电商直播间的媒介实践：关系、权力、话语与文化资本

陈 龙，秦建茹

(苏州大学 传媒学院，江苏 苏州 215006)

一、 引言

电商直播行业正经历一个快速专业化、制度化的过程。薇娅“存活”阶段的带货实力，备受公认：2020年，全年销售额310.9亿元；2021年天猫双十一预售首日，薇娅直播间销售额为82.52亿元。2021年10月20日，双十一首战，李佳琦当场销售额达106.53亿。(1)财经无忌：《直播电商的“头部”手术》，36氪2022年1月27日，https://36kr.com/p/dp1589052659191175.实际上，电商直播领域的头部主播现象在一定程度上可称之为社会产业，并不仅仅只是带动消费行为，其核心同样是符号意义的产生与表征的传播。(2)Lin J.,Craig D.,Cunningham S.，Wanghong as Social Media Entertainment in China，London:Palgrave Macmillan，2021，p.31.各种不平等的经济关系及社会等级秩序通过文化资本的“隐蔽”功能得以掩盖并获得合法身份。从布尔迪厄文化资本理论视角分析电商直播，网红文化、直播文化等都象征了意义，象征资本与制度化文化资本有着紧密联系，制度化文化资本以非物质性的形式在很大程度上发挥象征资本的作用，从而实现象征权力的生产与再生产。置身常态化的电商直播场域中，主播在电商直播领域为何能够打造一个个“消费神话”与“媒介奇观”？粉丝为何对其所积累的垄断注意力视为“理所应当”？主播依托系列策略生产以及再生产的权力由何而来？这理应是我们思考的问题。

基于这样的背景，有必要关注文化资本、象征权力生产和电商直播场域之间的复杂关系。那么我们就需进一步询问：以李佳琦等为代表的主播如何将个性和身份转化为文化商品并源源不断生产、积累与再生产制度化文化资本呢？其背后的“象征权力”何以促进主播制度化文化资本的建构合理化？

二、 文献综述

基于经济学范畴，“资本”即可以产生或带来价值的价值物。布尔迪厄延续了马克思对资本与价值概念的理解，将资本视为积累的劳动，并将资本这一经济学概念运用于文化研究中。为避免陷入经济化约论的情况，布尔迪厄继而将资本划分为经济资本、社会资本和文化资本三种形式。(3)布尔迪厄著，包亚明译：《文化资本与社会炼金术》，上海人民出版社1997年版，第190页。布尔迪厄的文化资本理论可以说是运用经济学隐喻来分析现实社会中文化对不同阶级与阶层之间不平等的理论。布尔迪厄在《资本的形式》一文中重点讨论了“文化资本”的三种存在形态：“具体化的形式，即以精神或肉体的持久的‘性情’的形式存在；客观的形式，即以文化商品(如图片、书籍、词典、工具、机械等)存在，这些产品是理论的实现或客体化，也可以是某些理论、问题的批判，等等；体制的形式，即以一种客观化的、必须加以区别对待的形式存在(如我们在教育资质当中观察到的那样)，之所以要区别对待，是因为这种形式使得文化资本披上了一层完全原始性的财富面纱。”(4)薛晓源，曹荣湘主编：《全球化与文化资本》，社会科学文献出版社2005年版，第6页。文化资本理论的最终目的是探究文化在社会结构，诸如各种支配关系、不平等关系及等级关系中的生产与再生产过程中，究竟扮演着怎样的角色，又发挥哪些作用等问题。文化资本理论对揭示不平等的社会等级秩序以及不平等的社会资源分配问题具有深刻且现实的意义。

此后，诸多学者对文化资本概念进行确证、延伸与再思考，对文化资本与教育关系、政治关系、经济关系等进行分析。保罗·迪马乔从微观角度分析文化资本在构建家庭—学校关系中的重要性，以美国高中生为例探究文化资本与学业成功的问题，集中讨论文化资本在教育中的平等问题(5)DiMaggio.P.，“Culteral Capital and School Success”,American Sociological Review，47(2)，1982，pp.189-201.；亚历克斯·摩尔的《文化资本、符号暴力与专制——布尔迪厄对制度文化主义的揭露》(6)薛晓源，曹荣湘主编：《全球化与文化资本》，第277页。、比尔·马丁与伊万·撒列尼的《超越文化资本：走向一种符号支配的理论》等文章从社会组织、等级组织等政治范畴出发分析了文化资本、象征权力与政治的关系(7)薛晓源，曹荣湘主编：《全球化与文化资本》，第330页。；罗纳德·弗莱尔在其《文化资本》一文中“把文化资本的思想引入到经济推理当中，将文化资本作为一个无限重复的博弈过程，建立了一个经济增长模型”(8)薛晓源，曹荣湘主编：《全球化与文化资本》，第193页。。另外，帕克将数字资本作为特定资本引入，即决定人们如何访问、使用和参与数字技术的条件，研究了用户的数字生态系统如何导致新形式的数字不平等问题。(9)Park S，Digital Capital，London:Palgrave，2017，pp.1-6.文化资本概念的多样化也彰显了这一理论在当下的生命力，但西方学者愈加倾向于探究文化资本与经济资本转换后的功能体现，导致文化资本理论本身的批判色彩有所减弱。

