融媒体时代桃木文化传承与外宣路径研究

刘景岫

（菏泽学院 外国语学院，山东菏泽 274015）

优秀传统文化是综合国力不断提升的内在动力,弘扬传统文化已成为时尚潮流。 充分利用互联网载体，将广播、电视、报纸、网络等媒体的优势进行整合，资源通融，“融媒体”为传统文化的传播提供了重要途径。

中国桃木文化作为非物质文化遗产，历史源远流长，润泽古今，是中国文化向外输出的名片之一，是吉祥、福寿和爱情的象征。 寿桃在民间象征长寿，长命百岁；桃符是辟邪驱恶的吉祥之木。桃花源因陶渊明的《桃花源记》而出名，是美好之源，象征理想世界、清静乐土；而桃花更是爱情之花，象征女性的妩媚动人。 在山东青州曾出土7 000年前的桃园文化旧址，泰安肥城被誉为“中国桃文化之乡”。桃木文化不仅具有幸福吉祥、健康长寿等民俗意义，更有中国优秀传统文化创造性转化、创新性发展的无限可能。

1 桃文化发展趋势及研究现状

近年来，山东肥城市开发出桃木宝剑、如意、葫芦，被桃乡人称为“吉祥三宝”，桃木工艺品达1 000多个品种，成为“中国桃木雕刻之乡”。桃木雕刻产品获得“全国桃木旅游商品设计大赛金奖”“山东省标志旅游商品”等奖项60 余项。 肥城桃木雕刻民俗被列为山东省“首批非物质文化遗产”。 “泰山桃木王”被列为山东省旅游休闲购物十佳品牌。 2019年，肥城桃木雕刻工艺品参加了故宫博物院主办的“中华老字号故宫过大年展”。 2020年，肥城桃木雕刻工艺品又进驻中国国际进口博览会。

国内学者陈西平（2009）、李津生（2015）、董婉（2018）等对中国桃文化进行了多角度探析。 吕华杰（2017）以国家级非遗项目山西永乐桃木雕刻为例，研究如何继承推动传承，创业带动就业。 李金铭（2020）等解读了互联网背景下肥城桃木雕刻文化，提出了肥城桃木雕刻文化推广的对策及建议[1]。徐红认为桃树有着悠久的栽培历史和丰富的文化内涵，她选取无锡田园东方、 南京六合桃花岛景区及成都龙泉驿桃花故里景区，从区位优势、总体布局、基础设施规划、专项规划等方面进行分析总结[2]。

纵观国内对于桃文化的研究，可以看出：当前桃文化的传承和发展模式相对滞后，没有形成完整的体系；研究还停留在学术研讨层面，缺乏将理论应用于实践的产业化平台； 对于桃文化传承与发展体系的建构，还未有学者进行过系统研究。

2 桃木文化研究的必要性

桃木文化属古典文化，在我国民间文学和信仰中占有极重要的位置。 桃的文化价值是这一物种留存至今，并被人类大力栽培的一个重要原因。桃木文化的传承与发展是坚定中国文化自信，进行现代化输出的一种新方式、一个具体的落脚点。 因此，需要挖掘桃木文化的起源和内涵，对桃木文化传承进行多方面、多形式的解读，并在融媒体理念下推广，让更多的人来参与桃木文化保护和传承。

在数字化经济和融媒体时代背景下，对肥城桃木文化的现状进行实地调查和梳理，使文化工作者和管理者把握肥城桃木文化的真实状况； 剖析现阶段桃木文化传承中存在的主要问题，对桃木文化传承和外宣路径提出可行性建议，可有效地为文化主管部门决策提供科学依据。

3 桃木文化传承与发展中存在的问题探析

3.1 桃木文化传承后继乏力

一方面，由于资金原因，桃木文化缺乏专业的设计研发和宣传队伍，创新能力相对较弱；另一方面，桃木不属于稀缺、名贵材料，种植范围较广，取材较易。在现代化的今天，更多的厂家大批量机器加工和复制，缺乏创新，可能导致商品积压、价格下降。许多中国传统民俗文化面临着相似的窘境： 当前桃木雕刻技艺仍采用以师带徒或家族传承的传统方式，因技艺的复杂性和小众化，现在鲜少年轻人愿意钻研这一工艺，从事桃木雕刻行业的大多为40 岁左右的中年人，后继乏力。

