运用“鲶鱼理论”探析传统媒体转型融合发展路径

周 暹

（中国人民公安大学 期刊处，北京 100038）

当前，居家办公、居家学习等延长了人均互联网的在线时长，加剧了人们对互联网的依赖，从而推动各类新兴媒体空前发展，使得传统媒体面临着前所未有的生存挑战。在“全民皆媒”的传播生态环境中，各类新兴媒体以其形式新颖、传播迅速、个性鲜明、受众广泛、获取便捷等显著优势异军突起，打破了原有的传播生态链，强烈冲击着传统媒体，仿佛一条不按常理出牌的“鲶鱼”搅动一池水，产生强大冲击波，引发“鲶鱼效应”，从而引起传统媒体在传播理念、传播内容、传播形式等方面的一系列震荡与变革。这种持续的、全方位的“入侵”势头强劲，倒逼传统媒体不得不重新审视自身发展的历史脉络，反思新的时代背景下如何顺应潮流、求新求变，以适应时代发展和市场变化的需要，重塑传统媒体的传播力、引导力及影响力[1]。

一、传统媒体的发展进程与媒体融合概念的提出

在以报纸、广播、电视、杂志为代表的四大传统媒体中，报纸是最早出现在大众视野里的，也是数量最多、普及性最广和影响力最大的传统媒体。作为传统媒体的代表，报纸是传播领域中最古老的传播方式之一，也是反映时代发展与变迁的风向标。千百年来，报纸为人类的文明与进步作出了卓越贡献，报纸的发展演变见证了传统媒体从崛起到发展、从极盛到式微、从转型到融合、从融合新闻到融合媒体的发展历程。

法国著名哲学家伏尔泰曾说过：“报纸的故乡在中国。”我国的报纸历史悠久，从唐代产生，历经后续朝代更替，发展至今已有1 200多年的历史。20世纪初，受限于当时的技术条件和传播水平，相较于广播、电视，报纸是最普及、最全面、最权威的传播媒体。进入21世纪，以报纸、广播、电视、杂志为代表的四大媒体在传媒格局中占据主导地位，这一时期传统媒体蓬勃发展，处于鼎盛时期。然而，伴随着数字革命的全球蔓延，新兴媒体强势崛起，迅速占领传播市场，与传统媒体抢夺市场空间。2005年，传统纸媒的发行量和广告收入呈现“双降”。在经历10年的“双降”后，到2015年仍无止跌回升迹象，仅这一年报纸订阅率下降幅度就高达50%。到2018年，报纸广告规模与最高峰的2011年同期相比，已不足当年的七分之一，报纸这一传统媒体进入衰落期。

“融合”（Convergence）一词由麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝于20世纪70年代首次提出。他指出，计算机、广播电影和出版印刷这三种工业出现了相互交叉、逐渐重叠的聚合趋势，并预见了未来三者之间将会趋于融合。随着信息技术的飞速发展，互联网与报纸、广播、电视、杂志这四大传统媒体加速融合，出现了数字电视、电子报纸等多种融合产品，一批以数字技术为支撑的终端载体相继诞生。1983年，美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔正式提出了“媒介融合”（Media Convergence）概念，他认为各种媒介具有趋于一体化的融合态势。2005年，中国人民大学蔡雯教授首次在国内提出了“媒体融合”的概念，并从事这个领域的研究工作。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。至此，媒体融合发展成为传媒领域的主基调、主旋律。

二、“鲶鱼理论”的概念蕴涵和植入解读

“鲶鱼理论”是管理学中的一种理论，来源于一种有趣的现象：鲶鱼作为以鱼为食物的强大异类，在闯入沙丁鱼的生存环境后，四处游动，寻找猎物，这使得沙丁鱼十分紧张，加速游动，以期逃避危险。之所以会产生“鲶鱼效应”是因为鲶鱼在搅动刺激沙丁鱼的同时，也激活了沙丁鱼的求生本能，焕发了沙丁鱼自身的活力。

