乡村文旅产业的文化形态及其创意表达——以台中薰衣草森林为例

◎ 官雨昕 袁勇麟

随着乡村振兴战略的提出，乡村议题成为当下热点。而文化作为发展的关键性要素，其与乡村的结合运用，也为乡村发展迎来了新机遇，乡村文旅成为激发乡村活力、连接城乡的重要手段。国内外已有诸多优秀案例证明，乡村文旅产业具有促进乡村发展与城乡连接的可行性，已经成为乡村发展的新兴密码。台中薰衣草森林是我国台湾地区知名乡村文旅产业，自2001年创立至今，由最初的小规模户外咖啡馆发展成为庞大的香草主题文化综合体验园区，并成立其自有公司，开发系列品牌。本文旨在通过分析薰衣草森林的文化建构及其呈现文化的创意方式和途径，厘清薰衣草森林的文化肌理，进而为大陆发展乡村文旅产业，尤其在文化的丰富性、创意性、差异性呈现上，提供参考借鉴。

一、台中薰衣草森林简介

台中薰衣草森林位于台湾省台中市新社区中兴街20号，原属台中县新社乡中和村，地处偏僻山区，山间满是杉树、樱花与油桐，清澈见底的抽藤坑溪贯穿而下，一边是山壁，一边是溪谷。早期，薰衣草森林所在地在地图上都没有标示，也无法使用手机和网络。山谷里沿溪居住着20余户人家，过着日出而作、日落而息的耕农养禽生活。[1]由于不是道路主干道，平日在山路进出的只有居民和少数登山者。山谷的青葱植被、在路边觅食的鸡鸭、潺潺的流水声诠释了山里简单寂静的生活。

2001年，来自高雄的钢琴教师林庭妃和在台北银行上班的詹慧君，带着各自准备的一百万元新台币身家，离开原本安稳的生活，来到新社人烟稀少的宁静乡村，筑起梦想的薰衣草森林。在台湾地区经济转型和文化创意产业发展的背景之下，20年的实践成就一段追梦佳话，从最初仅有一座咖啡馆、一片小花园和约10平方米薰衣草的户外咖啡馆，发展壮大为面积多达6万平方米的综合主题园区，成为台湾地区知名文化观光产业。

作为香草主题文化体验园区，台中薰衣草森林设置了多个文旅资源供游客游览，例如：葛蕾斯花园、王妈妈香草园、薰衣草田、香草步道、秘境步道、一亩田、年轮邮局、许愿树、香草house、生活小铺、幸福旋转木马、薰衣草森林咖啡馆等等，除了自然景观和人文景观，也供应在地特色美食、产品和活动，其中，文教活动包括“香草手册”“薰衣草环游世界”等基础知识科普，还包括“村光学旅”“森林探索家”等活动。除此之外，薰衣草森林通过举办薰衣草节、萤火虫节、周年庆等节庆活动吸纳游客无数。近几年来，也尝试艺术创作跨界合作，举办“森林里的《无墙的美术馆》”“属于我们的《白日梦冒险王》”等展览。薰衣草森林以其名作为园区意象和内涵的代表，立足于在地资源打造全域化乡村场景，为游客提供全方位的生活体验。[2]

二、根植在地，开拓多重文化意义

薰衣草森林以在地资源为基础，融入体验、仪式、旧建筑改造等设计，打造丰富的景观设施、节庆活动和产品服务，提供涵盖食、宿、学、文等全面而多彩的特色文化体验，建构园区深厚的文化内涵。在微观层面表现为薰衣草等香草植物的知识；在中观层面呈现出一种亲近自然的环保生活方式；在宏观层面彰显出梦想、自由、勇气等深度价值，深化园区意义，凸显自然与人文统一。

（一）香草漫游：薰衣草森林的景观和设施

1.在地资源景观再生

一间自行搭盖的咖啡馆，一小片薰衣草和一小座花园，便是薰衣草森林早期的样貌。葛蕾斯花园由创始人于初期利用在地植被资源稍作整理而成，内有梅花、樱花、油桐、杉树、各种鸟屋以及莫奈风格的莲花池，融合了热带植物及台湾原生植物。而薰衣草田作为创办人慧君最初的梦想，初始规模只有不到10平方米的大小。开业不久，为了符合“薰衣草森林”的意象，创始人便在山丘上重新种下4000平方米薰衣草，将每年11月至次年3月定为薰衣草赏花期限，其余时间根据不同生长习性，以粉萼鼠尾草、爱情花、千曲菜等植物作为薰衣草的代班花，不同季节呈现不同花景。

