场化发展来壮大其群众基础；另一方面，囿于武术的传统与竞技之争等诸多原因，业内对于武术市场化发展尚没有找到形成传统与竞技的合力及可以操作的具体方法。本文认为：市场化应该成为武术的一个发展方向和必然选择，武术市场化程度越高，对武术“申奥”战略的实施也越为有利；从另一个角度而言，就算未来武术“申奥”再次失利，武术市场化也必然给武术带来一片新的“蓝海”，使之笃行致远，不至于落入看似荣誉，实则保护以防湮灭的“非物质文化遗产”之列。武术市场化在当代的发展问题，应该引起国家武术决策部门的高度重视。

1 武术市场化发展的时代背景及要求

2012年11月29日，习近平总书记在参观《复兴之路》展览发表讲话时首次提出实现中华民族伟大复兴的中国梦。习近平总书记指出：“何为中国梦？我以为，实现中华民族的伟大复兴，就是中华民族近代最伟大的中国梦。它体现了中华民族和中国人民的整体利益，它是每一个中华儿女的一种共同的期盼……。”[1]对于武术业内人士来讲，进入奥运会大家庭，向全世界展示中国武术的魅力，在全世界范围内广泛推广中国武术，无疑是武术人心中的一个“中国梦”。除此之外，武术在市场化进程中受到更多人的欢迎与喜爱，在市场化进程中得到大发展、大繁荣，也应该成为武术人的另一个共同的“中国梦”。因此，在各行业竞相努力实现各自“中国梦“的大的时代背景下，武术在当代的发展应该取得更大的成就，这不仅是时代的要求，更是时代的需要。

我国的改革开放已经持续进行了四十余年，经过几代人的共同努力，“2010年，中国GDP为5.8万亿美元，人均GDP达到4000美元。中国经济规模超过日本，成为世界第二大经济体”。[2]而根据诺贝尔经济学奖获得者“欧元之父”蒙代尔的预测：至2028年，中国还将有望一跃成为世界第一大经济体。中国在经济发展上创造的成就与奇迹，未能延续到武术运动中来。根据资料显示：20世纪末至21世纪初，武术馆校发展鼎盛时期，全国各地建立的各种形式的武术馆校达12000 多个，常年在武术馆校训练的青少年达100万。[3]但从本世纪初,武术学校数量与招生人数开始出现下滑态势,以登封为例,据河南省“全国武术之乡”2012年工作总结中关于登封市武术之乡的工作汇报显示,登封市现有武术学校仅剩下43所。[4]而受此影响，曾经作为武术馆校的生源接收大户的各大院校武术系近年来招生匮乏，不得已纷纷将武术与艺术表演合并（或称“武术与艺术表演系”），以填补招生名额的不足。经济蓬勃发展的背后，反衬的却是武术行业的整体萧条。近年来，教育部积极倡导“武术进校园”活动，但都在落实阶段不尽如人意，这并非因于响应者寥寥无几，而是当今学校武术传授内容枯燥无味，并且武术的入门门槛过高、时间过长，与学生的简单健身需求相去甚远，不受欢迎罢了。也就出现了“学生喜欢武术，但不喜欢上武术课”的诸多怪象。[5]武术行业的全面萎缩与日渐强大的国家实力并不相符。纵观韩国在经济腾飞之后，并于1988年汉城奥运会推出的跆拳道（列入奥运会正式比赛项目），之后跆拳道运动以不可阻挡之势席卷全球，跆拳道不仅成为介绍韩国一张亮丽的名片，同时，也成功地向世人展示了韩国文化的软实力。因此，中国在富起来、强起来之后，武术能否承担起相应的历史责任，向世界宣传中国传统文化以及彰显中国的“软实力”，成为一张介绍中国的名片，还有待观察以及时日的检验。