“鲶鱼理论”在人类社会也同样适用。医学界认为，人类在受到惊吓、威胁或强烈刺激时，精神高度紧张、亢奋，会大量分泌肾上腺素，使人迸发出前所未有的能量与动力。“鲶鱼理论”常被企业管理者作为一种有效的激励手段或措施来使用，他们通过引进优秀人才，唤起原有企业员工的危机意识，使他们活跃起来，积极投入到市场中去参与竞争，从而提升企业的核心竞争力。

将“鲶鱼理论”运用于国内媒体行业市场运行格局及发展战略的策略分析中，对于科学研判媒体行业的发展趋势，探讨媒体深度融合的实施路径，具有十分重要的现实意义。

首先，运用“鲶鱼理论”可以科学地分析评估当前媒体行业所处的发展环境。随着经济的快速发展与信息技术革命的深入推进，媒体格局、舆论生态、传播方式发生了一系列深刻变化，以报纸、广播、电视、杂志为代表的传统媒体面临着严峻的生存危机。当前，互联网已成为现代传播领域的主要载体，特别是随着数字技术的广泛应用，现代社会已经进入“全媒体”时代，每一个人都可以化身“鲶鱼”，在传播生态链中担当信息发布者的角色。这些“鲶鱼”们“游走”在非传统媒体平台，如网站、论坛、微博、社区等，他们中大多数是不具备职业记者身份和相关专业背景的普通民众，但他们在对新闻线索和信息的发现、搜集、传播、分析过程中表现出很强的敏锐性和主动性，甚至比某些专业的新闻记者更加执着与敬业。他们“畅游”在海量信息中，深入到社会生活的每个角落，从寻常百姓的家长里短到公共事件的事非曲直，从明星八卦到草根网红，全方位地彰显着新兴媒体这条“鲶鱼”闯入传播领域后所产生的巨大威慑力。

与此同时，普通民众陷入前所未有的“新媒体依赖”，这对于尚处于“寒冬”之中的传统媒体而言，无疑是雪上加霜。在“媒体融合发展”的时代框架下，整个媒体行业面临着前所未有的挑战和机遇，无论是传统媒体还是新兴媒体，均如逆水行舟，不进则退。在这样的“一潭池水”中，只有发挥新兴媒体这条“鲶鱼”在新理念、新技术、新机制方面的优势，最大程度地激发传统媒体的发展活力和内在潜能，产生“鲶鱼效应”，才能促使传统媒体积极转变观念，突破发展瓶颈，走出行业困境。

其次，要运用科学的方法，研究分析传统媒体与新兴媒体这对看似水火不容的“对手”，找出它们在目标、理念、内容、运行等方面的共性与特性，探索出两者在共同面对严峻的生存环境时，如何和平共处、相融共生，以谋求高质量发展。一是从融合目标来看，推动传统媒体和新兴媒体融合向纵深发展，创新传播手段，开拓传播渠道，打造一批形态多样、技术先进、具备竞争实力的新型媒体平台，形成集立体、多元、共享、融合于一体的现代传播格局，走出一条有特色的科学融合的发展之路，是传统媒体和新兴媒体共同的目标和使命。二是从发展理念来看，传统媒体和新兴媒体在融合实践中，要以一体化发展理念为指导，通过科学融合实现各类媒体资源与生产要素的有效整合，最终形成一体化的传播体系、组织结构和运行体制，从而更好地发挥各类媒体的传播效能。三是从传播内容来看，内容永远是根本，它决定着媒体的生存与发展。媒体融合中的“内容为王”更加强调“融合新闻”“共享信息”，更加重视内容与技术、内容与平台的黏度，视听共享、优势互补、相联相通将成为媒体深度融合的趋势。同时“内容为王”不仅强调“内容”制作的原创性，也对“内容”的深度、高度、广度提出了更高要求。为满足不同的受众群体，内容生产者需要对所制作的视听内容进行个性化与人性化定制，从而使得“内容”升级为“内容+平台”“内容+营销”等更具丰富性的产品。四是从运行机制上看，要通过持续推动各类媒体的深度融合，带动各类传播媒介的跨界融合，将各种媒体资源的优势以及所有生产要素调动起来，实现内容、技术、人才、平台的共享共融，充分发挥全媒体传播优势，形成多层级生产和全平台传播的良性循环。