3.2 桃木文化研究尚不深入

对桃木文化的历史发展、 内涵价值及保护与传承方法等内容的研究尚未深入。表现在：桃文化的全民认知度不高, 肥城传统桃栽培技术被边缘化；各级政府宣传、研发工作不到位，保护意识较为淡薄，桃文化遗产保护机制尚待建构； 对民俗文化的传承和创新重视不够, 衍生产品的开发利用方式不尽合理等[3]。

3.3 互联网平台利用不足

没有很好地利用互联网平台, 比如快手、抖音、小红书、 淘宝天猫等。 桃木品属于比较小众的工艺品，没有系统的营销策略，因此网上成交量较低。 在桃木文化的传承与发展中还存在其他一些问题，如营销方式相对单一、缺乏创业实践平台、缺乏文化部门的支持、桃木文化发展机制不健全等问题。

4 建构桃木文化传承与创新路径

融媒体时代，桃木文化的传承推广与国际传播具有更广阔的发展空间。

4.1 创建“桃木学”文化体系

通过查阅桃木文化历史文献及相关记载，如《山东通志》《肥城县志》《肥城县乡土志》等，进一步了解肥城桃木文化意义；走访当地的博物馆、中国桃文化博物馆等，查阅相关档案且进行具体分析，辅以实地考察，对桃木雕刻工艺品原料的生长状态形成基本的认知；走访多位文化传承人，对桃木雕刻的专业从业者和“桃木雕刻民俗”代表性传承人王来新进行访谈。

当前，桃木文化的研究资料和文献已有了多年积累，如地域文化研究、境外传播与交流研究等。 从学术层面看，多地设立了专门的桃文化研究中心，都为“桃木学”文化体系的创建奠定了良好的基础。

借鉴“岭南学”的发展模式，尝试创建“桃木学”文化体系。目前各分支的基础研究，学科本身的理论建设、理论升华、学说提炼仍有待进一步摸索。“桃木学”是一门包容性很强的专业学科，具有方法性、系统性、理论性特点。 从桃木文化的各类研究到“桃木学”，是一个量变到质变和理论升华的过程。 “桃木学”文化体系至少包含3 个层面：一是桃木文化相关资料的搜集、整理和出版；二是对专业的各分支学科进行基础研究；三是“桃木学”的理论建设、理论升华和学科体系优化[4]。

4.2 利用数字人文推进数据库建设

第一，推进桃木文化资源大数据建设。桃木文化传承需建立于传统艺术之上，再把当代审美通过创新融合其中，才能体现现代桃木雕刻工艺的创作精华。 收集民间艺人、非物质文化遗产传承人的资料，在保护传承人、吸收爱好者的同时，还要把文化部门行政人员纳入大数据库，进行教育培训。

第二，利用数字人文拓展桃木文化研究。数字人文属于交叉学科，是文化领域一次新的复兴运动。借助数字技术，利用媒体对人文学科领域进行学习、研究、发明及创新。数字人文在国外有几十年的发展历史，尤其是近十年欧美、日本等国涌现大量数字人文研究机构与数字人文计划项目，如弗吉尼亚大学的“The Valley of the Shadow” 项目, 重现了美国本土传统文化，保存了重要历史故事。2017年，美国国家人文基金会就拨款301 万美元支持27 个创新型数字人文项目，引导大众认知、认同本国价值观和历史观。

国内数字人文的探索刚刚起步，用于文化传承领域的研究还寥寥无几。 城市博物馆是桃木文化的展示窗口，应利用数字人文的先进性，按照从国家到地方，从远古到现代，从国内到国外的逻辑来编排与桃文化有关的材料[5]。在此基础上，借鉴、吸纳国内外的数字人文技术经验，开展技术实践和学术探索，以更好地拓展桃木文化研究。

4.3 实施品牌带动策略，促进产业化、集团化发展

保护非物质文化遗产，产业化是一种有效途径。将桃木文化资源转化为产品，用生产、流通的方式产生经济效益，才能实现其良性发展。文化价值和经济价值是非物质文化遗产的两大属性。 肥城桃花节自2002年成功举办以来，已成为全国四大桃花节之一，让更多国内外友人了解佛桃、桃酒等文化旅游产品，创造经济价值。