而文化资本理论本身是一个庞大体系，为完善文化资本理论的研究，布尔迪厄开展了一系列关于文化、权力、阶级与资本等交叉领域的研究。“象征资本”是布尔迪厄继文化资本后提出的概念，其理论体系中随处可见象征资本的渗透。“象征资本不是特定的某种资本，而是所有其他资本类型当它们作为资本而被误识时所是的资本；也就是说，作为力量，象征资本是能够获得(真实的或潜在的)绩效的权力或能力，亦即是一种被看作正当性而被认知(承认)的力量。”(10)刘拥华：《布尔迪厄的终生问题》，上海三联书店2009年版，第104页。象征资本在与其他资本的转化过程中实现权力关系的再生产。布尔迪厄指出，所谓符号权力本质上是一种支配关系，行动者需要认识到别的行动者所具有的各种各样的制度化“身份”，“象征权力”才能产生。(11)刘拥华：《布尔迪厄的终生问题》，第110页。正式化的过程便是具有影响力社会秩序形成的过程，正式化所发挥的象征权力有助于整合社会秩序。布尔迪厄最开始提出的经济资本、社会资本、文化资本都在不同程度上发挥象征资本的作用，其中，制度化文化资本与“象征权力”的联系最为紧密，制度化文化资本以象征的形式在场域发挥隐蔽功能，从而与其他资本转换并实现权力的再生产。文化资本与象征权力理论为本文开展后续研究提供理论基础。

若要探究文化资本的权力生产问题，首先需要思考文化资本的运作与场域运动的关联问题。布尔迪厄提出：“一个场域的动力学原则，就在于它的结构形式，同时还特别根源于场域中相互面对的各种特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系。正是在场域中积极活动的各种力量……确定了特定的资本。只有在与一个场域的关系中，一种资本才得以存在并且发挥作用。”(12)布尔迪厄、华康德著，李猛、李康译：《实践与反思》，中央编译出版社1998年版，第139页。场域是关于空间隐喻的重要关键概念，也是象征权力发挥作用的场所。布尔迪厄认为，一个场域不是一个僵死的结构，或“空洞的场所”的聚合，而是一种游戏的空间。这种游戏的空间只是在下述意义上才存在，即那些相信它所提供的酬赏并积极寻求这种酬赏的“游戏者”投身于这一空间。(13)布尔迪厄、华康德著，李猛、李康译：《实践与反思》，第20页。布尔迪厄将场域比作游戏，强调的是进入场域后，不同种类的资本之间的比重、等级次序会随着场域的变化而变化，不同游戏的规则不可通约，游戏者可以通过参与游戏来增加或维持自身资本，不同资本的相对价值是由场域内、场域间资本发挥效力所决定，其中“看不见”的文化资本的权力生产正是与该场域“游戏规则的制定与认同”有关。

而具体到电商直播场域，实则是一个特殊的媒介场，但也兼具了消费场特质，其中的“游戏规则”与文化资本所生产的象征权力也将更为复杂。在开展有关“电商直播”与“文化资本的权力生产”文献梳理过程中，诸多学者对直播场域的消费场特质进行探索，围绕直播间话语生产与消费意愿(14)章文宜，莫少群：《幻象营造与消费驯化：直播购物的消费主义文化逻辑分析》，《学习与实践》2022年第1期，第119-130页。、直播带货与商业场域建构(15)王长潇，李爽：《网络视频直播平台发展及其对商业场域建构的影响》，《当代传播》2017年第1期，第54-56页。等几个维度开展探究，侧重功能主义视角下的直播优化策略探讨；也有学者偏向批判主义视角开展了直播场域的权力关系的探索，对多元场域下的直播媒介空间、视觉消费与权力隐喻(16)刘汉波：《直播——视觉消费与权力隐喻》，《海南大学学报(人文社会科学版)》2016年第6期，第108-113页。、主播数字劳动(17)周孟杰，徐生权，吴玮：《“异质空间”中网络女主播的数字劳动过程研究》，《未来传播》2021年第6期，第58-67页。、网络直播的新景观与文化反思(18)严三九：《沉浸、隐喻与群体强化——网络直播的新景观与文化反思》，《学术界》2019年第11期，第140-150页。等开展探究；此外，也有学者站在媒介化视角对直播平台资本逻辑以及平台剥削等问题开展探讨。但涉及“文化资本”与“权力生产”视角开展的电商直播相关文献较为有限。

