“新零售”时代农产品电商品牌化发展问题及应对策略

□朱 伟

（中华全国供销合作总社管理干部学院，北京 100028）

随着电商供应链的日益完善，以及新消费理念和购物行为的快速形成，使得电商线上线下的边界日益模糊。各种传统线下实体商业和零售平台纷纷转战“线上”，各类大众所熟知的电商品牌开始走向“线下”，彼此都在各自能力范围内实现新一轮的整合与互动，“新零售”逐渐打破了原有的界限，开始走向场景的融合[1]。

物联网、大数据、云计算等新型信息技术的应用，使得农产品流通链条更加可控和高效，更利于品牌企业对供应链条资源进行整合，通过新品牌体系的打造，给供应链中的农户、涉农生产企业以及零售企业带来新的增值效益，促进品牌价值的快速提升。同时，直播带货、社交电商、内容电商等新营销方式快速兴起，引起营销策略的巨大转变。可以说，“新零售”时代的到来，带来了新的行业发展机遇，对于农产品电商发展更是如此，众多主体开始意识到品牌在这样一场浪潮中所产生的作用，以及带来的潜在影响。由此，促使广大农产品电商业务关联方，包括广大农户、运营方等开始对新一轮品牌创建方式进行思考。基于对“新零售”模式下农产品品牌建设问题进行分析，提出农产品电商品牌创建的优化策略。

1 “新零售”时代农产品电商品牌化发展现状

随着消费结构的升级与变革以及消费观念的转变，与单纯关注商品价格相比，越来越多的消费者开始信任有品牌和品质的农产品，以前企业创建一个新的产品品牌，需经历消费者认知、使用反馈、产品调整等漫长过程。

“新零售”模式下，企业在电商平台上直接对接消费者，通过分析数据对新趋势进行洞察，反应速度甚至是以天为单位计算的。电商平台以“新制造”前置到供应端的生产、加工环节，以“新零售”下沉到传播、营销、销售和售后，用大数据升级供应链。越来越多的企业根据电商提供的消费数据来优化生产，甚至根据特定需求进行定制化生产，从而创造出全新的品牌运营模式。

对于“新零售”时代这一全新的命题，农产品生产经营主体面临着新的困惑，传统农产品品牌运营模式还有哪些短板？如何在新模式下找到适合品牌的营销手段？怎么才能建立起与之匹配的品牌策略，多数主体都处在懵懂的探索阶段，农产品电商品牌化取得的效果不尽如人意。

1.1 线上线下一体化协同发展尚需进一步推动

“新零售”时代已经到来，线下品牌积极设立线上旗舰店，而已经运作多年的电商品牌积极走向线下也成为必然，由此也催生了一种较为奇怪的现象，即线上和线下各自为营，几乎“零互动”。

以某地的农产品电商品牌创建为例，其线上运营和线下实体店之间的关联性不够紧密，给人一种非常明显的疏离感，仿佛来自两个完全不同的主体。这种割裂感极易引致品牌的“内卷化”，比如线上线下各自生成一套有益于业务开展的价格体系，出现品牌线上和线下的“自相残杀”。再比如因为线上和线下的定位不一致，最终导致品牌形象在受众眼中模糊不清，彼此之间非但没有办法互相借势，甚至会因为这种长期存在的“割裂”状态，让品牌形象无法得到稳定提升，最终影响品牌发展的专业性[2]。

1.2 多元消费场景下未能有效提升消费者体验

从品牌发展和建设的角度来说，所谓的“消费者体验”更多是在强调消费者对品牌的认知以及各种主观感受。对于农产品而言，其所呈现出的一切信息包括产品形象、质量、品牌形象、包装、推广活动等，这些都有可能影响到消费者的产品体验。在线上线下多元消费场景下，消费者存在个性化和多样化的多重需求，准确找到消费者“痛点”，存在一定的难度。对于非标准化的农产品而言更是如此。

1.2.1 网销农产品品质参差不齐

在能够影响消费者体验的诸多因素当中，产品质量所带来的体验最为直接，产生的影响也最为深远。一些农产品的加工商或农户，仅将电商平台视作一个能够进行农产品销售的媒介，以能销售、有销量为导向，并不关心产品本身的质量以及品质问题[3]。加之生产端的种植养殖、流通加工端的加工包装和销售端的筛选分级等环节缺乏标准化体系，消费者难以感受高质量产品所带来的感官体验的提升。