除了最初景观的改造，薰衣草森林也在探索中形成新的景观。原地主十多年前在山中种下的8000多棵肖楠与柳杉，随着时间的迁移长成大片森林，“森林秘境”由此而来。并在不破坏环境的基础上，简单设置步道，在流动的时空里，感受森林沉默的守护与陪伴。

在对在地资源的规划设计、重新构建景观的形式和结构的同时，薰衣草森林赋予了景观新的文化内涵及功能。作为世界著名香草，薰衣草拥有药用、美容等多种利用价值。而以“等待爱情”的花语象征爱情的薰衣草，在剧作中也屡见不鲜。除此之外，薰衣草森林主创的创业故事，也为薰衣草注入梦想的价值意涵。由此可见，薰衣草除却广泛应用，也日渐形成丰富的自我文化体系，象征对田园生活的向往，包含对爱情的期待，也代表对梦想的追求。以薰衣草等花草植被为景观元素生成景观资源，建构出薰衣草森林的香草意象与自然文化符号。与此同时，在应用上与原有的环境背景相融，维护了自然环境的稳定性，也在一定程度上节约了建设成本，体现了生态美和功能性的统一。

2.旧建筑改造复归乡村生活

在园区整体建筑设计上，薰衣草森林围绕田园风格，大量使用原木建材搭建园区建筑的外部架构，善于搭配半开放式的空间，与自然相融。建筑内部也大量使用木质家具及装饰，以低调色泽实现与建筑外观统一的质朴风格，也与室外的绿色自然景观相协调。园区以紫色为主色，在栅栏、指示牌等元素设计上，大量运用主创的简笔画和手写字，追求自然环保和温暖亲切。园区也积极利用旧建筑进行改造，将三合院改建成为园区民宿——香草house会馆。

以田园生活为主题，香草house会馆保留了三合院原本的木质架构，外墙以纯白墙面为主，保留古窗与毛玻璃，窗栏以浅蓝漆重新上色，搭配原木拱门，营造出浓浓的南法乡村氛围。会馆将四间客房分别命名为：丰收、闲暇、时光、团圆，极具旧时乡村景象的内涵。房内，墙面保留了凹凸不平的历史触感，内外摆放竹椅、藤篮、木斗柜等老式家具，简单质朴。房内同样保留三合院的房梁架构和屋顶造型，充分利用阁楼，设计为楼中楼，增添空间线条感和利用率。会馆将旧时农家小屋简单朴实的设计与现代生活设备相结合，配备了空调、音箱等现代电器和干湿分离的卫浴空间，提供房客以舒适的居住环境。通过保留三合院原有的外观、线条和比例，在原有结构上对部分元素简单整理和改造，搭配旧式家具和现代生活设备，营造出既具有乡村气息、又符合现代生活的主题民宿，为老宅赋予新生命，实现乡村生活的复归。

与此同时，客房以音响和书籍代替电视机，引导房客暂时远离电子产品，感受山林的悠与静。民宿也不提供一次性生活用品，鼓励房客共同爱护地球，体现薰衣草森林对自然的关怀与永续发展的理念，也赋予乡村生活环保新内涵。

3.互动式仪式与体验

作为一种存储、传播文化的重要媒介，仪式和体验的建构在现代社会已经逐渐日常化，各式各样的互动成为触发意义的机关。[3]薰衣草森林在园区设施的开发利用上，也通过设计仪式和体验来联结园区的文化内涵。

净身仪式是薰衣草森林入口处的喷雾装置，装有消毒和清香作用的薰衣草水，最初设置于2004年的非典期间，用于游客入园消毒。因薰衣草自古便流传有驱疫的功效，通过净身仪式喷洒薰衣草水，不仅是出于卫生健康的考量，园区也希望游客通过净身仪式，抹去疲惫，释放身心，重新获得能量，进入森林展开幸福之旅。