布尔迪厄指出，每个场域都规定了各自特有的价值观，拥有各自的调控原则，这些原则界定了一个社会构建的空间。直播场域中的主播自身具备以及积累的文化资本作为其中一种特殊的资本，尤其是制度化文化资本背后的象征权力，重新组织与规范该场域的“游戏规则”，主播为维持自身在该场域中的位置，会采取系列策略不断积累文化资本与促进自身象征权力的生产。但是，就当下文献梳理而言，针对电商直播领域中文化资本积累与运作的研究较少，以主播为切入口分析“其采取的‘系列策略’来促进自身象征权力的生产”相关研究也比较有限。而文化资本是某种形式的权力资本。因此，本研究所关注的是基于电商直播场域中主播文化资本获取正当性及其运作机制，并重点分析直播电商场域主播语言能力作为权力支配活动是如何促进制度化资本建构的。

三、 研究方法

本文使用交流民族志方法对电商直播网红的粉丝进行研究，时间在2022年1月至2月期间，从不同的电商直播间选取了访谈对象10人(见表1)，根据不同的性别、年龄、学历、职业等特点，重点了解为什么选择网红，每天进直播间干什么，与网红交流都谈一些什么内容，与直播间网友的关系等。

表1 被访者信息

语言的权力关系绝不能仅凭现存语言能力之间的关系予以界定。不同能动者的重要性还依赖于他们的象征性资本——即他们从群体中所获得的认可，无论这种认可是否已经制度化了。(19)布尔迪厄著，褚思真、刘晖译：《言语意味着什么：语言交换的经济》，商务印书馆2005年版，第57页。因而，我们在研究过程中将透过主播的特殊话语体现以及与粉丝的交流来剖析话语系统背后的制度化文化资本的建构过程。符号的编码和解码能力是符号财富和符号权威的标志。语言交换过程中所需要的各种语言能力，是语言运用者在长期的历史实践中经过一定数量的资本投资所积累的。(20)陶水平：《文学艺术场域学术话语的自主、开放、表征与竞争——布尔迪厄的文化场和艺术再生产理论探微》，《中国文学研究》2017年第2期，第5-14页。本研究主要分析“直播间符号编码者的主播”运用的话语技巧、“直播间符号解码者的粉丝”对主播话语运用技巧的解读，并重点将语言放在直播实践活动中考察，关注语言运用的技巧是如何使话语更具说服力，从而使得粉丝心甘情愿出让自身注意力资本促进主播文化资本的建构。具体而言，将基于交流民族志方法论框架采取参与观察法观察每次直播时直播间中主播与粉丝的互动方式、话语风格、粉丝与粉丝之间互动的弹幕，观察在直播间关系场域中粉丝的话语表述风格。与此同时，通过深度访谈粉丝的方式收集语料并分析语料背后所隐含的社会意义，依托互动话语考察微观层面互动方式与宏观层面社会文化结构之间的联系，以此思考直播间主播文化资本的建构过程与权力生产。

四、 研究发现

话语作为社会行动的形式能够揭示权力关系的隐晦性，语言能力实际上是一种文化资本。通过基于多个直播间及直播粉丝群(李佳琦官方会员群Jan-3432、瑜公子粉丝福利群Y-605、罗永浩粉丝福利群等)的线上参与式观察与深度访谈，来收集相关语料分析话语背后的权力是怎样体现的，语言运用的技巧是如何促使话语更有说服力的。主播、平台与不同利益相关者共同打造了一个电商直播场域，直播场域中的话语交融背后同样体现着语言资本或符号资本积累性和权力性特征，直播间话语背后的实践活动有助于帮助我们思考主播在这一场域中文化资本的建构情况。

(一) 明星、粉丝关系与“误识”效应下的文化资本

在直播间场域中，明星效应是不可或缺的因素，明星效应在直播间的存在本身就是主播文化资本形成的前提。自带光环是其直播间形成号召力的根源，明星效应促成其IP的增值，网红走向明星化，这本身就是其天然的文化资本。在直播场域，超越单纯售卖的粉丝经济所带来的关系经济与其背后的“误识”权力运作为主播文化资本的构建提供天然基础。

