医院文化形象设计促进医院可持续发展对策研究

张磊

（重庆电子工程职业学院，重庆 401331）

1 医院文化建设现状及存在的问题

医院文化包含具有医院特征的物质文化与精神文化，是医疗人员所认同的行为规范和价值观念。医院文化建设是医院核心竞争力的建设，在医院可持续发展中起着重要作用。 医院发展应建立自己的文化内核，通过优质的物质文化与精神文化，引导制度的建设及医务人员的行为规范，才能更好地推动自身的发展[1]。

自党的十九大以来，2017年国家出台《国务院办公厅关于建立现代医院管理制度的指导意见》，在完善医院管理制度中提出加强医院文化建设，树立正确的办院理念，弘扬“敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆”的职业精神。恪守服务宗旨，增强服务意识，提高服务质量，全心全意为人民健康服务。 医院的文化建设是建立医院的公益性形象的重要途径，医院文化形象设计对医院可持续发展具有重要作用及价值，是医院管理现代化的重要组成部分。

医院文化建设已经受到了医院的重视，但同时也存在着重物质、轻精神的现象，存在认识模糊、起点不高、内容单一、形式散乱、盲目性、非系统性等问题。 医院管理人员存在着重形式、轻内涵，对医院文化的内涵认识不足，缺乏系统性教育，管理运营机制落后等现实问题。建立和发展医院文化，应树立医务工作者的理想和信念，秉承以人为本的管理文化与服务意识，吸取医院的历史文化发展等，加强医院精神文化建设、 加强环境文化建设、 加强服务文化建设、加强科技文化建设。 针对医务工作者重使用、轻培养的问题，应加强文化价值观的浸润，采取多维度系统化培育方式，加强包括标准服装、文明礼仪、规范用语等在内的文化视觉形象[2]。

2 医院文化形象设计的重要性

医院文化是医院一份宝贵的无形资产，医院文化包括医院的科技成果和专利、 服务品牌、 经营战略、规章制度、管理理念、价值观、社会形象、质量体系、人文气息等多种元素，医院文化建设有医院物质文化建设、医院制度文化建设、医院精神文化建设3个层面。我们必须树立医院文化形象建设的意识，包括一切体现医院形象的视觉要素，如标志、名称、环境空间等；医院的先进医疗水平和管理能力；能给患者及家属提供优质的服务，提升患者的满意度与忠诚度。医院文化形象设计是医院文化建设的基础，必须加强医院文化形象设计，才能进一步促进具有医院特点的医院文化建设。

医院文化形象设计是医院可持续发展的现实要求，更是医院管理现代化的现实要求。医疗行业属于大众服务的行业，医疗机构的形式也越来越多，随着私立医院、合资医院、外资医院等逐渐兴起，医院也不再是一直垄断的行业，市场竞争也日趋激烈。医院形象设计要体现人文性，医院面对的是社会公众，每一个环节都要为人而设计，生命高于一切，以人为本是医疗服务行业永恒的宗旨。 医院的形象设计要体现亲和力，患者本身具有弱势的一方面，不管是身体方面还是思想方面，都需要更多的帮助与关怀。医院的形象设计要体现权威性，治病救人，救死扶伤，医院的形象区别于其他行业的形象设计，应更加严谨，体现科学性与权威性，让公众产生信赖感，也是医院常驻发展的根基。

医院文化形象设计有利于指导医院管理现代化的实践，加强医院品牌形象建设，促进医院可持续发展，是顺应国家医院管理现代化发展的要求，也是医院整体战略实现的需要和医院整体统筹发展的现实需要。医院发展不仅是医疗技术的进步，更为重要的是统一规范的医院文化形象可以增强医院内部员工的凝聚力，同时也是能够留住患者，改善医患关系，增强医院竞争力，加强医院吸引力的现实需要[3]。 医院文化形象设计是落实医院文化建设的现实基础，必须通过现实的手段予以加强。

3 医院文化形象设计促进医院可持续发展对策

3.1 医院文化观念的形象设计促进精神文化建设

精神文化是医院文化建设中的核心，通过医院的经营管理形成的理念识别 （Mind Identity，简称MI)。医院经营管理中设计、科研、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是医院对当前和未来一个时期的文化观念所做的总体规划和界定，主要包括：医院精神、医院价值观、社会责任和发展规划等，属于医院文化建设的意识形态范畴。