一亩田是森林里的一块田地，园区主张在此以友善大地的自然农法栽种植物，不用农药，不加肥料，不过分除草，让植物凭借自然力量努力扎根，传承旺盛生命力，也为园区提供天然食材。每个月薰衣草森林都会举办一亩田活动，组织伙伴和游客学习与大自然合作，用双手感谢土地的滋养和大自然的馈赠。双手种下的种子也象征着人们种下梦想，要承受社会的风吹日晒，才可能成长壮大，人们也由此找到自己想要的生活样貌，收获一份对生活的鼓励。

（二）山月慢活：薰衣草森林的节庆与活动

作为人类文化凝聚的产物，节庆承载了深厚的社会文化意义，通过形式多样的活动进行表达和传递。从最古老的二十四节气、丰收庆典到近年火热的购物节、旅游节，不论是传统节日还是现代庆典活动，节庆活动对文化传播和产业发展有重要意义。薰衣草森林以特色节庆活动、一般节庆活动和其他活动为载体，提供丰富多彩的文化体验。

1.特色节庆：薰衣草节与萤火虫节

（1）薰衣草节

薰衣草的英文“Lavender”来源于拉丁文“Lavare”，意为“洗涤”，相传中古世纪，黑死病和瘟疫在欧洲流行，许多修道院和医院都会燃烧薰衣草来净化空气。久而久之，薰衣草成为去除不洁之物、带来好运的代表物。

薰衣草森林于2002年1月创办薰衣草节，此后，园区在每年的1月到3月举办薰衣草节，将其作为园区一大特色节日。除了欣赏花季盛开美景之外，每年薰衣草节，园区都会策划不同的活动，搭配大量装饰设计和形式多样的薰衣草知识科普。祈福庆典是薰衣草节的主要活动，在假日开展，由工作人员“小天使”组织游客围圈祈福许愿，燃烧薰衣草，鼓励大家互相拥抱，分享祝福与美好。

近年来，园区通过跨界合作的方式，发挥联动作用，丰富活动形式和种类，创新节日内涵。2014年，与插画家展开合作计划，结合大自然与艺术元素，传递梦想与自然的力量；2020年，邀请鲜乳坊联手策划，结合森林与牧场元素，打造森林系拍照打卡点，从展览装饰、手作体验、探索导览、节庆仪式、限定餐点，让游客以不同感官视角感受“自然与人”的互动关系，让感官回归自然，找回初心，深化薰衣草的主题意象和自然文化氛围。

（2）萤火虫节

萤火虫是一种完全变态昆虫，只能栖息在无污染的地方，一旦环境稍有变化，其生存条件便被扼杀。早年由于污染、对地质的不当整治和外来动植物的引入，导致了萤火虫数量的减少。针对萤火虫消失的情况，地方有关部门和私人园区开始推动生态保育，积极再造萤火虫的栖息地环境。

新社地区地理环境优良，大片原始森林造就丰富的生态资源，新社近年推行萤火虫复育，萤火虫成为当地的优质生态资源。在原地主的帮助下，园区通过种植8000多棵树木成功复育森林，每年春季都会有大量的萤火虫造访薰衣草森林。

萤火虫节始于2003年4月，于每年4月到5月举办，也是薰衣草森林的特色节日。夜间赏萤是萤火虫节的固定活动，赏萤步道每年只开放一个月左右的时间，并每次限制名额，其他时间封闭休养。赏萤前，园区提供生态解说课程为游客介绍萤火虫，并约定赏萤五大守则：不大声谈笑；不奔跑追逐；不捕捉；不使用手电筒或闪光灯拍照；不乱丢垃圾，以确保游客顺利进行赏萤体验的同时，不干扰萤火虫的正常活动。除了每年游览式的夜间赏萤活动，园区近年还增加了萤光微旅行，从园区导览、香草、咖啡体验，到静谧野餐、手写明信片……为游客策划了配套行程，提供深层次的赏萤体验。除此之外，园区还设置了其他多样的环节和活动，搭配相关礼品物料，营造园区的节日饱满氛围，也由此宣扬绿色生态的生活方式及价值理念。

2.一般节庆和其他活动

在园区活动规划上，薰衣草森林以一年为周期，除了园区特有的薰衣草节、萤火虫节和周年庆生活动，每年也在常规节日来临之际，将节日习俗与园区资源相结合，策划相应的活动，包括情人节、父亲节、圣诞节、万圣节等，还推出花草手作、森林音疗、森林探险家等日常课程体验，设置志工日，邀请旅人种下薰衣草，积极投身社区公益，支持梦想的传递。