第一，在当下的电商直播场域，特殊关系中所存在的明星效应作为其文化资本形成的前提。直播文化向着偶像文化发展在当下直播间是一种普遍现象，也是一种关系经济利益的驱使，这种“特殊关系”可以助力主播在直播场域文化资本获取的合理化。在直播带货模式兴起之时，“主播明星化”是电商直播的重要策略之一，其背后所争夺的重要资源之一便是特殊关系中的文化资本。之所以说是存在一种特殊关系，更精确地说是一种关系经济——“超越单纯明星效应所打造的粉丝经济基础上的关系经济”，是由于这种“特殊关系”可以助力主播在直播场域文化资本获取的合理化。“只要李佳琦一说‘佳琦自用款’‘佳琦已经囤了好多瓶了！’这样的话语，我就会激情下单！但是偶尔也会看一些明星带货，我会觉得以她们明星的身份可能不会用这样的商品，就不会下单了。”(F3)这也侧面说明“主播明星化”与传统的明星代言商品是有区别的，同为素人的李佳琦成名后明星效应使得粉丝无条件信赖主播，并在互动过程中不断呵护与粉丝的关系，粉丝对明星代言的产品有一种天然的亲近感，而主播相较于明星而言，将拥有更多的亲近感，这种亲近感带来的特殊关系是形成主播文化资本的符号保证。

F9：“每次佳琦一说‘李佳琦的女人’这几个字，天哪！我都不知道用什么语言来形容那种感觉，就觉得有股暖流流经全身。就有一种想多呆一会儿的想法，虽然我晚上还有很多作业要做。”

第二，直播间主播文化资本构建的合理化实际上是布尔迪厄所言的“误识”在起作用，“误识”是一种权力运作的结果，是主播在“明星效应”光环下形成自身文化资本的一种有效方法。布尔迪厄在分析文化资本理论时所使用的核心性框架之一的“误识”概念——象征资本被转换为经济资本之后的形态被视为一种公开的秘密。而误识的主要功能在于它可以把恣意性支配与被支配的权力关系转换为一种甘于接受的自然关系并加以正当化。(21)朱伟珏：《布尔迪厄“文化资本论”研究》，经济日报出版社2007年版，第75页。因为文化资本的传递与获取的社会条件，比经济资本具有更多的伪装，因此文化资本预先就作为象征资本而起作用，即人们并不承认文化资本是一种资本，而只承认它是一种合法的能力，只认为它是一种能得到社会承认(也许是误识)的权威。(22)布尔迪厄著，包亚明译：《文化资本与社会炼金术》，第196页。直播间主播所具备的“权威”便是如此，其最直观地体现在其带货能力上，而使粉丝产生“误识”效应的背后与主播明星光环下的自身人设有密切关系。在此过程中主播所持有的象征权力在很大程度上实施着“信仰”的魔力。

F4：“我有时候看李佳琦直播就是想看他今天有没有卖口红，只要佳琦一介绍口红，我几乎没有从直播间空手出来过。‘涂上它你气场全开’‘涂上少女感满满！’每次佳琦一介绍，我就觉得我需要这一只！”

因而，对于像李佳琦这样的头部主播而言，粉丝选择无条件信赖主播，这印证了直播间主播特质放大以及个人形象完善的重要性，基于这一“人设”下主播也在构建新的话语体系以及促进身份的合法化，这就直接与符号资本挂钩，更自然而然地将话语权牢牢把握在手中，在这一过程中，粉丝脑海中已经为追随的主播赋予“光环”，粉丝会在特殊关系中心甘情愿只追随他下单，直播场域支配与被支配的权力关系转换为一种甘于接受的自然关系。网红主播的符号权力争夺是通过自身的文化资本和转嫁到商品上的符号完成的，从而可以在一定程度上解释头部主播为何能够具备天然的文化资本。而直播间这样的话语——“涂上这只你就是贵妇！”“涂上它，你就是高冷富家女”则是有意识地将口红色号与上层生活联系起来，通过语言符号来激发粉丝想象。特定的符号话语反应了社会分层(区隔)，其特质不仅仅是一种形式上的差异，更是一种社会性上的差异，在网络虚拟世界中，依旧存在着“一种更具差异化的等级分化”(23)让·鲍德里亚著，夏莹译：《符号政治经济学批判》，南京大学出版社2009年版，第5页。。主播刻意凸显的话语正是将世界的区分及其正当化、等级化世界观强加给行动者，而使其并未觉察，反而被误识为共同的信仰或信念而去积极消费这其中所建构的意义，表现为在直播间无条件追随主播激情下单。