三、“鲶鱼理论”助推传统媒体与新兴媒体加速深度融合

在全媒体时代背景下，媒体融合是媒体领域一场不可回避的自我革命。我们要深刻认识媒体深度融合的紧迫性和必要性，推动媒体融合向纵深发展，把传统媒体的影响力、引导力向网络空间延伸，打破“你是你、我是我”的媒体形态壁垒，重构“你中有我、我中有你”的融媒体发展格局。

清华大学新媒体研究中心推出的《2020上半年新媒体发展研究》指出，只有让不同类型、不同性质的媒体实现资源优势互补，才能让更权威、更全面的信息以更及时、更高效的方式流通起来。当前，数字和网络技术呈裂变式发展，各种信息技术被广泛应用，这不仅促使舆论生态发生重大改变，也带来了传播格局的深度调整。以微博、微信为代表的大型社交平台的兴起，改变了人们获取信息的方式和舆论生成的渠道。与此同时，社会发展也为新兴媒体这条“鲶鱼”的发展提供了更为广阔的空间。拥有丰富资源的传统媒体在“鲶鱼效应”的强烈冲击下，只有立足自身优势，与新兴媒体强强联合，乘着媒体融合转型的东风，因势而谋、应势而动、顺势而为，实施“借船出海”与“造船出海”的双重战略，才能不断提升传统媒体的聚合能力和传播能力。

（一）相融共生、共存双赢，积极转变传播理念

目前，国内庞大的网民群体为数字时代各种新兴媒体的迅猛发展打下了坚实的用户基础。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率为73.0%，网民使用手机上网的比例高达99.7%。

拥有十亿互联网用户的数字社会，正深刻影响着媒体未来的发展格局。传统媒体如果依旧因循守旧，沿袭过去自上而下的单向信息传播理念，就会陷入“曲高和寡”的境地。当前，在“鲶鱼效应”的持续作用下，面对新兴媒体的迅猛生长，传统媒体正在打破固有的理念与模式，发挥自身优势与潜能，与“鲶鱼”这一强劲的对手相融共生，共享传播食物链，共谋融合发展：一是主动“放下身段”与公众共同经营传播信息，与新兴媒体这只“鲶鱼”平等交流、互动共通，以更加人性化的视角、更务实的文风、更亲民的形式，深入百姓生活、深入社会实际，运用公众喜闻乐见、通俗易懂的传播手段，实现传播者与受众群的双向连接。二是遵循一体化发展思路，推动各类媒体在内容、形态、渠道、管理等方面的深度融合，通过跨媒体、跨区域、跨行业的合作运营，促使单一的、分散的运营模式向集约化、规模化方向转变，形成多元参与、多重叠加、开放融合的全新传播格局[2]。三是积极顺应信息化发展趋势，把握互联网规律，强化互联网思维，通过拓展信息内容的生产与传播方式，重构媒体与受众的关系，运用互联网技术增强传者与受者的连接，在深刻洞悉用户需求和市场动向的基础上，合理配置媒体资源，确定传播路径与内容，最大限度地发挥传播效能。

（二）深度发掘、精益求精，深耕细作传播内容

全媒体时代，新兴媒体强势圈地插旗，不断蚕食传统媒体的生存空间。传播生态链中各类“鲶鱼”的大规模入侵造成信息的鱼龙混杂，大大稀释了传统媒体的内容价值，“内容为王”的传统运行模式面临极大挑战。面对新兴媒体这只势不可挡的“鲶鱼”，传统媒体要扬长避短，发挥自身优势，坚守“内容”这个根本，才能保持其在传媒行业中的地位。