薰衣草森林围绕园区的文化主题与在地资源，举办薰衣草节和萤火虫节，通过丰富多样的活动扩充“薰衣草”与“森林”的符号意象，在传递香草、萤火虫知识的同时，也引入一种简单、环保的生活方式，并将梦想幸福等正向价值与之相勾连，深化园区的文化内涵。除此之外，园区在一般节日设计应景的特别活动，在其他活动融入丰富的课程体验、创意互动和公益元素，对园区文化进行日常化、创意化表达。随着节庆活动的开展，园区深厚的文化得以传播，薰衣草森林也为自身塑造了更加立体的旅游地形象。

（三）林中好物：产品与服务

旅游地的产品和服务能够延续当下的旅游体验，对文化空间进行再拓展。薰衣草森林以香草为主题，提供了丰富的产品，如香草餐点、香草日用品等。在服务上，薰衣草森林秉承“和顾客做朋友”的理念在园区内提供贴心周到的服务，园区之外则通过建立薰衣草森林官方网站，筑起无边界的森林，传递森林的美好。

1.产品

（1）香草料理

薰衣草森林为游客提供了缤纷多样的香草餐点，选用具备环保与友善大地的台湾在地好食材，搭配园区自种的香草，融入自然元素烹制料理，丰富游客的香草认识与体验。菜单分为风味主餐、美味小点、甜点小食、花茶饮料四个部分，并根据季节变化，夏季偏向轻食料理，秋冬主推温暖的汤锅。在节日活动之际，也推出活动或节日限定套餐，或是根据季节限定食材开发相应餐点，顺应时令和食材的变化与生长，深化游客对自然和季节的感知。

（2）香草日用品及其他

创业初期，薰衣草森林的选物店——香草铺子中的周边产品，大部分从国外进口，园区对产品的了解十分有限。后来，创办人成立专门的贸易公司，自主开发出一系列薰衣草森林的特色香氛日用品，包括手部保养、清洁保养、专属保养、随身保养以及香氛精油。其中，丝瓜皂是园区的明星产品，以丝瓜络为基础结构，搭配六种不同的花草香和色彩制作而成，鲜艳明亮，园区将其称作带有山神祝福的“森林宝石”，故事性意义的赋予传递出美好和谐的文化价值。而后期，选物店也升级为“森林岛屿”，该品牌倡导“生态扑满”的理念，集结台湾设计师和手工艺者，通过创作，呈现和传递台湾的美好。除了售卖自主开发的香草日用品，这些饱含自然和人文的创意商品也在园区列售。

2.亲切服务

（1）和顾客做朋友

在园区服务方面，薰衣草森林除了在做好可超越的量化要素，如餐食、环境等因素的基础上，还引入让顾客感动的价值目标，秉承把游客当朋友的热情宗旨，将员工定位成顾客的朋友，不只是功能性的服务人员，顾客也不是无差异化的顾客，尊重每位顾客的独特自我和员工个性。细节上，园区周全考虑到游客可能有的任何需求，下雨时主动分发雨衣、为车辆缺油的顾客免费提供足够开到附近加油站的汽油……为顾客提供贴心丰富的关怀与服务。园区还赋予每位服务人员迅速为顾客解决困扰的权利和责任，积极处理问题，让薰衣草森林成为充满人情味和归属感的温暖园区。

（2）薰衣草森林官网：无边界的森林[4]

为方便游客通过网络渠道了解薰衣草森林，薰衣草森林建立官方网站为游客提供营业信息、活动资讯、交通地图等实用信息。网站设置香草知识相关内容单元，提供多种香草生长地区、习性等方面的简单科普。网站仍然注重情感因素的投入，将慧君和庭妃的梦想创业故事置入网站首页显眼位置作为重要内容单元，传播二人最初的“紫色梦想”。在内容单元的命名上，薰衣草森林将餐厅菜单命名为“主厨上菜啰”、交通资讯命名为“司机秘笈”、园区景观介绍命名为“森林漫游”……注入充满人情味的巧思。