(二) 直播间关系：内部控制力所彰显的象征权力

直播间存在特殊场域，这种场域表现为网红主播与粉丝用户之间的特殊关系，其中暗含着一种特殊的权力关系。通过设计直播间粉丝等级和亲密值，使得粉丝与网红主播之间形成了黏性关系，亲密值就成了一种特定的文化资本，场域也成为争夺文化资本的空间。传统意义上的“文凭”“证书”在直播间是不存在的，其换了一种方式并以直播间等级规定方式存在，在某种程度上成为该场域中的制度化资本，尤其是在李佳琦这类头部主播的直播间中，粉丝等级和亲密度在很大程度上以量化的形式彰显权力。

首先，主播通过等级制度的强化来不断增加自身所拥有的符号标志的数量，等级制度实际上是一种游戏化的手段，以此建立自己在直播场域的某个特定局部的垄断地位。符号权力通过陈述某个被给予之物来构成它，通过影响世界的表象来影响世界，这种权力并不处于以“以言行事的力量”为表现形式的“符号系统”，而是在一种确定的关系中被这种关系所确定。这种关系创造了人们对言辞的合法性以及说出这些言辞的人的合法性的信念，而且，它正常运作的条件就是那些承受这些权力的人要认可那些施展权力的人。(24)刘拥华：《布尔迪厄的终生问题》，第196页。在直播场域中，很显然主播是施展权力的一方，消费者/粉丝是承受权力的一方，对于粉丝而言，不仅仅是通过互动来唤醒情感，更是加速情感上的异化，具体表现在消费者喜爱观看直播并不仅仅是为了购物，更重要的是“抢购、下单”的行为，买到什么不重要，重要的是在直播间获得快感。淘宝直播间的积分制同样是典型的直播间游戏化策略之一，这促进主播符号权力以及文化资本获取的正当性。“亲密度有助于提升粉丝等级增加中奖率！”直播间类似的话语在更大程度上提升粉丝在主播间的游戏参与度，商品使用价值让位于交换价值。

F1：“这个肯定有营销的成分在，但是我在看的时候是相信的，会激情下单，李佳琦的风格就是相对夸张一点，很热闹的一个直播的场景，他就是营造那种下单很爽、很快乐的感觉，虽然我知道是这样子，但我还是心甘情愿地去‘剁手’。”

由此，粉丝观看直播成为了一种游戏化的娱乐行为，李佳琦的“OMG！买它！”等话语表述技巧无时无刻不在调动消费者“紧张”的情感，消费者像是“游戏闯关”一般参与至竞赛抢购中，在看似“平等”的直播间，粉丝不但承受而且还追捧了那些施展权力的人，在娱乐消遣过程中被刺激出超越需求的消费。“我终于升级成佳琦直播间的挚爱粉了！”(2022.1.27李佳琦直播间弹幕)、“我的亲密值又要从零开始了……”(2022.2.13蜜蜂惊喜社原薇娅团队直播间弹幕)这样的弹幕在直播间很常见，对于粉丝而言，这是一种荣耀，有助于激发粉丝的兴奋、骄傲、成就感等积极情感加速主播文化资本的建构。直播场域所存在的等级制形式，客观维度上与直播政策、平台规范、MCN机构直播准则等各种社会机制有关，主观维度上与分类图式、偏好与品味体系等有关，最后在实践中通过自身的游戏化体验完成这种等级化，此处彰显了直播场域中的一种内在控制力。

其次，网络直播空间中的象征权力支配关系高明之处在于将支配关系和服从关系上升为情感关系，以情感联结或某种影响力来替代权力。布尔迪厄把这种象征符号的运作称为“象征炼金术”或“符号炼金术”。文化资本的再生产是一种“社会炼金术”，这些逐渐在粉丝心目中建构起来的制度化资本，可以看作是网络直播空间的“社会炼金术”，这使得直播间多方参与者不约而同形成默契。直播间存在的内部控制力奏效的前提离不开“社会存在”与“物理存在”双重状态的在场，这是直播间的关系场域中情感因素得以激发的关键要素。存在有两个主要维度：身体存在和社会存在。身体存在指的是身体位于某个地方的感觉，而社会存在被定义为对方在中介沟通中的显著性，以及随后的人际互动的显著性。(25)Lowry P B, Romano N C, Jenkins J L, et al.，“The CMC Interactivity Model: How Interactivity Enhances Communication Quality and Process Satisfaction in Lean-Media Groups”，Journal of Management Information Systems，26(1)，2009，pp.155-196.在电商直播空间，直播无需进行细致的预演和技术镜头切换便可营造“在这里”的感觉。