在传播生态环境日益复杂的今天，大量新兴媒体提供了海量的碎片化信息，这些消息浩如烟海、真假难辨，涉及社会生活的方方面面。低门槛在为新兴媒体迅猛生长提供土壤的同时，也成为阻碍其未来发展的瓶颈。对于各类新兴媒体而言，短平快是其传播特点。然而，一味追求低成本、周期短、收益大，使其传播内容往往停留在粗加工阶段。而对于传统媒体来说，整合优化“内容”一直是其优势所在。传统媒体拥有专业素质一流、传播经验丰富的团队，他们会对纷繁复杂的一手信息进行去粗取精、去伪存真，从中提取出有意义、有价值、公众所需要的信息，而后进行精良的后期制作，最后再进入公众视野。这支极具工匠精神的传播团队保障了传播内容的优良品质与专业水准，使其具有不可撼动的全面性、真实性和权威性。

同时，传统媒体在与新兴媒体的深度融合中，可以借力大数据、云计算等新一代传播技术和社交化、精准化、分众化等传播手段，通过内容与技术的相互支撑、有机结合，为传统媒体的传播内容增添新的附加值，从而增强内容的传播效果，提升内容的核心竞争力，最大程度地发挥传统媒体的内容优势。

（三）兼容并蓄、科技赋能，不断创新传播形式

伴随着现代传播技术日新月异的发展，各种传播渠道应运而生，各路新兴媒体可谓“八仙过海，各显神通”，传播形式多种多样、丰富新颖，以其不可比拟的传播优势正在深刻影响着整个传媒业，“鲶鱼效应”愈演愈烈。

媒体融合的先决条件是技术融合，因而科技对媒体价值链的重构显得尤为重要，数字技术、广播技术、信息技术等前沿科技的飞速发展成为媒体融合的直接推动力。2022年以来，大数据、人工智能、AR/VR/XR/MR等技术加速深度融入各类媒体，利用科技手段进行链接的元宇宙概念横空出世，科技赋能成为决定未来媒体发展的强大驱动力。传统媒体要积极拥抱新技术，借助现代高科技传播手段，不断创新传播形式。一要积极紧跟现代传播趋势，利用科技赋能发掘各类媒体的传播潜能，运用移动互联网、大数据、人工智能等新技术，提升各类媒体传播的智能化水平，使文字、图像、音频和视频等符号在传播过程中被充分使用。比如日渐成熟与普及的5G技术，将为传播带来更快捷的网速和更清晰的画面；又如将虚拟现实技术应用于传播中，让用户拥有亲临现场的真实体验，增强媒体与用户的连接与互动。二要精心布局微博、微信等新媒体平台，实现传播渠道的多样化、立体化，运用视频直播、微视频等多种传播手段，积极推动手机新闻客户端创新与转型，从传播形式上对传统媒体进行有效补充。如《人民日报》和《新闻联播》入驻抖音视频号和微信公众号，这种传播形式更加贴合当下人们的阅读习惯和生活方式。三要积极组建全媒体矩阵，尝试多样化传播途径，使纸媒、电子报、微博平台、微信公众号等各种平台优势互补、相互呼应，通过多角度、多渠道的融合传播方式，使信息内容得到人性化、全方位呈现。四要深刻认识人才是推动媒体融合发展的核心要素。进入全媒体时代，新的媒体格局和传播形态对媒体人才的采编能力、技术应用、知识储备、职业素养等综合能力提出了更高要求。全媒体人才既要具备传统媒体的采、写、编的基本传播能力，又要掌握互联网特别是移动互联网的现代传播技术。传统媒体拥有文字能力强、业务素质高、熟练掌握运作流程的采编队伍，在与新兴媒体融合发展的实践中，传统媒体要在培养和吸纳全媒体人才上下功夫，一方面要从多种渠道、各类行业引进全媒体人才，另一方面要不断创新人才培养模式，加大对现有采编人员的转型、提升、优化力度，让他们在激烈的媒体竞争中快速成长，在未来全媒体深度融合中发挥所长、施展才华。