武术学界有观点认为（周义义 等，2021）：正是因为跆拳道进入了奥运会，才会带来跆拳道在全球的大普及大发展。[6]但也有学者持怀疑态度（邓雷，2017）：认为武术即使进入奥运会，如果不解决产业化发展的诸多问题，在向世界推广的过程中依然不能像跆拳道那样遍地开花，依旧会陷入“人走茶凉”的“手工作坊”传播模式的困境。[7]虽然各种学术观点莫衷一是，众说纷纭，但可以肯定的是：武术进入奥运会正式比赛项目，会对武术的传播产生积极的影响和作用，这一点是不容置疑的。但问题在于武术如何才能进入奥运会？当前武术陷入两难的境地。进入奥运会需要有高质量的成员国单位及庞大的习武人群基数作为保证，这些数值会直接影响到国际奥委会执委的决策。但当前武术的发展迟滞，在其内部有“传统”与“竞技”之争的羁绊；在外部，武术尚未解决复制和推广模式的问题，不能有效扩大习武人群的基数和提高成员国单位的质量。拿不到奥运会的“入场券”，也意味着武术不能借助奥运之翼实现飞跃式发展。因此，武术在当今时代陷入了一个两难的“二元悖论”。

2 武术市场化现状及存在问题

在20世纪80年代，一部《少林寺》电影的播放，激起了社会上的习武热，武术馆校也如雨后春笋般快速发展起来。[8]据统计，这部一角钱一张票的电影，竟然票房过亿，[9]可见观众数量之巨，产生的影响之广泛。随着《少林寺》电影的带动，全国各地前往河南嵩山少林寺的人络绎不绝，很多都是前往少林寺学习武术的青少年。随着武术热的持续升温，以及解决武术馆校生的向上通道，在1995年之前，全国各大体育院校武术招生人头攒动，各大体育院校（包括很多师范类学校）纷纷成立武术系或武术专业，以满足武术市场的需求。1990年，北京承办第11届亚洲运动会，成功地将武术列入正式的比赛项目。这一时期，武术不仅在国内市场获得巨大的成就，同时，在国际体坛也迎来了发展的最佳时机。因此，北京亚运会后，武术决策部门提出武术将向奥运会正式比赛项目进军（申奥），也显得顺理成章，志在必得。但要进入奥运会的大门，必须要适应其制度和规则。为此，武术提出了“高、难、美、新”作为武术技术改变的标准。而由此为标志，武术拉开了“竞技”与“传统”剧烈分化的序幕，也开始了申奥的漫漫征途。但是，正如美国著名投资人巴菲特说过的一句话：“潮水退去，你才知道谁在真正的祼泳”。随着我国改革开放的不断深入，国家政策的变化以及市场化程度进一步提高，持续了十几年的武术热潮在21世纪初开始出现颓势，逐步陷入低谷，全国各地武术馆校纷纷陷入倒闭潮，以安徽省砀山这一曾经是全国第一批武术之乡为例，二十世纪八九十年代该县域内的武术馆校数量达到百余所，而今只有屈指可数的几所在艰难维系，靠武术谋生的人已经越来越少；[10]河南省周口市的武术馆校数量已经由数年前的200多所缩减到2004年的48所。[11]武术学校由“卖家”市场，十几年间变成了“买家”市场。不仅如此，近年来，全国少年宫武术训练班已经出现了招不上学生的尴尬局面。[12]面对以“快餐文化”为发展模式的跆拳道等舶来体育项目相比，人们才发现：武术教学内容单一（多年来已转变成培养“竞技武术”运动员模式），入门门槛较高和时间长，而且已无力与青春、时尚的跆拳道相提并论。人们更愿意选择具有鲜明品牌形象的跆拳道、空手道等运动项目来进行健身。而武术在最初市场热潮的追捧及“申奥战略”的目标激励下，并没有沉下心来思考武术的未来发展方向与路径；更没有正确对待人们由职业选择转变为居家健身这一简单需求，因此，造成了今天竞技武术人们练不会；传统武术不知道跟谁学的尴尬境地。

武术为了进入奥运会，不惜“削足适履”以迎合西方体育竞赛规则的需要，这种饱受争议的改造，不仅形成今天武术“传统”与“竞技”的滥觞，更加剧了武术技术的分化，而这种分化的结果是造成今天武术在市场化推广思想上的困惑、行动上迟滞的主要成因。处在行业金字塔尖的“竞技武术”，在无法企及奥运会正式比赛项目的同时，也失去了在市场上对武术行业的助推力和引领力。在当代，申奥的梦想和行动仍将继续，持续了近三十年的奥运追逐，我们不仅改变了武术的规则，也改变了武术的形态（竞技与传统）。关乎武术生存的市场化问题也很重要,因此，武术市场化发展迫在眉睫，我们要在市场上占据一席之地，在众多体育项目中拔得头筹，让如今已被市场边缘化的武术重新走向中心位置。这一切，我们不仅为武术的尊严而战，更是为了武术的生存而战。而且，我们要重新审视申奥这个命题，武术进入奥运会只是手段，不是最终的目的。武术普惠到更多的人群，在全国乃至世界让更多的人参与武术，通过武术来锻炼身体，并传播中国传统文化和打造中国的一张亮丽的“名片”，才是我们的终极目标。奥运战略，只是打开武术全球市场化大门的一把钥匙。