除此之外，在网站的视觉设计注重创意和美感的统一，以薰衣草森林紫色主题色为网站主色，沿用主创的简笔插画，将亲切温暖的文字与简单梦幻的视觉效果柔性融合，在“森林漫游”内容单元添加园区的拍摄实景，尽可能地呈现出园区本身面貌，赋予网站生命力。以创办人庭妃自创的音乐为背景音乐，从清脆的鸟叫声渐入钢琴、管弦乐器、轻打击乐器等，节奏轻快明朗，营造置身于森林，轻松愉快的氛围。即使游客并未亲身到访园区，也能从网站中获知薰衣草森林的相关信息，通过视觉、听觉激发想象力，感受薰衣草森林的魅力。

三、把握创意，激发深厚文化能量

作为文旅产业的核心，文化发挥着关键作用，而凭借着创意的加持，文化则能够以更生动的方式创造和呈现。[5]在薰衣草森林的文化实践中，园区通过讲好故事、设计沉浸体验和打造IP等文创手段，对自身文化内涵进行挖掘、呈现与转换，将旅游的内容和形式进行创新再造，优化旅游体验和产业形态，提升旅游文化的内涵和附加值。

（一）故事触能

好莱坞著名电影人塞西尔·德米尔曾说过：“世界上最伟大的艺术是讲故事的艺术。”[6]讲故事自古以来便是人类的重要能力，通过讲故事的方式，人类的历史和文化得以传承。无论是西方的《圣经》，还是东方的《诗经》等人类经典文本中都记录了大量生动的故事，故事代代传承也意味着讲故事依然是最能触动人的方式。因此，从实质上看，故事也能成为文化创意的最好体现，好故事是文化内涵和创意表达的紧密结合。而在文化旅游产业中，通过讲故事的方式对文化象征意义进行凸显，能让观光式的旅游成为文化式的旅游，增强旅游的文化感与获得感。[7]

1.薰衣草森林的价值框架：两个女生的紫色梦想

两个女生的追梦故事在梦想本身吸引力的映照下，为薰衣草森林注入了深层文化内涵。借助当时网络邮件的口碑宣传，两个女生的梦想故事得以迅速传遍台湾，成为薰衣草森林在彼时的关键动力。[8]梦想故事的价值牵引力激发游客对于薰衣草森林的好奇和向往，吸引游客前往薰衣草森林，获得感动的瞬间，为薰衣草森林提供了整体价值框架。在此基础上，园区设计规划也注重梦想的表达和传递。园区将两个女生的简笔画形象作为园区LOGO，作为承载梦想意义的符号，传递开来；主创通过亲手搭建初衷小屋来传达不忘初心的勇气和力量，激励游客用一杯咖啡的时间思考自己的梦想；除此之外，2013年，园区开展环岛骑行计划“紫色骑迹”——《环岛收集1000个梦想的旅行》，历时18天摩托车环岛接力一圈，全程1000多公里，收录1000个梦想……在梦想故事的价值框架中，薰衣草森林通过将园区景观的规划设计、活动策划、品牌宣传与梦想故事串联，传递梦想的文化内涵，深化游客对薰衣草森林的文化感知。

2.薰衣草森林的经营理念：十年善意 十年森林

10多年前，原地主赖以为生的槟榔园染了病虫害。为了能让大家在这里可以继续看到萤火虫满山飞舞的美好景象，他舍弃赖以生存的槟榔园，种上肖楠和柳杉的树苗。十年前的美好善意，成就了十年后的苍翠森林，为萤火虫留住了美好家园。

薰衣草森林“十年善意 十年森林”的山林保育故事，包含着自然、土地、大树、萤火虫等故事元素，构成了一幅静谧美好的山林画卷，善意的出发点更赋予了故事感动的力量。薰衣草森林期盼与这片森林共生、共好，不仅是对简单自然生活方式的主张，也传递出薰衣草森林尊重自然的可持续发展经营理念。与土地共生共好的精神文化内涵也在薰衣草森林二十年的经营实践中处处显现：薰衣草森林在森林不做复杂的人工修饰，设置“秘境步道”，为游客提供感受自然、与自然对话的空间；在葛蕾斯花园最初建造时，也尽可能维持环境原貌，不添加过多的人工改造。也正是没有大兴土木，破坏当地的水土结构，葛蕾斯花园才得以安然度过后来的几次风灾，体现出自然善意的反馈；每年的萤火虫节，薰衣草森林都在不打扰萤火虫生存活动的原则基础上组织森林荧光微旅行活动，通过限定参观人数、专业导览和保育教育，指导游客文明游览，亲近自然。薰衣草森林通过山林保育故事的讲述，将可持续发展的理念渗透到园区的规划实践中，充分尊重自然，提供游客与自然对话的空间，与每一位来到山上寻梦的旅人分享这份美好。

