农产品直播带货存在的问题及其对策建议——以怀远石榴为例

□杨 颖，金 诺

（蚌埠工商学院，安徽 蚌埠 233000）

1 农产品直播带货的发展现状

直播带货是指直播娱乐行业在直播时销售产品，其形式在不断变化，出现直播带货的原因之一是电商的兴起，引起一些娱乐行业的人跟进所致并演化而来。直播带货有效地构建起消费者与优质产品之间的桥梁，帮助质量好、服务好的产品打开销路，提升消费者的购物体验，同时增强企业品牌价值。目前，直播带货已逐渐成为品牌消费增长的重要推手。

我国直播始于2016 年，经过4 年的发展，2020 年进入了“圈外人入局直播带货元年”，据有关数据显示，我国2020 年直播带货规模达到9 610 亿元，预计到2021 年将达到2 万亿元。2020 年中国整体在线直播用户规模达5.87 亿人，增长率为16.5%，预计2022 年用户规模将继续增加到6.60 亿人。

由于怀远石榴早已习惯了传统营销模式，绝大多数农户选择线下销售石榴，很少有农户选择线上销售石榴，选择直播带货模式更是寥寥无几。近年来，直播带货受到了各界广泛的关注，众学者的研究视角也纷纷转向直播带货，直播带货的研究成为学术界的研究新课题。通过对国内外相关文献的梳理发现，国内外学者对于农产品直播带货的研究很少，从这一点上来说，本研究不仅可以填补农产品在直播带货方面研究的不足，并且可对蚌埠市怀远县地方经济发展作出深远贡献。

2 农产品直播带货对于地方经济发展的推动作用

2.1 增加农产品销量，实现精准帮扶

石榴的销售具有时效性，怀远石榴上市时间晚，大多是在中秋节后上市，导致其价格偏低、销量不佳。石榴是保质期较短的季节性生鲜农产品，需要尽快销售出去。直播带货可以有效解决农产品滞销的问题，促进特色农产品销售和农民增收。

2020 年4 月6 日，央视举办的“谢谢你为湖北拼单”公益活动，“小朱配琦”组合直播带货仅2 h，湖北商品累计销售额达到4 014 万元。4 月12 日晚欧阳夏丹和王祖蓝组成的“谁都无法祖蓝我夏丹”组合，当晚多个商品销售火爆，热干面更是现场补货10 000 单秒光。在“县市长请您品春茶”活动中，11 位湖北县市长为春茶代言，当天直播间成交额为122.08 万元。农户30 d 销售不完的农产品，直播几个小时就可以一售而空。

2.2 扩大农产品品牌影响

近年来，全国各地区直播助农活动确实增加了农产品销量，让全国消费者真正品尝到地方特色美食，提升了地方品牌的影响力。

王红蕾等（2021）[1]通过对“黑龙江农产品+直播”的研究指出，直播带货让全国消费者品尝到了真正的龙江美食、龙江好货，更扩大了黑龙江省寒地黑土、绿色有机、非转基因的“三张牌”影响力。昌平（2021）[2]研究发现，玛河香囊合作社借助直播带货模式，利用直播平台提升本地特色产品知名度，让特色产品真正“走出去”。从快手到京东平台，连续两场网上直播，让苏州“老字号”红遍大江南北[3]。由此可见，直播带货保障农产品从种得好转向卖得好，提升了当地农产品的知名度和影响力。

2.3 改变营销观念，促进地方经济新业态的形成

农民群体文化程度偏低，缺乏足够的市场知识。怀远县多数农村生产观念占主导，农户几乎不考虑市场需要什么，需要多少，仅以自己的理解进行生产，造成供需不平衡。在直播平台上，粉丝关注和评论机制会促使农民自觉地注重关系运营，通过关系营销逐步开放思想，探索和接触更多营销方式，丰富营销观念[4]。农户直观的看到消费者需要什么、不需要什么，促使农户开始关注市场需求，从而调整产品生产结构。

对于农业经济来说，直播带货助力地方特色农产品销售，同时带动了当地农产品生产、加工制造等农副产业的发展，从而促进了当地就业及经济的发展；通过全方位展示农产品的生产环境和采收过程等，为消费者提供了货真价实的特色新鲜农产品，让消费者买得放心、吃得舒心，从而提升消费者对品牌的信任，增强消费者的黏性。由此可见，农产品直播带货是农业经济发展的重要推手，促进地方经济新业态形成。