F5：“越看越信任瑜大公子这个主播，经常在他那买东西，而且我看直播还有一个目的就是和粉丝在弹幕一块调侃主播，他特别逗也经常跟我们互动，每次一开播我就去看，看习惯了就不想看其他主播的直播带货了。”

因而，主播即时与消费者互动、念评论实现在场的交互能够有效提升消费者在直播间的消费认同。在直播场域内，人们关注的不是主播拥有资本的总量，而是主播到底有多少资本可以投资于这一场域，比如社交技能、情感等，正是主播直播技巧，如话语技能、身体表演等多种方式的实施，有效提升消费者的消费认同。并且，直播间最大的价值不仅仅在于售卖商品，更重要的是重构了人们的交流情境，塑建用户新的数字身份以及打造数字时代的社会交往仪式，重新将人与人、人与产品、人与场景同时联通。文化资本具有隐蔽与秘密性，文化资本的“隐蔽与秘密性”指行动者在进行文化资本的投资、积累和持有过程中所表现出来的一种“虚假的非功利性”(désintéressement)。也就是说文化资本具有一种掩盖其自身可以与经济资本进行相互转换的功能。(26)朱伟珏：《“资本”的一种非经济学解读——布尔迪厄“文化资本”概念》，《社会科学》2005年第6期，第117-123页。从更深层次来思考，这意味着平台力量的凸显——生产社会性，一种基于关系基础上的“社交+电商”模式的社会性，逐步迎合用户，使其在娱乐化的平台实践中通过“愉快社交”出让自身的注意力资本。

(三) 经验性文化资本：品质管控与信任关系加大文化资本积累

文化习得机制是文化资本习得和积累的机制，文化资本的习得与行动者身体化文化实践有关。布尔迪厄用古董鉴定能力来形容这种资本，它是在长期实践中积累起来的对事物的分析、判断能力，同时也暗含了熟练程度。网红主播深知直播间建构的是一种特殊的消费环境，头部网红控制粉丝用户的手段通常也体现在选品上。选品如同古董鉴宝，这是布尔迪厄所说的后天摸索、实践形成的文化资本。网红主播在选品过程中的表现，是一种技能，也是一种品味、眼光的经验总和，是审美知识、医学知识、物理学知识等人文、自然知识的经验总结。在直播场域中主播习得性文化资本的积累与运行离不开高质量品质管控与信任关系的达成。

高质量品质管控及其所带来的正向信任关系循环背后是习得性文化资本的运作在起作用。Escobar-Rodríguez等人(2017)认为感知价值、信任和创造力是形成网络购买意愿的重要组成部分，而节省时间和感知安全是决定感知价值和信任的主要前因。(27)Escobar-Rodríguez, T.&Bonsón-Fernández, R.，“Analysing Online Purchase Intention in Spain: Fashion E-commerce”，Information Systems and E-Business Management, 15(3)，2017, pp.599-622.“眼见为实”的直播为消费者营造了极强的沉浸感和真实感，“全网最低价”强化主播在用户或是潜在消费者心中的地位。无论是李佳琦直播间，抑或是其他电商带货直播间，他们将直播过程中的“可见”因素调节至最大，为消费者感知安全以及加深信任提供基础，小小直播间背后是一整个产品管控部门，主播在直播间所呈现的话语是经过权威人士及自身经验的总和，性价比高、附加价值高等标签会加大粉丝对该主播的信任。

F1：“现在有一种感觉或者说错觉，觉得一些商品如果它不上直播的话曝光度很低，就算是自己在淘宝上盲搜出来的产品，我会觉得没有主播把关，那我还不如直接去看主播把关过的、帮我初步选品与审核过的商品呢！”

F6：“专业的事还是让专业的人来吧，带货还是请销售主播效果好点，现在越来越多的明星带货，但是我觉得明星本职工作就是演戏啊，但是带货主播就不一样了，他们就是做这个的，经过他们把关，我很放心。”