3.薰衣草森林的细节温度：故事性的感性命名

除了通过故事构建其园区的价值和理念框架，在园区设计规划的细节上，薰衣草森林也把握感性特质，选定有温度和有故事的名称，让名称成为顾客的记忆点。当景观拥有特定的名称时，就如人拥有姓名一般，与顾客成为互为交流主体。一般而言，不管是人名、地名或是商品名称，只有说得出名字的事物才能够被传播。而一个富有创意和故事性的景观名称，容易为人所记忆，有利于让顾客充满期待，获得更丰满的观光体验。

薰衣草森林大门口的迎宾小熊叫作惺忪小熊；王妈妈照顾的香草园叫作王妈妈香草园……这样的名称利用故事的情感连接功能，使游客加深景观印象，深化观光体验和品牌记忆。作为入口处的消毒装置，薰衣草森林没有应用“消毒喷雾”这样冰冷的工具性名称，选择使用“净身仪式”，充满了人文温度和关怀。作为园区的特色景观，净身仪式通过赋予顾客从城市进入森林心情过渡的仪式感，提醒顾客放松心情，在薰衣草森林的幸福之旅要开始了。

讲好故事不仅要故事内容本身具有文化意义和创新意义，将故事意义与景观活动紧密相连，渗透其中，深化游客对故事内涵的理解和感知，从而触动游客，有利于产业良好口碑的形成和可持续发展。薰衣草森林通过讲好故事为产业搭建价值框架、传递产业经营理念和细节温度，一方面，故事元素的注入为薰衣草森林增添了人文情怀，赋予产业新活力。另一方面，游客在对故事的理解和想象的基础上游览景观和参加活动，深化对故事内容的认同与感知，提高文化获得感和满足感，升华与薰衣草森林的互动体验。

（二）体验富能

体验是一种创造难忘经历的互动活动，意味着主客间的高度互动参与，体验富有文化和意义，赋予体验者深刻的内心感知。人们通过视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉的共同作用来感知外部世界的感性体验，再由此升华到情感体验与理性体验。[9]体验对人类来说意义深远，其本身包蕴着通往终极价值的可能。自从约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出体验经济以来，体验经济就贯穿社会的各个方面。体验产业和文化旅游产业有着天然的联系，二者都强调非功能性的主观感受。旅游作为一种休闲方式，本身就是一种体验。

目前，随着游客消费偏好的变革，旅游消费市场也发生转变，新时代旅游从规模旅游向优质旅游转变，从走马观花式的观光游向休闲度假游转变，从到此一游到文化游、主题游转变，游客对旅游品质、内容以及从中的获得感、幸福感等要求越来越高。[10]过去依托自然生态和历史文化资源的传统景区旅游正面临挑战，以“吃、住、行、购、娱”为配套的思路已经不能适应当下的消费需求，取而代之的是浸入旅游目的地的深度体验需求，旅游地的体验设计成为发展旅游产业的关键要素。

体验本身意味着主客体的互动，因此在体验设计上需要考虑主客观两方面的因素，一方面是体验场景的真实性，另一方面是体验主体参与性。场景的真实性要求场景设计要符合场景的自然状态。只有以自然状态呈现的场景，才能够称之为场景，而不是所有要素的集合体。薰衣草森林在场景设计上，整体以新社山林为背景，种植大面积的薰衣草花田，在符合园区名称意象的基础上，开拓花园、步道等自然景观，扩充休闲、餐饮等建筑设施，并采用统一的建筑风格和园区标识，建立风格统一、与自然相融的基础场景。基于此，园区围绕香草主题举办节庆活动和供应产品服务，例如，举办薰衣草节、萤火虫节，提供香草特色风味餐点等，丰富基础场景空间的软性建设，将薰衣草森林场景生动化、立体化。