3 农产品直播带货存在的问题

直播带货能够促进农产品销售，推动地方经济的发展，但是由于农产品的自身属性及农村地区的发展限制，导致农业经济发展受到一定影响。

3.1 产品单一且缺乏规模

直播带货的长期发展，需要多元化的产品结构作为支撑，不断推出新产品或升级产品，否则，原有的单一产品会随着时间推移逐渐失去新颖性。季节性产品会随着季节的更替，出现无货可卖的情况，导致消费者对主播和品牌的关注度下降，出现“脱粉”现象。以怀远石榴来说，其上市时间一般在9 月中旬至10 月上旬，若不推出深加工产品，会出现春夏季无货可卖的局面。怀远石榴深加工产品品质尚佳，但品种较少，已有的深加工产品在口味、包装及产品宣传上缺乏创新性，无法满足消费者的多样化需求，导致市场逐年萎缩，效益不佳。

怀远县区划调整后，其石榴种植面积仅133 hm2左右，规模缩小，与全国其他五大名贵石榴产区相比，怀远石榴综合品质最优，但种植面积最少，不能带来较好的经济效益。怀远石榴多为散户经营，各户石榴园规模较小，造成石榴品质参差不齐；由于石榴带来的经济效益不佳，果农家中的年轻人大多选择外出务工，留下的老年人不能与时俱进，不愿意接受新的品种及新的种植技术，石榴产量、品质无法有效提升，与其他名贵石榴相比，很难形成市场竞争优势。

3.2 电商直播人才不足

由于农村的基础设施比较落后，大多数年轻人选择去城市工作，留下的老年种植户很难接受新事物、新知识，甚至有的农户比较保守，拒绝尝试利用电商平台销售农产品。做农产品直播需要熟悉农业知识以及精通营销管理、商务知识、网络技术的复合型人才，懂电商的年轻人不愿意回乡就业，造成农村人才流失严重、电商人才匮乏。

3.3 品牌化程度低

蚌埠市怀远县种植石榴历史悠久，怀远石榴被评为“2011 消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”，县委、县政府在宣传怀远石榴品牌方面做了大量工作，怀远石榴多次荣获国优、部优、省优称号，销往全国多个省市，甚至远销海外。但从近年来的发展情况看，怀远石榴品牌经营较差、市场声誉不佳、宣传力度不够、知名度并不高，从而在市场中很难脱颖而出。

现阶段直播销售的农产品集中在云南鲜花、柳州螺蛳粉、武汉热干面等知名度较高的产品上，同质化问题比较严重，一些具有特色的农产品认知度不高、缺乏市场基础，直播带货难度较大[5]。怀远石榴尚未开展直播带货模式，许冰茹（2021）[6]分析了86 家怀远石榴淘宝店铺，其市场份额约占全国五大名贵石榴淘宝店铺的5%，店铺影响力较小，销量并不理想。

3.4 直播带货模式单一

农产品直播带货主要通过代体验模式实现，即在直播间对农产品进行展示，再由带货主播对展品进行现场试吃、讲解或实地采摘等。这种模式不能真正展示农产品生长周期与环境，无法让消费者真实了解所购买的农产品农药残留及施肥等情况，使得消费者存在安全性顾虑，势必影响消费者的购买决策。单一的直播带货模式无法全方位展示农产品。因此，需要创新直播模式打消消费者购买顾虑，刺激其购买欲望。

4 对策建议

农产品直播要想提升品牌知名度及消费者信任度，以达到增加产品销售量的目的，应采取以下几个方面的措施。

4.1 注重电商人才培养，创建主播团队

据相关数据显示，快手平台在2020 年3—9 月推出“百城县长·直播助农”系列活动中，覆盖全国50 多个市（县），50 多位市长和县长在快手直播间出镜，直播累计交易额达3.6 亿元。取得此成效的原因在于地方官员代表的是政府，其直播带货就是借用官方的身份保证产品品质，提升产品可信度，对民众起到正面积极的引导作用。但是，正是地方官员的特殊身份以及其所依托的地方政府公信力，决定了地方官员直播带货只是兼职，不能成为主力，直播带货发展壮大必须借助“网红”的力量。

由于怀远石榴的规模较小、利润率低，无法承受头部主播的服务报价，可以尝试打造私有头部主播。对当地具有潜力的非知名主播进行培养和包装，利用小主播的亲民性，直达目标消费群体，建立“粉丝”对主播的信任，达到增加产品销量、树立品牌形象的目的。地方政府要制订电商人才引进及培养方案，鼓励高层次人才返乡创业和就业。直播带货模式可以是“官员主持+网红主播”，这种模式既有质量又有流量，可以很好地帮助地方农产品建立品牌形象。

