基于视觉文化下的商业插画色彩研究——以国潮插画为例

李晨冰 蒋鑫

河南科技大学 河南 洛阳 471000

一、视觉文化角度下的商业插画研究背景

视觉文化对人们影响深刻甚远，它不仅仅是视觉艺术，人们在日常生活中用视觉所感知的，直接可以获取到大脑的信息的这种文化样式，都可以被归纳为视觉文化的范畴，对视觉文化需求最深层的原因是由视觉经验在人类生活中的基础地位和重要作用决定的。人类从印刷时代转变到电子信息时代，从传统的纸质阅读到电子信息屏的阅读，伴随着时代变化更替，插画作为现代设计的一个重要展现方式，是一种感受生活的重要方式，其与商业的结合，从较为宏观的角度看，它传播了视觉文化底层的民族文化，价值观等；而从最直接的角度看，它给顾客展现了一个更丰富画面感受，以及商品信息等，通过画面传达着一种人文精神，引领每一位观看的人看到画面所传达出来的美与善，同时激发内心的美好情感。[1]商业插画的风格可以分为写实表现风格、漫画表现风格、装饰表现风格、故事性与情节性风格、涂鸦式表现风格、超现实主义风格以及画家的艺术风格尽管风格多变，但它都是反映的人的内心情感，是美学的产物，如今人们的视觉文化与个人的消费主义意识形态高度结合，商业插画的衍生，更加体现视觉社会性的维度[2]。

二、视觉文化角度下商业插画的用色特点

插画是视觉上的艺术，研究学者发现，人类在观察对象的时候，形体印象占据20%，而色彩占据80%，色彩的应用的成功与否，直接决定着一幅插画的成败。颜色亮丽冲撞的色彩可以给商业插画带来生机，沉闷的色彩传递忧伤，色彩可以相对于一件作品而独立，但商业插画中却不能缺少色彩的存在。商业插画的应用以观赏者的视觉规律为中心，并遵循色彩的设计原则，明度、纯度、色相，运用色彩搭配的基本规律与独特技巧来完成。[3]例如用色调的冲撞引起欣赏者的兴趣；用色调的明暗关系来构建画面的空间感；用色调的纯度来定整个画面的大基调；色彩有很多种属性，把色彩的特性合理运用在现代商业插画设计中，不仅可以起到优化宣传的效果，还可以起到强化销售的效果，色彩作为商业设计中最重要的设计语言，正日益引起人们的重视，优秀的商业设计产品吸引人的第一眼一定是色彩搭配，因此设计产品如果想给人留下深刻印象，一定要拥有良好的色彩搭配，不仅能让产品得到更好的识别，也能唤起人们的记忆，促进重复消费。商业插画在现代媒体领域突出的主题性与创意性有着较为广泛的应用，因此商业插画常常善于运用色彩搭配技巧，色彩要符合大众审美主流，跟随潮流，作为一种主流文化去传播，善于用强烈的对比色，明亮的对比关系等，以此来吸引消费者的注意力，是以消费者的视觉规律为中心，让消费者对画面产生兴趣，从而进一步阅读商品信息，完成消费或宣传的目的。商业插画作为产品、公司等的媒介，在运用色彩的时候，要考虑到产品、公司的规范，才能将其作为商业用途的性能发挥到最大。

三、视觉文化角度下国潮插画的商业价值

（一）国潮及国潮插画

国潮是近几年流行起来的一种强烈具有中国特色的一种风格，它由设计师原创，融入中国传统文化，再加以设计师个人设计风格、创意、生活态度等，它深受年轻人的喜爱，短短几年间，具有国潮风格的产品，迅速流行市场，甚至有引领时尚的趋势。国潮文化能够这么快的发展起来，是因为随着经济的不断发展，人们对于精神文化方面提升也越来越高，当前是全民文化自信的时代，当代青少年对传统文化的自豪感和认同感也越来越高，大家对仅仅停留在视觉上吸引的作品已经没有太大兴趣，没有文化根基的作品很难打动大众，而国潮插画正是是插画师运用较为浓烈协调的配色，与中国画画法结合，主题多以中国传统故事、神话故事、民俗等，满足了大众对输出作品的强烈认同。这其中的代表人物，有倪传婧、特浓TN等，作品如特浓TN的《西湖十景》，如图1，画面一共描述了，断桥残雪、花港观鱼、雷锋夕照、曲院风荷、南屏晚钟、平湖秋月、三潭印月、柳浪闻莺、双峰插云。画面色调统一，线条流畅颜色明快，极具东方表现手法将杭州十景表现出来，整体给人以满满的中国风味道。倪传婧的作品《吉星高照》（图2）是为苹果官网设计的2017年中国鸡年封面作品，画面中描绘了一群歌舞的公鸡，配色喜庆统一，展现了中国最传统的中国新年景象。产品上如花西子品牌、李子柒品牌，都立身国货品牌地位，打造自身国潮品牌IP，提升自身的商业价值，国潮插画与商业的相结合，既能将传统文化传播，又能将插画商业化，实现双赢。在文创产品上如故宫文创，以文创产品为突破口，紧紧与国潮风格插画相结合，让许多年轻消费者追捧，其他文化文物单位也相继开发各种文创产品，文创产品成为了中国优秀传统文化的重要传播载体[4]。

图1 西湖十景

图2 吉星高照

（二）国潮插画用色特点

国潮插画常以中国传统故事为主题，色彩的搭配，怎样与故事更好的结合，传递出正确的、感染的情感，是第一要义，与商业的结合，在传递正确、感染的情感的基础上，要给消费者留下强烈的印象，增加产生购买或信任的说服力，则是难上加难。发展成熟的国潮插画，就恰当地走出了一条出路，中国国潮插画运用中国传统五行色，以及传统年画的配色的基础之上，又吸收西方潮流插画的用色特点，用色大胆，色彩明快流畅，让人印象深刻，展现了中国的传统文化魅力，以及年轻、独具一格的现代潮流。

