“李子柒”对乡村女性自媒体传播的创新实践研究

周舟 秦静

（湖南工商大学，湖南 长沙 410205）

一、引 言

近代以来，中国社会在“自由、民主、平等”等旗帜的带领下不断地进行着探索和革新，新民主主义革命拉开了历史崭新的一幕，马克思主义科学理论开始与中国革命实践相结合，其中，女性解放运动也成为重要的一环，在此基础上形成了具有中国特色的女性实践和女性理论，具体表现在：从法律上正式确立“一夫一妻制”的婚姻制度、成立起各层级的妇联组织；毛泽东思想中还专门强调了妇女享有劳动自由、受教育平等的权利，不仅反对那些存在压迫女性的婚姻关系，还喊出了“妇女能顶半边天”的口号。总体来说，肯定女性地位、释放女性潜能，为社会各个领域的女性提供平等、开放、包容的发展空间成为现实。

近年来，乡村通信技术条件的改善使得当地社会从分散走向联结，打破了闭塞、孤立的状态；以短视频为代表的移动自媒体深受农村地区人们的喜爱和追捧，已成为乡村传播的重要载体。

乡村自媒体人被认为是那些可以灵活接触到大众媒介，养成了一定媒介使用习惯并具有较为主动媒介意识的人，他们取材于自己所处环境，在多媒体平台上为他者展示当地乡村生产和生活的真实景象，从而搭建起乡村与外界沟通的桥梁，这类“新农人”的规模在不断地扩大，其中，以李子柒、滇西小哥、桃子姐等美食类自媒体博主为主要代表。以李子柒为例，她既是一位扎根于乡村的“新农人”，也是乡村传播实践的力行者，丰富扎实的实践经验和创意的内容表达，也成功塑造出一个全新的乡村女性形象，成为乡村自媒体博主的突出代表。

二、扎根农村的“新农人”

（一）从过去的内容观看者转向新内容的创造者

农村女性作为社会劳动人民的一部分，自然也会参与到社会生产或是其他实践环节中去，成为社会创造者的一部分。媒介近用权使得一大批农村女性成为乡村传播环境下的话题参与者和表演者，但是很多人并不是主动参与其中的，而是受到所在群体的感染和影响，会有“别人怎么样我也要学”的心态，从而传播内容出现大量效仿的痕迹。以抖音平台为例，一些农村女性主动地将与自己相关的生活故事拍摄为视频并发布出来，无论是田间劳作还是柴米油盐都是她们朴素传播内容的一部分，他们还带动了同伴也参与到这个活动中来，大家抱着“别人传播什么，我也传播什么”的心态互相复刻，导致传播内容平淡，缺乏创意。由此可见，媒介对她们而言，只是用来消遣的工具，是不需要承担责任和风险的自由空间。

以李子柒为代表的新型农村女性则不同，她们是扎根各地方乡村的新农民代表［1］，长期生活在农村、熟悉社会风貌和乡土人情，通过主动接触媒介进入到公开的传播环境中来。在内容制作上，这些女创作者主动从长期生活并依附的乡村场景中取材，不断挖掘朴实多样的新鲜元素，内容叙事完整、视频画面清晰，传播质量不断向专业化方向迈进；在内容选择上，她们另辟蹊径、推陈出新，既保证了内容的连续输出，又保证了质量。此外，她们利用移动视频平台的优势收获了大量粉丝，拥有较强的传播流量和变现能力，为社会构建出一个个朴素真实的民间传播者形象。

（二）兼具“传统＋自强”特质的乡村女性

李子柒在微博、抖音等社交平台上以传播原创内容为主，以朴素、清新、自然的画面风格和人物风格为特征。注重展现传统、自强的女性特质。中国是一个拥有悠久农耕文明的国家，在传统的文化框架下，“女主内”的观念影响深远，女性常常担负起家庭的内部职责，需要掌握做饭、制衣、女工、纺织、染工等技巧。自新中国成立以来，许多民间工艺几近失传，然而，李子柒作为一位“90后”女青年，却能熟练地运用传统工具进行复杂的民间劳动，还能完整地还原诸如染布、刺绣、弹棉花、腌制泡菜等工艺的工序，既朴素又体现出新时代的特点［2］。

除了勤劳能干的特质外，李子柒还展示出自强独立的个人魅力。比如，在 《水稻的一生》中，李子柒一个人完成犁田耕种、播种、施肥、收割等多道工序，整个过程复杂繁琐，在某些劳作环节上，作为女性的她明显体力欠缺，但是，依然一个人完成了劳动，充分体现出自强独立的个性。

三、新内容的开拓创新

（一）视觉上：脱俗的乡村女性形象

在城市消费文化的冲击下，乡村短视频内容的生产者也多以华丽服饰、精致妆容或夸张语言来博得关注，受这种风气的影响，一些乡村女性发布的视频内容也表现得较为浮夸，还吸引了其他生产者的追随和模仿，最终导致平台人物视觉形象大量同质化甚至走向媚俗，乡村女主人公在“蜕变”的同时，也无意识地成为工业文化的附属品。随着受众审美转型，更多人开始对这种缺乏识别度和个性真实的形象产生反感，甚至是刻意回避。