3.1.1 确立医院的核心价值观

医院的核心价值观是医院文化形象设计的基础,是整个医院共同认可的文化价值观念。 确立医院的核心价值观，首先，要符合社会主义核心价值观：富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善。 其次，新时代医院的核心价值观应体现在敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆等方面。 最后，结合医院成立发展的历史，医院优秀的医务工作者的精神，提炼属于医院自身所独有的文化特色内涵。

3.1.2 培育医院的典型精神

医院是具有一定福利社会政策的公益事业，应全心全意为人民服务。培育医院的典型精神，可以体现医院员工的意识形态和服务意识。首先，应培育以人为本的精神。医院的服务对象是人，医院的发展也要靠人，以人为本是做好医院工作的根本保证。医学是一门面对人的科学，医院必须把人民群众的利益放在首位，以患者为中心，医者仁心，才能取得患者的信赖与认可。 其次，培育诚信精神。 诚信是中华民族的传统美德，打造医疗服务机构的诚信系统，可以塑造良好的社会信誉与文化理念[4]。医院应提高服务意识，讲究人文关怀，以真诚、热情的方式对待每一位患者，以诚立信，建立和谐的医患关系。 建立和完善诚信医疗的各项规章制度，加强医疗质量的过程监督，避免因诚信问题造成的医疗事故与医疗纠纷。最后，培育医院的典型精神还包括创新精神、团队精神、敬业精神等。

医院管理者应将医院的核心价值观与典型精神以实物的形式编撰成册，发送到每一位医务工作者手里，同时，在医院的空间环境中，如多媒体屏幕、建筑墙面、宣传展板等场所进行传播，有效地浸润到每一位患者心中。

3.2 医院行为制度的形象设计促进医院和谐发展

医院通过制度建设，打造统一的行为规范，形成医院的行为识别（Behaviour Identity，简称BI）。 医院形象设计的行为识别是医院所做的统一规划而形成的动态识别的表现方式，包括科研、教学、医疗、护理、行政等一切活动的行为规范。医院规章制度与行为规范的建设要以国家关于医疗卫生服务方面的政策而制定，同时要对医疗环境、医疗实践、患者需求进行充分调研，从而形成符合当下医院发展战略规划的行为制度，做到与时俱进和以人为本。

医院行为制度的形象设计是以医院精神文化为基本出发点，对医院内部而言，包含建立完善的管理制度、人员培养、行为准则等，医务人员要进一步学习提升医疗技术，合理规划好每一位员工的职业生涯，让员工具有归属感与荣誉感。从而使医院的核心价值观与典型精神获得每一位医务人员的认同，并积极主动地端正工作态度，提高工作效率与责任感。对外则是诊治患者、护理病人，不断完善医疗服务质量，透过医疗科普教育、社会公益文化活动、医患关系等一系列活动来传达医院的精神文化，如医学讲座、护理培训、科普宣传、咨询答疑等方式，拉近公众与医院文化之间的距离。对患者进行电话随访，同时针对健康问题进行指导，让患者在院外依然能够得到医院的深切关怀，以获得社会公众对医院的行为制度等方面的认可，提升医院的品牌形象，促进医院和谐发展[5]。

3.3 医院视觉形象设计促进医院可持续发展

医院视觉形象设计又称为视觉识别 （Visual Identity，简称VI），是以医院标志（LOGO）、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉形象体系，是将医院理念、文化精神、服务内容、制度规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的医院文化形象。 医院视觉形象设计分为基本要素系统和应用要素系统两方面。 医院视觉形象设计是医院文化建设最具有传播力和感染力的部分，也最容易被大众所识别与记忆。因此，可以通过视觉图形、文字、色彩等元素，在空间环境、办公用品、医疗器械、宣传媒体上运用视觉形象，让大众对医院的基本信息一目了然，加强公众对医院文化的认同感。