1.2.2 市场主体品牌意识尚未形成

农产品电商主体在品牌建构和维系方面，普遍缺乏互联网品牌意识，更无所谓品牌运营或策划事宜。不同类型品牌运作存在较大差异，农产品电商品牌有区域品牌和企业品牌等类型，区域品牌主要是在既定区域范围内，由某一个特定产品所聚合的，虽然形成了一定的规模，但彼此间却是存在一定竞争性的集合体；企业品牌主要是指隶属于不同企业的自有品牌，具有较强的排他性，两者在运作模式上存在较大差异，参与主体也不尽相同[4]。

同时，一些生产者、养殖（或种植）户、经销商甚至电商平台运营的代理机构，往往只关注产品的销量、市场版图的拓展，却很少关注产品的品牌建构问题，这导致没有品牌意识支撑的农产品推广和销售很难长久持续下去。

1.2.3 品牌产品的服务质量有待提升

与产品质量遥相呼应的是品牌的服务质量，但对于一些关联企业、农户甚至经销商而言，这部分内容往往容易被忽视或关注度非常低。农产品电商业务存在的明显问题就是“一锤子买卖”，努力开展业务的目的是为了让产品尽快脱销（不囤货、不滞留），但是没有意识到后续服务特别是售后服务的重要作用。

1.2.4 品牌形象塑造存在误区

农产品出品方在包装设计上呈现出严重的两极分化趋势，有些出品方认为产品包装不及产品质量影响深远，故没有在产品包装上投入过多的精力，几乎不在产品视觉呈现上“下功夫”；还有一些出品方将产品包装看的“过重”，甚至认为产品的销量完全是由包装决定的，将更多精力投入到产品包装的开发和设计中，不断追随市场潮流，在包装方面进行反复升级，长此以往只会顾此失彼，非但无法在产品形象方面有所建树，甚至认识不到农产品品牌价值的重要性，无法提升产品质量，难以长久占据市场[5]。

2 “新零售”时代农产品电商品牌化发展的优化策略

由于农产品同质化竞争激烈，加之电商呈现出娱乐化、内容化倾向，人们的注意力越来越分散，农产品品牌化逻辑发生较大变化，营销方式亟需创新和提升，农产品品牌塑造的难度也在加大。“新零售”时代，农产品电商品牌化仍然需要找准发力点。一方面，要充分发挥线上电商平台的品牌效应，通过电商平台的开放数据，重构新品牌的产品、服务、消费者体验，构建新的品牌价值系统。另一方面，发挥新型网络营销渠道的带动作用。目前，移动网络群体日趋年轻化，给商家带来了新机会，新的营销方式以消费者运营为核心，帮助客户实现品牌人群扩充和增长。同时，还要加快创新线下营销方式，采取会员制、竞价排名、秒杀、满减、优惠券等方式，形成线上线下有效互动，进一步巩固品牌原有消费群体和渠道。具体而言，“新零售”时代农产品电商品牌化需要从以下几个角度进行优化和调整。

2.1 品牌策划，双向互动

对于品牌而言，所谓的品牌策划就是一个捕捉差异化的过程，既要从市场中更多的同类型产品、竞品中寻找差异，凸显本品牌的优势、特色和亮点，还要围绕这些关键要素打造“爆款”产品，在快速抢占市场的过程中利用产品本身的影响力，快速提升整个品牌的知名度。换言之，就是让产品和品牌相互影响、彼此借势、相互成就[6]。对于绝大多数的农产品而言，其是与人们生活息息相关的刚需品，自身特色和亮点不够突出，而且极有可能陷入区域竞争的困境，因此要想针对这类产品做好品牌亮点的提炼，着实不是一件容易的事情。为了能够让消费者快速记住产品、记住品牌，可以在品牌形象上“下功夫”，比如统一包装、统一线上营销物料及线下实体店装饰内容，通过视觉的影响力，不断强化和加深受众的印象。

针对同一个品牌可以采取“分工”的策略，让线上、线下各有侧重点、各有亮点、各有活动。比如在“新零售”时代，线上营销可以充分借助新媒体的作用，借助当下网络用户颇为感兴趣的新媒体软件推出各种诸如点赞、自拍、抽奖等营销活动，在吸引受众参与的同时，扩大品牌及产品的知名度；在线下则更关注消费者的体验过程，比如可以邀请消费者到店直接体验产品，并直接在店进行消费，让线上和线下可以产生良性互动，充分发挥各自优势，形成更有效益的营销互补。