而体验主体的参与性要求场景使用者具有沉浸感，互动感。只有游客参与、沉浸在场景中，并产生互动，体验的过程才能完成。薰衣草森林的诸多细节设计都体现了对游客参与性的注重，例如，在入口设置为游客净身仪式，通过仪式帮助游客实现心情和状态的转换，更好地融入森林；在薰衣草田设计房屋造型的观景台，在装饰薰衣草田的同时，为游客提供独特的赏景视野，增加体验的情境感，也方便游客取景拍照。围绕体验场景的真实性和体验主体的参与性，薰衣草森林通过园区的景观设施、节庆活动和产品服务等旅游资源，为游客建构了全方位的体验场景，提供了丰富的娱乐性体验、生活性体验和审美性体验，由浅入深产生文化震荡。

当文化旅游成为一种生活方式，多层次、多样化的体验设计作为文化创意的着力点，成为文旅产业的关键。好的体验设计能够丰富文旅的内容，在为游客提供深度、优质体验的同时，凝聚向心力，深化文旅产业的文化内涵，为薰衣草森林富能。

（三）IP聚能

IP是“知识财产（Intellectual Property）”的英文缩写，狭义上，即知识产权，包括版权、商标权、专利权等内容，广义上的IP还包括人物、品牌、概念、产品等内容。[11]IP具有强烈的代表性、指向性和引导性，是文化产业中备受瞩目的关键词。文化IP“特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高度辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”[12]，内容和社群是文化IP的核心要素，优质的内容保障IP的潜力和关注度，而稳定的社群是触发和引导新一轮文化消费的基础。近年来，包括故宫博物院在内的中国博物馆行业越来越重视创造文物IP，开发周边创意产品，吸引了大量年轻粉丝，展现了IP的巨大能量。

1.园区凝聚IP

围绕园区的多重实践，薰衣草森林形成了关于自然、生活、梦想的独特文化IP。凭借其丰富的文化价值和游客络绎不绝的到访，薰衣草森林生成文化IP，并不断对其进行创造性转化和创新性发展。近年来，更以跨界合作的方式激发其IP的更大效能。2015年举办主题为“旅人的梦中森林”的无墙艺术展，与方文山等艺术家合作，在园区摆放艺术装置，与景观结合生成新的表达；2020年，邀请乳制品品牌鲜乳坊，联手策划，为园区开辟生动场景和文化内涵。经营二十年，薰衣草森林通过对在地资源的创造性转化以及园区活动的创新性开发和发展，聚合薰衣草森林的文化能量，吸引游客无数。

2.多品牌联动IP

除了园区本身的实践，薰衣草森林文化IP的发展还体现在薰衣草森林家族品牌的经营与发展中。为了更好地经营，园区进行了体制转型，在展店的过程中引入制度化的管理，最终成立了薰衣草森林股份有限公司。

薰衣草森林股份有限公司目前拥有薰衣草森林、缓慢、心之芳庭、森林岛屿、桐花村、好好、缓慢·寻路、漂鸟八个品牌，涵盖休闲农场、餐饮、食品、精油、民宿、婚宴等多产业。公司旗下的品牌都由薰衣草森林的文化IP衍生而来，香草铺子选物店从贩卖进口商品到自主开发商品，再转型成“森林岛屿”，贩卖呈现台湾在地美感的选物，扩大了薰衣草森林的文化辐射力；心之芳庭是薰衣草森林旗下的婚庆园区品牌，与园区相同，心之芳庭仍然主打乡村氛围，区别于传统婚宴，餐点上反对争议性食材，倡导绿色婚礼。设计上强调回到初衷，将仪式的焦点回到新人本身，是薰衣草森林园区文化的延伸和扩充……除此之外，在薰衣草森林的园区实践中，置入森林岛屿和缓慢·寻路，一方面，选物店和民宿丰富了园区的基础设施；另一方面，在薰衣草森林IP的辐射下，园区多品牌相融的格局也营造出更加浓厚的文化氛围。

通过园区的生动文化实践，薰衣草森林形成了以薰衣草为符号的文化框架，饱含自然与生活价值。多年来，络绎不绝到访的游客表明了薰衣草森林文化的强大生命力，在这个过程中，薰衣草森林也生成其文化IP。面向共同的文化指向，薰衣草森林通过广泛、多样的商品和品牌转化，发展成为多品牌经营企业。与此同时，借助多品牌的联动和创新手段的结合，薰衣草森林得以生成薰衣草森林文化新生态，实现文化的同频共振，使薰衣草森林IP聚能最大化，产业持续发展。