在此过程中，进一步加大头部主播文化资本的积累,能够实现文化资本占有的不平等,特有的组织制度得以形成。不过，我们同样应意识到“选品”背后用户自由选择权丧失的问题，主播及其商家合谋确定了哪些商品可以出现在直播间，主播无论选择多少、选择何种商品，都不过是在利润和流量的平衡中作出的最优解，受众最后也不过是在提前设定好的游戏规则中作出极为有限的选择。关系场域的存在是直播文化与直播经济发展的充分条件，在这一独特场域中，主播本身成为文化工业品的代表，通过程序化、套路化的直播，价值理性让位于工具理性。从这一角度来思考，用户在一定程度上沦为“消费劳工”，主播向着“文化资本家”方向发展。

(四) 直播间话语特色凝练与象征权力的彰显

每一次语言交流都包含了成为权力行为的可能性，当交流所涉及的行动者在相关资本的分配中占据不对称的位置时，情况更是如此。(28)刘拥华：《布尔迪厄的终生问题》，第192页。直播间主播的文化修养和话语交流风格，能够塑造自身的亲和力。通过鲜明且富有感染力的语言符号获取粉丝喜爱，直播中话语策略的体现是其积累与“复制”文化资本的重要动力，直播间的话语表达能力和表达技巧，是长期训练而成的。语言运用的技巧，就是如何说得好一点，使话语更有说服力，使话语对象更好地明白所要表达的意义，而且使之按照说话者和写作者的意图去行动。所以，语言运用的技巧包含了权力的运用及其效果。语言能力作为一种文化资本甚或经济资本，也绝非是天生的。(29)布尔迪厄著，褚思真、刘晖译：《言语意味着什么：语言交换的经济》，第57页。直播间的话语策略与话语表达背后同样是权力的彰显，是为了争夺文化资本以及促使文化资本转换的关键。

F2：“我会被直播间氛围带着走。比如说看直播预告的时候明明很平淡无奇的东西，我想自己肯定不会买，但是经过李佳琦在直播现场一说，如果有品牌的话他就会讲品牌故事；没有品牌的话，他就会讲拿过哪些奖，或是从“佳琦自用款”“给自己家人刚刚下单了”等这些角度来说，总之，他总是能找到一个点，真的会让我下单！而这个是我在别的平台绝不会买的商品。”

F3：“之前薇娅还在营业的时候，我觉得她在直播间不用刻意说些什么，只要她一展示，而这个商品恰好是我可以用得到的，我也不知道为什么就会无条件相信她，我总感觉跟着她下单一定没啥问题，然后就下单了。”

F10:“看到薇娅说，‘姐妹们要对自己好一点’，我就情不自禁地按她说的做了，她就是把我们当作她的家人一样。哪有不相信家人的道理嘛！”

因而，通过与被访者的交流，可以进一步探析头部主播为了成为该直播场域中优势资本的占据者，会通过长期实践中的资本投资所积累的语言能力来获取符号权力，不断通过媒介实践将之前获得的话语实施技巧这项文化资本再投资到数字世界，以此获取经济资本，头部主播可以说是开发了一种将媒介技术与自身生活相融合的模式。直播场域中主播的共性在于凸显个性风格化语言、重复强调直播间的价格优势、强调亲情友情、语言简单直白、强化个人IP形象等，依托话语风格的文化符号的再生产即获取权力的再生产。尤为关键的是，话语权的重定义以及身份的合法化是通过文化资本再生产的方式获取，借助规则的正规化、分级化来对进入直播场域的用户进行排查，潜移默化将其转化为粉丝。在此基础上，主播及其背后团队基于电商直播“场域”“次场域”展开权力斗争，争夺既定的“文化资本”，以此换取更多的“经济资本”。

由此可见，“电商直播”不仅仅只是简单的“消费主义”的扩张，一个个爆款神话的背后与制度化文化资本的建构以及象征权力有关。“布尔迪厄的文化资本链，是从一个人肉体、身体的生物性存在开始，经过文化产品的创造，转化为社会身份、权力资本与符号资本的制度性存在的。”(30)皇甫晓涛：《文化资本论》，人民日报出版社2009年版，第272页。但现在的平台媒介所孕育的直播生态，尤其是在文化主义消费中，基于线上空间无限扩张的消费主义来不断“替身”为象征权力变得常见，并使其向制度化方向发展。尤其是在直播场域中，主播更能够占有从体制上予以承认的文化资本，从文化资本的角度确定了特定资格拥有者的价值，与学术资格类似，头部主播合法性资格所能够获得的物质利润与象征利润同样是建立在“物以稀为贵”基础上。文化资本的建构不可避免受到权力因素的干预和作用，最为直观地体现在粉丝习以为常的直播话语交融背后。本部分通过交流民族志的方式来剖析直播间的象征权力的解码方——粉丝群体对所追随主播的话语评价，进一步透过话语来解读主播制度化文化资本的建构及象征权力的生产情况。