实施品牌带动策略，探索集团式开发新模式。应将重点转移到产业结构调整和产业链条延伸上，探索集团式发展。 学习借鉴东阿阿胶的产业化发展模式，地方政府鼓励和引导企业走集团化道路，进行厂厂合并，创立自己的明星品牌[6]。

4.4 实现网格化管理，完善保护机制

建立民俗保护组织，完善桃木文化保护机制。在桃木文化发源地，县级以上的文化管理部门应成立民俗文化的保护组织，实现县、镇、村、户“四位一体”的网格化管理。 政府既要抢救和保护文化遗产传承人，又要培养文化传习者，双管齐下，多种模式，使桃木文化世代传承下去。发挥宏观调控的作用，建立文化传承人保护机制，保障他们的生活，给予生活补贴，颁发荣誉证书等，让他们不必为生存担忧，进行快乐创作。健全民俗文化的组织管理。根据各区域不同的文化特色，开展桃木民俗文化活动，保证把特色民俗文化项目具体落实到人。

4.5 加强文旅项目建设，保障发展经费

加强文旅项目建设，将历史文化元素和地域特色优势融入产业结构。可借鉴九寨沟、张家界等地先进经验，结合自身特色，以桃文化为主题进行旅游开发。通过让旅游者利用网络认养桃树，亲自进行桃木雕刻的尝试等，使更多人参与到文旅建设中，形成桃乡观光、采摘品尝、加工体验和主题特色乡村休闲度假等多元化旅游产品[7]。

保障桃木文化保护发展经费。 优秀传统文化的传承和保护需要大量的经费投入，而单靠某一部门投入难以实现。因此，必须建立桃木文化保护与发展经费的保障机制，激励、督查、 淘汰，建立与地方经济状况相适应的投入机制，形成一次性投入和经常性投入相结合的长效机制，确保其经费来源。

5 利用融媒体，探索桃木文化翻译与外宣路径

5.1 利用融媒体进行宣传

多种媒体的融合给创新与创意最大的空间。 在互联网时代，数字媒体正成为人们接收信息的主要平台，特别是手机媒体功能更加强大，是世界各国人民深入了解桃木文化的敲门砖。定期推送相关资讯，增强桃木文化的广度和深度，为传承桃木文化贡献一份力量。年轻一代特别是00 后与05 后消费者，更加注重国产产品的文化诉求，因此，桃木文化必须紧跟时代潮流，创新宣传手段，以崭新的形象重回年轻人的视野。将带有中国元素的文创产品从无到有，由少到多，一步步推向大众消费市场，桃木雕刻文化应从有趣、多元的视角，对产品进行宣传和解读。 利用多种媒体形式向消费者最大限度地推广，如真人秀、产品首发、科普推广、数字报告、好物种草等，赋能产品宣发[8]。

5.2 加强桃木文化的网络特色课程建设

利用远程教育、成人教育、高等教育教学手段，在网络教学平台建设桃木雕刻工艺和桃木文化传承方面的课程。制作微课，用作高等院校与职业院校的公选课、素质课。 在教学过程中，通过历史、地理、经济、文化、风土人情和民间传说等方面的讲授，着重强调中国优秀传统文化和中国文化自信的内容，从而激发当代大学生文化自豪感及爱国热情。 制作的课程还可以在“学习强国”学习平台向全国推广。

5.3 通过高校科研机构，实现翻译与外宣

尝试在高校建立桃木文化研究所、 研究基地或研究中心等。 保障人才引进，结合时代需求，借助现代技术，提升桃木文化产品内涵。桃木文化的翻译和传播是推动它走向世界的重要途径，如在外语专业学生的课程中开设桃木文化翻译课，助力中国桃木文化走出国门。外语专业的师生，要充分发挥专业特长，在世界文化的交流中提升中国桃木文化的国际影响力。

6 结语

桃木文化如何从“网红”到“长红”？一方面，全方位深度解读和保护桃木文化；另一方面，利用当代融媒体网络传播方式，如抖音、淘宝、微博、微信公众号等，推广桃木文化。 在互联网大背景下，如何搭乘融媒体科技与国家“文化自信”新政策的快车，在世界文化舞台上展现中国桃木文化的独特魅力，也是桃木文化推广与外宣中需要长期思考的问题。