2.2 品牌运营，升级体验

对于农产品电商平台而言，运营管理是一项非常复杂的工程，需要具备一定的技巧性和创意性思维。从这个角度来说，过往运营管理过程中存在的“一人分饰多角”的管理思维和理念，并不适合日益精细化的运营方式，因此有必要从品牌运营角度进行突破和创新，提升广大消费者的体验感。

2.2.1 关注品质，奠定品牌美誉度

任何品牌都需要以品质为核心，农产品电商品牌亦是如此，尤其在“新零售”时代的到来，受众对于品牌美誉度的关注已经达到了与知名度并驾齐驱的程度。绿色无公害蔬菜、散养家禽等在互联网平台不断受到欢迎，从而带动一系列衍生产品热销。

首先，要始终将农产品的产品质量与食品安全置于第一位。事实证明，绝大多数的农产品关系到人们的一日三餐和基本生活，因此农产品的质量安全问题必须放到更高、更重要的维度。从品牌经营以及卖点提炼的角度来讲，必须从生产、养殖和加工环境着手，不断进行优化和严格管理，保证天然绿色、无污染、无药物残留。

其次，很多消费者之所以选择电商平台，往往看重的是优惠的价格，很多商户为了能在电商平台中立足，千方百计地控制农产品价格，甚至主观上回避了一些高端、高质量、鲜产出的农产品，此时生产加工方可以通过提高产品附加值的方式，更大程度上提升产品的潜在价值，将深加工能力作为塑造品牌形象的有力手段[7]。

2.2.2 丰富内容，提高商品转化率

品牌作为一项无形资产，对于农产品而言更是一种宝贵的资源。很多商户因为缺乏品牌思维，往往习惯于将品牌理解为出现在产品包装上的Logo，这无疑是一种狭隘式的理解，削弱了品牌本应承载的作用和价值。因此，为了改变这种情况，在推崇品牌建设和运营管理的过程中，要注意赋予品牌更多的内容及内涵，不断提高农产品的商品转化率[8]。

首先，可以赋予品牌高品质的服务内涵，以消费者的体验升级作为重要目标，将服务写入品牌运营的法则当中，让受众看到这一品牌和提到这一品牌时，就会将其与高品质的服务进行关联。

其次，无论线上和线下，商品转化率都是非常关键的一个衡量标准，否则品牌建设投入力度再大，活动形式再丰富多彩，只要服务和营销没有办法促进销售，不能帮助广大商户扩大销售范围，就不能称之为成功[9]。

2.2.3 优化视觉，提高商品点击率

网络平台因为无法带给消费者亲临现场的体验感，所以消费者往往只能通过图片、视频及文字描述来感知和理解产品，此时用以呈现产品的各类图文解说和产品包装就会成为影响品牌形象的重要“工程”。农产品可以采取受众审美与产品属性相结合的包装设计方式，强调线下项目和线上推广的一脉相承，再到产品包装盒衍生物料的系统化，目的在于强化受众的视觉记忆[10]。具体而言，其包括产品包装形式的选择（纸盒装、袋装等）、品牌Logo 的设计、包装设计元素、品牌IP 形象等，这些元素会在很大程度上起到吸引受众的作用，达到让受众眼前一亮的效果[11]。尤其是在移动互联时代，会有更多消费者因为这种新、奇、特而选择该品牌以及该品牌的商品，在直播电商、兴趣电商、内容电商带动下，产生了一系列具有互联网特质的新的国货品牌，这就是最好的例证[12]。

3 结束语

在“新零售”时代已经到来的当下，农产品电商品牌化发展必须审视品牌发展和运营过程中出现的新问题，并针对性地作出必要的改进和升级，才能充分发挥品牌效益，为行业发展助力。具体来讲，要加强品牌策划，增进双向互动；注重品牌运营，强化升级体验；关注品质，奠定品牌美誉度；丰富内容，提高商品转化率；优化视觉，提高商品点击率。可以说，作为近年来流行于营销领域的重要概念，相对于很多运营已经十分成熟的品牌，农产品电商平台的运营和发展还存在极大的差距，这意味着在未来还有更广阔的发展空间。