1.用色饱和度高、对比色突出

色彩是情感营造的第一要素，在我们常见的国潮插画配色中，饱和度高的颜色用得最多，这与借鉴中国年画中的民间艺术有关，在多种饱和度高的颜色、对比色的相互撞击下，让人产生深刻的印象，造成强烈的视觉冲击力，这正好也是商业插画所需要的，主要以“红、绿、黄、紫、黑”等的色彩组合，颜色对比明显，强烈的色彩对比是造成人们视觉冲击力的最有效手段之一。[5]国潮商业插画是一个良好的载体，既传播中国传统文化，增加民族文化认同感，又能很好地传达产品信息。

2.协调统一搭配、画面灵动

国潮插画虽常用饱和度高的颜色作为主色块，但是在整体色调上有的以暗橘色调为主，有的则是以深沉的蓝色为主，每张作品依据不同的内容做不同的色调，形成大的协调统一的效果。而在画面细节处，常用金箔点缀，或在线条的勾勒处用黄亮色等来处理，使得画面整体而不失细节，黄亮色等的搭配，又使得画面显得灵动有活力。

（三）国潮插画配色受到的影响因素

1.受到中国传统配色—五行色的影响

五色观是中国阴阳五行说的重要组成部分，与中国传统文化密不可分，五行色分别是：青、白、朱、玄、黄，五色与五行的对应关系是古人通过生产实践总结而来，青应木，朱应火，黄应土，白应金，黑应水，其中蕴含着一定的自然规律，是中国古代劳动人民的智慧结晶。五色与阴阳五行的结合，色彩与地理、人文、自然等融会贯通，形成了系统的五色观。上古时期，色彩便用以解释和推测各朝代的兴衰更迭，人事的顺逆成败、命运的沉浮祸福，乃至诊治疾病，因此它在封建时期各方面都扮演了重要角色。[6]而随着社会的发展，我们的色彩文化也在五色的基础上吸收国外的色彩的先进性，国潮插画正是在中国传统配色—五行色的基础上，汲取其他新进色彩的表达与运用，做到了既承接传统，又推陈出新。

2.受到中国民间年画的影响

在传统绘画的历史长河里，中国人以色彩作为一种特殊的象征符号，以表现中国人的喜怒哀乐，因此色彩是传递感情的，是被赋予象征意义的。传统民间年画以活泼、鲜明、浓烈的色彩为主，而以平和、冷色为辅，为了满足老百姓过年的心理需要，特点就是画面饱满、内容红火，民间流传有“年画要新鲜，才能中人意”的画诀，色彩的新鲜、红火在年画中至关重要，它充分地体现出我国民间色彩独特的艺术特点和中华民族传统文化精神。[7]国潮插画汲取了民间传统年画的色彩上的特点长处，延续中国人对于色彩过年“喜庆”颜色的运用，回归本质，深挖中国传统文化的根本，继续发扬，不断增强民族认同感。

3.受到国外的影响—波普风格

国潮插画在继承传统插画的基础上也同时吸收国外艺术的风格与特点，颜色鲜明，色彩运用大胆，它用色特点的产生一种商业性发展的必然，市场需要颜色亮丽的来吸引给消费者，从而完成购买等，实现商业价值。另一方面是与起源于英国的波普风格起源类似，二战以后，人们对冷漠、缺乏人情味的现代主义、国际主义，设计十分反感，认为是陈旧过时的，希望有新的设计风格来体现新的消费观，新的文化立场、新的自我表现，于是一种新的风格—波普风格在英国青年艺术家中诞生了，波普时期的艺术作品与以往的作品色调有很大的不同，它不同于以往优雅的奶白色调，而是多运用高饱和度的红色、黄色等来表现当时人们渴望释放自己个性与对他们对自由的向往，因为有不同色系的表现，这样迎合了大众，特别是总是追求个性化的年轻消费者群体，这启发了国潮设计风格颜色采用和以往中国画清新淡雅大大不同，采用和波普风格一样的喜欢运用冲撞、艳丽、纯度高的颜色，这样个性化的颜色搭配充分满足了中国年轻消费者群体的审美。[8]可以看出中国现代文化潮流敢于表达自我的同时，又积极吸收外来文化风格，吸收波普风格在颜色上的大胆、鲜明等特点，形成自己的独特风格。

（四）国潮插画的商业价值

国潮插画以其独特的颜色搭配，展现出丰富的画面效果以及传递出优秀的中国传统文化，成为中国商业插画中的一个重要代表，伴随着经济全球化，国潮商业插画和商品巧妙地融合在一起，在商品的生产、流通、销售、消费领域中发挥着非常大的作用，是设计界和企业界不得不关注的重要课题。

总结

本文从视觉文化的角度出发，分析了国潮商业插画的用色的特点，以及其配色受到的影响。国潮插画的流行，是对中国传统文化的传承，在国潮文化下，插画与中国传统文化融合，让大众看到了不同的传统文化，也更易于青少年了解中国传统文化，增强民族认同感。国潮插画颜色的运用来自中国五行色、波普风格、以及民间年画等的影响，配色特点多用纯色、对比色，怎样保持国潮插画的长远发展，需要创作者不断学习，推陈出新，不仅做到插画配色上的突破，也要做到其形式、内容上的创新，不断深挖中国传统画作的优点长处，让国潮插画更加展现中国传统文化的魅力。