3.3.1 建立统一规范的基本元素

基本要素系统主要包括：医院名称、医院标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等。医院标志是医院视觉形象设计的核心元素，其设计要传递医院的精神与内核，图形简洁概括易识别，富有象征内涵，并且要体现医院的独特个性，具有时代感与艺术性。 医院的名称一般与医院的地理位置、历史发展、文化背景、经营理念、医院行业细分有关系，名称中文和英文对应，一般与标志搭配使用或单独使用，字体设计要易于识别，兼具艺术的美感[6]。 色彩是最具情感的因素，它会影响人们的情绪和心理感受。医院要打造合理舒适的色彩系统，不能太过于刺激和强烈，要选择清爽干净的色彩，医院常用的色彩可以选择白色、蓝色调，妇女儿童健康的医疗场所可以使用粉色、黄色调，色彩在人们心理上能产生一种清静、温馨的感受，给人健康稳定的情绪感受，也有利于患者治疗。

3.3.2 打造医生、护士等工作人员的视觉形象

医院工作人员的形象是医院对外展示的一个窗口，员工形象设计包括：员工的精神面貌、服饰、服务水平与工作态度等。 统一规范的服饰能够让人们一眼识别工作人员的工作性质，因此，医生、护士、行政人员、 护工的服装应有所区别，通过统一的胸牌设计，表达清楚医务人员的身份。服装设计上应该具有医院统一的标识、文字，结合工作性质开发服装上的辅助图案，并不一定是纯白色，护士的服装上可以有淡淡的花纹图案，增加与患者的亲近感[7]。

3.3.3 形成富有文化内涵的应用系统

应用系统主要包括：办公用品、建筑环境、导视系统、产品包装、广告媒体、交通工具、服装、旗帜、陈列展示等。 医院建筑环境是对外展示医院品牌形象的窗口，设计要讲究美观大方，有利于医疗诊治各个环节，为医生、护士、患者提供一个良好的治疗环境，促进医院现代化发展。 同时要有一致、清晰、系统的导视系统，让人们快速地找到医疗的场所，为人提供方便。 医院导视系统可以分为3 个层次：首先，是建筑外部医院标识与导视牌，应清晰明了；其次，是医院每栋楼的科室功能分区及楼层的内部导视系统；最后，就是医院就诊的流程与科室功能介绍，这些设计对于各类患者尤为重要，很多医院有所疏忽，导致患者不清楚各类环节的流程及步骤，很可能造成时间浪费与流程错误，从而导致医患不和谐。医院办公用品设计包括行政办公用品、医务办公用品、药物包装、公关礼品等，设计上应统一规范，具有清晰的医院标识及文字说明，可以大大提高员工的工作效率，也给患者统一规范、信赖之感。医院清晰合理的视觉形象设计，能够给医务人员工作、患者就诊提供科学的指导与便捷的途径，体现医院“以人为本”的精神理念。

医院视觉形象设计以医院标志为基础要素，以系统化的管理与系列化的设计展开，形成医院独有的品牌视觉形象。 通过视觉元素的统一设计能够传递出医院的精神文化内涵，有效地传播医院的品牌形象[8]。 因此，医院文化形象设计应以视觉设计为基础，并将医院精神文化充分地体现出来，促进医院可持续发展。3.3.4 数字时代的新媒体技术增强了医院文化形象传播的互动性

随着数字时代新媒体技术的发展，医院的文化建设与传播途径要做到与时俱进。现在，公众了解医院的途径更多，也更为便捷。人们可以通过各种新媒体、医院数字院报、医院微信公众号、互联网等了解更多的医院资讯及前沿的技术。例如，微信公众号就是医院与公众交流的一个很重要的平台，医院应该利用新媒体技术手段，在医院公众号上面打造一套完整的就诊流程，了解科室、挂号、就诊、检查、取药等。医院应利用好媒体平台传播医院的文化理念，不仅是前沿的医疗技术、国家的医疗政策，还可以分析典型的患者经历与医院的感人故事，拉近医院与公众的距离，可以通过H5 小游戏传播医疗常识。打造数字化的视觉形象平台，增强医院文化建设的互动性。

医院文化建设对员工价值观和行为方式具有引导和规范的作用，对全体医务人员团结一心有凝聚作用，对医患关系与外部沟通具有协调作用。医院文化形象是医院文化建设的重要组成部分，是打造医院发展核心竞争力的有力渠道。通过文化观念、行为制度、 视觉形象等方面进行医院先进文化和独特形象建设，对医院可持续性发展具有重要的意义。