乡村振兴背景下直播助农模式的可持续发展路径研究

□李鹏翔，郭 鑫，2，范美君

（1.长春光华学院，吉林 长春 130033；2.吉林省社会科学重点领域（吉林省电子商务）研究基地，吉林 长春 130033）

1 直播助农模式的兴起

直播带货是指借助线上平台特别是自媒体平台发展的新兴商业模式。直播助农模式是指个体、企业或者政府等借助互联网平台销售农副产品，并最终解决农产品上行的难题，实现乡村振兴和产业升级。目前，直播平台主要包括淘宝、拼多多、京东、抖音、快手和斗鱼等。2019 年以来，在国家政策的引导和线上平台的带动下，直播带货形式逐渐走进销售农副产品领域，成为电商扶贫的新模式。

农民、企业人员、网红、明星以及部分地方官员纷纷开始借助互联网平台销售农产品。2019 年3 月，淘宝直播启动了“村播计划”，宣布与全国100 多个县建立直播合作关系，目的是培育农民主播，推动农产品上行。淘宝直播数据显示，2020 年第一季度，有关农产品的直播高达140 万场，范围涵盖全国31 个省及自治区、2 000 多个县，吸引了6 万多名“新农人”加入直播助农行动中。此外，“通过互联网推动农业产业升级”和“促进农副产品销量”在近5 年的中央一号文件中均被提及[1]。直播助农模式能有效推动乡村振兴及产业升级。2020 年直播带货助农成为两会关注的话题之一，也是后疫情时期恢复经济发展的重要工作之一。众多地方官员化身为线上主播，为当地农副产品代言宣传。商务部有关数据显示，2020 年的第一季度超过百位县长及市长走进各大线上直播平台，推销当地农产品。市、县长助农带货直播超过100 场次，范围覆盖20 多个省及自治区，帮扶农户超过35 万户。

2 乡村振兴背景下直播助农模式的重要意义

2021 年是巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的关键一年。直播助农模式的迅速发展，推动了农业数字化和产业化发展。电商直播开启了农产品线上线下双运行的全新营销模式，形成了包含消费者、电商主播、商家等在内的生态链。应通过电商平台促进农产品上行，开拓更广泛的市场，以此推动农村电商生态链的变革，加速乡村特色产业的发展，培育“电商+文化”“电商+娱乐”“电商+旅游+餐饮”等多维度融合的乡村振兴品牌。

在乡村振兴的背景下，直播助农模式给乡村经济发展带来全新的机遇[2]。数据显示，2020 年第一季度，我国农产品线上零售额近937 亿元，较上年同比增长31%。直播助农模式为农村产业升级发展带来全新的契机。电商直播集合了文字、听觉、视觉等多种媒介种类，能有效体现农产品的特色和优势，为农产品上行提供重要渠道，有效增强消费者对农产品的了解，提高农产品生产者的收入，实现农产品的价值统筹，使农产品生产者、消费者和技术平台实现三方共赢。

3 乡村振兴背景下直播助农模式的优势分析

3.1 打造新“农红”，实现乡村振兴

2018 年，通过快手平台销售产品的用户中，约115 万人来自国家级贫困县，农产品年总销售额高达193 亿元。截至2020 年4 月，农村电商达1 300 万家以上，吸引了大量农民工和大学生回乡助农创业。

“农红”是指在各大线上平台利用直播、短视频等形式宣传并销售农副产品的农业达人。如今在各大直播平台涌现出越来越多的个体农户，农民的形象连同农产品被打造成一个个品牌，通过直播和短视频助农的新模式得到群众的认可和支持。

直播助农电商模式是实现乡村振兴的重要力量，为更多农民提供了发展机会，为发展县域经济提供了有效途径。农民直播助农参与市场竞争的电商模式可以有效带动农民的生产积极性，提升其思想认识，使其在互联网直播的浪潮中不断发掘自身潜能，最终实现自我价值[3]。