对于市场化，我们完全没有做好充分准备。在20世纪80至90年代，我们并没有好好地完善立足国内，进行国际的远景规划，未能潜心研究市场变化和需求，以迎合奥运规则和标准来改造武术，用奥运来带动武术的全面发展，由此引起了武术内部日益严重的“两极分化”（竞技和传统）。为了申奥改变形态的“竞技武术”成为了少数人演练的“精英武术”；“传统武术赛事”。近年来引发了很多有损武术形象的公共事件。凸显出来的问题是：竞技武术对传统武术的引领失灵；管理部门对民间武术群体监管有待深入实际；市场对武术的各种形态无所适从；导致武术在市场中逐渐被边缘化。

综上所述，对于武术，我们要从历史的眼光来看待问题。武术市场化发展是当今武术最重要的时代命题，同时，市场也是武术赖以生存的土壤。如果武术能够占有市场，就算失去进入奥运的良机，我们还可以支撑其发展；而如果失去了市场，我们将失去整个生存的能力，在当今时代武术的发展和继承只能变成镜中之月，水中之花。在商品经济高度发展的今天，在人们物质生活已经极大丰富的当代，如何提高武术的市场化程度，如何迎合不同人群健身需求以及扩大习武人群的基数，都是武术人要面临并且亟待解决的问题。

3 武术市场化发展战略研究

武术市场化发展，是当今时代对武术的要求，也是大势所趋。在武术多次“申奥”无果及习武人群持续陷入低迷的今天，如果不对武术进行市场化改造，根据市场需求及时扩大习武人群基数，我们不仅会失去今天，还将失去未来。对武术市场化的运营，不是一时的冲动或头脑发热，而是建立在成熟的商业理论基础之上的决策行为。纵观跆拳道运动在世界范围内的全面铺开，其发展的核心是建立在类似麦当劳式的“连锁经营”模式上。与以往武术与跆拳道的不同，正在于武术输出“靠人”（我们每年向海外派出大量的“援外教练”），而“人”一旦离开，当地的武术发展立即陷入低谷；而跆拳道则主要依靠输出“模式”，而这种“模式”，能有效整合当地资源，使之“撒豆成兵”。20世纪60至80年代，韩国跆拳道曾经有过外派教练的历史，但如今，各国跆拳道运营者都已经完成本土化，充分表明跆拳道依靠模式的成功之处。其实，仔细研究跆拳道的发展历程，无不映射出“福特流水线”及“泰罗工作制”的产业化身影，其在全世界展开的过,正与肯德基、麦当劳在各国市场“攻城掠地”极其相似。因此，对中国武术的发展战略，本文提出以下建议：

3.1 组建专业团队，分工协作，逐步推进武术在国内及国际间的市场化发展

让专业的人做专业的事，是当今时代的要求和特征，在这个市场经济高度发展的历史阶段，很难想象由一群只懂技术（武术）的人来进行武术市场化的运做及运营。因此，必须借助外部智囊或专业化的市场团队，对武术整个项目上进行市场调查、教材统编（主要是定位人群）、形象包装直至输出推广。同时，在与第三方（专业市场团队）的合作模式上，可以采用“股份制”的形式进行，武术管理决策部门主要提供专业资源、师资培训等“软资源”；而第三方市场运营团队主要承担武术市场开发和战略投融资等具体市场化服务工作。

3.2 建立武术品牌形象识别系统（CIS）工程

在全国范围内，适时启动“武术品牌形象工程”，将体制内、外的武术人全部纳入到工程当中；加强武术与武打影视作品的联系，在武打影视剧中嵌入武术品牌元素（类似“嵌入广告”），使武术品牌宣传更加突出；创作或选取若干首有代表性的武术歌曲（必要时可购买其版权），在各种重要的仪式场合作为会歌进行演唱。