李子柒另辟蹊径，主动摆脱乡村社会单一审美的束缚，利用自身和乡村之间的联系，将独特的女性形象发挥到极致。其始终以一种质朴清新、与世无争的形象出现在画面里 （如图1），脸上没有过多的粉饰，身穿麻衣布鞋，与田园景色相互衬托［3］；视频中也没有加入太多的语言符号，隐约的对话也是通过当地方言完成，营造出一种古风原生态。总体上看，李子柒系列微视频都保持了一贯的外在风格，成功塑造出一个清新、恬静、天然的乡村女性形象，让人们眼前一亮，进而使得“首因效应”在后续的语境中进一步发挥出作用。

（图1：图片来自“李子柒”微博视频号内容）

（二）文本：独立、写实、微观的乡村女性故事

现有的乡村女性传播中有两种差异悬殊的内容：一种是描述乡村女性生活的不幸状况。用直接的镜头语言将乡村女性的种种“坎坷”境遇曝光在受众面前，引出其背后的各种不平等问题；另一种是塑造乡村女性的某种完美人设或者是鼓吹其逆袭的经历，描述的内容较为空洞，且同质化严重。

而“李子柒”的视频是对部分乡村女性微观生活的真实反映，以常见的衣食住行为主线，以真实生活为蓝本，平白直述，不拐弯抹角，注重内容的写实性；呈现手法上以人们习惯的逻辑顺序去展开叙事，后期用朴素的手法进行剪辑，不着力于花式的表现技法，尽力让视觉语言通俗易懂。

（三）画面：视觉语言建构出新的农村女性形象

“李子柒”的视频内容基本上都是直观的画面展现，没有多余的人物语言或者其他符号加入，干脆利落，形成了自己的独特风格。在视频文本中，李子柒的一举一动与其所在的乡村环境巧妙地融合在一起，做到了人和景的协调统一、互相映衬。多数乡村女性短视频中，文字和语言旁白所占比重较大；而李子柒凭借直观的视觉语言抓住了受众稀缺的注意力［4］，直击要害，反而给予了受众自由想象的空间，人们可以从她的一举一动中想象她的个性特征和情感特征，引发共情。这种视觉语言代替了大量的文字语言，重新构建出人们对农村新女性的认知［5］，不再依靠单一的文字来刻画女性形象，使得人们对乡村女性形象的解读更多元、更自由。

（四）互动：在线参与式的分享和表达

过去的乡村由于受现实条件的制约，缺乏足够的媒介资源，女性发起的传播内容甚少，近年来，从微博平台到抖音平台的普及，传播内容创作呈现出“开放＋参与”的特质［6］，使广大乡村人有了便利的传播载体，以往处在边缘的女性群体也可以通过发起话题引发关注，比如在“李子柒”的视频中，内容的主人公是李子柒，主线也都以她为中心展开的，最初的内容制作和故事编排都是由李子柒独立完成的，不受其他生产者干扰；当个别受众无法理解其中细节时，可以通过在线弹幕提问，再由其他在场观看的受众作出解答，参与者的在线互动和交流，使视频得到了更清晰完整的解释。从创造性的角度来看，问答式的弹幕本身就是在视频内容的基础上衍生出来的新文本符号，“编码-解码”的过程中有多人参与，共同创造出更鲜活的内容。

四、新思潮的重构和升级

（一）重塑人们对乡村女性的认知

以往的乡村传播实践中，乡村女性很少作为独立的传播对象，而如今以李子柒为代表的，有着丰富农村生活经验的新女性，通过媒体平台，为人们讲述了发生在乡村女性身边的故事，乡村女性形象越来越彰显出自力更生、独立自强、努力进取的特征［7］。

（二）反抗乡村传播中的男性统治文化

过去，在乡村文学中，创作者多从男性视角开展创作，在社会话题上，男性也常与“力量”“担当”“责任”等褒义词紧密相连。而“李子柒”的视频内容起到了打破男性统治文化的现实作用，也打破了人们对女性尤其是乡村女性的刻板印象，将女性作为独立平等的个体展示出来，让更多人看到了乡村女性的闪光点。

（三）鼓励更多乡村女性自主意识的觉醒

李子柒从一个普通的内容生产者到拥有千万粉丝的网络红人，再到四川文娱产业的重要先行者，一路上披荆斩棘、不断探索，将“商业＋传统”的运用模式结合起来，成功地实现了价值共创和实际效益的转化升级，也在很大程度上激励了更多乡村女性的自我意识走向觉醒。

（四）丰富了乡村传播的内容体系

乡村传播是现代传播体系下的直属分支，但是，过去的乡村传播内容单一、可读性不强、受众满意度不高，主要聚焦在“三农”问题上，如何将技术下沉到农村，而“李子柒”扎根于中国乡村，视频内容极大程度地保留了乡村生活和乡村生产形态，凭借独到的内容视角和现代美学技巧成为乡村传播的突出代表之一，丰富了乡村传播的内容体系，展现了新时代乡村的经济社会发展新貌，对促进农村振兴具有重要作用。

五、结 语

综上所述，乡村自媒体“李子柒”的传播实践不仅为当下的自媒体传播提供了参考，更对自媒体未来的传播具有启发作用，为新时代背景下的乡村传播提供了一种新思路和新方法，同时，也充分展现出了乡村女性的独立魅力，让更多人看到乡村女性与众不同的风采，从而形成了更多元的女性形象和更完整的乡村风貌，引起了社会的广泛关注和认同。