3.2 拉近消费者与生产者的距离，缓解信息不对称问题

农副产品在生产、供应链和销售等环节存在信息不对称问题，例如产品质量信息不对称、物流信息不对称等。直播销售农产品能有效拉近消费者与生产者的距离，助农直播的真实性和实时性能带给消费者一种所见即所得的真实感，有效提高其对产品的信任感，缓解农产品交易中信息不对称的问题。

农产品质量信息不对称是影响消费者购买的重要因素，通过直播能让消费者直观看到农产品的生长环境和生产过程。例如直播可以使消费者实时观看农副产品生产、采摘、收割以及清洗等环节。消费者通过直播能了解到产品的生产环境、外形颜色和包装等，有效降低消费者心中的疑虑。例如一些农业达人在直播中现场采摘果蔬、清洗、试吃和烹饪，从视觉和听觉上调动消费者的购买欲望。此外，在直播中农业达人可以和消费者进行实时互动，回答消费者的各种问题，实时交流能让消费者对农业达人产生高度的情感连接，拉近彼此的距离，加深其观看直播的情感体验，提升其购买意愿[4]。

3.3 促进农副产品流通，提高交易效率

直播助农商业模式拉动了当地农副产品的销售速度和销售额，带动地区配备适应的流通方案，使农产品实现“走出去”。相比传统的贸易方式，线上直播具备成本低、效率高、受众广和收益多等特点。以往偏远贫困山区的农民需要人工将农产品运到集市售卖，或将产品先卖给中间商，再由中间商卖给消费者，线下销售方式效率低、成本高、受众面小、销量不佳。通过网络直播卖货，农民可以跨越经销商直接面对消费者，省去中间环节，有效降低交易成本。

4 乡村振兴背景下直播助农模式存在的问题

4.1 农产品质量良莠不齐，标准化程度不高

在直播助农商业模式中，农产品屡屡出现质量问题，农产品的品控不严格导致消费者收到的产品与直播中展示的产品存有差异。一些直播者为了获取更大的利益，将劣质农产品混入其中，导致消费者收到农产品后产生较大的心理落差和负面情绪。

同时，农产品的物流标准化和售后标准化程度较低。许多偏远山村交通不便，农产品的供应链体系落后，在生产、包装、冷链、物流和仓储等环节无法满足消费者的需求，影响了消费体验。农产品供应链需要农业生产经营者、物流企业和互联网平台的参与，线上直播在增加农副产品销售量的同时，也对物流方的运输能力和电商平台的售后处理能力提出了更高的要求。消费者下单后不能及时收到产品，或商家出现错发漏发的现象，都极大地影响了消费者的线上购物体验。此外，直播平台的客户售后服务满意度较低，主要是因为客服人员的服务质量不高，没有及时回答消费者的问题[5]。

4.2 直播内容同质化现象严重

目前，农产品直播存在展示方式相似、产品类似、缺乏个性化特色等问题。直播内容几乎是千篇一律的农作物施肥、采摘、分拣、试吃、包装和运输，缺乏创新和特色，容易使消费者产生审美疲劳。很多直播带货者没有挖掘农产品深层次的文化底蕴，缺乏对产品文化的宣传。

有文化底蕴的农产品是有温度的，也是别具一格的，比如某美食视频博主，通过拍摄中国农产品、传统美食和文化等内容在海外社交平台爆红，她的视频让身处喧嚣城市的消费者感受到宁静纯朴乡村生活的脉脉温情，激发了都市人群对田园生活的向往，也给西方国家提供了欣赏中国文化的窗口。将文化融入农产品直播中能有效缓解直播内容同质化问题。很多农业电商达人缺乏品牌意识，没有对农产品进行品牌定位，使得农产品缺少品牌价值，用户对农产品的认可度较低。因此需赋予农产品文化和品牌故事，使农产品在市场中具有核心竞争力[6]。

4.3 直播助农平台监管体系不完善

农产品网络直播的门槛较低，仅仅一部智能手机、一个直播架就能开启电商直播。低门槛虽然增加了个体农户的市场参与度，但同时也造成了鱼龙混杂的现象，增加了监管难度。监管体系的不完善，导致直播带货乱象频发，2019 年颁布的《电子商务法》规定，电商经营者需依法办理市场主体登记，除了个体销售自产的农产品等小额交易活动以外。因此部分农产品没有经过严格的检验检疫便流入市场，带来了食品安全隐患。