五、 结论与讨论

“电商直播”给予我们重新审视平台社会的切入口。在主播与用户共同在场电商直播场域中，一套新的社会规范和时空规则被双方认可，直播场域中的明星效应、特殊关系场域、习得性文化资本、话语策略促进直播场域主播文化资本的建构，发挥文化资本的隐蔽功能来彰显象征权力与象征效应。库尔德利基于布尔迪厄的场域理论建议将政治和媒介都看作是一种“元资本”，因为它们都会对其他权力产生影响，并且通过媒介代理人影响到其他场域内的关系与规则。(31)Couldry,N., “Media Meta-capital:Extending the Range of Bourdieu’s Field Theory”，Theory and Society，32，2003， pp.653-677.电商直播场域下的媒介速度的加速让时空压缩到了无可附加的程度，处在直播间的用户/消费者在这一特定时空中与媒介平台、主播、其他用户/消费者等多元行动者的交互共同打造消费奇观，对这一特殊场域主播文化资本的建构产生影响。在时间维度方面，直播氛围营造了时间紧迫感，变化的结果是消费者在极短时间内感性战胜理性，不再关注购买何种商品，而是转移到“购买”这一行动本身上；在空间维度方面，电商直播背后是出一个可编程的空间。通过这一界面，以一种无意识、无预期的方式，我们栖居在一种可编程性的现实里。(32)科西莫·亚卡托著，何道宽译：《数据时代：可编程未来的哲学指南》，中国大百科全书出版社2021年版，第133页。线上空间的合并让无数观看直播的用户在虚拟空间相遇，所有的商品与服务依托图像符号的视觉化吸引力将无数空间联结在一起，其正成为一种文化现象与商业模式，借助渗透影响式的消费意识形态的控制对社会产生影响。

在此基础上，直播场域主播借以多元策略来实现文化资本的建构以及象征权力的凸显。但是，我们同样要洞悉这一广泛“社会承认”背后的风险。对于能够快速收获海量忠实拥趸的网红主播而言，一旦语境由消费、娱乐转变为政治、社会议题，其煽动和迎合民粹主义的话语必然会对社会秩序产生冲击。(33)胡翼青：《透视“种草带货”：基于传播政治经济学的视角》，《西北师大学报(社会科学版)》2020年第5期，第29-36页。所以，我们需警惕制度化文化资本的无限扩张的反面，正是由于资本之间确立了一种根本性差异，而那种简单的文化资本则不断地被人要求去证明自身的合法性，在这种情况下，人们可以清楚地看到体制性权力的行为魔力，看到显露自身的权力和捍卫信仰的权力，换言之，看到强迫别人接受“社会公认性”的权力(34)布尔迪厄著，包亚明译：《文化资本与社会炼金术》，第201页。。当传播关系变成纯粹的金钱关系时，消费者对主播的信任也会遮蔽许多东西，在电商直播这类特殊的媒介场域，一旦由于关系性内容构建强情感偏向社群，其如果偏离正向发展应是关切的话题。

最后，我们仍需要思考的是布尔迪厄由于过分强调文化在社会中的决定性作用，而忽略了物质生产在社会发展过程中的基础作用。布尔迪厄看到了文化作为资本的一面，但在一定程度上忽略了更深层次的一面，那就是物质生产的基础地位，文化作为资本这一观点只有以物质性生产为基础才得以成立。在深度媒介化的当下，基于布尔迪厄文化资本视域的电商直播研究，决不能忽视媒介平台的重要性。库尔德利强调的“媒介元资本”概念对文化资本的建构同样具有至关重要的作用，我们同样需要警惕在媒介技术加持下的直播间多元行动者交互背后的人之“类化”问题——个体只是一个复制品，媒介技术推进了这个“把人作为类成员”的进程。(35)Max Horkheimer & Theodor W.Adorno，Dialectic of Enlightment:Philosophical Fragment，Stanford:Stanford University Press，2002，pp.22-23.人之“类化”，丢失其个体性的前提是，接受并承认系统的规则。(36)李敬：《技术与文化传播：对新媒介文化的批判性研究》，《社会科学》2017年第6期，第179-191页。在头部主播直播间的文化资本建构过程中共同点所在并非生产具体的内容，更重要的是生产一种强情感性的数字关系、一套双方互认的新型游戏规则，粉丝或用户易在“社会存在与物理存在”情境中迷失自身，随即带来“人之类化”的风险，强化对个体的隐性控制。