4.2 加强合作经营，找准匹配产业

目前怀远县从事石榴深加工业务的企业有和泉、亚太、成果和乳泉等，由于产品研发及推广的成本较高，单个企业难以承受，导致各企业推出的深加工产品主要是石榴酒。受到怀远石榴深加工产品市场体量小的影响，企业生产经常出现中断现象，企业效益不佳。企业间合作经营，一方面可以避免企业间白热化竞争；另一方面可以形成规模效应，多家企业联合研发新产品，共同承担研发和推广费用，更容易开拓新的市场。

蚌埠市土特产除了怀远石榴以外，白莲坡贡米、固镇花生、沱湖螃蟹等品质优良且独具特色的农产品也可加入直播行业，增加直播产品的多样性。利用直播电商商业手段，设计直播电商的内容策划方案，实现24 h 直播不间断，用多元化的产品结构助推直播电商的发展。开展农业产地、基地直播，倡导优质优价，促进农业产品卖得好、卖得快、卖得远；推动“直播+展会”“直播+小店经济”“直播+批发市场”等模式发展，提升直播电商的应用水平和能力。

4.3 培育直播电商品牌

当前市场环境下，产品同质化问题比较严重，消费者更愿意通过产品品牌区分产品。品牌的含义包括产品质量、产品文化及产品市场认可度。

4.3.1 产品包装融入当地文化元素

将农产品直播带货与当地乡土文化相结合，把乡村生活拍成纪录片，以二维码的形式附在包装盒上，消费者可扫码播放。不仅可以让消费者了解农产品，还可以吸引人们到乡村旅游，推进农家乐发展。产品的包装要统一，以提升消费者对品牌的认知。

4.3.2 产品的质量严格把关

记录农产品从选种、播种、生长、采摘、加工制作到运输的全过程，让消费者真实了解农产品的生产过程，让消费者吃得安心、买得放心，增强消费者对农产品的信任，提升品牌忠诚度。为避免出现劣质农产品，给企业形象带来负面影响，应筛选信誉较好的农户，联合多方力量，完善质量监管体制，检测产品质量，保证农产品质量。

4.3.3 注重提升服务水平

随着生活水平的提高，人们愿意花更多的钱享受更好的服务。优秀企业的售后服务一般都比较好，只有服务做到位，才能及时解决消费者遇到的问题，取得消费者信任，让消费者继续选择该企业产品。在直播带货模式的运行下，主播的服务水平及售后服务质量将直接影响农产品销量。在直播过程中，主播要提供定制化、专业化的内容，强化自身的控场能力、定位能力、反应能力、语言表达能力，与消费者进行有效的互动，注重与消费者的情感沟通，有效提升消费者对主播的信任，激发消费者的购买欲望；建立农户与消费者之间的联系，培养客服人员的服务水平，完善售前、售中及售后服务机制，在消费者购买产品后，能提供良好的售后服务，保证顾客收到满意的农产品，提升品牌形象。

成功打造产品品牌形象，不仅可以扩大市场占有率，还可以使消费者更容易接受该品牌的新产品，有利于品牌向多元化发展，增强品牌的生命力。就怀远石榴来说，有效的直播带货模式提升了怀远石榴的品牌形象，怀远石榴得到了消费者的喜爱，怀远石榴深加工后具有高价值的产品更容易被消费者接受，可以很好地解决石榴季节性断层现象。

4.4 建立电商产业园，打造政府支持的农产品电商发展模式

怀远县成立了农业示范区，政府投资建设种植基地，吸引大户进驻。在此基础上，政府要积极引导种植大户与农副产品加工企业之间的合作，并成立农产品供销合作社，形成规模化效应；汇集蚌埠市各类直播电商企业，打造具有地方特色的电商产业园，为直播带货活动提供专业场地。多领域合作，打造出一个流程化、标准化、品牌化的立体式直播带货模式，提供可借鉴、可复制的成功范本。

5 结束语

直播带货给地方农业经济的发展带来新的活力，开创了新的经济态势。直播带货拓宽了农特产品的销售渠道，推动了农特产品发展。充分利用直播带货模式，提升了地方特色农产品的品牌形象。通过直播带货模式促进消费者消费，构建合理的、可复制的特色农产品推广模式，可为地方农业经济新业态提供有力保障。