四、薰衣草森林的经验意义

2001年至今，薰衣草森林从“最偏远的小小咖啡馆”到香草主题园区，从两个怀抱梦想的女孩到旗下拥有八个品牌的公司。二十年来，络绎不绝的追寻者见证了薰衣草森林的成长，薰衣草森林的成功不言而喻。

薰衣草森林的成功与持久生命力存在一定的必然性和偶然性。文化的丰富性和创意性表达是薰衣草森林拥有强大、持久生命力的必然基础。虽然地区之间在背景及机制上存在差异，但对人而言，对文化的感知能力是人类共有的。香草和绿树、自然与生活、自由与梦想建构起了可感知的生活和精神空间，薰衣草森林通过创意传递的多重文化符合现代人的向往，引得游客纷至沓来。

而薰衣草森林的成功的偶然性在于当时以邮件为主的社交媒体环境，主创通过邮件向朋友分享自己在山里的生活，“最偏远咖啡馆”邮件因此迅速走红，让薰衣草森林涌入大批游客，迅速营收，主创伺机转型，薰衣草森林得以走向制度化经营。当时，虽然已经开始使用互联网，但社交媒体的发展主要以线上聊天和邮件为主，信息交流远不及当今社交媒体的迅速和海量，现今，互联网每天的信息量已经难以估量，一封邮件掀起一场热潮几乎不再可能。但邮件的一炮而红也来源于两位主创的扎实实践，仍然包含必然的意义。

在薰衣草森林的实践中，两位创始人将梦想变成现实，凭借“人”的主观作用为产业发展提供直接刺激和可能。“人”仍然是产业发展的最关键要素，人才的回引与培养，是乡村文化旅游与整体发展至关重要的直接推动力。而增加对“人”的思考，感知“人”的需求，形成人人可感的产业文化，也是文化产业在设计上的软性要求。

如今，文化产业遍地萌生，但大多只是昙花一现。作为缤纷的香草森林，可持续的生活方式、探寻审美意义的窗口，薰衣草森林顺应了产业转型的时代潮流，符合现代人的文化需求，因此得以长久伫立。近年来，我国其他地区也涌现多个乡村文旅产业，例如秦皇岛的阿亚那黄金海岸社区、无锡的禅意小镇——拈花湾等等，通过搭建全域生活场景集合生成娱乐、情感、审美体验，极大提升参观者的文化获得感。而薰衣草森林作为乡村文旅的典范，从本文所围绕的园区文化建构而言，其成功经验是能够为我国其他地区发展乡村文旅提供参考和借鉴的。

注释：

[1]郭定原《两个女生的紫色梦想——薰衣草森林创业传奇》，（台北）联经出版社2006年版。

[2]官雨昕《生存哲学视域下的台湾乡村文创实践——以台中薰衣草森林为例》，《东南传播》2020年第10期，第4页。

[3]郭讲用《仪式媒介与文化记忆建构》，《东南传播》2018年第8期，第35-38页。

[4]薰衣草森林官网地址：https://www.lavendercottage.com.tw/

[5]刘泓、袁勇麟《文化创意产业十五讲》，四川大学出版社2012年版。

[6]原文"The greatest art in the world is the art of storytelling"。

[7]胡钰《文创理念：当代文化发展的新观念》，《湖南师范大学社会科学学报》2019年第3期，第126-132页。

[8]宋嘉凌《虚实整合说故事与体验经济：以薰衣草森林为例》，淡江大学2014年。

[9]张恩碧《体验消费论纲》，西南财经大学2009年版。

[10]殷秩松、田乐《文旅发展的新场景思维》，https://mp.weixin.qq.com/s/SmLqv7MGMUWP1CxtOLdNWA,2019-05-08.

[11]崔保峰《IP塑造：城市文化传播的符号学解读——以“不倒翁小姐姐”为例》，《新闻研究导刊》2020年第15期，第57-58页。

[12]《2018中国文化IP产业发展报告》在京发布，https://m2.people.cn/r/MV8wXzExNjgyOTAyXzY0Nl8xNTM4MjExNTcw?source=da,2018-09-29.