3.3 打破“竞技武术”与“传统武术”的藩篱，用市场化需要的“武术”内容代表及传播武术

竞技武术毕竟是由“申奥”进化而来的武术形式，随着近年来演练难度的不断增大，无论在国内及国际赛场已经陷入“曲高和寡”之境，不易于大规模传播；而传统武术由于长期以来缺乏主管部门的引导和监管，在市场上一直处于“自生自灭”的状态，有些还被包装成了具有“神秘主义”的产物，不易于在短时间内整合。在这里略提一下“段位制武术”，本来段位制武术是最有希望成为市场化的武术形态（没有 “竞技”与“传统”的羁绊），也应该受到市场的追捧与欢迎。但不幸的是，从其“诞生”到后来的执行，整个过程都没有市场的参与，其内容也只是部分专家臆断的结果。因此，段位制武术变成了“第三种武术形态”，徒增了习武人的负担，并且与市场隔离。武术的市场化，必定要从市场而来，再到市场中去。市场化需要的武术内容必须在对市场进行调查的基础上再进行创编，并由市场化手段走向市场的武术形式。根据市场需求的变化，适时对段位制武术内容进行改革将成为武术市场化的一个突破口和良佳选择。

3.4 与优秀武术运动员签约，打造“明星经济”和粉丝市场

对于品行优秀及技术出众的武术运动员，武术管理部门应及早与他们签约，并通过武术赛事和社会活动对他们进行大力宣传。培养几个或更多的“武术明星”不仅有利于运动员的个人发展，也能极大地提高武术在全社会的传播以及提高武术运动的影响力。对于“明星”来讲，“粉丝”的多寡是衡量一个明星市场影响力大小的指标，同时也是该明星所处行业受关注度的一个重要因子。因此，武术管理部门应该转变职能，为品学兼优的优秀武术运动员提供施展的舞台，让他们在各种场合为人们所熟知，让粉丝们体会武术冠军们在成功时的喜悦、失败时的痛楚……；为这些优秀武术运动员优先提供参演影视作品（包括广告）的机会，他们的成功必定能极大带动武术运动的全面发展，从而使更多的人从关注“武术明星”到关注武术比赛、武术运动。就如同篮球巨人姚明，虽然没有资料确切表明他带动了多少人开始练习篮球，但至少更多人是因为姚明而开始关注篮球这一运动的。我们现在所处的这个时代有篮球、足球、乒乓球等明星，唯独没有“武术明星”（李连杰、赵文卓及吴京，都是退役后进入影视圈，应该归入“电影明星”之列，而不是真正意义上的“武术明星”）。因此，塑造“武术明星”，并扩展相应的观众市场，是扩大武术运动影响力的有利途径。

3.5 善用互联网+，正确引导舆论导向，打造流量平台

目前，我国已经进入自媒体时代，人人都可以是媒体，人人都可以进行媒介传播，国家统计局数据显示：2020年末，我国互联网上网人数达9.89亿人，其中手机上网人数为9.86亿人，移动端已成为我国网民的主要上网路径。[13]近年来，通过互联网传播发酵及引发风潮的武术事件出现不少：2017年4月发生的“雷公太极事件”，2020年5月发生的“某保国事件”，武术主管部门对这些负面事件回应及处理之缓慢，可以窥见武术主管单位在应对互联网事件上的被动状态；而对于2020年初新冠疫情期间被微信朋友圈刷屏的正能量视频“提剑倒垃圾侧空翻女孩”的宣传则表现为“集体无意识”。这充分说明了武术管理部门对互联网+时代的到来反应的迟滞与落后，自媒体时代“点对点”扁平化的传播方式给武术管理部门提出了全新的挑战。因此，武术管理部门应建立相应的互联网平台，利用微信公众号、微博、抖音等新兴媒介充分发挥舆论引导作用，发出武术权威之声，树武林正义之大旗。同时，武术主管部门还应实时追踪有关武术的热点新闻和事件：对负能量事件在第一时间进行疏导与回应（正本清源），对于正能量事件及时进行传播与宣传（包括“蹭”热度），唯有这样，才会使武术在互联网+时代拥有更多的“粉丝”和占有更大的“话语权”，也才会使我们未来的宣传工作由被动转为主动。