此外，一些直播平台为了获得更大利益，降低了对主播的审核要求，导致直播者的素质参差不齐，甚至有些主播通过数据造假进行虚假宣传，或以扶贫为噱头销售劣质农产品。与此同时，一些直播平台的交易方式存在不规范甚至不合法现象，消费者的权益无法得到保障，甚至维权困难等。直播助农是新兴的商业模式，监管体系不完善会降低消费者购物满意度。

5 乡村振兴背景下直播助农模式的可持续发展路径

5.1 规范产品检验流程，完善直播带货的配套服务

直播带货需要保障农产品的质量。由于线上直播中消费者无法看到实物，所以一些平台在发货时将劣质品混入其中，严重损害了消费者的权益。因此，需将直播助农模式中的农副产品纳入标准化的产品检验体系，设置产品检验、有机溯源等要素规范。

政府和企业需协助农民完善直播带货的配套服务，推动直播助农模式的发展，完善物流体系，解决农产品上行问题。首先，政府需加强宏观调控，完善乡村道路建设和农副产品主干道运输体系。其次，需积极建设农村现代化物流体系，并提高物流体系的建设水准，形成物流企业向农村偏远地区进军的新型物流园区发展模式，进一步扩大冷链物流的覆盖比例，推出专业化的冷链物流业务，显著提升农产品的运输效率和质量，有效缓解农村地区物流仓储难题。再次，直播助农模式需提升售后服务质量，加强对客服人员的业务培训并制订严格的服务标准。售后服务是影响消费者购物满意度的关键因素，为了提高消费者的购物体验，客服人员需要认真、耐心、及时处理顾客投诉，耐心回答咨询问题[7]。

5.2 创新直播，赋予农产品文化内涵和品牌故事

针对目前农产品直播同质化严重的现象，需赋予农产品文化内涵和品牌故事。直播助农模式不仅需销售农副产品，还需有文化输出。蕴含文化的产品是有情感的产品，也是独特的产品，应通过传统民间技艺或者现代科技改变农产品的外观，赋予其全新的文化内涵，例如，台湾著名的掌生谷粒产品包装采用了著民纺织的花布材料，充满了浓厚的当地文化气息；用激光技术在果蔬上雕刻个性化文字；将各豆类产品合理搭配出满载文化元素的豆塑画；打造艺术南瓜、艺术人参果等果蔬产品。

塑造农产品的品牌形象，提升农产品的核心竞争力。为了使农产品拥有品牌价值和文化底蕴，商家需树立品牌意识，赋予农产品独特的品牌故事。蕴藏着深厚情感的农产品更容易引起消费者的情感共鸣，融入了品牌故事的农产品更具有韵味[8]。直播助农模式中直播者需向消费者讲述农产品故事，用情感打造出与众不同的品牌形象，例如著名的阿萨姆红茶被赋予百年老茶厂重生的品牌故事。

5.3 加强直播助农的诚信建设，完善监管体系

直播助农需要加强诚信建设，完善监管体系。需加强对主播的监管，采用诚信评分机制，将消费者的评价、顾客投诉和监管部门的调查处理结果等纳入评价系统，取消诚信评分低的主播直播带货资格。

各级主管部门需加强对农产品质量的监管，严格制订农产品质量安全标准，并将农产品的追溯纳入管理范围，有效发挥质量保障效能和监管效能。例如采用24 h 线上监控农产品生产过程的方式，使消费者参与到监管过程中，体验“云监工”，让顾客切实了解产品的生长环境、施肥过程、产品外观、采摘以及包装过程等，有效消除消费者的顾虑，使其放心下单购买产品。

此外，需加大直播销售的法治监管力度，从严查处侵犯知识产权、出售假冒伪劣商品等侵犯消费者权益的行为，加快出台直播助农规范化、法制化、可持续化发展的相关政策。